吳飛

【摘 要】本文介紹了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀，分析了其發(fā)展趨勢和媒體的應(yīng)對措施。本文認為，當前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)雖然紅火，但存在泡沫化和法律上的風險，需要理性對待這一新的傳播形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】短視頻；直播；電視；新聞

中圖分類號： F49 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）27-0244-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.27.112

1 短視頻和視頻直播的發(fā)展

短視頻指一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。短視頻應(yīng)用最早發(fā)端于美國，當這股熱潮席卷到國內(nèi)之后，秒拍、微視、美拍等短視頻應(yīng)用才相繼推出。短視頻應(yīng)用主打UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），符合人們碎片化閱讀的習慣。短視頻應(yīng)用的火熱在于它是基于受眾心理出發(fā)，令用戶在使用該應(yīng)用的同時獲得最大的心理滿足。它摒棄了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的“我拍你看”的用戶被動觀看的模式，演變成了“你拍大家看”的用戶主動參與的模式，讓用戶有一種“主角光環(huán)”，產(chǎn)生一種反客為主的感覺。而隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺異軍突起，獲得了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。除了上述的注重社交體驗的短視頻應(yīng)用之外，還有一些短視頻應(yīng)用則更側(cè)重新聞內(nèi)容。由邱兵等人創(chuàng)立的“梨視頻”在2016年11月3日上線。梨視頻以“60秒，看懂全世界”為口號，以由專業(yè)團隊和遍布全球的拍客網(wǎng)絡(luò)共同創(chuàng)造的短視頻作為主打產(chǎn)品。

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月，全國在線直播平臺數(shù)量超過200家。在線視頻直播主要指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在直播平臺上，獲取的制作或觀看直播視頻，創(chuàng)造觀看方與直播方互動的服務(wù)。根據(jù)終端劃分為PC直播和移動直播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺類型的不同，網(wǎng)絡(luò)直播可劃分為專門式網(wǎng)絡(luò)直播平臺、捆綁式網(wǎng)絡(luò)直播平臺和附屬式網(wǎng)絡(luò)直播板塊三類。目前各直播平臺主要直播內(nèi)容包括電競游戲、秀場演藝、體育賽事、個人生活等，直播答題也風靡一時，正向多元化、垂直化拓展。在斗魚、虎牙等直播平臺之外，騰訊、鳳凰網(wǎng)等也加入了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中。

在國外，視頻直播與短視頻的應(yīng)用程序和網(wǎng)站也處在蓬勃發(fā)展的階段，F(xiàn)acebook、Instagram等社交媒體巨頭也先后入局。

從“使用與滿足”理論來看，受眾可以被看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程，而網(wǎng)絡(luò)視頻直播不僅可以“滿足”直播者的動機，也可以滿足觀看者的好奇心。同時直播過程減少了多級傳播中的信息損耗，因而在線直播行業(yè)能有較大的發(fā)展。

2 短視頻和視頻直播存在的問題

截至今年6月份，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。直播平臺的數(shù)量更是快速增長早已超過了200家。瘋狂的發(fā)展也造成了缺乏“把關(guān)人”的直播平臺內(nèi)容的良莠不齊，低俗化問題頻現(xiàn)。

部分人追求眼球效應(yīng)，罔顧法律底線和社會公德?！熬W(wǎng)約車司機拉客途中網(wǎng)絡(luò)視頻直播吸毒”事件即是一例。2016年12月25日晚，成都網(wǎng)約車司機張某元為提高其網(wǎng)絡(luò)視頻直播效果，吸引眼球，從中牟利，先后兩次在駕車拉客的途中，用事先準備好的水果糖冒充毒品，聲稱自己正在“吸毒”，并趁乘客不注意時用事先準備好的牛奶冒充嘔吐物，扮口吐白沫、全身發(fā)抖狀，在乘客未知的情況下被張某元通過網(wǎng)絡(luò)視頻直播整蠱乘客的反應(yīng)，對乘客以及社會造成不良影響。同時，因為沒有“把關(guān)人”，所有事實都通過直播直接展現(xiàn)給網(wǎng)民，信息和受眾之間缺少原有的媒體“過濾器”，直播內(nèi)容趨于松散化、碎片化。移動端的直播雖然是紀實，但不能像紀錄片一樣在拍攝后進行剪輯，可避免地會出現(xiàn)冗雜無效畫面和信息，占比過度會影響用戶的觀看體驗。

