丁韻

[提要] 基于顧客參與、顧客滿意、顧客忠誠相關(guān)理論以及民航購票網(wǎng)站實(shí)際環(huán)境，本文提出顧客參與視角的民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度影響模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明：顧客參與對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度有顯著的直接影響和間接影響；形成良好顧客滿意度是提升民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度的有效方法，最后本文對(duì)在線購票網(wǎng)站提出相應(yīng)經(jīng)營建議。

關(guān)鍵詞：顧客參與；顧客滿意；顧客忠誠；線上銷售

基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目（編號(hào)：20002340442）

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年10月20日

一、引言

據(jù)最近五年統(tǒng)計(jì)，我國機(jī)票預(yù)訂在線市場規(guī)模呈爆發(fā)式增長，2012～2016年我國機(jī)票預(yù)訂在線市場規(guī)模從1，042億元增長到3，180億元。隨著網(wǎng)購逐漸步入成熟期，旅客越來越重視在線購買機(jī)票這一服務(wù)過程所帶來的滿足感，購票網(wǎng)站的服務(wù)日益豐富也帶給顧客良好的滿意度，最終提升購票網(wǎng)站的顧客忠誠度。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，良好的顧客參與是提升購票網(wǎng)站顧客忠誠度一種較為有效的方法。

在對(duì)已有文獻(xiàn)總結(jié)中，國內(nèi)外學(xué)者主要從顧客投入要素和提高企業(yè)盈利水平角度對(duì)“顧客參與”進(jìn)行定義。從顧客投入要素角度上來看，F(xiàn)isk提出顧客參與是顧客在體力、智力、實(shí)體、情感這四個(gè)方面所做出的努力程度，Bink認(rèn)為顧客參與主要分為信息交流、責(zé)任行為和人際互動(dòng)這三個(gè)維度。文獻(xiàn)對(duì)顧客參與和顧客忠誠度這兩個(gè)概念獨(dú)立研究的比較多，兩者的聯(lián)系研究較少。本文試圖以顧客滿意度作為中介，探究民航購票網(wǎng)站顧客參與對(duì)顧客忠誠度的影響機(jī)制。

在線購票屬于電子商務(wù)的一種，同樣具有高度互動(dòng)性的特點(diǎn)，結(jié)合前人關(guān)于電子商務(wù)顧客參與度的研究，本文以在線購票的民航旅客為研究對(duì)象，參考Bink的維度劃分，從事前準(zhǔn)備、信息交流、責(zé)任行為、人際互動(dòng)這三個(gè)維度對(duì)顧客參與進(jìn)行劃分，研究民航購票網(wǎng)站顧客參與度與顧客滿意度的關(guān)系以及最終對(duì)顧客忠誠度的影響機(jī)制，力爭為航空公司官網(wǎng)或OTA平臺(tái)在顧客參與方面提供一定的理論指導(dǎo)和管理建議。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型的提出。通過對(duì)有關(guān)顧客參與以及顧客忠誠度文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，尤其著重借鑒了Bink對(duì)顧客參與的維度劃分，并結(jié)合民航購票網(wǎng)站的特點(diǎn)，構(gòu)建了顧客參與、顧客滿意度、顧客忠誠度三個(gè)概念的研究模型。

當(dāng)顧客在線預(yù)訂機(jī)票時(shí)，顧客可通過信息交流、責(zé)任行為以及人際互動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行預(yù)訂機(jī)票過程中的顧客參與，從而對(duì)顧客自身的心理和行為產(chǎn)生直接的引導(dǎo)作用，其中心理引導(dǎo)的結(jié)果將會(huì)形成顧客在線購票的滿意度，而行為的引導(dǎo)結(jié)果則會(huì)影響到顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠度，心理引導(dǎo)也會(huì)對(duì)行為引導(dǎo)產(chǎn)生一定影響。因此，顧客在線購票的參與會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，直接或間接影響到顧客忠誠度的形成。

（二）變量的定義與量化。本文所提出的研究模型涉及到民航購票網(wǎng)站顧客參與的三個(gè)組成要素以及顧客在線購票滿意度以及忠誠度，關(guān)于這五個(gè)方面的定義及量化如下：

