包振山 左陶

內(nèi)容摘要：一方面，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變背景下，新技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)企業(yè)由傳統(tǒng)的高投資、高出口發(fā)展方式向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變；另一方面，全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)疲軟，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，對(duì)我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展提出新的要求。因此，本文基于D2D模式視角研究我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，借助統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度分析、效度分析和回歸分析，對(duì)影響企業(yè)線上線下融合發(fā)展的因素進(jìn)行實(shí)證測(cè)算，總結(jié)不同因素的影響效度。

關(guān)鍵詞：中小型外貿(mào)企業(yè) 影響因素 D2D模式

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

D2D模式（源自O(shè)2O模式）下中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展影響因素測(cè)算的實(shí)證研究，意味著外貿(mào)企業(yè)發(fā)展從單一路徑發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下全面彼此融合的新階段。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要聚焦于D2D模式及應(yīng)用創(chuàng)新方面：在D2D模式研究方面，Hirose Morikazu，TabeKeiya和Mineo Kei（2017）研究了廣告?zhèn)鞑ピ贠2O模式中所扮演的角色和作用，主要目的在于掌握O2O概念；Zhijian Yang（2014）結(jié)合傳統(tǒng)電子商務(wù)模式重點(diǎn)探討了O2O組織模式，分析了其局限性和未來(lái)趨勢(shì)，并提出一種具有信譽(yù)的O2O電子商務(wù)組織模式；龔芳（2018）基于價(jià)值鏈理論對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行O2O模式比較及選擇。在D2D模式的應(yīng)用及創(chuàng)新方面，Yuchen Pan，Desheng Wu和David L.Olson（2017）提出了一種新的基于多維相似性度量的O2O服務(wù)推薦方法；K.H.Leung，K.L.Choy，Paul K.Y.Siu，G.T.S.Ho，H.Y.Lam和Carman K.M.Lee（2018）闡述了B2C電子商務(wù)智能系統(tǒng)的再造E-order系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)過(guò)程，旨在重新設(shè)計(jì)配送中心電子商務(wù)訂單的履行過(guò)程，調(diào)整線上戰(zhàn)略，提高經(jīng)營(yíng)效率。

關(guān)于中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展影響因素測(cè)算的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一般以O(shè)2O模式本身的分析及應(yīng)用或結(jié)合該模式進(jìn)行實(shí)證分析為切入點(diǎn)，針對(duì)這一課題已進(jìn)行了深入研究，但這些研究以O(shè)2O模式的研究居多。因此本文從D2D模式視角探索中小型外貿(mào)企業(yè)線上線下融合的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。

分析視角

D2D模式是將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，該模式源自O(shè)2O模式，O2O即Online To Offline（線上線下融合），是指將線上與線下的渠道整合，以線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)。這種線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的新型商業(yè)模式，在多個(gè)領(lǐng)域有著廣闊的發(fā)展前景。

如圖1所示，首先D2D經(jīng)營(yíng)模式立足于線下實(shí)體企業(yè)本身，實(shí)現(xiàn)從進(jìn)行信息共享到實(shí)現(xiàn)線上與線下立體互動(dòng)；其次，D2D模式涉及的是實(shí)體企業(yè)所有產(chǎn)品；最后，與O2O模式應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)不同，D2D模式應(yīng)用于所有類型的實(shí)體行業(yè)。

研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文從D2D模式入手，根據(jù)影響中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)需求、人民幣升值、外商投資狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、企業(yè)發(fā)展規(guī)模、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、企業(yè)營(yíng)銷模式七個(gè)主要變量設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，各變量賦值標(biāo)準(zhǔn)如表1所示，通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和專門的問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”兩種形式進(jìn)行。

本文的數(shù)據(jù)采用實(shí)地調(diào)研、發(fā)放問(wèn)卷的方式收集。實(shí)地調(diào)研以江蘇蘇州市、鹽城市以及周邊城市為對(duì)象；問(wèn)卷調(diào)查以“問(wèn)卷星”平臺(tái)進(jìn)行，主要集中在山東、浙江等地，利用互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)施聯(lián)系測(cè)試對(duì)象。兩種方式進(jìn)行的調(diào)查過(guò)程中共發(fā)送問(wèn)卷500份，回收497份，回收率為99.4%。在這497份問(wèn)卷中，只保留數(shù)據(jù)質(zhì)量高的問(wèn)卷，對(duì)那些不符合條件的問(wèn)卷進(jìn)行剔除，最后有效問(wèn)卷490份，有效率為98.6%。

（二）研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，總結(jié)出在D2D模式視角下影響中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)需求、人民幣升值、外商投資狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、企業(yè)發(fā)展規(guī)模、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、企業(yè)營(yíng)銷模式七個(gè)主要因素的研究模型（見(jiàn)圖2）。

