周定財+李晗芬

[摘 要]轉(zhuǎn)型期的中國出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新型社會危機型態(tài)，即網(wǎng)絡群體性事件。隨著媒介技術的發(fā)展，媒體融合成為時代發(fā)展的必然趨勢，新舊媒體的交叉作用對傳統(tǒng)的一元輿論表達結(jié)構(gòu)、危機事件的傳播報道模式和以公權(quán)力為主導的話語體系都產(chǎn)生一定的影響。在回應危機事件時，政府相關部門需構(gòu)建有效的溝通協(xié)調(diào)機制，規(guī)范意見領袖在信息傳播過程中的言論，創(chuàng)新觀念，以互聯(lián)網(wǎng)思維引導新舊媒體融合發(fā)展。

[關鍵詞]新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體融合；網(wǎng)絡群體性事件

中圖分類號：C912.63 文獻標識碼：A 文章編號：1008-410X（2017）05-0079-06

群體性事件是當代中國公共沖突的最主要形式之一，是中國社會在轉(zhuǎn)型期間面臨的各種社會問題的集中反映。網(wǎng)絡群體性事件則是信息時代發(fā)展的產(chǎn)物，尤其媒體融合時代的到來，新媒體與傳統(tǒng)媒體的交互作用重塑了社會信息傳播體系，新的傳播環(huán)境增加了網(wǎng)絡群體性事件爆發(fā)的可能性，加大了政府相關部門的應對難度。

一、媒體融合時代的來臨和網(wǎng)絡群體性事件的產(chǎn)生

“媒體融合”的概念最早出現(xiàn)在20世紀70年代，由麻省理工大學的尼古拉·尼葛洛龐帝首次提出，目前國內(nèi)外學術界尚未做出確切的定義，但總體上有廣義和狹義兩層含義。從廣義的角度來說，媒體融合是指在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，新舊媒體互相進行更深層次的滲透和延伸，包括在媒體信息源、傳播效果以及商業(yè)化組織結(jié)構(gòu)等領域的交互影響；從狹義的角度來說，媒體融合指數(shù)字化時代的新舊媒體在媒介形態(tài)、媒體功能、傳播渠道等形式上的交匯狀態(tài)。例如，《新聞聯(lián)播》不僅通過傳統(tǒng)的電視媒介進行新聞的播報，還通過終端的延伸開通了新浪微博、微信公眾號，創(chuàng)辦手機報、網(wǎng)站等。當前，信息技術的快速發(fā)展加速了媒體融合的進程，新舊媒體之間的交叉?zhèn)鞑ズ拖嗷ビ绊懀呱鋈碌膫鞑キh(huán)境，吹響了媒體融合發(fā)展的號角。但由于我國目前尚未有媒體融合的成熟模式，在新舊媒體融合發(fā)展的工程中仍存在一些問題。其一，部分地方政府將媒體融合發(fā)展簡單地等同于加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上加強新媒體的建設，在管理方面卻呈現(xiàn)一種粗放的狀態(tài)，造成管理的混亂、資源的浪費，不僅不利于主流輿論的引導，同時也損害了政府的公信力。其二，由于缺乏對平臺和技術的掌控，新媒體運營的安全問題亟須解決。所謂“內(nèi)容為王”，在沒有高質(zhì)量的內(nèi)容保障下，不論媒體如何融合，其發(fā)展都將舉步維艱。

