王?；? 熊麗君

內(nèi)容摘要：本文在共享經(jīng)濟背景下，探討顧客參與價值共創(chuàng)行為的影響機制和情境條件。研究發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)顧客的情感忠誠是提升顧客忠誠的核心環(huán)節(jié)，提升功能價值、社交價值和利他價值是促進顧客參與行為和顧客公民行為等價值共創(chuàng)行為的重要方式，識別高主動性人格的顧客是將顧客行為忠誠轉(zhuǎn)化為價值共創(chuàng)行為的有效途徑。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng) 體驗價值 共享經(jīng)濟

引言

傳統(tǒng)觀點認為，生產(chǎn)者是唯一的價值創(chuàng)造者，而在價值共創(chuàng)理論中，消費者是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者。重視顧客參與價值創(chuàng)造不僅能明顯提高企業(yè)的柔性，加快響應(yīng)速度，還有助于企業(yè)獲取創(chuàng)新資源、打破創(chuàng)新瓶頸，為贏得市場競爭優(yōu)勢提供思路。盡管多篇研究指出體驗價值對于顧客參與價值共創(chuàng)具有積極的預(yù)測作用，但是對于其影響機制和邊界條件的探討尚不充分。此外，現(xiàn)有研究的情境多來自于美容美發(fā)行業(yè)（Cossio，2013）、酒店行業(yè)（Hsiao，2015）、健康社區(qū)（Zhao，2015）、零售行業(yè)（Shamim，2016）等一般服務(wù)行業(yè)，沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)濟發(fā)展模式的特征。

在共享經(jīng)濟背景下，企業(yè)與顧客之間的價值共創(chuàng)尤為重要。目前共享經(jīng)濟浪潮席卷全球，涉及領(lǐng)域不斷拓展。共享經(jīng)濟強調(diào)“不求所有，但求所用”的協(xié)同消費理念，產(chǎn)品的創(chuàng)新、改進和價值實現(xiàn)需要企業(yè)和用戶共同參與完成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也使得共享經(jīng)濟背景下的資源流動能夠突破時空界限，為顧客參與企業(yè)的價值創(chuàng)造過程提供了更加多樣化的渠道和方式。在這樣的背景下，需要探討的是對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗如何影響顧客的價值共創(chuàng)行為，是否又會因人而異。

研究假設(shè)

（一）情感忠誠和行為忠誠的中介作用

情感忠誠的中介作用。情感忠誠是顧客對企業(yè)長期的一種基于信任的積極情感，比如關(guān)于產(chǎn)品的價格容忍度等。Day（1969）提出顧客忠誠分為情感忠誠和行為忠誠。研究表明，體驗感知價值對情感忠誠具有正面促進效應(yīng)（Yi and Jeon，2003）。吳清津（2014）等將體驗價值劃分為功能、社交和利他價值。當(dāng)顧客認為產(chǎn)品具備便捷性等功能價值時，會回想起購物過程中的積極情感（Taylor，2005），對產(chǎn)品產(chǎn)生形成情感忠誠。社交價值體現(xiàn)了顧客溝通的愉悅，可以滿足歸屬需要，有利于顧客產(chǎn)生超出產(chǎn)品之外的情感，是其保持對產(chǎn)品積極態(tài)度的基礎(chǔ)。較高的利他價值說明顧客具有更多意愿站在別人的角度考慮問題，使顧客自愿傾情付出培養(yǎng)更深的情感?？梢?，功能、社交和利他價值有利于形成顧客的情感忠誠。

作為一種積極的情緒體驗，顧客情感忠誠能夠帶來多種利組織行為。以情感紐帶維系的買賣關(guān)系維持時間相對較長，情感忠誠者的購買份額也會相對更高。Yi等（2013）提出價值共創(chuàng)分為顧客參與行為（即顧客為獲取更高的產(chǎn)品價值必須采取的行為）和顧客公民行為（即非必要的自愿額外付出的行為）。一方面，具備情感忠誠的顧客不僅對產(chǎn)品更加滿意，也會為了實現(xiàn)產(chǎn)品價值進行必要的參與活動，比如積極完成共享單車的用戶注冊、騎車掃碼等工作。另一方面，具備情感忠誠的顧客會更有動力額外自愿完成一些為獲得自身效益的非必要的行為，比如容忍產(chǎn)品消費過程中的延遲和失敗等。因此，提出假設(shè)：

