黃智銘 楊月元

摘 要：后悔理論對體驗營銷具有實踐意義，通過分析后悔影響因素中的比較信息、責(zé)任信息和機會信息等方面的作用，提出增強不消費的預(yù)期后悔、降低消費體驗后悔的體驗營銷策略，對企業(yè)拓寬體驗營銷的思路和手段有一定的啟示。

關(guān)鍵詞：后悔理論；體驗營銷；體驗后悔；預(yù)期后悔

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.035

1 引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會經(jīng)濟形態(tài)進(jìn)入了體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)的核心競爭力培養(yǎng)逐漸向客戶體驗傾斜，體驗營銷也已經(jīng)成為企業(yè)提高客戶讓渡價值的重要手段?？蛻粼隗w驗營銷的情境中，其感官被刺激，情感被調(diào)動，形成了一種互動體驗?zāi)Ｊ剑浞窒硎荏w驗的過程和價值。事實上，消費者體驗已成為影響其購買動機和購買決策的敏感因素。而行為經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，后悔與消費決策、認(rèn)知體驗又相互影響。消費者取消購買決策極不滿意體驗多基于后悔規(guī)避的動機，因此研究后悔理論對企業(yè)體驗營銷有一定的實踐意義。

2 后悔理論的概述

2.1 后悔的內(nèi)涵

后悔理論的主要研究來源于經(jīng)濟學(xué)家Loomes G，Sugden R（1982）和Bell D E（1982）分別提出的理性決策后悔理論，二者的表現(xiàn)形式不同，但是出發(fā)思想一致。研究認(rèn)為，后悔是影響決策行為的一種情緒體驗，它是負(fù)面的，其產(chǎn)生的心理原因是個體體驗過程中感知情緒帶來的認(rèn)知判斷和滿意評價。其中，體驗后悔在結(jié)果出現(xiàn)之后產(chǎn)生，預(yù)期后悔在決策之前產(chǎn)生。本文分析的后悔理論內(nèi)涵是基于高紅梅（2013）闡述的“比較是后悔產(chǎn)生的前提、自責(zé)是后悔的內(nèi)在動因、改變是后悔的外在表現(xiàn)”等特點。即后悔的產(chǎn)生來源于不同選擇帶來的不同結(jié)果之間的比較認(rèn)知；后悔受不滿意體驗原因的影響，并且其強度隨個體感知對事件所負(fù)責(zé)任的強度而增強；后悔會使個體產(chǎn)生改變現(xiàn)實或預(yù)期結(jié)果的決策動機或行為，避免出現(xiàn)類似錯誤或預(yù)期錯誤。

2.2 后悔的影響因素

后悔的影響因素涉及神經(jīng)機制、人格特征和情境信息等三個方面。以下主要研究可控性強的情境信息，從營銷角度出發(fā)，結(jié)合后悔的內(nèi)涵對其影響因素進(jìn)行分析。

2.2.1 比較信息

后悔是個體將已選擇決策形成的結(jié)果與未選擇決策造成的結(jié)果進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。因此，情境信息里的比較信息是后悔的影響因素之一。比較信息里對后悔起主要影響作用的因素又包括信息的確定性、信息的差異性和信息的可比性。信息的確定性是指當(dāng)個體用來作比較的未選擇決策造成的結(jié)果處于不確定狀態(tài)時，產(chǎn)生的后悔體驗強度顯著小于確定信息下的比較結(jié)果；信息的差異性是指未選擇決策造成的結(jié)果與已選擇決策形成的結(jié)果之間差異越大，個體的后悔體驗程度就越強；信息的可比性是指在不包含信息不確定性（主要是情境的條件限制影響，如決策可供選擇的時間長短、決策可供選擇的方案以及其它主、客觀因素導(dǎo)致的不可比較）的影響下，未選擇決策造成的結(jié)果與已選擇決策形成的結(jié)果之間的可比性越清晰，后悔體驗程度越強。