全媒體時代打破了傳統(tǒng)媒體的傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)、傳播模式以及傳統(tǒng)話語體系，尤其在處理網(wǎng)絡群體性突發(fā)事件時，過去的“黃金24小時”之說在新媒體時代已經(jīng)漸顯無力。如今，一方面，對于部分緊急事件甚至已經(jīng)到了即時回應的地步，這迫使傳統(tǒng)媒體必須借助新媒體技術平臺進行深層次改革，拓展生存空間。另一方面，由于新媒體“異軍”的突起，普通大眾借助微博、微信平臺進行意見的自由表達和交流，他們成為信息的創(chuàng)造者、傳播者和接受者，但在信息的傳播處理上缺乏權(quán)威性和影響力，甚至存在一定的不可控性，所以新媒體在逐步提升的過程中同樣需要借力于傳統(tǒng)媒體。除此之外，當一個新的群體缺乏制度和規(guī)范的約束，必然會對社會產(chǎn)生負面影響。因此，盡管新舊媒體處在相互競爭的局面，但在信息處理與傳播方面，兩者融合也是時代發(fā)展的必然趨勢。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術的發(fā)展，網(wǎng)絡群體性事件成為群體性事件的一種新的特殊形式。學界對于網(wǎng)絡群體性事件的概念定義較多，以網(wǎng)絡群體性事件發(fā)生的場合為劃分依據(jù)，一類學者認為依托互聯(lián)網(wǎng)媒介，不論發(fā)生在網(wǎng)內(nèi)還是網(wǎng)外都為網(wǎng)絡群體性事件，“在一定社會背景下形成的網(wǎng)民群體為了共同的目的，利用網(wǎng)絡大規(guī)模地發(fā)布和傳播某一方面信息，以制造輿論、發(fā)泄不滿”的集群行為[1]；另一類學者則更傾向于由網(wǎng)內(nèi)發(fā)展到現(xiàn)實中的屬網(wǎng)絡群體性事件，“網(wǎng)絡群體性事件是在一定社會背景下形成的網(wǎng)民群體為了共同的利益或其他相關目的，利用網(wǎng)絡進行串聯(lián)、組織，并在現(xiàn)實中非正常聚集，擾亂社會正常秩序，乃至可能或已經(jīng)發(fā)生影響社會政治穩(wěn)定的群體暴力事件”[2]。盡管劃分依據(jù)不同，但兩類定義都認為事件的產(chǎn)生與發(fā)酵以數(shù)字技術為基礎，通過網(wǎng)絡進行傳播。

此外，郝其宏用歷史分析法和要素分析法對群體性事件的概念進行解析，認為“網(wǎng)絡群體性事件在歷史沿革上繼承了群體性事件的內(nèi)涵，具有規(guī)模性、沖突性、集群性、制度外行動、人民內(nèi)部矛盾等特征；在要素構(gòu)成上具有鮮明的網(wǎng)絡屬性，它的發(fā)生空間在網(wǎng)絡公共領域、主體是網(wǎng)民、客體是適合網(wǎng)絡傳播的熱點事件、形式是意見的網(wǎng)絡匯聚”，因此，網(wǎng)絡群體性事件是指“一定數(shù)量的網(wǎng)民為了特定目的圍繞熱點問題，在網(wǎng)絡公共領域大規(guī)模匯聚意見進而影響現(xiàn)實生活的群體性事件”[3]。

而對于網(wǎng)絡群體性事件的傳播，苗偉山提出了“媒介互動框架”[4]，他認為網(wǎng)絡群體性事件的發(fā)展，不僅受到網(wǎng)絡新媒體的影響，同時也受到傳統(tǒng)主流媒體和境外媒體的多種力量的介入。從中國網(wǎng)絡群體性事件發(fā)生的現(xiàn)實環(huán)境來看，在多樣化的媒體環(huán)境中，受眾在接觸各種傾向性媒體的同時，在使用習慣上也會受一定媒體的影響。當多種媒體力量介入網(wǎng)絡群體性事件中，網(wǎng)絡群體性事件的議題設置為不同權(quán)利間的博弈提供抗爭空間。