1、信息交流。指顧客在進(jìn)行在線預(yù)訂機(jī)票時(shí)，通過傳遞相關(guān)信息給網(wǎng)站，從而滿足購票需求。具體表現(xiàn)為顧客在完成預(yù)訂后進(jìn)行預(yù)訂點(diǎn)評(píng)或?qū)W(wǎng)站反饋、建議等相關(guān)信息傳遞，從而使網(wǎng)站提升自己的服務(wù)質(zhì)量和功能，滿足顧客的訂票需求。這一維度在量化方面參考了國外學(xué)者Bowen（1997）的研究，并根據(jù)我國在線購票實(shí)際情況，提出了四個(gè)題項(xiàng)。

2、責(zé)任行為。指顧客在購票過程中為使在線訂票順利進(jìn)行需履行的職責(zé)。具體表現(xiàn)為顧客通過提供更多的個(gè)人信息使網(wǎng)站提供個(gè)性化服務(wù)，或在購票過程中及時(shí)與客服密切溝通，共同解決問題等。這一維度在量化方面主要參考了國內(nèi)學(xué)者王永貴（2013）在電子商務(wù)領(lǐng)域所提出的衡量指標(biāo)，提出了三個(gè)題項(xiàng)。

3、人際互動(dòng)。指顧客購票時(shí)與網(wǎng)站或其他顧客的互動(dòng)行為，如顧客積極響應(yīng)網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)、套餐，或與其他顧客進(jìn)行交流等。這一維度最能體現(xiàn)線上購票的互動(dòng)特性，在量化方面提出了三個(gè)題項(xiàng)。

4、顧客在線購票滿意度。指顧客對(duì)在線購票經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)，源于購票行為帶來的實(shí)際結(jié)果與購票行為期望之間的差距。本文采用單一維度進(jìn)行測量，提出了四個(gè)題項(xiàng)。

5、顧客在線購票忠誠度。包括顧客在線購票的態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)方面，本文借鑒Smith（2001）的研究成果，設(shè)計(jì)了六個(gè)題項(xiàng)。

基于上文所提出的模型以及變量的量化，本文提出了如下假設(shè)：H1a：責(zé)任行為對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客滿意度有顯著正向影響；H1b：責(zé)任行為對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度有顯著正向影響；H2a：信息交流對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客滿意度有顯著正向影響；H2b：信息交流對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度有顯著正向影響；H3a：人際互動(dòng)對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客滿意度有顯著正向影響；H3b：人際互動(dòng)對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度有顯著正向影響；H4：民航購票網(wǎng)站顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度有顯著正向影響。

（三）量表設(shè)計(jì)。本文根據(jù)量化的變量設(shè)計(jì)了“基于顧客參與視角的民航購票網(wǎng)站忠誠度影響研究”調(diào)查問卷，對(duì)旅客購票網(wǎng)站的顧客參與、顧客滿意以及顧客忠誠方面的要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體問卷包括：責(zé)任行為指標(biāo)問題：“您認(rèn)為在線預(yù)訂機(jī)票不單單是網(wǎng)站的工作，還需要您給予配合”、“在線購買機(jī)票遇到相關(guān)問題時(shí)，您會(huì)積極與該網(wǎng)站一方溝通”等；信息交流指標(biāo)問題：“您會(huì)積極向該網(wǎng)站提出個(gè)性化要求”、“您會(huì)向該網(wǎng)站一方提供反饋與建議，以改善網(wǎng)站功能”等。人際互動(dòng)指標(biāo)問題：“您會(huì)經(jīng)常購買該網(wǎng)站所推薦的機(jī)票套餐相關(guān)商品”、“您會(huì)積極參與該網(wǎng)站推出的各種優(yōu)惠活動(dòng)”等；顧客滿意度指標(biāo)有“購票后是否感到滿意”、“是否偏好該網(wǎng)站”等；顧客忠誠度指標(biāo)有“未來是否愿意繼續(xù)光臨該網(wǎng)站”、“向他人推薦”等；該問卷采用李克特五級(jí)量表，其中的項(xiàng)目都是由一組陳述題組成的，每個(gè)項(xiàng)目都是由1～5的量化分?jǐn)?shù)進(jìn)行評(píng)估的，其中1代表“非常同意”，2代表“同意”，3代表“不確定”，4代表“不同意”，5代表“極度不同意”。endprint

（四）問卷發(fā)放方式。問卷發(fā)放采用書面方式和網(wǎng)絡(luò)方式兩種方式進(jìn)行發(fā)放，書面調(diào)查問卷主要來自天津機(jī)場的候機(jī)乘客、中國民航大學(xué)學(xué)生及部分老師。通過到天津機(jī)場候機(jī)樓實(shí)地發(fā)放、在校園里隨機(jī)發(fā)放的方式回收調(diào)查問卷。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查則是通過問卷星在線問卷進(jìn)行調(diào)查，主要是大學(xué)同學(xué)、高中同學(xué)以及親戚朋友中有過在線預(yù)訂機(jī)票經(jīng)歷的人填寫的。