2.2.2 責(zé)任信息

自責(zé)也是后悔產(chǎn)生的重要原因之一，自責(zé)的程度越強，后悔體驗的程度也就越強。情境信息中的責(zé)任信息來源于個體對已選擇選擇決策形成的結(jié)果中其所承擔(dān)責(zé)任的原因分析。如果責(zé)任信息讓個體感知到其對事件結(jié)果所承擔(dān)的責(zé)任越強，則后悔體驗的強度就越強。

按照個體是否在其他行為人信息干擾下對事件結(jié)果所承擔(dān)責(zé)任的自我認(rèn)知角度出發(fā)，責(zé)任包括直接責(zé)任和間接責(zé)任。比如個體在后悔體驗后分析其沒有選擇其它決策的原因是自身理解有誤，導(dǎo)致未能準(zhǔn)確把握決策信息而產(chǎn)生的，屬于直接責(zé)任；如果是因為其他責(zé)任干系人給予個體錯誤的信息導(dǎo)致的，屬于間接責(zé)任。通常，直接責(zé)任導(dǎo)致的后悔體驗程度更高。

按照個體對決策能力的把握程度，責(zé)任分為主觀責(zé)任和客觀責(zé)任。假設(shè)個體因為自身經(jīng)濟限制而無法選擇更優(yōu)決策，其中個人收入低導(dǎo)致的經(jīng)濟限制屬于客觀原因；而收入分配問題導(dǎo)致的則屬于主觀原因。一般來說，主觀責(zé)任導(dǎo)致的后悔體驗程度更高。

2.2.3 機會信息

個體在感受到后悔體驗后，會傾向于做出改變即成結(jié)果的行為或預(yù)期行為（也就是產(chǎn)生改變既成事實的動機），從而使結(jié)果往好的方向轉(zhuǎn)變或降低預(yù)期損失。因此，情境信息中能否糾正錯誤決策的機會信息，對后悔的外在表現(xiàn)是有所影響的。如果機會信息表現(xiàn)出，已選擇決策形成的結(jié)果在未來可以改變時，體驗到的后悔程度就越強烈。而后悔程度的增加并非簡單地被認(rèn)為是將來存在改變機會所導(dǎo)致的，而是由于改變機會在時間、空間上的變化所造成的。當(dāng)個體感知，在即成事實前改變決策的可能性大于未來作出同樣決策時改變的可能性，或者說付出較小成本的過去改變機會和較大成本的未來改變機會時，個體才會體驗到比較帶來的強后悔體驗。

3 基于后悔理論的體驗營銷

3.1 后悔體驗主題的定位

體驗營銷理論指出，要以顧客的體驗需求來定位營銷模式，才能進(jìn)行個性化的體驗定位和體驗產(chǎn)品設(shè)計。僅僅關(guān)注體驗的需求，雖然有時候能帶來良好的體驗價值和客戶滿意度，但是仍不能成為消費轉(zhuǎn)化的保障。體驗營銷應(yīng)以提升成交轉(zhuǎn)化率為目的，而將不消費的后悔體驗作為體驗營銷主題選擇的重要影響因素來考慮，對成交轉(zhuǎn)化具有一定促進(jìn)作用。后悔體驗營銷主題的定位是從預(yù)期后悔角度出發(fā)的，也就是通過體驗營銷活動，使消費者在進(jìn)行決策時產(chǎn)生不消費的預(yù)期后悔體驗，從而為了規(guī)避預(yù)期后悔選擇進(jìn)行消費。

3.2 后悔體驗產(chǎn)品的選擇

以往體驗營銷的產(chǎn)品質(zhì)量或性能通常是跟市場上的產(chǎn)品一致；或者即將銷售的產(chǎn)品比體驗的產(chǎn)品更好，以便誘發(fā)消費者的購買動機。根據(jù)后悔影響因素中的比較信息分析，即將銷售產(chǎn)品更好的確定性以及差異性會讓消費者產(chǎn)生不消費的預(yù)期后悔體驗。然而，體驗營銷的直接目標(biāo)是讓消費者參與到體驗的過程中來，否則再好的產(chǎn)品展示也感受不到。因此，還需要讓消費者產(chǎn)生如果不體驗則后悔的心理?；诖饲疤?，企業(yè)可以選擇不易進(jìn)行體驗的產(chǎn)品進(jìn)行營銷展示。比如在特殊場景下才能維持狀態(tài)的產(chǎn)品或在交易市場體驗需額外付費的產(chǎn)品等。此外，體驗產(chǎn)品的品種范圍要限制，以減少消費者因選擇方案增加而帶來的后悔體驗。

