向璐

摘 要： 微信紅包起源于移動互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，有著中國傳統(tǒng)的紅包文化含義。這是一個傳統(tǒng)新產(chǎn)品和新現(xiàn)象將文化與互聯(lián)網(wǎng)相融合。本研究采用問卷調(diào)查法對微信紅包及大學(xué)生的使用情況進行分析。微信紅包的特點具有社會和金融性質(zhì)，用戶之間的交易額度較小，但使用頻率和用戶依賴性相對比較高。在這個階段，微信紅包提供了更好的用戶體驗，面對激烈的市場競爭，微信紅包應(yīng)該提高功能更新的速度，整合內(nèi)部和外部的有效資源，拓展溝通渠道，延長生命周期。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微信紅包；體驗狀況；調(diào)查分析

微信紅包營銷過程中，搶紅包活動可以充分調(diào)動用戶參與的熱情，幫助用戶更好地理解商業(yè)品牌內(nèi)容，和商家建立長期、穩(wěn)定的連接，網(wǎng)絡(luò)抓取一個紅包，微信紅包作為一種新的營銷領(lǐng)域，吸引消費者，以年輕消費者居多。

紅包起源與發(fā)展

1.1紅包的起源

紅包作為一種傳統(tǒng)習(xí)俗，紅包文化在中國有著悠久的歷史。壓“祟”錢是紅包最早的表現(xiàn)形式。中華民國，“壓歲錢”的方法一直流傳著到現(xiàn)在。為·年輕一代的祝福等來討個吉利，圖個美好的寓意。經(jīng)過長期演變，形成互聯(lián)網(wǎng)體系下的紅包支付方式，如微信紅包、支付寶紅包。

1.2微信紅包的研究發(fā)展

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機用戶的不斷增加，移動支付市場正在迅速發(fā)展，移動支付市場已經(jīng)變得越來越有競爭力熱，微信紅包處于激烈競爭之中。在全球范圍內(nèi)，移動支付是一個高速度增長的市場；對于中國來說，移動支付已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司重視的一個新領(lǐng)域。

目前，作為微信興起地，國內(nèi)就微信紅包研究較多的是其發(fā)展模式、營銷思維、法制問題、傳播視角等，從宏觀角度解讀新媒體--微信。而國外就微信紅包的研究較少，從微信紅包的本質(zhì)--貨幣出發(fā)研究其在群體中的作用。

1.3微信紅包類別功能

微信紅包于2014年1月推出，它以移動終端為基礎(chǔ)，以紅包的形式發(fā)送紅包，搶紅包的用戶之間相互傳播聯(lián)系，2015年春節(jié)期間，由于與春節(jié)聯(lián)歡晚會的合作，引發(fā)了“搶紅包”嘉年華。目前的微信紅包則主要包括“普通紅包”和“拼手氣紅包”兩種方式，可以是“普通紅包”一對一支付，也可在分配和總額中設(shè)置總?cè)藬?shù)；它適用于微信群聊天，設(shè)置總金額和紅包數(shù)量，以及微信組成員抓取的紅包量大小不一，由系統(tǒng)隨機設(shè)置。

1.4微信紅包的傳播特點

1.4.1簡捷性

微信紅包操作簡單易學(xué)，用戶自行輸入紅包金額、數(shù)量，確定支付密碼發(fā)出紅包即可。接收者直接點擊紅包即可領(lǐng)取。與此同時，使用微信紅包省時省紙質(zhì)紅包，也緊跟時代。

1.4.2娛樂性

微信紅包升級后，微信從簡單的紅包形式轉(zhuǎn)變?yōu)樽ゼt包的營銷形式，這是對用戶心理的有效控制。其中微信紅包的微信紅包中的拼手氣紅包是用戶的寵兒，這一新模式激發(fā)了用戶的期待和興奮感。并且人們慢慢形成了紅包接龍的游戲，獲取游戲的愉悅感。

1.4.3社交性

微信社交平臺是微信紅包發(fā)展的基礎(chǔ)，其社會屬性也存在。微信紅包以社交平臺為基礎(chǔ)，聯(lián)系著熟悉的和陌生的人，在發(fā)紅包的過程中，人們處于愉悅的氛圍里，更容易交流與互動。微信紅包不僅實現(xiàn)了資金的流動，也使人們更接近互聯(lián)網(wǎng)，讓人們更好地了解彼此。

