謝舒

小度農(nóng)莊在現(xiàn)階段取得的成績，讓更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理意識到科技和公益的結(jié)合所能釋放的公益勢能

小米秋收

9月，任志強又來阿拉善收小米了。還是那套迷彩服和那雙大頭皮鞋，他穿著收小米，也穿著種梭梭。

他每年都來，已經(jīng)熟練得能夠和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶一起給人講解收割谷子的正確方式。聚在他身邊，和他一起收小米的是一些企業(yè)志愿者和認(rèn)購任小米的“地主”，他們來自全國各地。

任志強一手拿著鐮刀，一手抱著一捆剛割下的谷穗，工作人員擠進去給他遞了一雙手套，“我不用?！彼压人敕畔拢^續(xù)彎腰給人做示范。

當(dāng)所有的隊伍都開始干活兒，任志強在田間地里一路巡視，看到有隊伍落后，他搖頭：“你們吶，就是在城里待太久了?！?/p>

有攝像機給他拍攝，他轉(zhuǎn)頭看了看身后，問：“小米都能拍到吧？”

王琪沒見過這樣的任志強，他認(rèn)識的是網(wǎng)上那個剛烈、倔強、直來直去的“任大炮”，但這幾年也不太見到“任大炮”的消息了。“蒼老了好多”，這次在阿拉善得以見其真顏，王琪感嘆。

作為百度的員工，王琪參加過不少公司組織的公益活動，但這次跟小度農(nóng)莊來阿拉善秋收小米，還是他第一次出差做公益。今年2月，百度公益、百度地圖、阿拉善SEE、任小米合作的公益項目“小度農(nóng)莊”上線——在百度地圖上，用戶使用步行、騎行、地鐵、公交導(dǎo)航出行，就可積贊綠色能量，用這些能量在小度農(nóng)莊澆水、施肥，便可收獲200克小米，攢夠2公斤能免費郵寄給自己，或者捐贈給合作公益項目“免費午餐”。

王琪不知道從小度農(nóng)莊收到的小米還有“這么大來頭”，阿拉善之行讓他覺得，“這是個了不起的事情?！?/p>

在內(nèi)蒙古阿拉善，巴丹吉林、烏蘭布和、騰格里三大沙漠橫貫全境，沙漠面積占其總面積的三分之一。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民長期使用大水漫灌，對地下水造成嚴(yán)重?fù)p耗，荒漠化現(xiàn)象持續(xù)惡化。2004年，阿拉善SEE成立后，始終致力于阿拉善地區(qū)的荒漠化治理，其中一個重要舉措就是引進以色列滴灌技術(shù)，引導(dǎo)和支持阿拉善農(nóng)民改種節(jié)水作物。小米因為節(jié)水效能顯著，成為首推農(nóng)作物。2015年，作為阿拉善SEE創(chuàng)始會員、第五任會長，任志強為沙漠節(jié)水小米代言，此款小米由此被命名為任小米。

“我們不是單純?yōu)榱朔N糧食，我們的真正目的是為了促進節(jié)水。1立方水對你們來說可能不重要，但是對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民非常重要，節(jié)約更多的水就會讓我們的自然環(huán)境徹底發(fā)生改變?！睂χ鴧⒓有∶浊锸盏娜?，任志強說。截至今年8月，任小米已經(jīng)累計推廣種植節(jié)水小米2萬余畝，節(jié)約地下水約1030萬立方米。

王琪算不上“粉絲”，但了解任小米后，他有些佩服任志強了?！耙粋€退休的老人還為了公益的事情做這么多嘗試，特別不容易?！彼业饺沃緩姾嫌埃颜掌l(fā)到了朋友圈：任小米是阿拉善SEE與任志強先生推動的沙漠節(jié)水小米項目，推薦大家使用百度地圖，收獲沙漠小米，為公益貢獻一份力量。

線上公益產(chǎn)出+線下實物回饋

今年5月，小度農(nóng)莊開倉放糧，給首批攢夠2公斤小米的用戶郵寄了任小米。

作為百度公益的工作人員，李嶸函開始留意微博和微信公眾號里的用戶反饋，她發(fā)現(xiàn)大部分用戶收到任小米都非常驚喜，還有一個朋友特地發(fā)來自己親戚的朋友圈截圖，“說在百度地圖上種的小米真的收到了，非常激動。”

“我們是希望開發(fā)一款有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公益的項目，既能增強用戶的體驗感，同時還能在用戶行為上有更多公益性的延展，讓用戶對公益有更強的感知?！卑俣裙尕?fù)責(zé)人周達說。

以往的環(huán)保公益項目中，平臺對于用戶的激勵大多停留在線上，如虛擬證書、榮譽勛章、積分鼓勵等，百度團隊想要開啟線上公益產(chǎn)出+線下實物回饋的模式?！拔覀兪窍敫嬖V用戶，你在做公益的同時，自己也能有實際的收獲，做公益也是可以有回報的?！卑俣裙婊饡貢L李颯介紹。

順著這個思路，項目團隊在一些具有公益屬性的產(chǎn)品中想到了任小米。任小米有自己的一套種植標(biāo)準(zhǔn)，堅持“不過量使用農(nóng)藥、不過量使用化學(xué)肥料、不過量使用除草劑、不過度使用地下水”，小米采購加工過程也完全是綠色清潔的，有品質(zhì)保證，“品控過關(guān)、品牌屬性夠強、用戶信任，這些是有一系列考量因素的?！?/p>