該模型顯示本文主要涉及以下兩類變量：

自變量（由實(shí)驗(yàn)者操縱、掌握的變量）：國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮、人民幣升值過(guò)快、外商投資優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、企業(yè)發(fā)展規(guī)模、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)營(yíng)銷模式（線上+線下）。

因變量（因?yàn)樽宰兞康淖兓l(fā)生變化的變量）：企業(yè)營(yíng)銷模式（線上+線下）和中小型外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。其中，企業(yè)營(yíng)銷模式（線上+線下）既是因變量也是自變量。

實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

（二）描述性分析

國(guó)際市場(chǎng)萎縮對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的影響。從表4可以看出，在所有接受調(diào)查的人群中，選擇“比較有利”和“影響不大”的人群比例分別為10.8%和15.9%，兩者占比較??；選擇“負(fù)面影響很大”的人群比例占73.3%，占比很高，從側(cè)面反映國(guó)際市場(chǎng)萎縮對(duì)外貿(mào)出口造成負(fù)面影響。國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮會(huì)導(dǎo)致國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力變大，而我國(guó)大部分中小型外貿(mào)企業(yè)自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，企業(yè)難以在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境下持續(xù)發(fā)展。

人民幣升值過(guò)快對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的影響。近期人民幣對(duì)美元出現(xiàn)暴漲，人民幣升值過(guò)快過(guò)猛對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展有重要作用。從表5可以看出，選擇“比較有利”和“影響不大”的人群比例分別占11.2%和15.1%，兩者占比較??；選擇“負(fù)面影響很大”的人群比例占73.7%，占比很高，從側(cè)面說(shuō)明人民幣升值過(guò)快對(duì)外貿(mào)出口造成負(fù)面影響。人民幣快速升值會(huì)導(dǎo)致我國(guó)出口總額大幅縮減，加大從事出口業(yè)務(wù)的中小型外貿(mào)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)人民幣升值過(guò)猛可能導(dǎo)致企業(yè)短期內(nèi)產(chǎn)生巨額虧損。

外商投資對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的影響。從表6中可以看出，選擇“比較有利”、“影響不大”和“負(fù)面影響很大”的人群比例分別占49.6%、25.3%和25.1%，“比較有利”的人群比例明顯大于“影響不大”和“負(fù)面影響很大”，從側(cè)面說(shuō)明外商投資對(duì)外貿(mào)出口造成正面影響。但我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)吸收外商投資出現(xiàn)偏好個(gè)別來(lái)源地的問(wèn)題，這大大提高了企業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的影響。從表7可以看出，選擇“影響不大”和“負(fù)面影響很大”的人群比例分別為19.0%和9.0%，占比較小；選擇“比較有利”的人群比例占72.0%，占比很高，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)外貿(mào)出口造成正面影響。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)我國(guó)外貿(mào)行業(yè)發(fā)展非常有利，目前我國(guó)出口產(chǎn)品多屬初級(jí)產(chǎn)品，這導(dǎo)致我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)的交易利潤(rùn)空間小，難以進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。

企業(yè)發(fā)展規(guī)模對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的影響。影響外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的因素中，企業(yè)規(guī)模大小對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易影響很大。從表8可以看出，選擇“影響不大”的人群比例為22.2%，選擇“負(fù)面影響很大”的人群比例為8.2%，兩者的人群占比較??；選擇“比較有利”的人群占總?cè)藬?shù)的69.6%，占比很高，說(shuō)明企業(yè)發(fā)展規(guī)模對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)進(jìn)出口發(fā)展有正面影響。我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)規(guī)模小、綜合實(shí)力不強(qiáng)，致使其在對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中處于被動(dòng)地位，沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)。

科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的影響。從表9可以看出，11.6%的人認(rèn)為科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)外貿(mào)出口的影響不大，11.2%的人認(rèn)為其對(duì)外貿(mào)出口的負(fù)面影響很大，兩者占比都較??；認(rèn)為科技進(jìn)步對(duì)外貿(mào)出口比較有利的人群比例占77.1%，占比很高，這從側(cè)面說(shuō)明科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)對(duì)外貿(mào)易出口造成正面影響。雖然我國(guó)政府一直鼓勵(lì)創(chuàng)新，但相對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)產(chǎn)品技術(shù)水平依舊略低，中小型外貿(mào)企業(yè)難以突破發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)置的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，難以充分拓展國(guó)際市場(chǎng)。

（三）回歸分析

線上線下融合對(duì)外貿(mào)出口的影響及互動(dòng)關(guān)系。分別分析選擇外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下展會(huì)的兩組人群，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)的感知有沒(méi)有差異，選擇獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方式進(jìn)行分析。

從表10、11的分析結(jié)果看，選擇線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和選擇線下展會(huì)活動(dòng)的兩組人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)的感知均具有顯著差異。

