陳晨 韓旭紅

關(guān)鍵詞：大學(xué)形象宣傳片；形象塑造；影像元素；視覺符號(hào)

摘要：通過對(duì)C9大學(xué)9部形象宣傳片的1497個(gè)影像樣本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)形象宣傳片過于注重展示硬件設(shè)施、學(xué)生風(fēng)貌及歷史文化，而在科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)及國際交流形象等方面的缺失直接影響了大學(xué)整體形象的塑造。大學(xué)之間由于學(xué)科類型、地域空間和歷史文化存在差異，其形象宣傳片的影像構(gòu)成元素亦有不同。大學(xué)形象宣傳片還存在表現(xiàn)形式單一、視覺符號(hào)雷同化，以及內(nèi)容冗長(zhǎng)、節(jié)奏拖沓等問題。大學(xué)在制作形象宣傳片時(shí)要結(jié)合學(xué)校實(shí)際，加強(qiáng)前期策劃，明晰傳播對(duì)象，豐富表現(xiàn)形式，使宣傳片更好地傳播學(xué)校訴求，達(dá)到制作目的。同時(shí)，要借助新媒體，拓展形象宣傳片的傳播渠道。

中圖分類號(hào)：

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-4474（2017）06-00●●-0●

Key words：

Abstract：

大學(xué)形象宣傳片是大學(xué)形象體系建構(gòu)的重要組成部分，是大學(xué)與社會(huì)溝通的藝術(shù)橋梁。它采取制作電視、電影的表現(xiàn)手法，對(duì)大學(xué)的亮點(diǎn)和特色進(jìn)行有重點(diǎn)、有針對(duì)性地策劃、拍攝與制作。大學(xué)形象宣傳片既有良好的視覺表現(xiàn)力，又有紀(jì)錄片般真實(shí)的力量，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)大學(xué)產(chǎn)生明晰的印象，是促進(jìn)大學(xué)品牌傳播和形象塑造最有效的宣傳品之一。

然而，大學(xué)形象宣傳片數(shù)量雖多，精品卻少，很多形象宣傳片存在傳播受眾模糊、創(chuàng)意策劃雷同、影片結(jié)構(gòu)冗長(zhǎng)等問題。為探索解決這些問題，筆者以C9大學(xué)的9部形象宣傳片為研究對(duì)象（C9大學(xué)是首批985重點(diǎn)建設(shè)的9所大學(xué)，C9大學(xué)在國內(nèi)享有盛譽(yù)，十分注重自身形象建設(shè)，均推出了校方制作的形象宣傳片），從9部形象宣傳片中截取輸出了1497個(gè)有效靜態(tài)影像（見表1），采取內(nèi)容分析法對(duì)1497個(gè)有效靜態(tài)影像進(jìn)行綜合分析，并根據(jù)分析結(jié)果總結(jié)概括大學(xué)形象宣傳片的創(chuàng)作特點(diǎn)與現(xiàn)狀，針對(duì)不足提出相應(yīng)對(duì)策，為大學(xué)制作形象宣傳片提供依據(jù)和參照。

一、大學(xué)形象及其要素構(gòu)成

西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）第18卷

第6期陳晨

大學(xué)形象宣傳片的創(chuàng)作特點(diǎn)與現(xiàn)狀分析——以C9大學(xué)9部形象宣傳片為例

形象是指能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀和姿態(tài)。〔1〕關(guān)于大學(xué)的形象表述較多。學(xué)者梁柱指出，大學(xué)的形象同大學(xué)獨(dú)特的歷史、地理和文化環(huán)境有著密切關(guān)聯(lián)，是國家支配意向同社會(huì)流行趨勢(shì)相互搏斗與融合的結(jié)果。〔2〕也就是說，大學(xué)的形象是社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)的文化和價(jià)值觀等各方面因素綜合而成的整體認(rèn)知與評(píng)價(jià)。出于自身發(fā)展需要，大學(xué)往往會(huì)有意識(shí)地選取一些形象信息對(duì)外宣傳，以營銷自身品牌，提升形象認(rèn)知，搶占發(fā)展先機(jī)。宣傳片作為集圖像、語言、音樂等多模態(tài)話語為一體的表達(dá)方式，自然成為大學(xué)塑造自身形象的理想途徑。大學(xué)形象宣傳片是指運(yùn)用蒙太奇等影像制作手法，對(duì)高校的整體形象和其所弘揚(yáng)的理念進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)的影像文本?！?〕大學(xué)形象宣傳片一般簡(jiǎn)短明了，高度濃縮大學(xué)形象的精粹，集中、重點(diǎn)展示大學(xué)的亮點(diǎn)和特色，發(fā)揮塑造大學(xué)形象、傳播大學(xué)精神的作用?？v觀各高校的宣傳片，其形式主要有以下五類：介紹性宣傳片、采訪互動(dòng)性宣傳片、音樂主題宣傳片、唯美藝術(shù)宣傳片和微電影式宣傳片?！?〕這五種形象宣傳片在內(nèi)容上有一定重合，在校慶、招生、校情介紹等場(chǎng)合經(jīng)常會(huì)交叉使用。

