崔海龍 孫悅

摘 要：近年來，由于電子商務(wù)與物流相結(jié)合模式的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)銷售行業(yè)受到了很大的沖擊。顧客滿意度成為影響公司績效的重要因素。圍繞調(diào)查問卷，通過規(guī)范研究和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，對該電商公司的顧客滿意度情況進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，支付方式安全性、賣家誠信、物流問題、售后服務(wù)這幾個(gè)要素對顧客滿意度有正向影響，并對此提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；物流問題；售后服務(wù)；回歸分析

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.034

2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)7.18萬億元，同比增長32.2%。電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模的迅速增加，進(jìn)一步增加電子商務(wù)行業(yè)整體吸引力，促進(jìn)更多參與者進(jìn)入行業(yè)。銷售行業(yè)的競爭根本是對顧客的競爭，其中，顧客滿意度對行業(yè)的競爭起著決定性的作用。國內(nèi)外諸學(xué)者對顧客滿意度進(jìn)行了研究。夏雪花等人（2016）提出較高的顧客滿意度意味著有助于樹立較好的品牌形象和聲譽(yù)，從而能夠給企業(yè)帶來長期超額回報(bào)和競爭優(yōu)勢。陳梅梅、謝松年（2016）提出滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際感知與期望效果對比產(chǎn)生的主觀情緒性反應(yīng)或感受，受主觀和客觀兩方面因素的影響。Amine Ghoumrassi，Gabriela Tigu（2017）提出客戶滿意為營銷人員和業(yè)務(wù)所有者提供了一個(gè)他們可以用來管理和改善他們的業(yè)務(wù)的度量。

1 研究模型的構(gòu)建和假設(shè)的提出

1.1 模型總體構(gòu)思

為了保證顧客滿意度的穩(wěn)定和提升，需要先了解在購物過程中影響顧客滿意度的諸因素。第一是支付方式安全性。支付過程中的風(fēng)險(xiǎn)可能會導(dǎo)致消費(fèi)者不愉快的經(jīng)歷，這會對滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。第二是在于賣家誠信。消費(fèi)者對商品的滿意度達(dá)到消費(fèi)者閾值時(shí)，進(jìn)入購買支付過程。第三是物流方面。提高物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而提高電商企業(yè)顧客滿意度顯得尤為重要。最后是售后服務(wù)方面。售后服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值最重要的環(huán)節(jié)，也是衡量顧客滿意度的重要因素。

通過以上分析，本研究認(rèn)為支付方式安全性、賣家誠信、物流問題、售后服務(wù)會對顧客滿意度產(chǎn)生影響?；诖耍瑯?gòu)建了本研究的概念模型，如圖1所示。

1.2 變量說明、測量指標(biāo)描述及假設(shè)的提出

1.2.1 顧客滿意度

顧客滿意度表示顧客對所購產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，可作為管理工具測評企業(yè)績效，了解企業(yè)的優(yōu)劣勢，從而進(jìn)行相應(yīng)的改善。滿意度調(diào)查采用Likert 5分計(jì)量，要求被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，對支付方式安全性、賣家誠信、物流問題、售后服務(wù)進(jìn)行滿意度評價(jià)。

1.2.2 支付方式安全性與顧客滿意度

巴曙松和朱海明認(rèn)為違法違規(guī)交易、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的外部欺詐等風(fēng)險(xiǎn)因素可能直接帶來用戶資金損失、業(yè)務(wù)終止等后果。所以對于顧客來說，支付方式安全性越高，顧客的滿意度也會越高。故提出假設(shè)：

假設(shè)1：支付方式安全性對顧客滿意度具有正向影響。

1.2.3 賣家誠信與顧客滿意度

賣家的誠信是銷售活動中的關(guān)鍵要素。一個(gè)賣家的誠信在于：能對商品做出如實(shí)描述；價(jià)格沒有被惡意提高，與別家相比不會產(chǎn)生較大的價(jià)格偏離等。故提出假設(shè)：

