黃鐵蓉

(西安外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院,陜西西安 710128)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的縱深發(fā)展,國際貿(mào)易往來日漸成熟和頻繁。更多的中國企業(yè)開始實(shí)行跨國戰(zhàn)略,逐步開辟海外市場,更多的中國商品也開始實(shí)現(xiàn)跨文化交流,中國茶葉也不例外。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)看來,商品的廣告營銷作用不可低估,尤其在海外市場營銷中商品的廣告英譯作為傳遞文化信息的重要媒介,被企業(yè)愈發(fā)重視起來。在這種情勢下,國內(nèi)各地茶企都開始嘗試在廣告翻譯上大投入,加大茶產(chǎn)品在海外市場的推廣,搶占國際市場份額,推動茶文化的跨文化傳播,提高中國茶葉品牌的國際形象與影響力,促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

目前國內(nèi)學(xué)界對茶葉廣告英譯的研究并不多,現(xiàn)有的研究主要從翻譯目的論的視角(郝全喜 2016；康翠鏈 2014；趙軍2016)、跨文化視角(賈紅霞 2017；楊恒 2017；)、實(shí)用主義視角(湯寧 2016)以及茶葉廣告英譯常見問題和方法研究(鐘擎2016；王新芳2017)來研究。本文研究發(fā)現(xiàn)茶葉廣告翻譯不僅僅是不同的語碼轉(zhuǎn)換,其中還涉及管理、心理學(xué)、社會學(xué)等多種學(xué)科。作為一種新興的理論,模因論從生物進(jìn)化論發(fā)展而來,提出了一種文化基因轉(zhuǎn)換復(fù)制和傳播的新規(guī)律,即“模因通過模仿和復(fù)制在人的大腦之間相互傳染而進(jìn)行傳播”(Dawkins Richard 1976:86)。模因論為研究茶葉廣告的英譯提供了一個(gè)新的方法。

1 翻譯模因論

模因論是一種新的理論,從達(dá)爾文進(jìn)化論發(fā)展而來,用來解釋文化進(jìn)化的規(guī)則,其主要理念就是‘模仿’?！澳Ｒ颉?meme)這個(gè)術(shù)語最先由道金斯(Dawkins)在《自私的基因》(1976)中提出。在他看來,類似于生物體需要靠基因遺傳和進(jìn)化來延續(xù)其生命基因,模因是一種文化基因,是傳遞或模仿文化的單位。不同于生物基因的是,模因通過模仿從一個(gè)人的大腦進(jìn)入另一個(gè)人的大腦。有人還稱模因?yàn)樗枷肷系摹安《尽?能感染受眾(比如譯者就是第一個(gè)受眾)并進(jìn)行文化傳播。任何言行舉止、價(jià)值觀念,只要被復(fù)制傳播就能成為模因。語言是模因復(fù)制傳播的的主要工具之一。

Chesterman(1997)和J·Vermeer(1997)首次把模因論引入翻譯領(lǐng)域?！癈hesterman的翻譯模因論的主要觀點(diǎn)是規(guī)范性的模因、策略性的模因和價(jià)值模因,這三種模因方法的有機(jī)結(jié)合對翻譯理論的演化發(fā)展和具體實(shí)踐具有啟發(fā)性的意義。他認(rèn)為,在跨文化環(huán)境下,模因的復(fù)制和傳播離不開語言,所以源語模因需要借助翻譯才能完成復(fù)制和傳播,故翻譯是模因的生存機(jī)器。同時(shí),模因具有變異性,亦即在把本土文化模因傳入外國文化的過程中,理想的翻譯是把源語模因完全復(fù)制到目的語模因復(fù)合體中去,但實(shí)際上,“有些模因會被傳播,有些會被淘汰”(Blackmore 1999：38)。Heylighen認(rèn)為模因傳播一個(gè)持續(xù)不斷循環(huán)的過程,包括感染、信息儲存、應(yīng)用和傳播,因每個(gè)階段都會存在選擇,故會出現(xiàn)模因變異或淘汰。在跨文化傳播過程中,譯者既是模因語言解碼者又是源語思想的傳播者,如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑凑Z模因轉(zhuǎn)換復(fù)制,Chesterman總結(jié)前人研究成果提出了“期待規(guī)范模因和專業(yè)規(guī)范模因”兩種規(guī)范模因。他認(rèn)為翻譯過程中譯者在進(jìn)行目的語模因轉(zhuǎn)換時(shí)必須觀照廣告讀者的心理需求、可接受程度。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),譯者的職業(yè)素養(yǎng)高低至關(guān)重要,因?yàn)槟Ｒ蜃陨砭哂锌刂菩?受人尊敬或在職業(yè)領(lǐng)域突出的模因宿主或傳播者更易于被信賴。所以翻譯時(shí)采取直接復(fù)制目的語模因策略還是有選擇地復(fù)制核心語義模因,或者是迎合讀者心理需求刪譯還是意譯,最終以實(shí)現(xiàn)交際目的為主。模因論和翻譯的聯(lián)姻開辟了廣告翻譯研究的一個(gè)新天地。