二、媒體融合背景下網(wǎng)絡群體性事件的傳播危機

改革開放近四十年來，市場經(jīng)濟在快速發(fā)展的同時，人們的民主權(quán)利意識也逐步覺醒，現(xiàn)實社會生活中民意表達渠道的缺失，使得人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡去參與社會公共事務的討論與決策。在媒體融合時代，尤其是以微博、微信公眾號為代表的自媒體的出現(xiàn)，不僅為公眾提供更多自由表達的平臺，而且極大拓展了公眾發(fā)表言論的空間，公眾不僅僅是接受者，也是信息的創(chuàng)造者和傳播者，對傳統(tǒng)的輿論表達結(jié)構(gòu)、危機事件的報道模式以及話語體系都產(chǎn)生了一定的影響。

第一，從輿論表達主體來看，媒體融合打破了傳統(tǒng)的一元輿論表達結(jié)構(gòu)。在過去以報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體為主導的輿論環(huán)境中，社會時事熱點的信息源結(jié)構(gòu)比較單一，傳統(tǒng)媒體基本上壟斷了所有信息的傳播渠道，承擔著新聞把關人的角色，也正是因為信息把關人的存在，使記者、編輯在通過社會觀察、人物的訪問調(diào)查來揭露社會陰暗面的同時，也會對已有信息進行層層篩選和精心處理，在一定程度上降低了信息的真實性和自由度。因此，大眾接收到的信息經(jīng)過了媒體的過濾和篩選，媒體認為什么信息應該被報道，大眾就只能接收到什么信息。傳統(tǒng)媒體是公眾自由表達權(quán)得以實現(xiàn)的主要渠道，我國通過制定相應的憲法和法律來保障公民實實在在地享受自由表達的權(quán)利。但在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體作為有效的輿論工具往往被社會資產(chǎn)的擁有者嚴格掌控，并與國家的政治安全相聯(lián)系，對塑造社會主流意識形態(tài)起著重要的作用。因此，一旦有部分大眾的言論偏離政府政策目標或社會主流價值觀，其聲音就會被隱藏，從這個角度來說，大眾很難通過傳統(tǒng)媒體真正實現(xiàn)表達上的自由。Web2.0時代所帶來的微博、微信、博客等新媒體技術，以其強大的開放性和互動性拓展了公眾已有的表達空間。不同于傳統(tǒng)媒介，每個人在互聯(lián)網(wǎng)上都是自由的個體，無論身在何處，只要在有網(wǎng)絡的情況下，都可以隨時隨地發(fā)表自己的意見。endprint

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率54.3%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，占比提升至96.3%，移動支付用戶規(guī)模達5.02億， 在線教育、網(wǎng)約出租車、網(wǎng)約專車或快車的用戶規(guī)模分別達到1.44億、2.78億和2.17億[5]。顯然，在新媒體時代，不僅實現(xiàn)了人們直接表達的權(quán)利，更提供了多元化的表達渠道，人們在利用手機媒體即時傳播自己感受的同時，也可以利用網(wǎng)絡的匿名功能去表達一些平時不敢表達、不方便表達的內(nèi)容，降低了信息傳播的門檻。盡管自媒體的出現(xiàn)豐富了突發(fā)事件的信息源結(jié)構(gòu)，豐富了信息傳播內(nèi)容，加快了信息傳播速度，但也增大了信息傳播模式和信息公信力的差異，使網(wǎng)絡輿情的發(fā)展狀況變得更加復雜化，為網(wǎng)絡輿情的引導提出了更高的要求，進行以信息篩選和辨別為核心的公民媒介素養(yǎng)教育成為現(xiàn)代社會教育中不可缺少的部分[6]（P37）?？傊瑥哪撤N程度上說，在未來的社會公共事務管理過程中，來自民間的力量將會越來越強大。