大學(xué)形象要素。一所高校的師資水平、科研實(shí)力、學(xué)生素質(zhì)、校友成就、學(xué)校規(guī)模、校園環(huán)境、時(shí)代精神、歷史風(fēng)采以及國家政策和高教體制是影響乃至決定高校形象的十大基本要素?！?〕2011年，胡錦濤在慶祝清華大學(xué)建校100周年大會(huì)上的講話中提出了高校的職能概念，即人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)和文化傳承與創(chuàng)新，這一提法又從職能角度對(duì)大學(xué)形象進(jìn)行了豐富。當(dāng)前，在“雙一流”建設(shè)大背景下，國際交流與合作又成為了大學(xué)的一項(xiàng)新使命。筆者通過總結(jié)既有研究資料，將大學(xué)形象構(gòu)成要素概括為條件建設(shè)、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化建設(shè)和對(duì)外交流六個(gè)范疇，并從基本維度、次級(jí)維度兩個(gè)等級(jí)對(duì)大學(xué)形象構(gòu)成要素進(jìn)行了界定（見表2）。

二、9部形象宣傳片的內(nèi)容分析

依據(jù)大學(xué)形象要素制表，逐一讀取了1497個(gè)靜態(tài)影像畫面的視覺符號(hào)，并通過整理分類將視覺符號(hào)轉(zhuǎn)化為了數(shù)據(jù)分析，再基于數(shù)據(jù)，從條件設(shè)施、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化建設(shè)、對(duì)外交流6個(gè)維度總結(jié)了影像內(nèi)容的表現(xiàn)形式，對(duì)影像內(nèi)容如何塑造大學(xué)形象得出了如下總結(jié)。

1.條件設(shè)施形象

9部形象宣傳片都比較注重展示條件設(shè)施，因?yàn)橛布O(shè)施能帶給受眾最為直觀的感受，而條件設(shè)施形象塑造中又比較注重展示硬件設(shè)施（見表3）；此外，在硬件展示上傾向于使用全景鏡頭，以仰拍或航拍的方式營造恢弘氣勢(shì)，力求讓受眾印象深刻。在選擇硬件元素時(shí)，主要拍攝校園標(biāo)志性建筑物，有些建筑自身就擁有一定知名度，是具有較強(qiáng)識(shí)別性的符號(hào)。譬如，北大的圖書館、清華的清華園門、上海交大的校門等，這是區(qū)別于其他院校的特殊符號(hào)。學(xué)科和師資等也是重要的條件設(shè)施，是支撐高校形象建構(gòu)的重要組成部分。

2.人才培養(yǎng)形象

在塑造人才培養(yǎng)形象過程中，畫面主體人物正在讀書或?qū)W習(xí)的鏡頭樣本超過20%以上的學(xué)校有中科大、西安交大和北大3所（見表4），以此引申出該大學(xué)具有濃郁的學(xué)習(xí)氛圍，這種環(huán)境氛圍對(duì)學(xué)生的成長(zhǎng)成才有著十分重要的作用，自然能夠吸引更多家長(zhǎng)和學(xué)生的注意力。

