【摘 要】 隨著我國新聞出版行業(yè)體制改革的深入推進(jìn)，在政策、資源和品牌競爭力等方面處于明顯劣勢的中小出版社，面臨大型出版集團(tuán)的有力沖擊，在多元出版格局中被日益邊緣化。直面發(fā)展困局，革新經(jīng)營理念，探索風(fēng)格獨(dú)具、行之有效的經(jīng)營模式，已成為中小出版社實(shí)現(xiàn)邊緣突圍、謀求持續(xù)發(fā)展的必由之路。本文試圖在分析中小出版社所處困局的基礎(chǔ)上，就中小出版社經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

【關(guān) 鍵 詞】后改制時(shí)代；中小出版社；經(jīng)營戰(zhàn)略

【作者單位】舒琳云， 華章天地傳媒投資控股集團(tuán)有限公司。

【中圖分類號】 G239.22 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著我國新聞出版行業(yè)體制改革的深入推進(jìn)，出版業(yè)迎來后改制時(shí)代千帆競發(fā)、百舸爭流的局面，在政策、資源和品牌競爭力等方面處于明顯劣勢的中小出版社，面臨大型出版集團(tuán)的有力沖擊，在多元出版格局中被日益邊緣化。直面發(fā)展困局，革新經(jīng)營理念，探索風(fēng)格獨(dú)具、行之有效的經(jīng)營模式，已成為中小出版社實(shí)現(xiàn)邊緣突圍、謀求持續(xù)發(fā)展的必由之路[1]。本文試圖在分析中小出版社所處困局的基礎(chǔ)上，就中小出版社經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

一、后改制時(shí)代中小出版社的發(fā)展困局

改制完成后，盡管中小出版社全力以赴深化改革，增強(qiáng)活力，并取得了不同程度的發(fā)展和積淀，但在新一輪的出版業(yè)競爭格局下，中小出版社依然面臨被邊緣化的困境。

1.多元競爭格局下市場角色的邊緣化

在大型出版集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資本重組、股份制改造和對外合作等深度改制的同時(shí)，身處多元競爭的市場環(huán)境，中小出版社無論是在資金資源、作者資源上，還是在政策資源上，都處于明顯劣勢。隨著市場體系的規(guī)范化、作者資源的社會(huì)化及圖書供給的市場化，大型出版集團(tuán)以強(qiáng)勁的沖擊力，不斷向地方市場滲透，導(dǎo)致本地出版社優(yōu)秀作者大量流失 [2]，這嚴(yán)重壓縮了中小出版社的市場贏利空間。同時(shí)，中小出版社的圖書產(chǎn)品及發(fā)行渠道多以館配為主，相對單一，在零售市場上所取得的銷售成績也僅限于本地，在此種情況下，開拓全國性圖書市場非常困難?？梢姡S著出版改制向縱深發(fā)展，馬太效應(yīng)明顯的出版業(yè)多元競爭格局已形成，中小出版社在這種市場格局中求變圖存的難度增大。

2.資源互通格局下品牌影響力的邊緣化

在出版體系中，出版資源的重要性不言而喻。品牌影響力、編輯隊(duì)伍水平、書稿積累、作者隊(duì)伍儲(chǔ)備和外部合作者等構(gòu)成了出版資源。出版社掌握的資源決定了其競爭地位和競爭實(shí)力[3]。相對大型出版集團(tuán)，中小出版社在資源競爭日漸激烈、各地出版資源互通互融的形勢下顯得極為被動(dòng)。盡管中小出版社合作誠意有余，但競爭能力不足，使其在信息資源、作者資源、人才資源和市場資源等方面處于前所未有的尷尬境地。面對大型出版集團(tuán)跨地域爭奪資源的態(tài)勢及其強(qiáng)大的資源開拓能力，中小出版社往往因?qū)嵙λ薅艞壐偁帲词г械某霭尜Y源，但開拓新的出版資源難度大、經(jīng)營周期長，運(yùn)作起來困難重重。如此一來，中小出版社在開發(fā)優(yōu)秀的出版資源上只能望洋興嘆。