選擇外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群和選擇線下展會(huì)的人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知具有差異。從均值上看，選擇線下展會(huì)的人群比選擇外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群更認(rèn)為線下展會(huì)的產(chǎn)品質(zhì)量好。

選擇外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群和選擇線下展會(huì)的人群對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知具有差異。從均值上看，選擇線下展會(huì)的人群比選擇外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群更認(rèn)為線下展會(huì)的產(chǎn)品價(jià)格貴。

選擇外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群和選擇線下展會(huì)的人群對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的感知具有差異。從均值上看，選擇線下展會(huì)的人群比選擇外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群更認(rèn)為線下展會(huì)的售后服務(wù)好。

通過(guò)上述部分對(duì)A7、A8、A9和A10變量的分析，可以得出線下模式推廣產(chǎn)品相對(duì)于線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量好、售后服務(wù)好，但是產(chǎn)品價(jià)格會(huì)普遍偏高。為了具體分析線下展會(huì)和線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的互動(dòng)關(guān)系，本文通過(guò)進(jìn)行SPSS交叉進(jìn)一步分析企業(yè)推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷模式和售出的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)之間的關(guān)系。

由表12和表13可以看出，對(duì)于線下展會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的人群，65.56%的人都認(rèn)為線下展會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量好，11.92%的人認(rèn)為兩者質(zhì)量相同，22.52%的人認(rèn)為線上產(chǎn)品質(zhì)量好；對(duì)于線上外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群，52.80%的人認(rèn)為線下展會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量好，30.97%的人認(rèn)為兩者質(zhì)量相同，只有16.22%的人認(rèn)為線上產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于線下展會(huì)?？傊?gòu)買者會(huì)更加青睞于境內(nèi)外展會(huì)等線下活動(dòng)模式下購(gòu)買的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)更加有保障。

由表14和表15可以看出，對(duì)于線下展會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的人群，66.23%的人都認(rèn)為線下產(chǎn)品價(jià)格高，只有13.91%和8.85%的人認(rèn)為價(jià)格相同或者線下產(chǎn)品更便宜；對(duì)于線上外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群，同樣也是大部分人都認(rèn)為線下展會(huì)產(chǎn)品價(jià)格高，占比54.87%，只有24.78%的人認(rèn)為價(jià)格相同，20.35%的人認(rèn)為線上外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)格高于線下展會(huì)，所以不管是通過(guò)何種方法購(gòu)買產(chǎn)品，購(gòu)買者都認(rèn)為通過(guò)線下方式購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格更高。

由表16和表17可以看出，對(duì)于通過(guò)線下展會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的人群，69.54%的人都認(rèn)為線下產(chǎn)品售后服務(wù)好，17.88%和12.58%的人認(rèn)為兩者售后服務(wù)相同或者線上產(chǎn)品售后服務(wù)好；通過(guò)線上外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的人群中，有46.90%的人認(rèn)為線上展會(huì)產(chǎn)品售后服務(wù)好，28.32%的人認(rèn)為沒(méi)有區(qū)別，24.78%的人認(rèn)為線上平臺(tái)售后服務(wù)好。所以不管是線上還是線下購(gòu)買者，大部分人都認(rèn)同線下產(chǎn)品售后服務(wù)比線上平臺(tái)更有保障。

因此可以得出如下結(jié)論：線下展會(huì)產(chǎn)品具有產(chǎn)品質(zhì)量好、售后服務(wù)好，但是價(jià)格高的特點(diǎn)；線上外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雖然產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)相對(duì)較差，但是價(jià)格低。因此，線上外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與線下展會(huì)相融合的模式有助于在兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，使價(jià)格更低，具有明顯優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)加入D2D模式（線上+線下）的意愿分析。由表18和表19可以看出，對(duì)于線下展會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的人群，有57.62%的人不愿意加入這個(gè)模式，42.38%的人愿意；對(duì)于線上外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群，92.92%的人愿意加入這個(gè)平臺(tái)，7.08%的人不愿意加入。對(duì)比兩個(gè)不同群體，在線上外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的人更愿意加入這種模式。在所有被調(diào)查人群中，82.04%的人愿意加入D2D模式，僅17.96%的人不愿意嘗試加入。

（四）結(jié)果討論

通過(guò)實(shí)證分析可以看出國(guó)際市場(chǎng)萎縮、人民幣升值壓力加大對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)的負(fù)面影響很大；FDI優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和科技進(jìn)步促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

本文基于D2D模式對(duì)影響中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行測(cè)算，可以得出如下結(jié)論：一是在中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的影響因素中，國(guó)際市場(chǎng)需求和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步兩個(gè)影響因素屬于國(guó)際大環(huán)境因素；二是在國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展環(huán)境中，人民幣升值因素、外商投資因素和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要；三是中小型外貿(mào)企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)中，企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模和營(yíng)銷模式選擇也至關(guān)重要。

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