根據(jù)人才培養(yǎng)形象樣本統(tǒng)計(jì)，大學(xué)形象宣傳片更加注重展示學(xué)生的精神風(fēng)貌（見表5），視覺符號(hào)主要為學(xué)生上課、圖書館學(xué)習(xí)、實(shí)驗(yàn)室講解和社團(tuán)文體活動(dòng)等影像，以此來展現(xiàn)完善的人才培養(yǎng)體系及學(xué)生的綜合素養(yǎng)。其次，注重塑造教學(xué)工作，這是因?yàn)榻處熓桥c學(xué)生相對(duì)應(yīng)的主體，以此塑造教師言傳身教、培養(yǎng)人才的責(zé)任形象。在校友形象方面，國家領(lǐng)導(dǎo)人影像頻頻使用，表明國內(nèi)院校在中國傳統(tǒng)文化背景下更側(cè)重于展示領(lǐng)袖型人才培養(yǎng)，以“學(xué)而優(yōu)則仕”吸引受眾注意并留下深刻印象。

3.科學(xué)研究形象

科學(xué)研究形象樣本量總體占比12.2%（見表6），是宣傳片中筆墨較少的內(nèi)容。通過分析發(fā)現(xiàn)，在塑造大學(xué)形象過程中，科研視覺符號(hào)總是伴隨著教育教學(xué)一并出現(xiàn)，由此可見教師被塑造成了科研的主力，學(xué)生科研則被忽視。另外，清華、哈工大、西安交大是三個(gè)教學(xué)科研內(nèi)容占比最高的大學(xué)，中科大、南大漸少，內(nèi)容占比規(guī)律十分契合社會(huì)對(duì)其形象定位認(rèn)知，從另一方面也透視出大學(xué)本體對(duì)自身形象的審視。

4.社會(huì)服務(wù)形象

在9部形象宣傳片中，社會(huì)服務(wù)內(nèi)容最少，在總體樣本中僅占比4.9%。北大、上海交大、南大和中科大4所高校，在社會(huì)服務(wù)形象塑造方面的樣本缺失。服務(wù)國家及反饋社會(huì)能力是創(chuàng)建“雙一流”大學(xué)的題中之意，但從形象宣傳片量化內(nèi)容看，社會(huì)服務(wù)影像分量十分薄弱。此外，社會(huì)活動(dòng)和校地合作是社會(huì)服務(wù)形象塑造中出現(xiàn)的高頻次符號(hào)，高等院校傾向用于借助學(xué)生志愿者，以及為災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)、無償獻(xiàn)血和支教等社會(huì)活動(dòng)來展示社會(huì)擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任。此外，校地合作簽字儀式也是頻繁使用的符號(hào)，彰顯學(xué)校通過智力支撐了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

5.文化建設(shè)形象

在文化建設(shè)形象塑造中，文化傳承內(nèi)容（古建筑、雕塑等）占比31.4%（見表7），高頻次符號(hào)為雕塑。北大和復(fù)旦均有戲曲和書法等影像符號(hào)，表明其作為側(cè)重文科的高等學(xué)府，更加注重對(duì)中華傳統(tǒng)文化的承繼和發(fā)展。文化精神項(xiàng)目（校訓(xùn)、校歌、精神等）中的高頻次符號(hào)主要為學(xué)校的精神展示，譬如清華“自強(qiáng)不息、厚德載物”的精神、哈工大“規(guī)格嚴(yán)格、功夫到家”的校訓(xùn)和中科大“勤奮學(xué)習(xí)、紅專并進(jìn)”的校風(fēng)等，以此彰顯學(xué)校的理想追求。校園常規(guī)活動(dòng)注重展示畢業(yè)典禮，占比43.8%，主要用在形象宣傳片的結(jié)尾，既指大學(xué)生活的結(jié)束，也用于提示形象宣傳片的結(jié)束。

6.對(duì)外交流形象

在9部大學(xué)形象宣傳片中，有8部均出現(xiàn)了國際友人形象，共計(jì)140次，占出現(xiàn)人物形象總數(shù)的14.4%（見表8）。其中，清華、浙大、中科大在三大膚色人種宣傳上全覆蓋，體現(xiàn)了他們對(duì)自身國際化程度的定位。在對(duì)外交流形象塑造中，各形象片比較注重對(duì)國際合作和學(xué)術(shù)活動(dòng)兩個(gè)板塊進(jìn)行展示（見表9），其中國際合作內(nèi)容最多，占比為48.4%，高頻次符號(hào)為簽約合作畫面，人物動(dòng)作多為遞交合作框架協(xié)議并握手，以此凸顯學(xué)校重視國際交流與合作，引申出學(xué)校的國際化和全球化。學(xué)術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目占比37.6%，高于三項(xiàng)目平均值，高頻次符號(hào)主要為國外學(xué)者做學(xué)術(shù)報(bào)告畫面。文化活動(dòng)占比14.0%，高頻次符號(hào)為外國（境外）學(xué)生參加藝術(shù)演出畫面，既塑造學(xué)校的國際化形象，也表明助力中國文化“走出去”。