（五）數(shù)據(jù)分析與工具。本文所用的數(shù)據(jù)分析方法是結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)構(gòu)方程模型最先是由歐洲的統(tǒng)計(jì)學(xué)家Karl Joreskog和Dag Sorbom于20世紀(jì)60年代提出的。隨著研究的深入，結(jié)構(gòu)方程模型逐步得到了改進(jìn)和完善，結(jié)構(gòu)方程模型包括因子分析、方差分析、路徑分析以及回歸分析，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的回歸分析與因子分析的不足。通過此方法可以分析多因多果之間的關(guān)系以及不能直接測量潛變量的關(guān)系。另外，本文所采用的數(shù)據(jù)分析軟件是AMOS 21.0。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究在2017年7～9月份發(fā)放了210份調(diào)查問卷，通過對(duì)問卷進(jìn)行篩選，扣除了部分無效問卷，得到有效問卷170份。

（一）問卷的信度和效度分析。在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，信度指的是一個(gè)問卷的可靠性程度，它反映了量表的一致性、可靠性、穩(wěn)定性。本研究所采用的信度檢驗(yàn)方法是利用克倫巴赫α值來確定問卷信度，結(jié)果如下：責(zé)任行為、信息交流、人際互動(dòng)、顧客滿意度、顧客忠誠度和總量的克倫巴赫α值分別為0.764、0.897、0.758、0.899、0.842、0.901。

從結(jié)果可以看出，總量表和分量表的對(duì)應(yīng)系數(shù)均高于0.7，且總量表對(duì)應(yīng)系數(shù)高于各分量表系數(shù)，說明問卷的內(nèi)部一致性較好，信度可以接受。

效度指的是所用量表對(duì)所測特質(zhì)進(jìn)行測量的有效性和準(zhǔn)確性，本文主要對(duì)問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。

在探索性因子分析的過程中，本文主要通過KMO值進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為責(zé)任行為、信息交流、人際互動(dòng)、顧客滿意度、顧客忠誠度和總量的KMO值分別為0.655、0.838、0.687、0.831、0.770、0.890。

各分量表以及總量表的KMO均大于0.6，說明此問卷通過探索性因子分析檢驗(yàn)，適合做因子分析。

根據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，通過結(jié)構(gòu)方程來建模測量，通過模型擬合的情況對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行考核，從而將量表的效度分析轉(zhuǎn)化為SEM的擬合評(píng)價(jià)。所建模型的絕對(duì)擬合指數(shù)和相對(duì)擬合指數(shù)基本上都達(dá)到判別標(biāo)準(zhǔn)，說明此模型的擬合效果較為理想，驗(yàn)證性因子分析通過，此量表具有良好的效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)。問卷的信度和效度確認(rèn)以后，可知問卷設(shè)計(jì)較為科學(xué)，模型擬合度較好。下面本文將對(duì)所建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，從而來驗(yàn)證上文所提出的七個(gè)假設(shè)。通過Amos21.0軟件進(jìn)行分析，驗(yàn)證結(jié)果為：H1a的T檢驗(yàn)值為3.357、H1b為1.287、H2a為4.142、H2b為2.614、H3a為4.143、H3b為3.645、H4為5.438。

通過觀察表中的t檢驗(yàn)值，發(fā)現(xiàn)七個(gè)假設(shè)中六個(gè)假設(shè)的t檢驗(yàn)值大于2，這六個(gè)假設(shè)關(guān)系通過檢驗(yàn)，只有責(zé)任行為對(duì)民航購票網(wǎng)站忠誠度的顯著正向影響關(guān)系沒有通過檢驗(yàn)。

四、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論。總體上來看，本文基本上實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的研究目標(biāo)，文中提出的七個(gè)假設(shè)中有六個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證。具體結(jié)論如下：

第一，信息交流對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度以及滿意度有顯著的正向影響，信息交流這一維度所帶來的正向影響是最大的。其中的原因可能與在線預(yù)訂的特性有關(guān)，與傳統(tǒng)購票方式不同的是，顧客在線購買機(jī)票時(shí)不能直接將自己的個(gè)人體驗(yàn)以及需求告訴機(jī)票銷售一方，顧客需要通過預(yù)訂網(wǎng)站這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息交流，網(wǎng)站銷售一方根據(jù)顧客所提供的個(gè)人體驗(yàn)以及反饋建議做進(jìn)一步的調(diào)整。因此，信息交流就被凸顯得尤為重要，信息交流越通暢，越能提升民航購票網(wǎng)站的顧客滿意度以及忠誠度。