喻國明教授認為，近十年來傳媒領(lǐng)域最大的變革都是技術(shù)突破帶來的，而短視頻是如今傳媒領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢。在文字到聲音，再到視頻的表達中，視頻是對人最具有情感喚起、情緒喚起和社會動員力的一種表達手段。過去傳統(tǒng)的視頻是滲透著官方、資本意志的，多元化程度有限，而現(xiàn)在的短視頻是草根階級可以傳播的，會形成一種新的對話方式，帶來了社會認知感受、社會結(jié)構(gòu)和社會對話方式的改變。為了在幾分鐘內(nèi)奪人耳目，一些短視頻使用過于濫情的方式達到情感的沖擊的效果。但如果沒有結(jié)構(gòu)性的改造，短視頻的情感泛濫會讓人對痛苦和情感產(chǎn)生麻痹，這也是短視頻在未來發(fā)展中需要防范的問題。

3 監(jiān)管機構(gòu)的管理

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，網(wǎng)站自制內(nèi)容和直播都存在著較多問題。針對網(wǎng)站自制內(nèi)容存在較多不良內(nèi)容的問題，廣電總局在2016年12月19日發(fā)布了《廣電總局關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》，宣布網(wǎng)站自制內(nèi)容同樣需要接受事前備案審核，填補了這一領(lǐng)域的盲區(qū)。

針對直播領(lǐng)域的種種亂象，2016年12月1日，由國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）正式開始施行。據(jù)北京市網(wǎng)信辦介紹，自《規(guī)定》正式施行以來，北京市網(wǎng)信辦對屬地直播類網(wǎng)站在從事互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)中存在的大量違法違規(guī)行為提出嚴厲批評，并責令網(wǎng)站限期予以整改，截至12月6日北京屬地直播網(wǎng)站已封停數(shù)千個違規(guī)賬號，并下線或關(guān)閉數(shù)千個違規(guī)節(jié)目。

除了各種規(guī)章制度的完善之外，監(jiān)管機構(gòu)的負責人也借助不同的渠道，強調(diào)對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的管理。廣電總局局長聶辰席對網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)提出了“堅持內(nèi)容為王，努力打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視聽作品；堅持導(dǎo)向為魂，努力營造天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)視聽空間；堅持創(chuàng)新為要，永葆網(wǎng)絡(luò)視聽生機活力；堅持安全為本，共同推進依法治網(wǎng)管網(wǎng)”的要求。

經(jīng)過一段時間治理后，網(wǎng)站自制內(nèi)容和直播的情況都有所好轉(zhuǎn)，但一些不良內(nèi)容仍偶有出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)空間的治理，不僅有賴于監(jiān)管機構(gòu)的管理，也需要網(wǎng)絡(luò)行業(yè)從業(yè)者的自律，更需要所有人的共同努力。

4 傳統(tǒng)新聞行業(yè)的對策

面對視頻網(wǎng)站、直播平臺的茁壯發(fā)展，傳統(tǒng)媒體頗有壓力，而壓力最大的當屬電視行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代對原有信息不對稱的傳播生態(tài)的解構(gòu)，使得電視的供給不再是稀缺資源，也令電視內(nèi)容的變現(xiàn)能力不斷降低。盡管2015年電視內(nèi)容產(chǎn)量仍實現(xiàn)快速增長，廣告規(guī)模達千億，電視依然維持其主流媒體的表現(xiàn)。但微觀看來，電視廣告近兩年增長率持續(xù)走低，網(wǎng)絡(luò)廣告收入首度超過電視廣告，規(guī)模達1500 億元。

在視頻網(wǎng)站風頭正盛的時候，一部分電視臺選擇了“閉關(guān)自守”。2014年5月，湖南衛(wèi)視宣布其旗下所有節(jié)目不再在其他新媒體平臺播放，而由芒果TV播放。同年夏天的世界杯足球賽，獲得中國大陸?yīng)毤肄D(zhuǎn)播權(quán)的央視也選擇了不和其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作，只在自己的CNTV平臺上直播比賽。獨占內(nèi)容資源使得電視行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上也獲得了立足之地。據(jù)芒果TV統(tǒng)計，自其獨播策略實行以來，“平均每10 個網(wǎng)民中就有3個用戶使用”，而央視的移動新媒體平臺建設(shè)也取得了很大的成果。