二、中小出版社異質(zhì)運(yùn)營戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)思考

面對圖書品種日益豐富、圖書內(nèi)容板塊日趨同質(zhì)化的新形勢，中小出版社要想成功打造企業(yè)形象，塑造出版品牌，必須以專業(yè)模式為指導(dǎo)，以靈活多變的異質(zhì)運(yùn)營戰(zhàn)略應(yīng)對挑戰(zhàn)，以便在激烈的市場競爭中立于不敗之地。筆者認(rèn)為，中小出版社的運(yùn)營理念應(yīng)定位為“奇中見新、樸中見色”，以實(shí)用、靈活和高效為原則，從品牌定位、項(xiàng)目運(yùn)作、項(xiàng)目機(jī)制、市場定位和形象宣傳五個(gè)方面入手，實(shí)施人無我有的異質(zhì)運(yùn)營戰(zhàn)略。

1.差異優(yōu)勢，品牌定位小而強(qiáng)

產(chǎn)品品牌是指出版社在市場中口碑較好、讀者傾向性明顯的類別圖書[4]。成功的品牌是出版社增強(qiáng)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張兼并以及擴(kuò)大國際版權(quán)輸入與輸出的必備要素[5]。在給圖書品牌定位時(shí)，大社、強(qiáng)社一般強(qiáng)調(diào)自己的權(quán)威性和覆蓋面，由于中小出版社在這方面的競爭力嚴(yán)重缺失，為此，唯有從不同方面找準(zhǔn)定位，才能在品牌創(chuàng)建中達(dá)到事半功倍的效果。正如業(yè)界同人所言：“一個(gè)好的品牌架構(gòu)能夠描述企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系，在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)，它的擴(kuò)充性和靈活性表現(xiàn)十分出色?！盵6]對中小出版社而言，采取反向經(jīng)營思路，實(shí)施獨(dú)具風(fēng)格的異質(zhì)運(yùn)營戰(zhàn)略，打造小而強(qiáng)的出版品牌，無疑更符合當(dāng)下的出版潮流。江西科技出版社的王牌期刊《農(nóng)村百事通》，創(chuàng)刊于1982年，它的產(chǎn)品定位一直是面向全國農(nóng)村發(fā)行的農(nóng)業(yè)科普類期刊，三十多年來為宣傳黨的農(nóng)村方針政策，在幫助廣大農(nóng)民科技致富方面做了大量的工作，如今已成為全國郵發(fā)量最大、知名度最高和零售價(jià)最低的農(nóng)業(yè)期刊。

2.創(chuàng)新機(jī)制，項(xiàng)目運(yùn)作巧而活

創(chuàng)新企業(yè)機(jī)制，建立高效流暢的項(xiàng)目運(yùn)營機(jī)制，是中小出版社降低出版經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營的重要途徑。基于融資能力薄弱的現(xiàn)實(shí)，中小出版社采取自主研發(fā)、政府資助和吸引投資等巧妙靈活的運(yùn)作戰(zhàn)略，顯得極為必要。中小出版社要加大圖書選題策劃力度，在自主研發(fā)選題的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容、形式俱佳的精品選題爭取政府資助。眾所周知，隨著我國綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，黨和政府對新聞出版業(yè)日益重視，圍繞精品出版項(xiàng)目的資金投入力度也越來越大?？梢哉f，只要是內(nèi)容上乘的精品圖書，獲得資助的可能性極大。因此，中小出版社應(yīng)充分利用國家出版基金、國家古籍出版資金等各種政策資源，在有效提升項(xiàng)目出版規(guī)格和層次的同時(shí)，著眼解決資金短缺等問題。在政府資金仍不能滿足出版需求的情況下，中小出版社還可拓寬視野，筑巢引鳳，全力吸引社會(huì)投資，互利共贏，共圖發(fā)展，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)作的最佳效果。例如，為充分挖掘外銷瓷價(jià)值，促進(jìn)對外文化交流與傳播，江西美術(shù)出版社成功搭建“瓷上世界”文化走出去融合發(fā)展與傳播平臺(tái)項(xiàng)目，通過影視傳媒、出版物、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)和線下展示，開展全球資源整合、外銷瓷學(xué)術(shù)和市場研究體系建設(shè)，打造中國在外銷瓷全球市場的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，形成以中國為中心的外銷瓷市場生態(tài)圈，進(jìn)而促進(jìn)中國當(dāng)代陶瓷在全球市場的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該項(xiàng)目已入選“十三五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃，并獲得中央文資辦1000萬元資金資助?？梢灶A(yù)見，這種巧而活的機(jī)制，將是中小出版社破除傳統(tǒng)觀念，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的重要途徑。

