■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口已至，洗碗機(jī)消費(fèi)普及正當(dāng)時(shí)

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

隨著消費(fèi)升級(jí)和人們消費(fèi)觀念的變化，我國(guó)家電市場(chǎng)正面臨新一輪的重大變革。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，正在使洗碗機(jī)、干衣機(jī)、智能馬桶蓋等曾經(jīng)的家電奢侈品逐漸大眾化，成為市場(chǎng)新貴，受到更多家庭青睞。

洗碗機(jī)作為一項(xiàng)解放人類(lèi)雙手的偉大發(fā)明，甚至比洗衣機(jī)問(wèn)世還要早，此前卻一直沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)流行。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，洗碗機(jī)獲得了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。

洞察到消費(fèi)市場(chǎng)變化為洗碗機(jī)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)家電網(wǎng)在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下舉辦了“中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)”。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查、主題攝影大賽、真相實(shí)驗(yàn)室、話題討論、先鋒用戶團(tuán)體驗(yàn)等一系列創(chuàng)新推廣方式，改變了消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知，為洗碗機(jī)敲開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的廚房門(mén)。

洗碗機(jī)逐漸大眾化。

“中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)潛力巨大，但仍處于由導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的過(guò)渡階段，需要企業(yè)、渠道與媒體共同努力，進(jìn)行有效的消費(fèi)引導(dǎo)。”中國(guó)家電網(wǎng)主編呂盛華說(shuō)。

改變消費(fèi)認(rèn)知：以情動(dòng)人，以理服人

所有新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，都面臨一個(gè)巨大難題：如何打開(kāi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受它?！耙粋€(gè)新品類(lèi)走向市場(chǎng)的第一步是讓消費(fèi)者接受這個(gè)品類(lèi)，第二步才是選擇購(gòu)買(mǎi)合適的產(chǎn)品。”呂盛華認(rèn)為，目前許多家電新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)大都中規(guī)中矩、千篇一律，從消費(fèi)者端看，此類(lèi)活動(dòng)接受度不高，效果與整個(gè)市場(chǎng)預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。中國(guó)家電網(wǎng)作為行業(yè)媒體，理應(yīng)為家電行業(yè)做一些有意義的事情，要想辦法觸發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，聯(lián)合家電企業(yè)和消費(fèi)者“玩”起來(lái)。

改變或提升消費(fèi)者認(rèn)知是一件很難的事情，如何讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到活動(dòng)中，并接受有效的產(chǎn)品信息是關(guān)鍵?！叭魏我粋€(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，首先是了解產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)他有價(jià)值，他才會(huì)關(guān)注。因此，洗碗機(jī)普及，首先要找到洗碗機(jī)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。”呂盛華說(shuō)，此次洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)的推廣和傳播分為兩條線，一條是情感路線，一條是以真實(shí)、客觀信息為主的理性路線，情感與客觀事實(shí)雙管齊下，讓消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)生新的認(rèn)知。

如何以情動(dòng)人？

關(guān)于情感話題的討論，始終不會(huì)過(guò)時(shí)。在呂盛華看來(lái)，洗碗機(jī)是話題感非常強(qiáng)的產(chǎn)品，承載著家庭的情感，同時(shí)又是一種生活方式的表征，很容易形成現(xiàn)象級(jí)討論。把握住這一點(diǎn)，中國(guó)家電網(wǎng)將洗碗機(jī)與生活消費(fèi)相關(guān)聯(lián)，設(shè)計(jì)了一系列情感話題，如《我不結(jié)婚，招誰(shuí)惹誰(shuí)了？》《讓愛(ài)情成為往事，到底是誰(shuí)在作死？》《我有錢(qián)有貌有智商，憑什么限制我花錢(qián)的自由？》等，這些內(nèi)容從兩性不同的消費(fèi)觀切入，把情感導(dǎo)入產(chǎn)品，在內(nèi)容中進(jìn)行場(chǎng)景植入，能夠很快將受眾帶入洗碗機(jī)的使用場(chǎng)景中，了解洗碗機(jī)不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，更是一種情感體現(xiàn)，從而放大洗碗機(jī)的價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的接受度。相關(guān)話題在知乎、豆瓣、搜狐、網(wǎng)易等平臺(tái)分發(fā)，引起網(wǎng)民激烈討論和參與。

此外，中國(guó)家電網(wǎng)還以當(dāng)下流行的星座話題為元素，策劃了《當(dāng)十二星座遇上洗碗機(jī)這件事兒》，用有趣的星座話題關(guān)聯(lián)洗碗機(jī)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。為了提高傳播聲量，中國(guó)家電網(wǎng)邀請(qǐng)了37位媒體、行業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)達(dá)人等作為代言人，從不同角度談自己對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)識(shí)，通過(guò)朋友圈傳播，影響更多人。為了讓更多消費(fèi)者參與其中，中國(guó)家電網(wǎng)還舉辦了“宛若新生”洗碗機(jī)攝影大賽，以環(huán)保為主題，通過(guò)真實(shí)的鏡頭記錄，展現(xiàn)洗碗與生活的關(guān)聯(lián)度，引起了廣泛關(guān)注和參與。情感傳播往往能夠引起消費(fèi)者共鳴，中國(guó)家電網(wǎng)通過(guò)打情感牌，讓洗碗機(jī)離消費(fèi)者更近了一步。

