張飛飛

摘 要：廣告策劃類課程在當(dāng)前的應(yīng)用性和實踐性非常強，與其他教學(xué)方式相比，項目驅(qū)動教學(xué)模式更適合“廣告策劃與文案”課程教學(xué)。本文將從“廣告策劃與文案”課程教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等幾個方面展開討論，分析一下“廣告策劃與文案”課程教學(xué)過程中項目驅(qū)動教學(xué)模式的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：廣告策劃與文案；項目驅(qū)動；教學(xué)模式

“廣告策劃與文案”該課程是高等院校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必修的一門專業(yè)課程，并且該課程的實踐性和應(yīng)用性非常強，同時該課程也是非常重要，在很多高校中文系、新聞系以及編輯出版系的學(xué)生都需要學(xué)習(xí)這門課程。在“廣告策劃與文案”課程的學(xué)習(xí)過程中學(xué)生們不僅要掌握相關(guān)知識的應(yīng)用能力和借鑒能力，同時還要在學(xué)習(xí)過程中培養(yǎng)廣告策劃能力以及對于廣告文案的編輯能力，要具有強大的表達能力和與團隊的合作能力。在以往“廣告策劃與文案”課程教學(xué)過程中，很多高等院校都嘗試過運用不同的教學(xué)方法進行“廣告策劃與文案”課程教學(xué)。例如體驗式教學(xué)法、案例式教學(xué)法、合作式教學(xué)法等多種教學(xué)方法，雖然這些教學(xué)方法在一定程度上取得了效果，但是與項目驅(qū)動法比較而言，這些方法都存在著不足，很大的問題就是這些方法沒有很好地調(diào)動學(xué)生對于“廣告策劃與文案”該課程的學(xué)習(xí)興趣，不愿意動手進行實踐。

一、項目驅(qū)動教學(xué)模式簡介

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的教育體系也在不斷進行著改革和深化，在當(dāng)前的高等院校教學(xué)過程中存在著各種各樣的教學(xué)模式，比如：情境式教學(xué)模式、案例教學(xué)模式以及模擬實戰(zhàn)教學(xué)模式等。這些教學(xué)模式在一定程度上促進了我國教育事業(yè)的發(fā)展。項目驅(qū)動教學(xué)模式也是近幾年來新興的一種教學(xué)模式。該教學(xué)模式與上述教學(xué)模式相比較有相似的地方也有不同的地方?？傮w來說項目驅(qū)動教學(xué)模式在教學(xué)方向上更加明確，并且在運用的過程中可行性更加強。

在當(dāng)前高等院校的“廣告策劃與文案”課程教學(xué)過程中，項目驅(qū)動教學(xué)方法是最適合該課程教學(xué)的一種教學(xué)方法。該課程教學(xué)方法能夠有效改善學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，提高高等院校的“廣告策劃與文案”課程教學(xué)質(zhì)量。該方法非常注重實踐性，并且在實踐中更加注重學(xué)生團隊作業(yè)方式的訓(xùn)練，也就是說學(xué)生在“廣告策劃與文案”課程學(xué)習(xí)的實踐部分要共同制定行動計劃、分工協(xié)作完成項目任務(wù)。項目驅(qū)動法在“廣告策劃與文案”課程教學(xué)中的應(yīng)用非常的詳細，甚至?xí)唧w到廣告策劃類課程，在教學(xué)過程中一般會以廣告策劃整體工作為主，在此基礎(chǔ)上對各個崗位的任務(wù)進行細致的劃分，有針對性地設(shè)計項目內(nèi)容，全面提升項目進度以及項目質(zhì)量。

二、項目驅(qū)動教學(xué)模式在“廣告策劃與文案”方面的教學(xué)探究

（一）教學(xué)目標(biāo)：知識、能力和素養(yǎng)培養(yǎng)三位一體

在以往的高等院校策劃類教學(xué)課程中，很多教師都認為學(xué)生的主要學(xué)校目標(biāo)及時掌握相關(guān)的知識點，并且在教學(xué)過程中教師通常會運用閉卷考試的方法對他們進行考核。一般情況下，這種教學(xué)方法是可以接受的，但是對于一些實踐性要求比較高的策劃課程來說，這種教學(xué)方式是非常不恰當(dāng)?shù)摹＠纾涸凇皬V告策劃與文案”課程教學(xué)中只掌握相關(guān)的知識點是遠遠不夠的，在該課程的教學(xué)過程中教師不僅要充實學(xué)生的策劃相關(guān)知識，同時還要培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃能力，并且進行學(xué)生廣告策劃素養(yǎng)的培養(yǎng)，只有注重知識、能力和素養(yǎng)這三種技能才能夠更好地培養(yǎng)出合格的廣告策劃人才。

（二）教學(xué)內(nèi)容：圍繞項目展開教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

在傳統(tǒng)的高等院校教學(xué)體系中是按照學(xué)科型的結(jié)構(gòu)對課程內(nèi)容進行劃分和安排的，也就是說在教學(xué)過程中將知識點之間的銜接作為體系，并且這些知識點之間的聯(lián)系是層次遞增的。雖然這種劃分方式符合知識的認識規(guī)律，但是在教學(xué)過程中可以看到的是這樣的劃分方式會導(dǎo)致知識點非常分散，會導(dǎo)致學(xué)生對于知識點的整體難以把握，也無法提高學(xué)生的動手能力。另外，由于在教學(xué)過程中缺少實踐聯(lián)系，因此該課程對學(xué)生并沒有留下深刻的認識，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性不高，學(xué)習(xí)興趣非常低迷。因此，在“廣告策劃與文案”教學(xué)過程中將廣告策劃的工作流程展現(xiàn)在學(xué)生面前就顯得非常重要，因此，在“廣告策劃與文案”的教學(xué)過程中高校應(yīng)該考慮將教學(xué)分為主體教學(xué)和實踐教學(xué)這兩大部分進行教學(xué)。