第二，從事件報道內(nèi)容上來看，媒體融合改變了危機事件的報道傳播模式。傳統(tǒng)媒體在報道網(wǎng)絡群體性事件時，往往會使用“不法分子”、“少數(shù)別有用心的人”等字眼，直接站在公眾的對立面，難以秉承客觀公正的職業(yè)態(tài)度[7]。盡管近年來，媒體進行報道的結(jié)構(gòu)框架發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，將一些網(wǎng)絡群體性事件放在宏觀的社會語境下去考察，去追問社會的結(jié)構(gòu)性和體制性原因，但仍然會受到政府方針政策的制約，在報道具有負面價值的結(jié)構(gòu)性社會問題時有所回避。新媒體對社會熱點事件的評論與傳統(tǒng)媒體有著很大的差異，以微信傳播為例，微信是近年來出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡傳播模式，借助智能手機及其他客戶端軟件的信息處理技術。首先，微信傳播具有“熟人社會的半開放性傳播”特征[8]，即當一條信息擺在面前，人們信任的也許并非是信息本身的內(nèi)容價值，而是發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息的人，這是一種基于熟人而產(chǎn)生的附加信任。當一條虛假信息只要獲得了圈內(nèi)某個成員的信任，就非常容易獲得其他人不加甄別地認可，朋友間的大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)不利于個體對相關信息再進行深入地批判性反思，虛假信息一旦被認定是真實的，則很難再有效地通過外部性批判來澄清。其次，微信作為信息傳播的新型媒介，在一些網(wǎng)絡群體性事件發(fā)酵過程中起到推波助瀾的作用。例如，微信傳播手段曾在2016年8月初爆發(fā)的“連云港反核事件”中被運用，這是典型的由線上轉(zhuǎn)移到線下的網(wǎng)絡群體性事件。此次事件僅來源于一條普通的新聞：7月26日，國防科工局副局長王毅韌在中核副總楊長利的陪同下赴連云港調(diào)研中法合作核循環(huán)項目擬選廠址。但自媒體微信賬號“中國核能”8月6日在原樣復制上述信息的同時，加上了更具引導性的標題，并暗示核循環(huán)項目將落戶連云港。公眾號將文章推送后，在網(wǎng)絡上迅速發(fā)酵，在消息傳播過程中更是出現(xiàn)了“警察打死人”等多種謠言，6日和7日晚間，連云港出現(xiàn)大規(guī)模集會，造成惡劣的社會影響。由此可見，微信作為一種通訊社交工具，已經(jīng)被利用到網(wǎng)絡群體性事件中來，個人朋友圈中“疊加”式的信息傳播為信息交流提供了技術上的支持，而對于涉及部分政治性內(nèi)容，更是產(chǎn)生了“遠播”的效果[9]。

第三，從話語主導權(quán)來看，媒體融合顛覆了以公權(quán)力為后盾的傳統(tǒng)話語體系。公權(quán)力的范圍很廣，既包括國家政策、法律和制度的制定，也包括社會事務管理的執(zhí)行。在傳統(tǒng)社會中，國家要維持其統(tǒng)治，取得輿論的支持非常必要。傳統(tǒng)媒體中以政府主導的宣傳媒體為例，它是由政府相關機構(gòu)直接管理，即平常所稱的“官方媒體”。作為體制內(nèi)黨和政府的宣傳“喉舌”，傳統(tǒng)媒體的政治性十分明顯，它們對于社會事件的報道也與政府保持高度的一致性，在一定程度上其報道內(nèi)容就代表政府的態(tài)度和意見，報道信息直接來源于政府。然而，新媒體的崛起對傳統(tǒng)的話語體系產(chǎn)生了極大的沖擊。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾可以參與表達，發(fā)布信息，這樣就顛覆了以往的單向信息傳播模式，弱化了政府對輿論話語權(quán)的控制，使得傳播權(quán)由國家轉(zhuǎn)移到社會，一定程度削弱了國家在信息、技術和意識形態(tài)領域的主導地位[10]。而傳播的多元復雜化也加大了政府部門的應付難度。一是信息的快速傳播留給政府相關部門的應對時間大大縮短，危機處理的新“黃金4小時”原則給政府帶來極大挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體條件下，公眾輿論形成的機制相對簡單，政府在事發(fā)24小時之內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息是平息時間的關鍵。而微博、微信等新媒體的即時傳播性，使事件發(fā)酵的時間愈加縮短，很有可能在短時間內(nèi)將突發(fā)事件發(fā)酵成為有重大社會影響力的事件，政府應對輿情變得越來越棘手。二是政府“遮遮掩掩”式的信息回應極易引發(fā)輿論恐慌。某些政府官員并沒有認識到新媒體時代的政府已經(jīng)不可能完全控制信息的生產(chǎn)和流通，在面對較敏感的社會焦點問題時，往往擔心群眾在了解真相后可能引發(fā)社會混亂，仍采用“無可奉告”、“不方便回應”等方式搪塞公眾。這種做法在信息渠道單一的傳統(tǒng)社會中確實可以安撫公眾，但在信息繁雜的新媒體時代，政府信息若不夠公開透明，則極易產(chǎn)生謠言，進而惡化輿情。三是“信息把關人”的缺失使網(wǎng)絡傳播存在不可控性。網(wǎng)絡信息傳播的匿名性弱化了發(fā)言者的言論責任意識和道德觀念，為別有用心者提供了便利。由于缺少信息的把關和加工，在信息傳播過程中，任何缺乏準確真實性的信息的進入都將對整個事件的過程產(chǎn)生影響，政府一旦應對不當，網(wǎng)絡輿情將快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下活動。