三、9部形象宣傳片的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.大學(xué)形象展示框架呈現(xiàn)兩極分化

通過量化可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)形象的塑造框架呈現(xiàn)兩極分化（見圖1），影像圍繞條件設(shè)施、人才培養(yǎng)和文化建設(shè)三個(gè)類別高度聚集，在科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)和對(duì)外交流三個(gè)形象維度相對(duì)不足，內(nèi)容結(jié)構(gòu)的失衡影響了大學(xué)整體形象的塑造。在條件設(shè)施部分，鑒于目前硬件設(shè)施各個(gè)院校之間差距不大，可以適當(dāng)減少影像占比。反之，在“雙一流”建設(shè)大背景下，應(yīng)著力強(qiáng)化學(xué)科、師資等形象塑造?？茖W(xué)研究形象和社會(huì)服務(wù)形象也應(yīng)加強(qiáng)，因?yàn)橹螄覄?chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的能力和解決經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重大問題的能力，正日益成為世界一流大學(xué)和一流學(xué)科的重要標(biāo)志。國際合作與交流是中國高等教育在國際開放合作新格局下的新使命，是中華文化“走出去”的重要支撐力量，高校要加強(qiáng)國際交流形象塑造。

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2.實(shí)用和嚴(yán)謹(jǐn)是理工類高校形象宣傳片的創(chuàng)作特點(diǎn)

理工學(xué)科實(shí)用主義價(jià)值取向決定了它的發(fā)展與社會(huì)需求相結(jié)合，更容易產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性科研成果。由圖2可以看到，清華、哈工大、上海交大、中科大和西安交大等理工類高校更注重在科學(xué)研究形象方面的塑造。由此推斷，科學(xué)研究形象的塑造與學(xué)校學(xué)科類型有著密切關(guān)系，理工類高校更加注重展示科學(xué)研究形象。另外，清華、哈工大、上海交大、南大和西安交大5所高校均采用了畫外音，其中只有南大為綜合類，由此可見，理工類高校注重使用畫外音，畫外音的作用就是補(bǔ)充說明，進(jìn)一步完善畫面無法表達(dá)的抽象內(nèi)容，這也從另外一個(gè)角度佐證了理工科嚴(yán)謹(jǐn)性和實(shí)用性的價(jià)值取向。

3.地域空間影響國際化形象塑造

北大、清華、浙大、復(fù)旦、上海交大和南大地處中國東部地區(qū)，6所高校對(duì)外交流形象塑造樣本113個(gè)，總體占比78%，平均每部18.8個(gè)；哈工大、中科大和西安交大地處中國中西部地區(qū)，3所高校對(duì)外交流形象樣本31個(gè)，總體占比22%，平均每部10.3個(gè)。由此可見，高校所處地域關(guān)聯(lián)大學(xué)對(duì)外交流形象塑造，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)省份的高校，更加注重國際化形象，與中西部地區(qū)高校對(duì)比差異明顯，中西部高校尤其要加強(qiáng)國際交流形象塑造。

4.大學(xué)的歷史影響文化形象塑造

大學(xué)歷史愈悠久，文化積淀越濃厚。一些校園老建筑本身就是一部校史和文化史，承載著厚重的歷史記憶，凝結(jié)著學(xué)校的精氣神。在9部形象片中老建筑樣本有33個(gè)（見表10），占比2.2%，文獻(xiàn)資料樣本51個(gè)，占比3.5%，但展示主體主要為老牌院校。其中，哈工大、中科大和西安交大均無古建筑元素。由此可見，創(chuàng)建較早的院校在形象宣傳片中注重以老建筑、文獻(xiàn)資料作為精神圖騰，彰顯厚重的歷史積淀和文化氛圍，加深受眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)知，提升好感度。

