薛英杰

[摘要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，電子商務(wù)成為當(dāng)今的熱點(diǎn)話題，生鮮電商作為其中的重要組成部分，正蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的生鮮電商在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。但是生鮮電商面臨著物流成本高、儲(chǔ)存難度大等挑戰(zhàn)，發(fā)展過程中也存在著許多障礙。本文以山東省泰安市為例，探討了生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r，研究分析其存在的問題，提出相應(yīng)的對策和建議。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商;物流;問題;對策

一、山東省生鮮電商的發(fā)展背景

（一）發(fā)展起步較晚

我國由于外部環(huán)境和硬件設(shè)施的束縛，直到20世紀(jì)90年代才有部分企業(yè)涉及生鮮電商領(lǐng)域，開始進(jìn)入生鮮領(lǐng)域的探索期。2012年在外部條件不斷改善及網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的情況下，許多線上生鮮食品超市層出不窮，各電商形成了百花齊放的局面。2013年支持電子商務(wù)的國家文件相繼出臺(tái)，不斷推進(jìn)線上線下互動(dòng)。國家在2015年提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，利用信息通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度結(jié)合，山東省積極響應(yīng)國家政策，大力扶持生鮮電商在互聯(lián)網(wǎng)上銷售各類生鮮產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)貿(mào)交流合作，加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，使生鮮電商在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代迎來發(fā)展的新契機(jī)。

（二）三種發(fā)展模式并存

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、冷鏈物流和社交媒體的逐步發(fā)展，目前山東省內(nèi)的生鮮電商企業(yè)可以主要分為C2C模式、B2C模式和020模式三種。

第一種模式為傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)模式，即C2C模式，主要以淘寶、京東、eBay等為代表，這類傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)吸引生鮮廠家直接入駐該平臺(tái)，廠家自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。與另外兩種模式相比，這些平臺(tái)具有更廣的知名度和更大的客戶訪問量，商品信息眾多，同時(shí)質(zhì)量也參差不齊，但購物習(xí)慣使得消費(fèi)者有消費(fèi)偏好，優(yōu)先想到在這些網(wǎng)站上購買生鮮產(chǎn)品。

第二種模式為垂直電商模式，即B2C模式，以易果生鮮、天貓為代表，以生鮮產(chǎn)品為主流，多數(shù)電商直接去生鮮原產(chǎn)地或蔬菜基地等地采購，區(qū)域性較強(qiáng)，主要依靠第三方冷鏈物流平臺(tái)進(jìn)行配送，以保證生鮮產(chǎn)品的高質(zhì)量。

第三種模式為線上下單支付、線下門店取貨模式，即020模式。這種模式的優(yōu)勢在于門店可以為客戶提供本地化服務(wù)，既可以讓客戶感受到線上下單的快捷方便，又不會(huì)缺失線下的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)與前兩種模式相比，該模式節(jié)省了在途時(shí)間，降低了配送成本，可以在線了解商家的信息及所提供服務(wù)的全面介紹，還有以消費(fèi)客戶的評價(jià)作為參考，成為當(dāng)下發(fā)展最快的生鮮電商發(fā)展模式。

二、泰安市生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

通過分析生鮮電商物流調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在接受問卷調(diào)查的272個(gè)泰安市居民中，有69.85%的人并沒有網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的經(jīng)歷和習(xí)慣，只有30.15%即82人在網(wǎng)上購買過生鮮產(chǎn)品。而在網(wǎng)購生鮮的消費(fèi)者中，18～29歲的人數(shù)所占比例高達(dá)一半以上，這表明年輕人更愿意在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品且購買品類也較多，主要有國產(chǎn)平價(jià)水果、進(jìn)口水果、奶制品、糕點(diǎn)和熟食，月購買次數(shù)平均每月一次者較多。結(jié)合樣本數(shù)據(jù)，我們可以推導(dǎo)出泰安市全體居民網(wǎng)購生鮮的意愿并不強(qiáng)烈，整體生鮮電商行業(yè)的發(fā)展比較緩慢，大多數(shù)消費(fèi)者還是更青睞于在商場之類的實(shí)體超市購買生鮮產(chǎn)品，因?yàn)樯r電商行業(yè)的發(fā)展不成熟導(dǎo)致其存在許多問題，5 5.79%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購的生鮮產(chǎn)品品類不新鮮，且退貨不方便，同時(shí)由于信息不對稱帶來的圖物不吻合問題使32.63%的被調(diào)查者不愿意在網(wǎng)上購買生鮮。

生鮮電商行業(yè)作為“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”下的一種新興行業(yè)，有其特有的發(fā)展優(yōu)勢。從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可看出，購買更方便，不用親自去超市，價(jià)格更實(shí)惠，種類比超市豐富這三個(gè)原因是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購生鮮的最主要推動(dòng)力，這也是生鮮電商行業(yè)的優(yōu)勢所在。

三、泰安市生鮮電商發(fā)展中存在的問題

通過本次對山東省泰安市生鮮電商的消費(fèi)者的調(diào)查，結(jié)合省內(nèi)生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r，我們總結(jié)出以下問題：