3.3 后悔體驗場景的設(shè)計

后悔體驗場景的設(shè)計包括場地的選擇與場景的布置。體驗營銷活動場地的選擇要根據(jù)具體的體驗主題設(shè)定，主要以交通便利和良好的體驗效果為選擇標(biāo)準(zhǔn)。以不消費預(yù)期后悔為目的的場景選擇上更為困難，既要保證場景位置的通達(dá)使消費者愿意參與體驗，又要增加參加體驗的困難度，讓消費者感知“不買就白來一趟”的自責(zé)信息，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。在場景設(shè)計上，既要保證產(chǎn)品能全面展示給消費者，也要體現(xiàn)出濃厚的消費文化。體驗的場景設(shè)計要成為購買產(chǎn)品使用價值之外的附加價值，從而降低不滿意購物的后悔體驗。此外，還要降低等候體驗帶來的后悔體驗，避免消費者產(chǎn)生預(yù)期后悔，不愿意再參與企業(yè)開展的體驗營銷活動。

3.4 后悔體驗傳播的控制

體驗傳播在體驗營銷中也非常重要，能引起情境內(nèi)消費者的情感共鳴，從而增強購買動機。在后悔體驗的傳播控制上要注意三點：一是確定不消費的結(jié)果信息。當(dāng)不消費的結(jié)果信息確定且消費比不消費結(jié)果更好時，消費者就會產(chǎn)生預(yù)期后悔。二是強化消費產(chǎn)生的結(jié)果信息。當(dāng)消費者體驗后消費能獲得更多利益，他們就會因為比較信息的差異性而增強不消費的預(yù)期后悔。三是增加活動期消費的說明信息。猶豫型消費者會因為患得患失而錯過消費機會，體驗傳播要說明當(dāng)前消費與未來消費之間存在差異，通過降低可比性來增強購買意向。此外，體驗營銷活動結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)傳播成交信息，讓消費者在群體比較的效應(yīng)下，緩解購后不良體驗產(chǎn)生的自責(zé)，降低后悔體驗的程度。

3.5 后悔體驗營銷的反饋

體驗營銷強調(diào)企業(yè)把整個營銷活動看成一個整體，強調(diào)售前、售中和售后的連貫性。因此體驗營銷活動結(jié)束之后，需要有強化滿意體驗及弱化不良體驗的措施，才能使一次性體驗形成習(xí)慣性印象，并增強顧客的信任度和忠誠度。后悔體驗營銷的反饋工作，主要是進(jìn)行客戶跟蹤和溝通，了解消費者產(chǎn)品購后使用過程中后悔體驗情緒產(chǎn)生的原因，然后針對不同的后悔影響因素進(jìn)行解釋說明（有必要時，可以提供附加價值），從而進(jìn)一步降低預(yù)期后悔體驗，提高顧客忠誠度。具體的操作方法包括降低消費者的目標(biāo)水平、轉(zhuǎn)移決策責(zé)任和糾正消費者對已放棄消費方案反饋信息的認(rèn)知等。

4 總結(jié)

總的來說，運用后悔理論進(jìn)行體驗營銷的關(guān)鍵是在體驗定位乃至體驗反饋的整個過程中，企業(yè)都必須關(guān)注后悔、成交轉(zhuǎn)化和顧客忠誠之間的聯(lián)系。通過增強當(dāng)前不消費的預(yù)期后悔實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化；同時，降低消費的體驗后悔來維持客戶忠誠度。雖然本文對后悔體驗營銷的運用提出了可供參考的思路和方法，但是并未考慮所有后悔影響因素，從而實際效果跟理論效果可能有所差別。未來的研究還應(yīng)考慮不同人格特征對后悔體驗營銷的影響，以及非目標(biāo)客戶給目標(biāo)客戶帶來的后悔體驗負(fù)面影響等。

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