三、媒體融合時代網(wǎng)絡群體性事件的危機防范

在媒體融合背景下，以傳統(tǒng)媒體為主導的危機信息傳播格局已經(jīng)發(fā)生變化，新媒體成為危機事件傳播過程中不可忽視的力量，給應對網(wǎng)絡群體性事件帶來了新的研究視角。政府在介入社會輿論過程中，要加強與新媒體的溝通與協(xié)商，同時也要重視意見領袖的作用。

（一）建立有效的溝通和協(xié)調(diào)機制

李良榮通過QCA質(zhì)性資料分析法對2010年～2011年間的195個網(wǎng)絡群體性事件進行案例分析，這是國內(nèi)第一次通過大樣本的質(zhì)性資料分析來探索其爆發(fā)機理。研究發(fā)現(xiàn)，“新老媒體互動是網(wǎng)絡群體性事件快速爆發(fā)的核心因素”，“傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體最為有效的互動方式是中央媒體的介入”[11]。在面對突發(fā)的群體性事件時，傳統(tǒng)的報紙和電視等主流媒體的信息和觀點往往滯后，不能將信息進行及時處理。此外，政府部門在信息掌握程度上仍處于相對強勢的地位，出于維護其利益的需要，政府部門存在忽略民意的潛在可能性。然而，新媒體的崛起沖擊了以公權(quán)力為后盾的傳統(tǒng)話語體系，促進話語權(quán)向公眾傾斜。多樣化的信息源，多元化的意見表達，公眾已不再像往常一樣依賴傳統(tǒng)媒體，使得在媒體融合時代，輿論的形成機制和傳播過程更加不可控，傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲代表的是黨和政府的立場、權(quán)威，新媒體則依靠數(shù)以萬計的網(wǎng)民。endprint

在應對網(wǎng)絡群體性事件的過程中，傳統(tǒng)權(quán)威媒體的參與必不可少，但當其參與輿權(quán)博弈時若出現(xiàn)角色協(xié)調(diào)不適當，搪塞公眾、隱瞞事實真相，效果會適得其反。因此，為避免網(wǎng)絡群體性事件的爆發(fā)，政府必須要正面、及時應對，建立起全面有效的溝通和協(xié)商機制。首先，實現(xiàn)不同形式的信息資源整合，建立新的媒體信息資源。新舊媒體的不同信息傳輸渠道和方式各具優(yōu)勢，新媒體具有廣泛的受眾，傳統(tǒng)媒體則掌握著最權(quán)威可靠的信息資源，因此政府除了重視危機應對之外，還應建立起新舊媒體共享平臺，重視與新媒體的合作與交流。在進行相關政策性內(nèi)容宣傳之外，還應注意針對民眾所關注的社會問題予以解答，并及時公開信息。同時從媒體評論入手提高評論的水平，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容數(shù)字化，新媒體內(nèi)容權(quán)威化，避免因網(wǎng)絡資料的不準確性，使人們產(chǎn)生先入為主的觀點。其次，在新媒體傳播領域強化日常思想政治教育，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，積極打造信息傳播新格局。通過大力宣傳社會主義核心價值觀，堅決抵制和反對網(wǎng)絡非理性行為，提升網(wǎng)民思想道德修養(yǎng)，不斷縮小網(wǎng)絡不良文化的生存空間。新媒體傳播方式的靈活性和互動性可以避免傳統(tǒng)思想政治教育方式的枯燥與乏味，能夠使主流價值觀傳播得更加高效，如果對此善加利用，不但能夠防范危機，還能變被動為主動。