（一）物流配送體系不完善，冷鏈物流存在短板

物流配送對于生鮮電商而言是一個(gè)難以攻克的問題，特別是冷鏈物流。所謂冷鏈物流，是泛指冷藏冷凍類食品在生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸、銷售，到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量、減少食品損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在我國，冷鏈物流還處在一個(gè)缺乏規(guī)?；蛯I(yè)化的萌芽時(shí)期，無論是冷鏈物流的流通率、冷藏運(yùn)輸率還是冷鏈物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。冷鏈物流各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接不順，設(shè)備設(shè)施的不足，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的缺位都易造成生鮮產(chǎn)品的過期變質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每年的生鮮冷鏈運(yùn)輸中，只果蔬類產(chǎn)品損失就高達(dá)1000多億元，其中蔬菜損失1.3億噸，水果損失1200萬噸。以2012年申通投資的“愛買網(wǎng)超”為例，由于冷鏈物流的短板，造成生鮮成本高損失大，最終不得不退出在該領(lǐng)域的競爭。

（二）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控困難

生鮮電商發(fā)展的初期，由于企業(yè)規(guī)模小，銷售數(shù)量小，不可能完成與多個(gè)產(chǎn)地的直接對接，而單一產(chǎn)地又無法滿足消費(fèi)者的眾多個(gè)性化需求。此外，由于生鮮產(chǎn)品自身的特殊性，種類參差不齊，在品質(zhì)上更是沒有嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，食品安全無法得到保證，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控困難，便導(dǎo)致了顧客退貨率高、購買率低的現(xiàn)象發(fā)生。

（三）信息不對稱，品質(zhì)無法保證

在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，人們會(huì)親自去市場或超市買生鮮，消費(fèi)者可以通過對實(shí)物的看、摸、聞等方式以及對比等方法，來確定自己是否購買及購買何種產(chǎn)品。而在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品，就缺少了這樣一種實(shí)物體驗(yàn)，致使在交易過程中出現(xiàn)商家在網(wǎng)上平臺(tái)提供的和顧客實(shí)際所擁有的產(chǎn)品質(zhì)量信息不一致的問題。網(wǎng)上購買生鮮，消費(fèi)者只能通過商家在網(wǎng)頁上提供的產(chǎn)品圖片和已購買過的消費(fèi)者的評價(jià)來進(jìn)行判斷，而網(wǎng)頁上的圖片和產(chǎn)品實(shí)物是有差距的，因此許多消費(fèi)者都認(rèn)為網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，不愿網(wǎng)購生鮮。

四、泰安市生鮮電商的發(fā)展對策

（一）加大發(fā)展線上下單支付、線下門店取貨的020模式

根據(jù)生鮮電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和物流配送體系的不完善、冷鏈物流存在短板的現(xiàn)象，運(yùn)用020模式線上支付、線下門店取貨的方式，不需要物流配送服務(wù).這就避免了商品在物流配送過程中出現(xiàn)各種狀況導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題，且該種模式對冷鏈技術(shù)的要求也比傳統(tǒng)的電商經(jīng)營模式的要求較低。消費(fèi)者線上選擇產(chǎn)品、線下門店取貨，方便快捷而又真實(shí)可靠。一方面可降低產(chǎn)品成本，另一方面又可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也可以達(dá)到提高消費(fèi)者滿意度的理想效果。

（二）與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性

各電商應(yīng)樹立雙贏觀念，而不是只靠向前向后的價(jià)格打壓而獲得利潤，正確選擇供應(yīng)商，與供應(yīng)商之間進(jìn)行有效合作，以達(dá)降低成本、供應(yīng)高價(jià)值服務(wù)的目的，從而建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體價(jià)值最大化。此外，加強(qiáng)信息管理，及時(shí)向供應(yīng)商反饋顧客信息，加快對市場需求的反應(yīng)速度。同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量，保證生鮮產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)量，通過良好的溝通提高供應(yīng)的整體效率，并與合作伙伴之間形成價(jià)格優(yōu)惠政策，適當(dāng)進(jìn)行信息共享，進(jìn)一步保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

（三）嚴(yán)格監(jiān)查制度，提高商家提供信息可靠度

很多消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)因?yàn)樯碳宜峁┑纳唐沸畔⑴c購買的實(shí)物不相符而放棄網(wǎng)上購物，這就是因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ造成的。嚴(yán)格監(jiān)查制度，設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)管商家提供信息的可信賴度，并采取措施對違反相關(guān)規(guī)定造成信息不對稱的商家進(jìn)行相應(yīng)的嚴(yán)格懲罰制度，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)利。增強(qiáng)信息的可靠程度，使線上購物的圖片與消費(fèi)者實(shí)際收到的商品一致，使消費(fèi)者信賴生鮮電商行業(yè)，從而有利于生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

（四）加大對生鮮電商的政策支持

強(qiáng)有力的政策支持是發(fā)展生鮮電商的基礎(chǔ)。從國家到地方的各級政府都應(yīng)積極推動(dòng)冷鏈物流配送體系的建設(shè)，出臺(tái)各種扶持政策及有效的措施。一方面，政府應(yīng)大力建設(shè)覆蓋生鮮產(chǎn)品存儲(chǔ)、加工、運(yùn)輸、銷售各環(huán)節(jié)的冷鏈物流體系，積極引導(dǎo)對冷鏈物流體系的建設(shè)：另一方面，要加強(qiáng)對生鮮電商相關(guān)設(shè)施的資金和技術(shù)支持，比如對實(shí)力不足的生鮮電商給予土地租金、資金扶持、稅收減免、貸款等方面的幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐偉強(qiáng)，沈慶瓊.我國生鮮電商020模式發(fā)展探析[J].寧德師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014 （03）：42-45.

[2]譚本艷，文雅.中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀與對策[J].世界農(nóng)業(yè)，2016 （03）：181-184.

[3]張夏恒.生鮮電商物流現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢[J].貴州農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，42 （11）：275-278.

[4]吳傳淑.國外生鮮電商發(fā)展模式探析[J].世界農(nóng)業(yè)，2015（05）：136-138+150.