【摘 要】 日歷最初為史官逐日撰寫的記載國家、宮廷大事和皇帝言行的史冊，后來發(fā)展為記載年、月、日的家庭必需品。由于受到數(shù)字信息時代的沖擊，日歷逐漸在人們的生活中消隱。當(dāng)下，其又以日歷書的形式復(fù)興，這是一種以時間為主線，將工具書與文化、藝術(shù)等相結(jié)合的文創(chuàng)出版物。這種全新的圖書形式迎合了現(xiàn)代人對閱讀的需求，在近幾年迅速崛起，為出版社的圖書營銷提供了一種全新的思路。

【關(guān) 鍵 詞】日歷書；銷售；新思路

【作者單位】夏玉林，成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】 G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活節(jié)奏的加快和信息數(shù)字化的發(fā)展，日歷已經(jīng)逐漸淡出人們的生活。出版業(yè)要想緊跟時代潮流的變化，就要善于利用新媒體技術(shù)構(gòu)建出版企業(yè)與讀者的溝通路徑，創(chuàng)新出版營銷思路。在這種環(huán)境下，日歷書應(yīng)運而生，迅速崛起，在銷售市場開始走俏。日歷書是以時間為主線，將工具書與文化、藝術(shù)等相結(jié)合的出版物。它是當(dāng)下人們追尋創(chuàng)意文化的一種體現(xiàn)，有學(xué)者還將這類書籍定義為“以日歷這一人類共同的文化現(xiàn)象為基礎(chǔ)，借鑒了臺歷的出版形式，又比日歷、臺歷等出版物具有更為豐富的出版內(nèi)容，形成了一種新的出版體裁”。

一、日歷書的特點

2016年，以《故宮日歷》為首的一批創(chuàng)意日歷掀起了人們的購買熱潮，出版創(chuàng)意日歷也成為一種新的出版現(xiàn)象。當(dāng)下，日歷書出版規(guī)模不大，信息承載量較小，迎合了當(dāng)下的碎片化閱讀要求。日歷書的興盛一方面源自碎片化閱讀的流行，另一方面是因為人們對日歷這一時間社會體系的重視以及對精致閱讀、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。除此之外，創(chuàng)意也是日歷書的重要組成部分。日歷書就是利用創(chuàng)意進(jìn)行文化資源的開發(fā)。以 2012 年版的《故宮日歷》為例，其以龍為主題，逐月分類收錄了故宮中與龍相關(guān)的珍藏，例如，一月陶瓷、二月青銅器、三月玉器和四月書法等。除此之外，日歷書通常還配以精美的書畫作品，分散地放在日歷書中的每一天每一頁中，十分優(yōu)雅與耐看。除此之外，日歷書內(nèi)容選題和視角也很獨到，創(chuàng)意感十足。可以說，日歷書本身就是一種耐品讀的藝術(shù)品，且從裝幀設(shè)計到內(nèi)頁插圖、紙張運用、色彩布局等，均十分講究。

此外，日歷書還有一些特點。首先，日歷書終歸是一種小眾讀物，其銷售數(shù)量不可能達(dá)到像其他熱銷圖書那樣的程度。就現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)來看，作為暢銷級日歷書的讀庫的《日課2015》售出 了16 萬套左右，《故宮日歷 2015》售出了近 30 萬套，其他一些普通的日歷書銷售量則會更低。其次，日歷書的銷售渠道較為單一?，F(xiàn)有日歷書主要的銷售渠道依舊是一店加四網(wǎng)的模式，即新華書店加淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜，沒有開拓其他銷售途徑。再次，目前，日歷書市場存在較為嚴(yán)重的山寨現(xiàn)象。受《故宮日歷》等熱銷日歷書的影響，很多日歷書的內(nèi)容、形式、包裝和設(shè)計都存在盲目跟風(fēng)、高度模仿的現(xiàn)象，這不利于我國日歷書市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、日歷書熱銷的原因

日歷書為什么能夠得到眾多消費者的青睞？除了因為其制作、印刷精良而帶來的高顏值，還在于其內(nèi)涵，更加確切地說，就是日歷書所透露的濃濃文化韻味。

1.精美的裝幀設(shè)計

日歷書既不單是傳統(tǒng)意義上以功能性為主的日歷，也不單是以內(nèi)容為主的書籍，而是兩者的結(jié)合體。它們往往紙張考究、設(shè)計精美。消費者把一本日歷書擺放在家里的書桌上，本身就是一件很有文化品位，也很讓人賞心悅目的事情。日歷書通常每頁都配有與文字內(nèi)容相符的精美插畫，這能讓讀者在閱讀文字的同時更加直觀地感受到故事氛圍。例如，深受歡迎的《故宮日歷》的日期采用漢魏碑帖的集字，加上重點藏品的照片和精致的裝幀，給人以美的享受。