1.4.4利益性

微信綁定銀行卡之后，用戶之間的節(jié)假日紅包出現(xiàn)利益傾向，紅包也通常是互相傳遞的，帶有尊重、尊敬等。同時微信綁定銀行卡營銷收益也是非常可觀的。

微信紅包大學(xué)生用戶體驗調(diào)查分析

2.1調(diào)查問卷對象的選取以及設(shè)計

本問卷主要面向上海各大高校的大學(xué)生。調(diào)查問卷發(fā)放時間為2017年8月至9月，本次問卷調(diào)查通過問卷星進行，共收回121份問卷，有效問卷為 121份，有效回收率為100%。

本次調(diào)查問卷是在文獻基礎(chǔ)上，針對微信紅包的使用與社交關(guān)系的影響得來。問卷主要為了解學(xué)生信息和微信紅包使用情況，了解大學(xué)生使用微信紅包的感受與態(tài)度。

2.2調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1人口統(tǒng)計學(xué)變量分析

問卷從性別的角度來看，男性樣本的比例47.11%，女性問卷樣本的比例52.89%，女性用戶的抽樣率高于男性，從學(xué)術(shù)的角度來看，樣本為主的普通二本生占47.93%，從生活費水平上來看，1500-2500元最多，合計約65.29%。

2.2.2地域分布分析

參與調(diào)查問卷的學(xué)生生源地比較分散，按照一線城市、二線城市和三線城市及以下分類。由于調(diào)查地點為上海高校，參與問卷人員也比較集中在一二線城市。其中一線城市占43.80%，二線城市占41.32%。

2.2.3媒介使用情況分析

（1）開始使用時間

調(diào)查對象使用微信紅包一年半與兩年以上的比較多，分別為33.06%與 38.02%。這表明調(diào)查對象對微信紅包的用戶粘性較高，也間接表明微信紅包的用戶體驗較好。

（2）使用微信紅包頻率

調(diào)查對象“經(jīng)常使用”微信紅包占比高達70.25%。這表明調(diào)查對象對微信紅包的用戶粘性較高，對微信紅包的依賴性開始增強。而對于出現(xiàn)的群內(nèi)只發(fā)紅包不發(fā)言的現(xiàn)象，大學(xué)生已經(jīng)習(xí)以為常，甚至?xí)梦⑿偶t包聊天。

（3）發(fā)、收紅包的目的

用戶發(fā)紅包的目的主要有：第一，買賣交易；第二，工作答復(fù)；第三，問候朋友；第四，休閑娛樂。這三類目的分別占比81.82%、80.17% 、71.90%和67.77%。這主要表明，微信紅包的功能是支付功能；微信紅包基于微信平臺具有很強的交流性。微信紅包作為一種工具，可以在朋友之間聊天活躍群氣氛。微信紅包也有“紅包”的含義，它將傳統(tǒng)紅包的概念與新媒體結(jié)合在一起，讓它通過紅包文化在互聯(lián)網(wǎng)上進一步傳播和普及。

以上僅僅是較籠統(tǒng)的范疇，大學(xué)生發(fā)微信紅包的目的不局限這些。引人注意的是，26.45%的大學(xué)生發(fā)微信紅包是為了爭奪話語權(quán)，其中還存在為了發(fā)通知而利用微信紅包來吸引大家注意力的現(xiàn)象。

（4）其他使用過的互聯(lián)網(wǎng)紅包

支付寶和微信紅包與微信紅包的重疊程度更高，62.81%的人在使用支付寶紅包時使用微信紅包。其次，手機QQ紅包和天貓紅包分別為35.54%和28.10%。我們可以發(fā)現(xiàn)，自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，互聯(lián)網(wǎng)紅包一直在迅速發(fā)展，而大型移動支付平臺也緊隨其后，競爭異常激烈。但是對于眾多大學(xué)生而言，支付寶的功能突出表現(xiàn)為支付，而微信的主要作用則不僅僅有支付功能，還有社交功能。

2.3基于微信紅包特性的用戶體驗分析

2.3.1微信紅包的優(yōu)勢

與其他互聯(lián)網(wǎng)紅包相比，微信紅包的突出優(yōu)勢是互動和參與，72.73%。其次，微信紅包玩家擁有更完整的社交圈子及群組，使用方便快捷，比例分別為48.76%和46.28%。這也證實了微信紅包最強大的基礎(chǔ)是它龐大的社會流量，依賴于社會群體，微信紅包可以更好地傳播和保持用戶依賴性。