文化雕塑是大學(xué)的“精神名片”，是大學(xué)形象塑造至關(guān)重要的元素。在9部形象宣傳片中，共有雕塑樣本58個(gè)，在總量中占比3.9%（見表10）。有的借助名人塑造名校形象，譬如中科大用華羅庚、西安交大用錢學(xué)森等；有些知名老校長(zhǎng)的雕塑，本身就是一張文化名片，譬如北大蔡元培、浙大竺可楨、中科大郭沫若等；還有些雕塑被賦予精神內(nèi)涵，譬如中科大“孺子牛”和西安交大“飲水思源”等。這些文化雕塑具有獨(dú)特性和不可替代性，能很好的塑造一所大學(xué)的品牌形象。

四、建議

1.壓縮時(shí)間長(zhǎng)度

一些創(chuàng)作者總想面面俱到展示學(xué)校，結(jié)果鏡頭按章堆砌，拖泥帶水，導(dǎo)致時(shí)長(zhǎng)10～20分鐘的大學(xué)宣傳片層出不窮，讓受眾失去觀看興趣。現(xiàn)代心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人的注意力是有時(shí)間限制的，注意力往往隨著視覺疲勞而下降?！?〕成年人的注意力關(guān)注度最長(zhǎng)為8分鐘，5分鐘之內(nèi)效果最佳，所以大學(xué)形象宣傳片最好控制在3～5分鐘之間。

2.明確傳播主體

制作大學(xué)形象宣傳片需要結(jié)合傳播主體的特點(diǎn)，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾和場(chǎng)合，選取不同的內(nèi)容和表現(xiàn)方式，采取不同的敘事手法和制作技術(shù)。例如，要彰顯學(xué)校的學(xué)科特色，透視理工高校的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，文科高校的浪漫情懷；要契合需求，校慶宣傳片要以莊重恢弘、風(fēng)范高雅為基調(diào)；招生形象宣傳片要從學(xué)生視角創(chuàng)作，畫風(fēng)力求爽朗清新、貼心溫情。各個(gè)版本之間相互補(bǔ)充，能讓受眾更立體、更全面地了解學(xué)校。

3.拓寬創(chuàng)作思路

制作大學(xué)形象宣傳片要考慮藝術(shù)審美，借助鏡頭讓受眾體悟大學(xué)的美好。然而9部形象宣傳片中，8部還是采用新聞專題片制作套路，風(fēng)格中規(guī)中矩，四平八穩(wěn)，難以凸顯大學(xué)的特色和魅力，只有北大的形象宣傳片風(fēng)格獨(dú)特、意境唯美，是大學(xué)形象宣傳片中的精品。另外耶魯大學(xué)《Thats why I choose Yale》也是一部值得借鑒的形象片，其采用美式幽默和直白，大膽汲取歌舞電影表現(xiàn)手法，淋漓盡致地展現(xiàn)了耶魯大學(xué)的美好，讓人看后不禁充滿向往。

4.強(qiáng)化視覺呈現(xiàn)

可運(yùn)用先進(jìn)攝制器材，增強(qiáng)畫面的清晰度；采用高質(zhì)量的收音話筒錄制同期聲；后期剪輯力求節(jié)奏感強(qiáng)，張弛有度；專門錄制畫外音和配樂，使主觀音樂和客觀音效達(dá)到巧妙結(jié)合。大學(xué)形象宣傳片還應(yīng)注重運(yùn)用學(xué)校的VI識(shí)別。譬如，清華宣傳片以紫色為主基調(diào)，南大和浙大在形象宣傳片上置?；盏?。此外，還要注意避免視覺符號(hào)的雷同化，多采用獨(dú)有的視覺符號(hào)，一些高頻視覺符號(hào)如日出、石獅、白鴿、氣球、高樓大廈等影像元素要斟酌使用，確有需要?jiǎng)t原創(chuàng)拍攝。

5.整合聯(lián)動(dòng)傳播

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來傳播形象宣傳片?？梢云鹾闲c日、招生季和畢業(yè)季等重要時(shí)點(diǎn)，整合多種傳播渠道，在學(xué)?！皟晌⒁欢恕焙鸵曨l點(diǎn)播平臺(tái)等同步投放大學(xué)形象宣傳片，充分發(fā)揮聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，不僅可以順勢(shì)形成信息熱源，還能吸引社會(huì)媒體、自媒體大V等的關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)形成爆炸式傳播，從而達(dá)到宣傳目的。

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（責(zé)任編輯：閆月勤）