如此一來，小度農(nóng)莊不僅限于單純的用戶綠色出行倡導(dǎo)，還通過任小米項目支持沙漠節(jié)水，選擇寄給自己的用戶獲得公益回報，選擇捐給“免費午餐”的用戶是公益行為的進一步延展。

小度農(nóng)莊上線3個月就獲得了近2.2億次的瀏覽量，用戶次日留存率最高時超過50%。百度公益團隊稱，這是一個容易讓出行類產(chǎn)品人感到吃驚的數(shù)據(jù)，“遠遠超過預(yù)期，是一匹黑馬?！?/p>

半年多以來，小度農(nóng)莊平均每月增長30多萬用戶，累積超過200萬用戶；總出行次數(shù)超過1100萬次，相當(dāng)于減少1.5萬噸汽車尾氣；收獲小米23萬斤，為阿拉善留住23萬噸地下水。10萬名收獲小米的用戶中，4萬多人為免費午餐捐出近5萬斤小米。

為了讓用戶對小度農(nóng)莊所收獲的任小米及其背后的公益屬性有更真切的感受，今年9月，百度公益挑選出一批參與時間早、使用頻率高的小度農(nóng)莊深度用戶，到阿拉善參加小米秋收活動?！暗軄戆⒗茖嵉伢w驗的人畢竟是少數(shù)，如何讓線上的更廣大用戶對小度農(nóng)莊背后的公益藍圖有更深刻的認(rèn)識，可能還需要進一步探索?！?/p>

在秋收現(xiàn)場，阿拉善SEE為百度公益和百度地圖分別頒發(fā)“優(yōu)秀合作伙伴”證書。目前，小度農(nóng)莊和任小米只簽了短期合作合同，任志強提出：“希望能夠變成長期合作，共同為公益作出努力?！敝苓_視此為階段性工作總結(jié)，“也是未來小度農(nóng)莊與阿拉善SEE和任小米合作的更好開始。”

1.0到N.0

“希望把時間延長一些”也是用戶中呼聲很高的反饋，但這不是一個簡單的時間延續(xù)問題。

事實上，2017年12月，小度農(nóng)莊即已開發(fā)完成，但百度公益團隊發(fā)現(xiàn)一件尷尬的事情：冬季寒冷，是步行、騎行導(dǎo)航使用的淡季，這對項目的推廣產(chǎn)生了很大影響，小度農(nóng)莊上線初期實際上處于“冷啟動”狀態(tài)。4個月之后，天氣回暖，小度農(nóng)莊項目才開始向用戶推廣，首期活動預(yù)計今年12月底結(jié)束。

季節(jié)性問題讓小度農(nóng)莊開始考慮升級?！岸祢T車和步行到了低谷的時間段，‘秋收之后可能要想一下‘冬藏的策略，看是不是有其他好玩的功能加進來，在冬天的時候，讓大家能夠在小度農(nóng)莊里做一些事情?！崩铒S說。

如何留住初期深度用戶，也是小度農(nóng)莊的一大挑戰(zhàn)?！拔矣信笥褕猿钟昧艘欢螘r間，收完小米第二天就跟我說，忽然覺得好失落，好像突然間失去動力了。”李嶸函說，用戶行為的激勵到了一個周期之后，就需要有更新鮮的東西維系住，“讓大家繼續(xù)獲得這種成就感，繼續(xù)與我們保持鏈接?！?/p>

任小米自身也在嘗試商業(yè)化運作。2015年，阿拉善SEE支持社會企業(yè)北京維喜農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)出小米醋、小米棒、小米蛋糕、小米薄餅等小米衍生品，“現(xiàn)在我們還相當(dāng)于1.0階段，可能下一步，我們會在這些小米衍生品上有些合作，給用戶提供更多的兌換選擇?！崩铒S說，接受小米捐贈的合作公益項目，除了首批的“免費午餐”，現(xiàn)在已經(jīng)有其他幾家達成合作意向。

也有一些商業(yè)品牌找到百度公益，希望能夠跟小度農(nóng)莊達成合作意向，共同進行后續(xù)探索，但小度農(nóng)莊目前并沒有商業(yè)合作的打算?！靶《绒r(nóng)莊是一個四方發(fā)起的項目，需要在同時考慮四方需求和意愿的前提下，保證這個事情完全是公益性質(zhì)的?！崩铒S說。

9月，“小度農(nóng)莊為愛出行”的宣傳牌現(xiàn)身紐約時代廣場的納斯達克大屏。百度公益相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“項目在現(xiàn)階段取得的成績讓更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理意識到科技和公益的結(jié)合所能釋放的公益勢能，未來將繼續(xù)探索此類項目的邊界以及可復(fù)制推廣、升級迭代的空間?！?/p>

面對一匹公益項目“黑馬”，在1.0之后，如何做出更多可能性的嘗試，讓其成為品牌項目，這是百度公益團隊接下來要做的事情。該團隊稱，預(yù)計明年春天會推出2.0版本，會開發(fā)一些更好玩的新功能，“讓大家覺得，小度農(nóng)莊又回來了。”