在“廣告策劃與文案”的實踐教學(xué)過程中，高校教師應(yīng)該以項目實施為主進行實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計。例如，在教學(xué)過程中，教師可以將學(xué)生分為若干個小組，并且每個小組安排不同的項目，在規(guī)定的間內(nèi)要求每組學(xué)生提交一份完整的廣告策劃方案。在這個項目實踐過程中主要的流程為：確定項目任務(wù)—組建項目組—前期市場調(diào)研—撰寫調(diào)查報告—完成廣告策劃—方案提交。在每項任務(wù)開始之前，教師都需要對學(xué)生進行相關(guān)知識和技能的指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生去進行實踐工作，這種方式有利于提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，有助于提高學(xué)生的主觀能動性，對于學(xué)生的“廣告策劃與文案”學(xué)習(xí)非常有幫助。

廣告策劃涉及的方面非常廣泛，因此在高等院校的“廣告策劃與文案”教學(xué)過程中，教師要針對不同行業(yè)項目的學(xué)生進行廣告策劃專題教學(xué)。廣告策劃是面向大眾的是針對各行業(yè)的策劃，因此，對行業(yè)的深入了解格外重要。本課程設(shè)置會涉及各行各業(yè)的知識，主要有房地產(chǎn)廣告策劃、餐飲廣告策劃、汽車行業(yè)廣告策劃等，要想在以后更出色地進行廣告策劃工作，就要求在“廣告策劃與文案”的學(xué)習(xí)過程中學(xué)生需多學(xué)習(xí)各行各業(yè)的相關(guān)知識和理論，并且嘗試為不同的行業(yè)進行廣告策劃。

（三）教學(xué)方法：項目驅(qū)動為主線的教學(xué)方法整合

在“廣告策劃與文案”的教學(xué)過程中主要運用的教學(xué)方法就是以項目驅(qū)動為主，案例教學(xué)法、合作教學(xué)法為輔的一種整合式教學(xué)模式。在“廣告策劃與文案”的實踐教學(xué)過程中，學(xué)生可以以小組為單位選擇自己的廣告策劃崗位，并且有各小組組長統(tǒng)籌安排各個崗位的工作，大家共同來完成廣告策劃工作。在“廣告策劃與文案”的基本理論教學(xué)過程中，教師可以采用案例教學(xué)法進行教學(xué)。運用案例教學(xué)法有助于學(xué)生深刻了解理論知識，同時有助于學(xué)生對于一些專業(yè)名詞和相關(guān)知識的理解和消化，有助于學(xué)生的理論學(xué)習(xí)。除此之外，案例教學(xué)有助于提升學(xué)生對“廣告策劃與文案”理論知識的學(xué)習(xí)興趣，在教學(xué)過程中教師可以引導(dǎo)學(xué)生去搜集不同行業(yè)和風(fēng)格的廣告策劃案，培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃案鑒賞能力，以及對材料的搜集和處理能力，這是對學(xué)生廣告策劃素養(yǎng)的一個有效提升。

三、項目驅(qū)動教學(xué)成效

（一）明確項目崗位任務(wù)，提高策劃實踐能力

在高等院校的“廣告策劃與文案”教學(xué)過程中，運用項目驅(qū)動教學(xué)方式在一定程度上提高了學(xué)生對于該課程的學(xué)習(xí)興趣和熱情，同時從學(xué)生的廣告策劃案和課后的討論來看，學(xué)生已經(jīng)對廣告策劃的大致流程熟記于心，并且對廣告策劃案中的各個崗位相應(yīng)的職責(zé)了解得也是非常清楚。項目驅(qū)動教學(xué)法使學(xué)生更好地了解了廣告策劃案的流程和相關(guān)的知識，也讓他們學(xué)到了其他行業(yè)的相關(guān)知識，開闊了學(xué)生的眼界。整體而言，經(jīng)過項目驅(qū)動教學(xué)學(xué)生的廣告策劃動手能力得到了很大程度上的提高，學(xué)習(xí)興趣也空前高漲。

（二）提高創(chuàng)新合作意識，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力

在“廣告策劃與文案”的實踐教學(xué)過程中，在項目驅(qū)動教學(xué)方法的作用下，學(xué)生不僅學(xué)到了“廣告策劃與文案”的相關(guān)理論知識，并且提高了動手實踐能力。更重要的是通過項目驅(qū)動教學(xué)方法學(xué)生提升了廣告策劃與文案的綜合素養(yǎng)能力，包括對廣告策劃材料的搜集能力、廣告策劃案的鑒賞能力、團隊的協(xié)作能力以及自主學(xué)習(xí)能力。

從“廣告策劃與文案”的項目驅(qū)動教學(xué)過程中我們可以看到，雖然廣告策劃相關(guān)的理論知識非常重要，但學(xué)生廣告策劃能力的大幅度提升依靠的還是不斷的積累和實踐。項目驅(qū)動教學(xué)方法給予了學(xué)生足夠的機會去進行嘗試。通過這些實踐學(xué)生進行廣告策劃時眼界更加寬廣，創(chuàng)新能力得到了很好的提升，綜合素養(yǎng)能力也得到了提高。

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