成佳美 孟艷 曹寧

摘 要：隨著社交軟件在即時通信領(lǐng)域的強(qiáng)勢覆蓋，基于移動互聯(lián)網(wǎng)空間，借助于社交軟件，以人為中心、以社交為紐帶的微商行業(yè)逐漸發(fā)展起來，形成了“人人分享，全民微商”的局面。而微商行業(yè)憑借投入小、運(yùn)轉(zhuǎn)靈活、熟人營銷等優(yōu)勢，受到了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體的青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮下，越來越多的年輕人投身于微商行業(yè)，為這個行業(yè)注入了巨大的生命力。與此同時，以人際交往圈作為銷售基礎(chǔ)的大學(xué)生微商也面臨著諸多風(fēng)險和困難，微商行為對大學(xué)生在人際交往之中的牽涉更加廣泛。本文將試加分析。

關(guān)鍵詞：微商；人際交往；社會影響

互聯(lián)網(wǎng)時代下的交際方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信、QQ等新興社交平臺極大地拓展了大學(xué)生人際交往的范圍與內(nèi)容，改變了固有的人際交往方式。使用者在社交平臺發(fā)布日常動態(tài)，好友可以獲得碎片化的信息，通過點(diǎn)贊、評論、分享等方式聯(lián)絡(luò)感情。一些軟件甚至通過好友互動指數(shù)判定雙方的好友親密度，量化了人與人之間的情感值。

在微信朋友圈這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中，微商買家和賣家之間的互動與交流只能通過社交軟件碎片化的信息進(jìn)行傳播和反饋。在客體缺位的微商消費(fèi)中，人情和信任成為買賣雙方交易的基礎(chǔ)。微商主體以朋友圈、QQ空間等社交虛擬空間為媒介，向好友推介商品，包括各類日用護(hù)膚、服裝首飾等。潛在客戶接收信息，對信息做出反饋，購買或者不購買。

根據(jù)耶基斯·多德森定律，在一般情況下，自身意念愈強(qiáng)烈，工作積極性愈高，體內(nèi)的潛能發(fā)揮得愈好，取得的效率也愈大。因此，工作效率是隨著動機(jī)的增強(qiáng)而提高的。從事微商的大學(xué)生出于創(chuàng)業(yè)賺錢的目的在社交平臺發(fā)布商品信息，而此種動機(jī)越強(qiáng)烈，就會促使他們更頻繁地發(fā)布商品信息，以期博取更多的商品曝光率，獲得更多的利潤。在創(chuàng)業(yè)取得利潤的出發(fā)點(diǎn)上，他們所采取的方式是一種商品推廣的表現(xiàn)，但在社交平臺上頻繁地發(fā)布具有強(qiáng)烈商業(yè)目的的信息顯然會引起受眾的不適，而且過強(qiáng)的工作動機(jī)使大學(xué)生微商自身的社交網(wǎng)絡(luò)處于一種超負(fù)荷狀態(tài)，干擾了正常的人際交往，極大地了消耗人與人之間的感情，影響正常的人際交往。

對于朋友圈的非大學(xué)生微商群體來說，他們并非出于主觀意愿在社交平臺接受商品信息。有人選擇信任自己關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的微商，主動了解商品詳情，進(jìn)行商品交易。中國古語有言，“禮尚往來，往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也”，所謂“禮尚往來”指的就是在人情的互相虧欠和彌補(bǔ)中獲得升華。微商買賣雙方的商品交易很大程度上聯(lián)絡(luò)了彼此的感情，促進(jìn)了情感的交流，同時也更加鞏固了中國的人情式社會。可是交易過程中一旦產(chǎn)生問題，例如商品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不到位等，難免會對人情產(chǎn)生巨大傷害，影響人際交往。

此外，有些人出于種種原因不喜歡通過這種途徑購買商品，那么這些發(fā)布在社交平臺的商品信息就是無用信息，但是出于人情不便對于好友發(fā)布無效信息的行為公開表示不滿，于是只能選擇忍受，或者選擇在好友不知情的情況下屏蔽朋友圈。忍受和屏蔽兩個行為在不同程度上表達(dá)了對于微商行為的不適，但都在一點(diǎn)一滴消耗著彼此之間的情感。

微商行業(yè)現(xiàn)狀及其問題

2011年1月21日微信正式面世，2014年9月李克強(qiáng)總理公開提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。移動社交以及電子商務(wù)的發(fā)展加上政府的推動，在用戶的社交圈中出現(xiàn)的微商群體獲得了極大發(fā)展并正式走進(jìn)大眾視野。微商最初依托于微信平臺，隨后在QQ、微博、小視頻等社交軟件上全面擴(kuò)展開來。 這些軟件具有即時性、互動性、受眾廣泛等特點(diǎn)，為微商提供了廣泛的客戶群體和極大的便利。據(jù)騰訊最新一季財報表明， QQ月活用戶數(shù)達(dá)8.50億，微信和 WeChat的合并月活用戶數(shù)已達(dá)9.63億，這意味著這些即時通信軟件覆蓋了70%的中國人。人們對這些社交軟件的依賴為微商行業(yè)的誕生和發(fā)展提供了肥沃的土壤。截至2015年，我國微商行業(yè)商戶規(guī)模數(shù)已達(dá)到1000萬。