2 英譯在茶葉廣告中的作用

既然翻譯模因論適用于廣告翻譯研究,那么茶葉廣告英譯作為一種特殊的廣告翻譯研究自然可以借用這種理論。茶葉廣告中的英譯在茶葉產(chǎn)品的對外貿(mào)易中起著舉足輕重的作用,承擔(dān)著聯(lián)系茶葉產(chǎn)品和國外消費(fèi)者的橋梁作用,對茶葉的市場營銷、茶文化的跨境傳播和茶葉海外市場的拓展等方面也顯得意義重大。

2.1 茶葉廣告?zhèn)鞑ゲ枞~產(chǎn)品信息與文化價(jià)值

中國是世界茶葉大國,茶葉產(chǎn)品兼具商品和文化雙重屬性,亦就是茶葉既是一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品,又能體現(xiàn)深厚的中國茶文化。而對于海外茶葉購買者來說,他們對茶葉商品及其中國茶文化的了解只能通過茶葉廣告。由此可見茶葉廣告英譯的重要性。所以,譯者在中國茶葉廣告英譯實(shí)踐中,是否能夠比較準(zhǔn)確地傳達(dá)和呈現(xiàn)中國的茶文化內(nèi)涵,這對于吸引國外消費(fèi)者和打開茶葉產(chǎn)品銷路非常關(guān)鍵。

2.2 茶葉廣告刺激消費(fèi)者購買茶葉產(chǎn)品的欲望

現(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為“提供信息、說服受眾、維持需求、開辟市場以及確保質(zhì)量等五類”(劉苾慶1986：348)。人們通常把廣告比作商品的外套,是產(chǎn)品的試金石,可以說在現(xiàn)代市場營銷中,沒有廣告就沒有商品,沒有廣告就沒有發(fā)展。廣告給消費(fèi)茶葉的人們提供信息,激發(fā)他們的購買欲,最終促使他們消費(fèi)。茶葉廣告翻譯就是在目的語中復(fù)制源語的文化模因,感染和影響目的語受眾,促成他們下定決心購買茶葉。

2.3 茶葉廣告有助于茶企創(chuàng)建良好的企業(yè)威信

如果說短暫的營銷策略可以幫助產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤,那么良好的企業(yè)形象,則可以幫助產(chǎn)品在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)獲得客觀的銷售利潤和價(jià)值回饋(石江澤、白莉2017：248)。的確,營銷只是一種手段,而營銷的終極目的是建立長期穩(wěn)定的品牌形象。所以在茶葉產(chǎn)品的國際貿(mào)易中,通過良好的茶葉廣告英譯,可以提高海外消費(fèi)者對中國茶葉企業(yè)形象的認(rèn)可,從而對消費(fèi)者產(chǎn)生心理誘導(dǎo),最終利于增加消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品以及茶葉企業(yè)的心理認(rèn)同感,這對于中國企業(yè)自身品牌營銷、長足發(fā)展極為有利。

3 茶葉廣告英譯實(shí)踐中存在的問題

盡管茶葉廣告英譯對茶企和茶葉商品至關(guān)重要,但是問題仍然存在,許多企業(yè)逐漸意識到了這一點(diǎn)。一個(gè)問題是茶葉廣告的英譯版本宣傳企業(yè)力度不夠,沒有凸顯企業(yè)的自身優(yōu)勢。中國并不是世界上唯一的茶葉生產(chǎn)國。所以,在海外市場上,每個(gè)國家的茶葉產(chǎn)品都用盡渾身解數(shù)在銷售策略上做文章,中國茶企在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于他們。中國的茶葉往往以出產(chǎn)地命名,這雖然形成了地方特色,但缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),出現(xiàn)了茶葉品牌雜亂的情況。所以在國際市場上,缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的中國各色茶葉品牌翻譯成另外一種語言時(shí)難免會造成語言理解上的障礙,這并不利于茶葉的推廣、銷售。另外一個(gè)問題就是茶葉廣告的英譯不夠準(zhǔn)確。中國的有些茶葉英譯由于追求藝術(shù)化,所以在廣告語言的選擇和廣告封面的設(shè)計(jì)上傾向于加入過多的中國傳統(tǒng)文化,甚至在措辭上因過于講究高雅和押韻而導(dǎo)致外國茶葉消費(fèi)者深感艱澀難懂,從而對茶葉望而卻步,這嚴(yán)重影響了茶葉的市場營銷。

