谷慧敏

（北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 酒店管理學(xué)院，北京 100024）

特許經(jīng)營(yíng)（Franchising）,被譽(yù)為20世紀(jì)最成功的商業(yè)模式和21世紀(jì)最主流的商業(yè)模式，自20世紀(jì)90年代進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，正取得迅猛的發(fā)展。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2017年中國(guó)特許連鎖百?gòu)?qiáng)信息顯示，2017年，特許百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模約3300億元，同比增長(zhǎng)13%。門(mén)店總數(shù)超過(guò)16萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)11%。其中加盟店數(shù)量超過(guò)12萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)12%。而經(jīng)濟(jì)型酒店是特許百?gòu)?qiáng)中數(shù)字化水平最高的行業(yè)，線上培訓(xùn)和線上招募加盟商成為標(biāo)配，線上招募加盟商占比平均達(dá)到60%。

在現(xiàn)實(shí)中，特許經(jīng)營(yíng)旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在，最典型的就是在經(jīng)濟(jì)型飯店領(lǐng)域，特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)性飯店發(fā)展的一種主要形式。據(jù)德勤（Deloitte Touche Tohmatsu）公司對(duì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店的調(diào)查顯示，所有的飯店經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為未來(lái)的飯店發(fā)展僅僅依靠飯店業(yè)主自己經(jīng)營(yíng)是不可能的；67%的被調(diào)查者認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)和業(yè)主經(jīng)營(yíng)將共同促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型飯店的未來(lái)發(fā)展；33%的被調(diào)查者認(rèn)為，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型飯店的增長(zhǎng)將由品牌特許驅(qū)動(dòng)。經(jīng)濟(jì)型飯店的經(jīng)濟(jì)性集中體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)濟(jì)性，而經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)濟(jì)性的一個(gè)重要表現(xiàn)就是經(jīng)營(yíng)模式上的連鎖經(jīng)營(yíng)。在連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展最早也最好的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)型飯店占全國(guó)飯店總數(shù)的比例在60%以上，而其中70%以上是實(shí)行特許（連鎖）經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌特許的方式，構(gòu)建遍布全國(guó)甚至全球的酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。

在理論上，傳統(tǒng)理論框架下由企業(yè)內(nèi)部的資源及管理和市場(chǎng)所決定的行為績(jī)效模式正在受到挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)成了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中非常重要的一個(gè)組成部分。而理論界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)理論的研究，自從1988年《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表了雅里絡(luò)（Jarillo）的經(jīng)典論文——“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)”一文之后，引起了戰(zhàn)略研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的研究興趣。但是目前的研究現(xiàn)狀，正如Nohria 和 G.Pont(1991)所指出的，被一些作者稱(chēng)之為“網(wǎng)絡(luò)”的概念主要是理論意義上的，很少有分析性的內(nèi)涵。對(duì)網(wǎng)絡(luò)理論的認(rèn)識(shí)，目前還主要是探討其存在的理由或意義，很少努力理解或解釋這些網(wǎng)絡(luò)為何這樣構(gòu)成，以及這對(duì)企業(yè)的行為和績(jī)效會(huì)有何影響。網(wǎng)絡(luò)的概念化問(wèn)題主要在于建立一個(gè)微觀的理論模型上的困難。戰(zhàn)略管理學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)概念應(yīng)用較少，其主要原因在于很難將網(wǎng)絡(luò)概念放入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般框架之下。