最后，完善相關法律法規(guī)，依法打擊不良言論。一方面，建立與完善網(wǎng)絡實名制，打擊利用非法域名發(fā)布不良言論，侵犯國家或他人利益。另一方面，建立與完善關于網(wǎng)絡暴力打擊體制，防止任何人假道德之名行侵權(quán)之實，侵犯他人名譽權(quán)、肖像權(quán)和隱私權(quán)。

（二）發(fā)揮意見領袖在信息傳播過程中的作用

在我國，傳統(tǒng)媒體時代較少使用“意見領袖”（Opinion Leader）這一概念，媒體作為黨和政府的喉舌，其所刊登報道的內(nèi)容多數(shù)是政府提倡的主流思想，因此意見領袖很難有發(fā)揮作用的機會。直到新媒體在中國廣泛運用，“意見領袖”才被學術界廣泛地使用。相比傳統(tǒng)中央媒體在政策、人才以及媒體中的地位來說，從市場化媒體形成的意見領袖是天然的意見領袖，他們可以自由地進行新聞選擇和處理，決定發(fā)布的內(nèi)容和時間，從而成為“話題引爆者”、“意見領導者”和“輿論放大者”，在新媒體平臺上顯示出巨大的力量，但這種力量所帶來的社會效益并不穩(wěn)定。一方面，網(wǎng)民或微博粉絲很容易產(chǎn)生對“意見領袖”的崇拜，極易產(chǎn)生“群體極化”的現(xiàn)象；另一方面，意見領袖的媒介素養(yǎng)并非都很高，部分意見領袖濫用自身的權(quán)威，容易在信息表達過程中發(fā)生錯位的現(xiàn)象，在輿論傳播過程中存在現(xiàn)實的隱憂。

盡管如此，我們依然不能小覷意見領袖在一定范圍內(nèi)的信息傳播影響力。因此，要重視發(fā)揮意見領袖的作用，只有正確認識、培養(yǎng)意見領袖，才能正確引導社會輿論，構(gòu)建社會主義和諧社會。首先，培養(yǎng)一批認同社會主義核心價值觀且具有一定專業(yè)背景的意見領袖。網(wǎng)絡空間的理性發(fā)聲需要意見領袖的引領，在網(wǎng)絡信息傳播危機爆發(fā)的時候，能夠充分發(fā)揮其社會輿論影響力，不造謠、不信謠、不傳謠，引導社會輿論向正確的方向發(fā)展，使社會的核心價值傳播在網(wǎng)絡輿論中占據(jù)主導地位。對于一些環(huán)保、能源、經(jīng)濟等專業(yè)性較強的民生話題，需要相關領域的專業(yè)人士以及政府相關工作人員做出較高質(zhì)量的建設性發(fā)言。但現(xiàn)實社會中此類發(fā)言的數(shù)量并不是很多，政府相關部門需要在進行動員和協(xié)調(diào)相關專業(yè)人士的同時，通過組織一定的活動來向民眾普及知識，提升民眾的理論素養(yǎng)，從而理性發(fā)聲，避免被謠言誤導。其次，完善監(jiān)測機制以規(guī)范意見領袖的言論。一方面，意見領袖具有一定范圍內(nèi)的社會影響力，其發(fā)表的言論往往會引來一大批粉絲的圍觀，尤其在新媒體環(huán)境下，我國對于網(wǎng)絡管理仍處于探索階段，新媒體的運營管理不是十分規(guī)范。因此，政府應建立起相關的預警和監(jiān)測機制來約束和規(guī)范意見領袖的言論和行為，對于轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較大的意見領袖進行監(jiān)控和分析，預防可能出現(xiàn)的危險信號，減少負面輿論給社會帶來的危害，為構(gòu)建和諧社會奠定良好的文化輿論基礎。另一方面，在媒體融合時代，意見領袖已經(jīng)不再局限于某一行業(yè)的權(quán)威人士，出現(xiàn)草根化和廣泛化的傾向。一些草根意見領袖在提出自己獨到見解的同時，也會對已有的權(quán)威提出質(zhì)疑，對此，政府相關部門要加強與意見領袖的交流與溝通，鼓勵其建設性的建議。