如何以理服人？

通過(guò)感情路線，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)有了新的認(rèn)識(shí)。但對(duì)產(chǎn)品屬性不了解，導(dǎo)致很多人對(duì)洗碗機(jī)依然存在認(rèn)知上的偏見(jiàn)。為此，中國(guó)家電網(wǎng)推出真相實(shí)驗(yàn)室，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。真相實(shí)驗(yàn)室通過(guò)產(chǎn)品評(píng)測(cè)，對(duì)不同款式洗碗機(jī)的耗水量、耗電量、清潔度進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，讓消費(fèi)者親眼目睹洗碗機(jī)在產(chǎn)品方面的真實(shí)表現(xiàn)。將實(shí)驗(yàn)結(jié)論與手洗做對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)清潔力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手洗，烘干、消毒等功能更先進(jìn)，而且要比手洗省水，耗電也不多。這一實(shí)驗(yàn)被拍成視頻，發(fā)布在各大視頻網(wǎng)站，北京電視臺(tái)生活頻道欄目《快樂(lè)生活一點(diǎn)通》也將該視頻作為節(jié)目素材，進(jìn)行傳播?？陀^理性的實(shí)驗(yàn)結(jié)論能夠消除消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的顧慮，從而改變消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)錯(cuò)誤的認(rèn)知，而線上傳播能夠觸達(dá)更多消費(fèi)者。

動(dòng)之以情，曉之以理，中國(guó)家電網(wǎng)通過(guò)情感與理性雙重傳播，以消費(fèi)者更容易接受的方式傳遞產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者了解到洗碗機(jī)不只是一個(gè)工具，而是能夠提升生活品質(zhì)，為生活帶來(lái)更多便利的好幫手。

跨越5%的臨界點(diǎn)，提升市場(chǎng)增量

洗碗機(jī)在歐美國(guó)家的普及率高達(dá)70%，從目前其在中國(guó)的普及率來(lái)看，市場(chǎng)還有巨大的空間。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解洗碗機(jī)之后，下一步就是進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，提升洗碗機(jī)的市場(chǎng)增量。《2017年中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2016年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到19.8億元，同比增長(zhǎng)104.8%；截至2017年8月，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額已達(dá)24.2億元，超過(guò)去年全年零售額總量，同比增長(zhǎng)134.7%?？梢钥闯?，洗碗機(jī)在廚電品類(lèi)中發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，但據(jù)行業(yè)專(zhuān)家保守估計(jì)，當(dāng)前其在國(guó)內(nèi)的普及率僅為0.5%，而洗碗機(jī)市場(chǎng)普及的臨界點(diǎn)則是5%，目前離這個(gè)突破性節(jié)點(diǎn)還相差甚遠(yuǎn)。

那么，如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望？《引爆點(diǎn)》一書(shū)指出，要想發(fā)起大規(guī)模的流行潮，首先要發(fā)起許多小規(guī)模的流行潮。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周?chē)絹?lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買(mǎi)某種商品，就會(huì)引起爆發(fā)式增長(zhǎng)。為此，中國(guó)家電網(wǎng)推出先鋒用戶團(tuán)活動(dòng)，與企業(yè)合作，發(fā)起500人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以優(yōu)惠價(jià)格讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)洗碗機(jī)。當(dāng)這部分消費(fèi)者切實(shí)了解洗碗機(jī)的功能之后，就會(huì)通過(guò)口碑傳播影響更多人關(guān)注甚至購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)家電網(wǎng)還與京東合作，舉辦京東洗碗機(jī)節(jié)，以半價(jià)試用的促銷(xiāo)形式，讓消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格享受洗碗機(jī)帶來(lái)的便利，同時(shí)搜集消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告，既促進(jìn)消費(fèi)者下單，又收獲了用戶的使用效果反饋數(shù)據(jù)。對(duì)新產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的反饋和評(píng)價(jià)至關(guān)重要。有了消費(fèi)者的使用評(píng)論，新產(chǎn)品的實(shí)用性和公信力都會(huì)得到增強(qiáng)，從而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，京東強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和龐大的消費(fèi)客群，也為此次洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)實(shí)現(xiàn)從傳播到購(gòu)買(mǎi)的最終閉環(huán)提供了有力支持。

求同存異，實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏

洗碗機(jī)在歐美國(guó)家的普及率高達(dá)70%，從目前其在中國(guó)的普及率來(lái)看，市場(chǎng)還有巨大的空間。呂盛華認(rèn)為，從行業(yè)的角度講，任何一個(gè)品牌單純依靠自身力量都無(wú)法把行業(yè)蛋糕做大，必須整合資源，品牌之間共同出力，先把市場(chǎng)做大之后再分蛋糕，求同存異，才能共贏。在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合行業(yè)品牌及平臺(tái)的力量，舉辦了此次洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)，將洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展推向了一個(gè)新高潮，洗碗機(jī)在微信、微博、百度的指數(shù)都達(dá)到了一個(gè)峰值，無(wú)論傳播還是購(gòu)買(mǎi)，都實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。

此次洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)為更多的家電新產(chǎn)品推廣指明了方向。呂盛華表示，新產(chǎn)品消費(fèi)普及是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，中國(guó)家電網(wǎng)將繼續(xù)履行行業(yè)媒體責(zé)任，未來(lái)在家電新品類(lèi)的普及和推廣方面將做出更多嘗試。