除了每一頁的插畫，日歷書的封面制作也相當(dāng)精致，足以和市面流行的圖書媲美。2016年，人民郵電出版社的《忘憂集》封面以黑、白圍棋雙子顏色為靈感，采用黑色布料精裝裱糊、珠光色點狀排布燙印的印制工藝，呈現(xiàn)圍棋主題概念。又因人們主要在元旦、春節(jié)期間購買日歷，《忘憂集》還配以印有中國傳統(tǒng)剪紙圖案的紅色腰封，呼應(yīng)其功能特點及傳統(tǒng)習(xí)俗。2017年的《圣跡圖》封面采用金、黃色為主色調(diào)，表達(dá)孔圣之跡，有穩(wěn)重、深厚之感，適合文化主題表達(dá)，另保留日歷的系列剪紙腰封元素；內(nèi)文則以明黃色為主打色調(diào)，配以橙紅色，在表達(dá)主題基調(diào)的同時，提供明快、輕松的閱讀體驗感。

2.文化價值的傳承

日歷書是利用創(chuàng)意開發(fā)的文化資源，是迎合當(dāng)代人閱讀喜好的一種出版物，內(nèi)容傾向于傳統(tǒng)文化。無論是《故宮日歷》中對文物和古代藝術(shù)的介紹，還是《紅樓夢日歷》中的詩詞、《日課》中民國時期的課文，都起到了普及傳統(tǒng)文化知識的作用。

古詩詞是中文獨有的一種文體，有特殊的格式及韻律。古人將自己的所見所感用古詩詞抒發(fā)。古詩詞內(nèi)容形式豐富，有的澎湃大氣，有的溫婉抒情，常被日歷書選作主題。比如，由中華書局出版的《唐詩之美日歷》（2017年珍藏版），內(nèi)容是隨四季變化選取相關(guān)唐詩并加以評注，并選配含義相近的歷代傳世名畫，尤其是在二十四節(jié)氣與一些傳統(tǒng)節(jié)日時，更是精心選配詩作和畫作，使受眾感受古代日常生活的節(jié)律。這樣的日歷簡直就是一件藝術(shù)品，自然深受消費者喜愛。

中國有5000多年的歷史，有著歷史悠久、內(nèi)涵博大精深的優(yōu)良傳統(tǒng)文化。出版社通過選擇人們所熟知的歷史文化精髓，配以生動的圖片，制作出內(nèi)容豐富、引人入勝的日歷書。《敦煌日歷》分建筑、尊像、經(jīng)變和飛天等12個專題，每個專題開篇都有精煉的文字引導(dǎo)。該書以日歷形式，每日配一幅有關(guān)敦煌石窟建筑、雕塑、壁畫的精品圖片，特別是日歷中所有的日期數(shù)字字體均取自敦煌莫高窟藏經(jīng)洞出土的文獻(xiàn)。這已經(jīng)不是一本日歷，而是敦煌文化濃縮版的百科全書。這樣的一本日歷已經(jīng)具備了收藏價值。

弘揚傳統(tǒng)文化需要載體，也需要技巧。如今隨著生活節(jié)奏的加快，人們沒有足夠的時間從厚重的書本中了解傳統(tǒng)文化，日歷書雖然體積偏小，內(nèi)容簡單，但是完全能夠以小顯大，將傳統(tǒng)文化知識融入其中，讓人們在耳濡目染之間，感受傳統(tǒng)文化的魅力，從而激發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的熱愛，讓傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。

3.傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)變

當(dāng)下，日歷書市場的火熱，不僅是因為其對當(dāng)前讀者閱讀喜好的迎合，也在于其獨特的營銷手段。大多數(shù)日歷書是靠老題新作起步的。人民美術(shù)出版社的《2016 美術(shù)日記》，就是以該社 1954 年《1955 美術(shù)日記》為基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣重新出版。這本書所刊載的美術(shù)作品，大部分是從人民美術(shù)出版社、朝花美術(shù)出版社和榮寶齋新記所出版的圖片畫冊和期刊中選出來的，精美的圖片配以解釋性的文字，對懷舊以及追求藝術(shù)感的消費者有一種吸引力。

在當(dāng)下信息化時代，出版社的內(nèi)容生產(chǎn)不限于以往的單一模式，開始走向多元化。例如，一些日歷書的出版開始嘗試眾籌方式，由其潛在購買者或創(chuàng)作者眾籌進(jìn)行出版，《斯飛日歷 2017》便是一個例子。另外，傳統(tǒng)文化與新型技術(shù)的疊加也是一種創(chuàng)新出版形式，為受眾帶來了新的體驗。新型出版產(chǎn)品不僅要蘊含思想、情感，而且要獲取便利、體驗良好，能滿足個性化需求。對東方出版中心推出的《影像中國：上海地標(biāo)日歷》，編輯這樣介紹：“該書最大的特色即‘融合出版，一段文字、一張圖片、一個二維碼，帶來一個移動圖書館?！比珪彩珍浬虾Ｊ?66 個地標(biāo)建筑，將時間與空間進(jìn)行完美融合，讀者可以掃描影像旁的二維碼，實現(xiàn)線下與線上、歷史與當(dāng)下的深度互動。