在從事微商的過程中，由于諸多因素的影響，這種商業(yè)模式暴露出了諸多問題，包括產(chǎn)品本身質(zhì)量得不到保障、售后困難、法律性質(zhì)不清、主體資格不明、法律監(jiān)管缺失以及交易有風(fēng)險等。這些問題給廣大消費(fèi)者及微商自身都造成了嚴(yán)重?fù)p失。在以熟人營銷為主的微商行業(yè)，這些問題也給人與人之間的信任帶來了危機(jī)，而信任危機(jī)對人們之間的人際交往產(chǎn)生了重大影響。本文將從大學(xué)生角度來分析微商行為對于大學(xué)生群體人際交往產(chǎn)生的社會影響。

中國是個熟人社會，熟人社會中的“人情”體現(xiàn)在人與人之間的情感、人脈關(guān)系、社會群體的規(guī)范和機(jī)制等層面。在人情的作用下，熟人社會成了一張微觀權(quán)力關(guān)系網(wǎng)，因此逐漸形成了內(nèi)部團(tuán)結(jié)、一致對外的親密社群。人們的行為圍繞著人情關(guān)系脈絡(luò)展開，人情的親疏遠(yuǎn)近成為衡量他們行為方式的唯一準(zhǔn)則。 在此格局下，我們往往會更加信任與自己有著情感交集的人，微商行業(yè)就是一個典型的建立在人情上產(chǎn)生并逐步發(fā)展的行業(yè)。微信朋友圈就是熟人社會的縮影，它將中國傳統(tǒng)文化中的“人情”與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合，將人脈開發(fā)出肉眼可見的商業(yè)價值，打破了人脈價值的潛藏性，同時也呈現(xiàn)出了無限廣闊的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也是微商消費(fèi)獲得蓬勃發(fā)展的一個主要原因。

然而，時有曝光的微商負(fù)面報道也顯示出部分微商賣家與買家之間正面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)。這提醒著人們即使是建立在熟人基礎(chǔ)上的微商行業(yè)，信任危機(jī)依然是一個無法避免的問題。

促進(jìn)大學(xué)生微商人際交往

在大學(xué)生大量從事微商的環(huán)境下如何維持良性的人際交往，是大學(xué)生微商必須要思考的問題。對于大學(xué)生微商主體來說，他們一方面想最大程度地挖掘人情網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值，即通過發(fā)布一些商品信息來獲得錢物交易，取得一定的利潤，另一方面又擔(dān)心人情在鋪天蓋地的商品信息中逐漸消磨，這是熟人營銷中大學(xué)生微商群體不可避免的心理困境。

人的存在不是孤立的，它與社會各個方面有著復(fù)雜多樣的關(guān)系，包括情感關(guān)系、支配關(guān)系、合作關(guān)系等等。在這些關(guān)系交往過程中，人們借助行為的互動、情感的傳遞、語言的交流來與他人進(jìn)行社會交往，這些關(guān)系因?qū)ο蟛煌⒒芋w驗(yàn)不同，也會衍生出不同的發(fā)展方向。人際間的情感傾向有兩類：一類使彼此接近和吸引；另一類使人們互相排斥。大學(xué)生從事微商行業(yè)，在朋友圈發(fā)布商品信息是將單一親切的朋友關(guān)系復(fù)雜化，容易產(chǎn)生意料之外的影響因素，勢必會加大處理難度。

與此同時，除了大學(xué)生微商本身要嚴(yán)格把關(guān)所代理商品的質(zhì)量，政府加強(qiáng)法律監(jiān)管，為全社會營造一個誠信的氛圍等客觀因素外，大學(xué)生微商要更加注重與朋友圈好友的情感維護(hù)，拒絕道德綁架好友，強(qiáng)制要求好友轉(zhuǎn)發(fā)商品信息，這是最容易損耗情感的方式。商品的宣傳方式可以不只局限于朋友圈刷屏，暴力刷屏可能會引起消費(fèi)者的反感。同時，大學(xué)生微商要更加關(guān)注與好友的情感建設(shè)，控制好情感的親疏，加強(qiáng)雙方的溝通，平衡好微商和好友的雙重身份，提升信任度，促進(jìn)人際關(guān)系的良性發(fā)展。

基金項(xiàng)目：2017年徐州工程學(xué)院省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目“代理型大學(xué)生微商的‘信任孤島現(xiàn)象探究”成果之一（項(xiàng)目編號：XCX2017039；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：朱翌雯）

（作者單位：徐州工程學(xué)院人文學(xué)院）

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