H1：情感忠誠在體驗價值（H1a功能價值、H1b利他價值和H1c社交價值）對顧客參與行為的影響作用中起中介作用。

H2：情感忠誠在體驗價值（H2a功能價值、H2b利他價值和H2c社交價值）對顧客公民行為的影響作用中起中介作用。

行為忠誠的中介作用。當(dāng)行為忠誠水平高時，顧客會持續(xù)購買產(chǎn)品。取得較高功能價值的顧客會有長期滿意的產(chǎn)品功能體驗，有助于推動重復(fù)購買行為。具備較高社交價值的顧客通常喜歡參加活動，更注重企業(yè)為顧客交流提供的便利，更有利于顧客產(chǎn)生對企業(yè)的信任和重復(fù)消費。陳增祥等（2008）也提出企業(yè)應(yīng)重點使顧客感知社交情感價值，促使形成行為忠誠。當(dāng)顧客獲取的利他價值較高時，參與更多產(chǎn)品相關(guān)的道德實踐活動，以行動證明其對產(chǎn)品的認可，加深顧客對產(chǎn)品的信任，并產(chǎn)生重購意愿?？梢?，功能、社交和利他價值有利于形成顧客的行為忠誠。

當(dāng)顧客對產(chǎn)品形成行為忠誠時，說明顧客對產(chǎn)品有內(nèi)在的情感偏好，并保持在持續(xù)購買行動中，會引導(dǎo)顧客更加積極主動同企業(yè)進行價值共創(chuàng)。一方面，具備行為忠誠的顧客已經(jīng)在意識上信任企業(yè)及其產(chǎn)品，并因為具有較高認可度，才有重復(fù)購買動機。重購行為表明顧客期望再次獲得產(chǎn)品帶來的價值，此時顧客會更自覺參與可以提高產(chǎn)品本身的價值共創(chuàng)行為。另一方面，具備行為忠誠的顧客會發(fā)生重購行為，實質(zhì)上再次購買的顧客對企業(yè)和產(chǎn)品會比初次購買產(chǎn)品的顧客了解得更多，這很好地為顧客參與價值共創(chuàng)公民行為做好鋪墊。由此可見，行為忠誠會促使顧客在意識和行動兩者驅(qū)使下更加主動地進行顧客公民行為。因此，提出假設(shè)：

H3：行為忠誠在體驗價值（H3a功能價值、H3b利他價值和H3c社交價值）對顧客參與行為的影響作用中起中介作用。

H4：行為忠誠在體驗價值（H4a功能價值、H4b利他價值和H4c社交價值）對顧客公民行為的影響作用中起中介作用。

（二）主動性人格的調(diào)節(jié)作用

主動性人格是個體能在周圍環(huán)境識別有利機會，并采取一系列主動行為改變約束的環(huán)境，主動塑造新環(huán)境從而帶來有意義的改變（Bateman，1993）。已有研究表明，主動性個體往往會主動尋求有效的方案信息，會較有意愿表達自己的意見和內(nèi)心想法（Li等，2017）。當(dāng)顧客的主動性人格水平高時，對企業(yè)產(chǎn)品的喜歡、信任等積極情感也更加容易被激活并轉(zhuǎn)化為利企業(yè)的行為，他們會積極主動尋求產(chǎn)品相關(guān)信息，在產(chǎn)品消費過程中實施必要行為。此外，高主動性人格的個體更傾向與他人交換信息、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，并進行一系列主動自愿的行動來達成目標。本研究認為，當(dāng)主動性人格水平高的顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的喜愛和行為上的重復(fù)購買時，更愿意采取在消費過程中必須的行為，并且更愿意采取有利于產(chǎn)品或服務(wù)改進與創(chuàng)新的非強制行為。因此，提出假設(shè)：

H5：主動性人格顯著正向調(diào)節(jié)情感忠誠與價值共創(chuàng)（H5a顧客參與行為、H5b顧客公民行為）之間的正向關(guān)系。

H6：主動性人格顯著正向調(diào)節(jié)行為忠誠與價值共創(chuàng)（H6a顧客參與行為、H6b顧客公民行為）之間的正向關(guān)系。

價值共創(chuàng)影響因素理論模型如圖1所示。

實證分析

本研究通過發(fā)放問卷714份對共享單車用戶進行調(diào)研。經(jīng)篩選剔除后，獲有效問卷606份，其中女性占51%，年齡在30歲以下占94%，工作年限1年以下占89%，學(xué)歷大專以上占91%，騎共享單車頻率每月騎行一次以上占70%。各變量量表結(jié)合情境需要均采用成熟量表進行研究。