當然，并非所有電視臺都選擇關(guān)上和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作的大門。浙江衛(wèi)視就選擇了與騰訊視頻“聯(lián)姻”，未來雙方將在播出平臺、內(nèi)容資源、廣告宣傳三方面實現(xiàn)全面戰(zhàn)略合作。

總體而言，電視行業(yè)是受到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)沖擊最大的，近幾年來唱衰電視行業(yè)的聲音也此起彼伏。無論是“閉關(guān)自守”還是“敞開大門”，都不是解決電視行業(yè)發(fā)展難題的靈丹妙藥。要想突破既有模式的限制，電視行業(yè)應(yīng)當嘗試跨內(nèi)容生產(chǎn)、跨屏幕傳播，更貼近用戶需求等多種途徑走出困境。

面對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的沖擊，平面媒體則更多地選擇順勢而為，例如《參考消息》在其新媒體平臺上每天發(fā)布短視頻，介紹當天報紙的主要內(nèi)容。而《環(huán)球時報》總編輯胡錫進也借助《胡侃》這一短視頻脫口秀分析時事?！赌戏街苣放c燦星聯(lián)手打造了“南瓜視業(yè)”?！缎戮﹫蟆穭t與騰訊合作推出了“我們視頻”，主打新聞直播、短視頻和長片，探索實現(xiàn)融合式報道的路徑。對于平面媒體而言，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對自身的沖擊有限，在視頻領(lǐng)域有所開拓則能彌補傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容的不足，更好實現(xiàn)新聞的可視化。

5 網(wǎng)絡(luò)視頻的未來

盡管目前而言，短視頻和視頻直播正處在互聯(lián)網(wǎng)的風口上，但要改變用戶的習慣、培養(yǎng)用戶粘性仍需要時日。對于大部分移動終端用戶而言，更習慣的仍然是圖文并茂的內(nèi)容，而觀看視頻花費的時間可能要多于閱讀圖文內(nèi)容的時間。路透研究院調(diào)查分析了26個國家受眾對于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的各項使用數(shù)據(jù)，對歐洲和北美30家媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞進行了調(diào)研。其結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從目前來看，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞更多地因新技術(shù)、新平臺以及媒體自身發(fā)展需要而推動，受眾需求并非主因。

其次，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容繁雜，其點擊主要來自于受眾的無意注意，而受眾的耐心有限，因此要想留住受眾，就要讓受眾在開始觀看視頻時就被吸引住。

同時，由于視頻內(nèi)容并不能適合短視頻和視頻直播的內(nèi)容也比較少。一般認為，重大新聞、突發(fā)事件和個人脫口秀等內(nèi)容適合短視頻和視頻直播。如何將這些內(nèi)容做出特色，使其更受歡迎是一個需要解決的課題。

此外，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的資費和網(wǎng)速也是制約短視頻和直播發(fā)展的因素之一。在降低網(wǎng)費的同時提高網(wǎng)速，有利于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進網(wǎng)絡(luò)提速降費的指導(dǎo)意見》及通信技術(shù)的高速發(fā)展即是對在線視頻行業(yè)的推動因素。

最后，相比于國外網(wǎng)站依靠廣告獲取大量收入，以及國外用戶付費獲取內(nèi)容模式的成熟，目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站大多仍然沒有明確的盈利模式，盡管有部分短視頻平臺嘗試引入廣告，但這樣的“燒錢”行為是否可持續(xù)及是否會轉(zhuǎn)變也有待觀察。

6 總結(jié)

無論媒體如何發(fā)展，掌控媒體的始終是“人”。面對層出不窮的新技術(shù)，新聞界不應(yīng)當自亂陣腳，而是應(yīng)該尊重傳播規(guī)律，改進工作方式，重視傳播內(nèi)容和效果，如此才有希望在激烈的競爭中保持自己的地位。

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