以 2012 年版的《故宮日歷》為代表，我國日歷書的出版逐漸走向興盛。但是在短短幾年的發(fā)展中，由于利益的驅(qū)動及日歷書操作的低門檻，市場已出現(xiàn)跟風(fēng)、模仿等現(xiàn)象，甚至有部分出版物存在粗制濫造的行為。因此，我們不能止步不前，要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。創(chuàng)意日歷書的出版熱折射了人們的生活方式及態(tài)度。日歷書在當(dāng)下的熱銷帶給我們的啟示是，我們的出版并沒有喪失活力，缺乏的只是對生活的關(guān)注，對創(chuàng)意的重視。無論任何時代，人們都渴求記錄生活并感知美好的圖書。這也是我國圖書出版未來發(fā)展需要思考的方向。

三、日歷書模式給出版業(yè)帶來的啟示

當(dāng)下，在消費方式不斷升級的今天，傳統(tǒng)的出版業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)，未來出路在哪里？日歷書的打造模式或許能為傳統(tǒng)出版業(yè)提供一些借鑒。

1.互聯(lián)網(wǎng)時代下的精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天，我們需要學(xué)會合理利用信息資源，將微博、微信等新媒體作為圖書銷售宣傳和擴大聲勢的平臺。

果殼網(wǎng)的“物種日歷”項目3年前就已啟動。2015年，《城市物種日歷》首批印出后，通過果殼網(wǎng)的官方微博發(fā)出消息，在1個小時內(nèi)就被一搶而光。 2016年，《餐桌物種日歷》銷量超過了10萬冊。2017年，《萌物物種日歷》上市當(dāng)晚就賣掉4萬冊，72小時內(nèi)銷售金額超過了500萬元。果殼網(wǎng)的產(chǎn)品之所以銷量可觀，很重要的原因是果殼網(wǎng)擁有強大的科學(xué)社交媒體矩陣群。實體產(chǎn)品和線上內(nèi)容的互動則是“物種日歷”針對科學(xué)愛好者設(shè)計的超值附贈。每天的物種科普內(nèi)容會通過果殼網(wǎng)站與微信公眾號兩條渠道發(fā)布。擁有“物種日歷”的用戶只需要到時候掃描日歷上當(dāng)天的二維碼就能夠閱讀文章，每天認(rèn)識一個新的物種。此外，“物種日歷”2017年還針對用戶的不同興趣偏好，搭配了文具、周邊禮品等，并推出了3款不同的禮盒包裝——書寫匠禮盒、記錄者禮盒和生活家禮盒。

除此以外，出版企業(yè)還可以對網(wǎng)絡(luò)的熱門事件和熱門詞匯進(jìn)行采集，然后對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析并轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最終挖掘出讀者的真實興趣與需求，指導(dǎo)出版企業(yè)實現(xiàn)出版精準(zhǔn)策劃?；诖髷?shù)據(jù)分析生成的選題，是對讀者喜好的精準(zhǔn)化測量和預(yù)測，理論上這種選題產(chǎn)品可以最大化滿足讀者需求，實現(xiàn)按需出版。

2.尋找創(chuàng)意的文化出版

消費者會傾向選擇更有特色的產(chǎn)品，有特色的產(chǎn)品才會聚集一批生活習(xí)慣、愛好與產(chǎn)品屬性十分契合的“粉絲”。這里的特色也許是題材上的出挑、包裝上的新穎或工藝上的精致……很大程度上，日歷書需要展示的是一種生活姿態(tài)和方式。

中國輕工業(yè)出版社的《時光本草》是一個比較典型的案例，書中的草圖皆出自豆瓣人氣插畫師——人五。人五本名伍洲葦，他在水彩本草方面有著獨特的感悟。有人這么評價他的畫：“畫風(fēng)清新純美、干凈鮮艷。”一個簡單隨性的男生，手執(zhí)畫筆，用細(xì)膩的筆觸、清新的色彩，勾畫出一幅幅生動的本草。除了精美插畫這個最大的亮點，為了讓大家對常用、常見的本草有所了解，出版社還為每一味本草撰寫了“小小傳”。不管是在外觀形態(tài)上，還是在性味功效上，每一味本草都有它的獨特之處，人們可以通過這本日歷書，對身邊的花草果木有一些不一樣的認(rèn)識。

出版業(yè)歸根結(jié)底是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如何深挖出版業(yè)的附加產(chǎn)業(yè)，通過創(chuàng)意包裝形成新的增長點，是出版業(yè)人士要考慮的問題。從傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意出版產(chǎn)業(yè)，出版社所依托的資源是作者的版權(quán)資源，出版社應(yīng)通過對版權(quán)資源的深度開發(fā)，形成新的產(chǎn)業(yè)價值鏈，促進(jìn)自身不斷發(fā)展。

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