4 翻譯模因論視域下的茶葉廣告翻譯

茶葉廣告是特殊的模因集合因子,給跨文化的消費(fèi)者提供信息,感染目的語消費(fèi)者,從而刺激他們的購買欲望。茶葉廣告的英譯就是源語模因通過一種方式進(jìn)行編碼,最大程度上復(fù)制源語模因,最終關(guān)注的是目的語購買者的期待和愿望。

4.1 直接利用目的語語言模因

依據(jù)切斯特曼的翻譯模因論,翻譯策略模因就是針對模因數(shù)據(jù)庫中各式各樣的方法,譯者可以依據(jù)不同的語言環(huán)境選擇不同的方法(林姣姣2009：133)。語言文化具有共通性,源語模因中有些可以重復(fù)復(fù)制,有些甚至可以直接在目的語中找到類似的對象,對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生幾乎相同的心理吸引和語言影響。譬如中國名茶武夷巖茶目前比較公認(rèn)的翻譯為Rock Tea,因?yàn)槲湟膸r茶生長在巖石間,原生態(tài)的生長環(huán)境賦予這種茶葉獨(dú)有的巖韻,而在西方文化中巖石內(nèi)含堅(jiān)韌、奮斗的文化意義,將武夷巖茶借用目的語句法模因直接翻譯,更加迎合了中西方文化的共通性和審美要求。其他中國名茶如黃山毛峰、玉露、白牡丹、功夫茶等也采用了同樣的譯法,通常譯為“Yellow Mountain Fuzz Tip、Jade Dew、White Peony、Kongfu Tea”,用最簡潔的表達(dá)方式讓目的語宿主獲得認(rèn)知上的認(rèn)同,利于實(shí)現(xiàn)茶葉貿(mào)易的最大化價(jià)值。但是值得注意的是并不是所有的茶葉都可以這樣直接翻譯,如武夷巖茶中的大紅袍,有譯者翻譯為“Big Red Rob”,本文認(rèn)為此翻譯不妥,一方面沒有體現(xiàn)該茶葉的獨(dú)特性,另一方面不符合目的語宿主的審美和文化價(jià)值觀,因?yàn)閷ξ鞣饺藖碚f紅色“red”往往和恐懼、生氣等消極情緒相關(guān)聯(lián)。在這種情勢下,目的語宿主對茶葉的接受就難以想象,不得而知。

4.2 準(zhǔn)確復(fù)制源語核心語義模因

每一種語言都具有各自的獨(dú)特性,各民族之間在生活習(xí)慣和思維方式方面存在差異性,不同文化中的人對同一語匯會產(chǎn)生不同的情感和想象。中國茶葉蘊(yùn)含悠久豐富的茶文化,而不同的茶葉茶品又有其獨(dú)有的茶企文化和價(jià)值觀,所以茶葉廣告英譯中既不能全盤照抄中國人的文化認(rèn)知、價(jià)值觀念等,又要觀照目的語英語國家人們的生活習(xí)慣、思維方式,同時(shí)也應(yīng)當(dāng)對茶葉產(chǎn)品所包含的中國文化內(nèi)涵突出表達(dá),才能達(dá)到傳播中國茶文化的目的,這正是茶葉廣告英譯的目的之一。因此,盡最大努力搜索目的語中與源語模因一拍即合的模因分子,從而保證不丟失源語模因集合體中的內(nèi)核模因,以達(dá)到感染茶葉購買者并讓其接受的理想效果。如國內(nèi)受大眾歡迎的明前茶,其獨(dú)特性在于此種茶葉的采摘時(shí)間是清明節(jié)之前,而這一特點(diǎn)必須在廣告英譯中突出體現(xiàn),故通常英譯為“PreQingMing Tea”,同樣的英譯用于雨前茶的翻譯“Pre－Grain Rain Tea”。這種翻譯策略不僅達(dá)到了茶葉市場營銷的目的,而且通過保留茶文化的核心文化模因讓目的語宿主體驗(yàn)了中國茶文化的獨(dú)特魅力。不過應(yīng)當(dāng)注意的是,在英譯長段落的茶葉廣告時(shí),要盡量避免冗長、生澀的源語語匯,把握好文化模因的選擇,適當(dāng)考慮目的語宿主的審美心理。