第二，人際互動(dòng)對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度與滿意度有顯著的正向影響。機(jī)票在線交易市場中，人際互動(dòng)主要體現(xiàn)在機(jī)票在線銷售方與顧客之間的互動(dòng)以及顧客之間的互動(dòng)，民航購票網(wǎng)站越來越重視網(wǎng)站人際互動(dòng)的功能性，在這一點(diǎn)上，相比于航空公司官網(wǎng)，OTA做得較為突出。比如，攜程網(wǎng)在網(wǎng)站與顧客互動(dòng)方面，根據(jù)顧客的預(yù)訂記錄以及個(gè)人信息，不定期推出相關(guān)的機(jī)票套餐及優(yōu)惠活動(dòng)，所推出的機(jī)票套餐及優(yōu)惠活動(dòng)相對(duì)于大部分航空公司官網(wǎng)來講，種類更加齊全，更容易滿足不同顧客的需求，在顧客之間的互動(dòng)方面，攜程網(wǎng)設(shè)置了個(gè)人社區(qū)主頁，通過此主頁，顧客可以發(fā)表自己的購票體驗(yàn)和游記體驗(yàn)，通過問答和點(diǎn)評(píng)與其他顧客進(jìn)行互動(dòng)與交流，顧客所分享的游記以及攻略將會(huì)吸引更多的旅客注冊成為攜程網(wǎng)的會(huì)員，從而提高了顧客對(duì)攜程網(wǎng)的滿意度和忠誠度，導(dǎo)致攜程網(wǎng)機(jī)票銷售額上升。

第三，提升民航購票網(wǎng)站忠誠度的較為有效的辦法是提升顧客滿意度，其中的原因可能與機(jī)票在線交易市場的競爭程度有關(guān)。通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度的提升并不能有效地帶來顧客忠誠度的提升。雖然航空運(yùn)輸行業(yè)在我國還屬于壟斷行業(yè)，但是在在線機(jī)票銷售市場這一方面，越來越多的OTA平臺(tái)以及航空公司官網(wǎng)參與競爭，占領(lǐng)市場份額，市場競爭日益激烈。在這種情況下，滿意度的提升往往能有效地帶來網(wǎng)站顧客忠誠度的提升。

（二）經(jīng)營建議。結(jié)合上文分析結(jié)果，本文對(duì)民航購票網(wǎng)站經(jīng)營者提出相應(yīng)的管理建議：

1、網(wǎng)站應(yīng)確保信息渠道通暢，增強(qiáng)民航購票網(wǎng)站與顧客之間的交流。目前，多數(shù)航空公司官網(wǎng)只在主頁留下反饋留言板以及相關(guān)電話，并且對(duì)顧客的反饋處理得不夠及時(shí)，因此需要建立順暢的信息渠道，利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建網(wǎng)站與顧客的信息交流平臺(tái)，及時(shí)了解顧客的需求和反饋，網(wǎng)站一方需較快做出妥善處理，提高在這一方面的服務(wù)質(zhì)量。

2、在互動(dòng)方面，民航購票網(wǎng)站需更加深入分析市場以及顧客個(gè)人信息，并根據(jù)此不定期推出吸引人的機(jī)票套餐或相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，滿足顧客的個(gè)性化需求。另外，可通過在網(wǎng)站中設(shè)置相關(guān)社區(qū)或在其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)（如微博、微信等）與顧客進(jìn)行互動(dòng)，定期舉行抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列需要顧客進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)，顧客也可以通過這些活動(dòng)進(jìn)行彼此之間的交流，從而在顧客當(dāng)中形成一定的效應(yīng)，在提高網(wǎng)站知名度的同時(shí)，提升顧客的滿意度。

3、民航購票網(wǎng)站需認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站顧客忠誠的形成需要良好的顧客滿意度，因此網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)了解顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度情況，如定期做顧客滿意度調(diào)查、定期進(jìn)行電話回訪以及定期舉行網(wǎng)站說明會(huì)等，及時(shí)了解并提高顧客滿意度，最終提升顧客對(duì)民航購票網(wǎng)站的忠誠度。

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