2.3.2微信需要改進之處

微信紅包也有自己的需要改進——資本安全，占61.98%。此外，豐富紅包內(nèi)容，開通QQ紅包和微信紅包，增加微信紅包入口，分別占39.67%、31.40%和29.75%。提高基金的安全性是觀眾最關(guān)心的問題。在保證資金安全的前提下，有必要提高用戶體驗的興趣和便捷性，維護用戶的粘性。

2.4信任度分析

通過問卷中“您是否愿意向熟人和陌生人所發(fā)起的社會救助伸出援手”的回答發(fā)現(xiàn)，超過四成的大學(xué)生（86.78%）愿意向熟人的救助伸出援手，還有12.04%的學(xué)生感到勉強；而對于陌生人的意愿程度低很多。由此可，大學(xué)生傾向于向熟悉的人提供幫助，而其主要原因就是熟悉，信任度高。

結(jié)語

受樣本容量的限制，本次研究調(diào)查對象以女性、本科及以上學(xué)歷的學(xué)生為主。女性相比男性發(fā)微信紅包頻率高，而男性發(fā)微信紅包金額更大。

3.1傳播方面

⑴微信紅包用戶大部分群體是在2015年春節(jié)前后知曉并使用微信紅包，少部分是在2015年之后，極少部分群體是在2014年就開始使用；

⑵人際傳播在微信紅包的使用推廣上占據(jù)主要位置，春晚這一媒介事件也功不可沒。

3.2微信紅包具體使用情況

⑴微信紅包的使用頻率和用戶依賴性較高；用戶使用微信紅包最主要的目的是互動娛樂，其次是朋友間的轉(zhuǎn)賬，這顯示出微信紅包“社交+金融”的屬性；

用戶使用微信紅包進行資金交易時比較謹(jǐn)慎，超過 70%的用戶收、發(fā)微信紅包的金額在 200 元以下，20%左右的用戶收發(fā)微信紅包的金額在500以上；為投票、求贊等等需要較多的人數(shù)參與時，人們一般發(fā)總金額較少的紅包；

微信紅包并不具有排他性，當(dāng)絕大多數(shù)人使用微信紅包時，也同時使用著支付寶紅包、QQ紅包等；

微信紅包互動性強、操作便捷，并在使用慣性方面具有明顯優(yōu)勢，而在增強資金安全性和及時更新新功能、新玩法方面需要進一步改進。

微信紅包的金額大小和對象微信人群有直接關(guān)系：親密度越高，用戶所發(fā)出的微信紅包金額越大，當(dāng)然金額大小也受微信群規(guī)模大小的影響。除此群紅包以外的私人紅包往來，金額數(shù)也與親密度有關(guān)系，但是也有較多的客觀轉(zhuǎn)賬交易，金額無法確定范圍。對于通過微信平臺幫忙發(fā)出社會救助信息，大部分人會愿意幫助，但是也都會考慮到信息的可靠度。針對于熟人與陌生人，采取的方式也有區(qū)別。熟人的信任度高，信息接收者用戶更愿意相信并伸出援手。

3.3加大網(wǎng)絡(luò)紅包的管理力度

（1）從事網(wǎng)上紅包支付活動的組織，必須取得非金融聯(lián)系業(yè)務(wù)的許可，否則，任何機構(gòu)或者個人，不能從事與經(jīng)營者資格有關(guān)的網(wǎng)上支付服務(wù)。

（2）規(guī)范網(wǎng)上紅包的運行機制，確定網(wǎng)上紅包的風(fēng)險，向相關(guān)管理部門報告，向公眾開放，接受公眾監(jiān)督

3.4對大學(xué)生的建議

（1）正確看待微信紅包對傳統(tǒng)文化的沖擊后果，合理對待微信紅包，提高人格，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和自我管理服務(wù)意識。

（2）綜合考慮自身的年齡、收入消費水平、家庭承擔(dān)力度等，不盲目跟風(fēng)發(fā)大紅包。作為一種群體性行為，理性解決從眾問題，不僅僅是把微信紅包視為話語權(quán)的爭奪之戰(zhàn)。

（3）作為缺乏經(jīng)驗的主要微信紅包用戶大學(xué)生，應(yīng)明辨網(wǎng)絡(luò)信息的真實度，應(yīng)注意個人信息安全與財產(chǎn)安全，避免對自身的損失。

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