4.3 恰當(dāng)復(fù)制和傳播源語語言模因信息

世界各民族之間存在著各種文化差異,正是這些差異直接影響了人們之間的溝通,所以英譯時(shí)很難找到絕對相等的文化模因。國內(nèi)茶葉廣告中的一些語言表達(dá)在英語國家找不到相對應(yīng)的語匯,針對這類廣告模因,譯者應(yīng)考慮不譯,因?yàn)槿绻欢ǚ且g出來,譯文也許會很糟,達(dá)不到產(chǎn)品宣傳和營銷的目的。比如為了強(qiáng)化茶企企業(yè)文化,在茶葉廣告中會有“信譽(yù)第一,顧客至上”等此類描述,這樣的源語體現(xiàn)了中國文化中崇尚的權(quán)威,意在注重產(chǎn)品質(zhì)量,但是有人將它翻譯為“Reputation the first and customers the uttermost”,此種翻譯在西方人看來啼笑皆非,所以不符合目的語宿主的審美和文化價(jià)值觀模因。所以針對這樣的原文選擇刪去部分話語信息,確保譯文語義簡潔,重要的是符合宿主的購買心理。

當(dāng)然也可以吸取目的語的文化價(jià)值觀念和習(xí)俗進(jìn)行創(chuàng)造性地英譯,巧妙借用目的語文化中的經(jīng)典語句進(jìn)行翻譯,效果更佳。比如在嶗山烏龍茶廣告的英譯中,有譯者翻譯為“Laoshan oolong tea is processed by the production and processing of Oolong tea.You will like the smell and color of tea.You will live long with a tea heart”,在該譯文中譯者巧妙地引用了莎士比亞的名句“A light heart lives long”。此廣告語恰到好處的表達(dá)了嶗山烏龍茶的特性和魅力,用輕松有趣的語言拉近了茶葉和目的語宿主的心理距離,并且凸顯了該茶葉的養(yǎng)生價(jià)值,堪稱妙筆生花的翻譯。另外一個(gè)典型例子就是關(guān)于紅茶的英譯,中國人注重茶葉泡過的顏色,所以茶葉的品種也以茶色的不同分為紅茶、綠茶、白茶等,而外國人注重茶葉本身的顏色,紅茶在未泡之前都呈黑色,故大多譯者將紅茶英譯為Black Tea,而不是Red Tea。值得一提的是對于國外文學(xué)作品中名言名句的借用,一定要慎重,這對譯者的素養(yǎng)提出了很高的要求。因?yàn)橐貌划?dāng)會適得其反,不僅達(dá)不到茶葉廣告的市場營銷效果,還可能會損壞茶葉品牌形象。

5 結(jié)語

模因論是發(fā)展自生物進(jìn)化論的一種新理論,語言是文化復(fù)制和傳播的主要工具,類似于生物基因,語言是一種傳承文化的“基因”。而廣告語是一種重要的語言表達(dá)形式和獨(dú)特的交際手段,是商家和消費(fèi)者聯(lián)系的重要媒介。因此,在茶葉廣告的英譯實(shí)踐中,我們應(yīng)該結(jié)合翻譯模因論給予的啟示,讓茶葉廣告語言更豐富、更準(zhǔn)確地、富有創(chuàng)造性地復(fù)制和傳播源語模因到目的語模因,全面提升茶葉廣告英譯的效果,助推中國茶葉產(chǎn)品在國際市場上的影響力,為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

[1]Blackmore Susan.The Meme Machine[M].Oxford:Oxford University Press,1999:38.

[2]Chesterman Andrew.Memes of Translation:The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Amsterdam:John Benjamins,1997.

[3]Dawkins Richard.The Selfish Gene[M].Oxford:Oxford University Press,1976:86.

[4]林姣姣.翻譯模因論視角下的公示語漢英翻譯[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（ 哲學(xué)社會科學(xué)版），2009（ 6）：132-133.

[5]劉苾慶.文體與翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1986：348.

[6]石江澤、白莉.國際貿(mào)易視角下的茶葉廣告英譯[J].福建茶葉，2017（ 9） ：248.