（一）信效度檢驗

各變量克朗巴哈系數(shù)值在0.706-0.928之間，均大于0.7，表明信度較好。進行探索性因子分析檢驗量表的內(nèi)容效度，各變量KMO值在0.600-0.939之間，大于0.5，各變量及總量表方差貢獻率均大于50%，且所有項目的因子載荷值大于0.5，量表的內(nèi)容效度較理想。運用Mplus進行驗證性因素分析檢驗量表的區(qū)分效度，模型擬合結(jié)果為TLI=0.908>0.9，CFI=0.916>0.9，RMSEA=0.063<0.08，量表具有較好的區(qū)分效度。相關(guān)分析結(jié)果顯示各變量間存在一定相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)均小于0.7，為驗證本研究假設(shè)提供了初步支持，適合做進一步分析。

（二）假設(shè)檢驗

本研究采用Mplus7.0構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果如圖2、3所示。參照Hayes提出的Bootstrap法檢驗標準，95%置信區(qū)間不包含0說明作用顯著。情感忠誠在功能價值（β=0.070， [0.028，0.118]）、社交價值（β=0.053，[0.020，0.091]）和利他價值（β=0.034，[0.007，0.075]）分別與顧客參與行為關(guān)系中起中介作用，H1得到驗證。情感忠誠在功能價值（β=0.053，[0.013，0.094]）、社交價值（β=0.040，[0.011，0.073]）和利他價值（β=0.026，[0.005，0.060]）分別與顧客公民行為關(guān)系中起中介作用，H2得到驗證。行為忠誠的中介檢驗結(jié)果中95%置信區(qū)間都包括0，H3和H4未得到驗證。在兩個結(jié)構(gòu)方程模型中，情感忠誠對行為忠誠均具有顯著正向作用。

本研究調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果如表1、表2和圖4所示。主動性人格在情感忠誠與價值共創(chuàng)關(guān)系中沒有起到調(diào)節(jié)作用（M3中β=0.107，[-0.046，0.115]， M6中β=0.033，[-0.075，0.099]，均包含0），假設(shè)H5未得到驗證。從圖4中可以看出，主動性人格在行為忠誠與顧客參與行為之間的關(guān)系中起到顯著正向調(diào)節(jié)作用（M9中β=0.180，[0.003，0.102]，不包含0），假設(shè)H6a得到驗證。主動性人格在行為忠誠與顧客公民行為之間的關(guān)系中起到顯著正向調(diào)節(jié)作用（M12中β=0.285，[0.039，0.148]，不包含0），假設(shè)H6b得到驗證。

結(jié)論

第一，培養(yǎng)顧客的情感忠誠是提升顧客忠誠的核心環(huán)節(jié)。本研究發(fā)現(xiàn)，情感忠誠能帶來行為忠誠，并在體驗價值對價值共創(chuàng)行為的影響中扮演中介作用。在企業(yè)管理實踐中，需從產(chǎn)品的附加價值上創(chuàng)造性滿足客戶的情感需求并固化，當(dāng)顧客受到情緒感染，需求獲得滿足，就會增加產(chǎn)品消費的次數(shù)并形成行為忠誠，進一步提升整體顧客忠誠水平。

第二，提升產(chǎn)品的功能、社交和利他價值是增加顧客參與價值共創(chuàng)的重要方式。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和宣傳時，不僅要強調(diào)產(chǎn)品帶來的實用性價值，而且要通過產(chǎn)品社區(qū)、網(wǎng)上平臺等促進顧客之間的交流。同時，順應(yīng)企業(yè)商業(yè)倫理和社會責(zé)任的要求，企業(yè)還需要增加產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)約能源、環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展方面的價值，并將其傳遞給顧客，提升其對產(chǎn)品利他價值的感知，進而推動顧客參與企業(yè)的價值共創(chuàng)活動中。

第三，識別高主動性人格的顧客是將顧客忠誠轉(zhuǎn)化為價值共創(chuàng)行為的有效途徑。本研究發(fā)現(xiàn)，主動性人格在行為忠誠對價值共創(chuàng)的積極影響作用中起正向調(diào)節(jié)作用。企業(yè)應(yīng)基于大數(shù)據(jù)對顧客的參與和公民行為進行特征分析，從中尋找出更為積極主動地參與上述行為中的顧客，并對其進行重點管理和維護。同時，可以通過營造企業(yè)同顧客一起進行價值共創(chuàng)的氛圍，制定便于顧客參與價值共創(chuàng)的平臺與策略。

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