賀小榮教授的新作《旅游酒店的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)：理論與實(shí)例》一書(shū)，是國(guó)內(nèi)研究酒店特許經(jīng)營(yíng)的第一本專(zhuān)業(yè)性著作，其研究成果具有突破性的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在：（1）從學(xué)理上指出酒店特許經(jīng)營(yíng)體系實(shí)際就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織。出于共同的戰(zhàn)略需要，特許酒店與眾多受許酒店結(jié)成聯(lián)盟，共同發(fā)展，各取所需，構(gòu)成一個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)組織。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織中，特許酒店處于中心地位。受許酒店出于自身發(fā)展的需要，向特許酒店購(gòu)買(mǎi)品牌和經(jīng)濟(jì)模式，每年向特許酒店支付一定的年金和品牌使用費(fèi)，在業(yè)務(wù)上接受特許酒店的監(jiān)督、指導(dǎo)和支持，業(yè)績(jī)的好壞也在很大程度上取決于特許酒店的品牌影響、業(yè)務(wù)支持、促銷(xiāo)和培訓(xùn)等環(huán)節(jié)的力度和效度，因此，受許酒店就在很大程度上對(duì)特許酒店形成一種依賴，從而自然而然地緊密團(tuán)結(jié)在特許酒店周?chē)?，休戚與共，形成相對(duì)穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)組織。（2）系統(tǒng)性地指出我國(guó)酒店業(yè)特許經(jīng)營(yíng)體系存在的主要問(wèn)題。在宏觀思想層面主要是治理理念比較落后。特許酒店在進(jìn)行連鎖化發(fā)展之前都是單體酒店，都是采用傳統(tǒng)的、單邊治理的公司治理模式，酒店的控制權(quán)屬于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)股東，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是追求股東利益的最大化，甚至為了追求經(jīng)濟(jì)利益不擇手段。全然沒(méi)有履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，也沒(méi)有維護(hù)利益相關(guān)者共同利益的理念；在微觀治理層面主要有不對(duì)稱(chēng)信息問(wèn)題、 “搭便車(chē)”問(wèn)題以及特許欺詐問(wèn)題。（3）開(kāi)創(chuàng)性地指出我國(guó)酒店業(yè)特許經(jīng)營(yíng)體系的“網(wǎng)絡(luò)治理”思路。首先要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)治理框架?？傮w上說(shuō)，酒店特許經(jīng)營(yíng)體系要著力構(gòu)建由“特許酒店+受許酒店+第三方機(jī)構(gòu)”組成的水平型三方治理模式。在治理結(jié)構(gòu)上，借鑒西方經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部組建受許酒店協(xié)會(huì)，并讓協(xié)會(huì)參與酒店特許體系的日常經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)，監(jiān)督特許酒店、受許酒店的日常經(jīng)營(yíng)管理行為，減低和化解受許酒店“搭便車(chē)”等不負(fù)責(zé)任、損己害人行為的發(fā)生概率及負(fù)面影響。在治理機(jī)制上，分三步走，首先，建立互動(dòng)機(jī)制，通過(guò)個(gè)人聯(lián)絡(luò)和書(shū)面溝通方式，密切特許酒店與受許酒店之間的聯(lián)絡(luò)，保持信息暢通與共享；其次，建立仲裁機(jī)制，通過(guò)受許酒店協(xié)會(huì)仲裁和第三方仲裁，及時(shí)、公正實(shí)現(xiàn)對(duì)矛盾的化解和對(duì)欺詐的懲罰。最后，建立信任合作機(jī)制，通過(guò)信息的共享、矛盾的調(diào)解和欺詐的懲處，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部形成由特有的價(jià)值觀、信念、處事方式等組成的網(wǎng)絡(luò)組織文化，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)治理理念的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)成員之間真正達(dá)成彼此合作，相互信任。在治理目標(biāo)上，主要達(dá)成網(wǎng)絡(luò)資源的整合和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的協(xié)調(diào)兩大目標(biāo)。在特許酒店網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，其網(wǎng)絡(luò)資源首要表現(xiàn)為品牌資源，而品牌競(jìng)爭(zhēng)是酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，特許經(jīng)營(yíng)的成功運(yùn)用很大程度上就是依賴于品牌，因此，維護(hù)酒店品牌是酒店網(wǎng)絡(luò)治理的最高目標(biāo)。建立起協(xié)調(diào)、合作與和諧的成員酒店間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)重要目標(biāo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)治理行為大多建立在隱性的協(xié)議（或合約）的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)成員協(xié)調(diào)的行為能夠減少網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行成本和網(wǎng)絡(luò)成員之間的交易成本。其次要營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)外部環(huán)境建設(shè)。

特許經(jīng)營(yíng)是一種被事實(shí)證明的行之有效的新型商業(yè)模式。旅游酒店業(yè)正是得益于特許經(jīng)營(yíng)模式的應(yīng)用而不斷發(fā)展壯大。從網(wǎng)絡(luò)組織的角度研究旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)體系，不僅研究視角新穎，更為旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐指明了一條簡(jiǎn)單高效、成本節(jié)約的管理路徑。賀小榮教授的《旅游酒店的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)：理論與實(shí)例》，理論演繹嚴(yán)謹(jǐn)，案例分析詳實(shí)，既是對(duì)旅游酒店特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的學(xué)術(shù)總結(jié)，更是指引旅游酒店業(yè)把特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大的行動(dòng)指南！