3. 特色營銷，市場定位專而新

根據(jù)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略理論，具有特色的差異化戰(zhàn)略是基本的競爭戰(zhàn)略之一。現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心STP營銷，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位[7]，其基礎(chǔ)就是產(chǎn)品定位。應(yīng)該說，異質(zhì)營銷戰(zhàn)略既是中小出版社產(chǎn)品定位的要求，也是中小出版企業(yè)參與市場競爭的要求，唯其如此，才能達(dá)到集約經(jīng)營的目的。眾所周知，圖書出版是一個(gè)頗具延續(xù)性的動(dòng)態(tài)過程，如果相近或相同門類的圖書產(chǎn)品能夠在動(dòng)態(tài)化的出版進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)資源共享，則能產(chǎn)生良好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。中小出版社要想在市場中爭取主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，可以大膽嘗試專項(xiàng)營銷、對口發(fā)行、分眾中盤及網(wǎng)絡(luò)營銷等形式多樣的異質(zhì)化營銷模式，根據(jù)每種圖書的特點(diǎn)采取靈活多樣的營銷策略。針對專業(yè)性較強(qiáng)的圖書，中小出版社可采取專項(xiàng)營銷，劃定專門發(fā)行領(lǐng)域，指派專人上門直銷，把圖書直接送到讀者手中，最終實(shí)現(xiàn)圖書效益的最大化。針對傳承價(jià)值高、資料性強(qiáng)的大型文獻(xiàn)及學(xué)術(shù)著作，中小出版社可采取對口發(fā)行的策略，圍繞高校館配市場打開缺口，做到有的放矢。針對通俗讀物，為了爭取主動(dòng)權(quán)，有效整合資源，中小出版社可以建立分眾中盤，降低運(yùn)營成本。在上述運(yùn)營形式的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性更是不言而喻，中小出版社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳統(tǒng)的時(shí)效性和廣泛性，進(jìn)行自我宣傳，拓寬發(fā)行領(lǐng)域。以百花洲文藝出版社《擺渡人》《致我們終將逝去的青春》《紙牌屋》等為代表的圖書產(chǎn)品，就是以專項(xiàng)營銷、直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等相結(jié)合的方式，取得顯著經(jīng)濟(jì)效益的最好例子。

4.親和有度，形象宣傳準(zhǔn)而遠(yuǎn)

企業(yè)形象是公眾對企業(yè)素質(zhì)的整體印象與評價(jià)[8]。中小出版社要贏得社會(huì)各界的信任，除高質(zhì)量、高品位的圖書產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之外，圍繞企業(yè)形象展開宣傳也是異質(zhì)運(yùn)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。出版社的整體形象不僅包括眾所矚目的外在印象，而且包括出版風(fēng)格、經(jīng)營理念等內(nèi)在的企業(yè)文化蘊(yùn)涵。中小出版社必須從多個(gè)角度自我剖析，從中提煉出版企業(yè)的品牌形象，并用樸實(shí)生動(dòng)的語言向受眾描述，打造一種客觀準(zhǔn)確且立足長遠(yuǎn)的企業(yè)形象。同時(shí)，中小出版社應(yīng)采取展會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、講座報(bào)告和網(wǎng)站推介等多種方式，準(zhǔn)確宣傳本社的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以提升企業(yè)的知名度。在宣傳的過程中，中小出版社應(yīng)堅(jiān)持親和原則，使社會(huì)各界能直接感受到出版社的內(nèi)在精神追求與出版特色；同時(shí)應(yīng)堅(jiān)持適度原則，既要高瞻遠(yuǎn)矚，也要客觀準(zhǔn)確地宣傳自身的品牌形象，從而提高社會(huì)各界對其的關(guān)注度。筆者認(rèn)為，出版企業(yè)的形象宣傳是一個(gè)“春風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的自然過程，只要以高質(zhì)量圖書產(chǎn)品為基石，以多元化的宣傳策略為手段，就一定能逐步樹立起出版企業(yè)的良好形象。

身處集團(tuán)化、多元化和集約化的后改制時(shí)代，作為新時(shí)期的出版人，我們都已經(jīng)意識(shí)到戰(zhàn)略調(diào)整的重要性和迫切性，運(yùn)營戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗優(yōu)劣的關(guān)鍵點(diǎn)[9]。中小出版社只有謹(jǐn)記“有所不為，才能有所為；有所為，才能有所位”的從業(yè)理念，弘揚(yáng)“專長”“專門”和“專注”的“三專”精神，才能在文化體制改革的驚濤駭浪中劈波斬浪，執(zhí)著前行，實(shí)現(xiàn)突圍和繁榮發(fā)展。

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