（三）創(chuàng)新觀念，以互聯(lián)網(wǎng)思維引導新舊媒體融合發(fā)展

首先，對于報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合是流程的再造、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也是媒體和受眾以及用戶關系之間的重塑，只有用新媒體發(fā)展的思維去倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，形成受眾的深度融合，才能實現(xiàn)真正意義上的媒體融合[12]。傳統(tǒng)媒體想要融入互聯(lián)網(wǎng)，不能僅僅停留于使用網(wǎng)絡新媒介的技術層面，更應該融入其運營思維和機制之中。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變媒體本位思想，重視傳播受眾的用戶體驗，現(xiàn)在的受眾已經(jīng)不同于傳統(tǒng)意義上的受眾，他們更樂于參與社會議題的討論。因此，要強化用戶意識，樹立“用戶第一”的思想，不斷了解社會輿情和公眾的所思所想。與此同時，仍要堅持內(nèi)容至上原則，無論是傳統(tǒng)報刊媒體還是網(wǎng)絡新媒體，都要秉持追求價值與承擔責任的意識，提供優(yōu)質(zhì)且有深度的原創(chuàng)內(nèi)容。新舊媒體的融合發(fā)展是雙向的，傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術介入社會公共事務的討論，及時發(fā)布權(quán)威信息，遏制虛假謠言的傳播；新媒體利用傳統(tǒng)媒體平臺聚集民眾對社會熱點問題的討論，積極主動地設置議題，以準確客觀的觀點立場掌握社會輿論的主動權(quán)，從信息源防范網(wǎng)絡群體性事件的發(fā)生。其次，政府要重視健全信息公開機制。在新媒體時代，當發(fā)生重大時政事件或突發(fā)事件時，政府作為最大、最權(quán)威的信息源，應該第一時間公布事件真相，以免給人以搬弄是非的機會[13]。

對于公共危機事件，加強意見引導與疏通，通過線上線下，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，建立全方位、寬領域、多渠道的危機治理的聯(lián)動機制，協(xié)調(diào)推動多媒體融合協(xié)同治理。

同時，各級政府應當在重大網(wǎng)絡信息的發(fā)布中做到口徑一致、協(xié)調(diào)合作，并在必要時與網(wǎng)絡意見領袖合作，多渠道傳遞信息，防止相互矛盾的信息出現(xiàn)，從而失去信息權(quán)威性，損傷政府公信力。更重要的是，各級政府要及時轉(zhuǎn)變觀念，拋棄“高高在上”的政府形象，真正做到執(zhí)政為民，通過建設政府官方微博、政務微信等多渠道方式，加大對網(wǎng)絡輿論的引導，最大限度地滿足公眾的知情權(quán)，壓縮謠言產(chǎn)生的空間，有效遏制網(wǎng)絡群體性事件發(fā)生的可能性。

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責任編輯：王 篆endprint