假設(shè)2：賣家誠信對顧客滿意度具有正向影響。

1.2.4 物流問題與顧客滿意度

物流是銷售活動的最后一環(huán)。在商品物流配送問題上，顧客會有送達(dá)速度快、準(zhǔn)確度高、包裝完整度好、快遞員服務(wù)態(tài)度好及在適當(dāng)時(shí)間進(jìn)行配送的要求。故提出假設(shè)：

假設(shè)3：物流問題對顧客滿意度具有正向影響。

1.2.5 售后服務(wù)與顧客滿意度

售后服務(wù)是維護(hù)與顧客關(guān)系的重要因素。對顧客提出的問題及時(shí)解答，對售后產(chǎn)生的疑問進(jìn)行解答，對存在合理的質(zhì)量問題的商品進(jìn)行維修、保養(yǎng)，對無法維修或其他原因產(chǎn)生的退換貨的想法進(jìn)行處理。故提出假設(shè)：

假設(shè)4：售后服務(wù)對顧客滿意度具有正向影響。

2 實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

2.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究調(diào)查問卷從2018年4月初開始到2018年5月下旬結(jié)束，為擴(kuò)大發(fā)放問卷范圍，通過同學(xué)、朋友、親戚關(guān)系圈等渠道，使用網(wǎng)站“問卷星”發(fā)放了問卷進(jìn)行調(diào)查。本研究問卷發(fā)放300份，實(shí)際回收300份，通過問卷篩選標(biāo)準(zhǔn)，刪除無效問卷48份，最終有效問卷252份，回收率為100%，有效率為84%。

從樣本的正態(tài)分布檢驗(yàn)結(jié)果可知，本研究樣本數(shù)據(jù)的斜度絕對值和峰度絕對值均小于2。一般而言，當(dāng)樣本數(shù)據(jù)斜度絕對值小于3，峰度絕對值小于10時(shí)，說明樣本數(shù)據(jù)基本服從正態(tài)分布。因此，本研究樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，適合作進(jìn)一步研究分析。

2.2 信度與效度分析

2.2.1 信度分析

本研究利用SPSS19.0軟件，通過Cronbachs α系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度。研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會明顯提高，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

2.2.2 效度分析

利用SPSS19.0軟件，對各變量進(jìn)行KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗(yàn)，得到KMO值均大于0.8，Bartlett統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率p均為0.000<0.001，意味著數(shù)據(jù)具有效度，適合做因子分析。其因子累積解釋比例均大于90%，選項(xiàng)和因子有對應(yīng)關(guān)系，量表有良好的題項(xiàng)設(shè)計(jì)。

2.3 回歸分析

利用SPSS 19.0軟件，對各變量之間進(jìn)行回歸分析，得到表1。

2.4 實(shí)證研究小結(jié)

本研究對收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探索和驗(yàn)證了研究變量和顧客滿意度之間的關(guān)系。經(jīng)過數(shù)據(jù)的信度與效度分析，證實(shí)了問卷的信度和效度符合要求。根據(jù)實(shí)證分析，對本研究提出的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

3 研究結(jié)論和對策建議

3.1 研究結(jié)論

3.1.1 支付方式安全性與顧客滿意度

從整體上看，支付方式安全性與顧客滿意度部分的數(shù)據(jù)表明，支付方式安全性對顧客滿意度有顯著的正向作用?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)詐騙越來越多，支付方式的安全性也越來越收到重視。安全性越高，顧客放心感越強(qiáng)，滿意度也很會隨之提高。所以企業(yè)要想提高顧客滿意度，就要重視支付安全，尋找安全性高的支付方式作為付款方式。

3.1.2 賣家誠信與顧客滿意度

從整體上看，賣家誠信與顧客滿意度部分的數(shù)據(jù)表明，賣家誠信對顧客滿意度有顯著的正向影響。賣家只有做到誠信經(jīng)營，才能贏得顧客的信任。即使對于同一產(chǎn)品，顧客對不同賣家信任度不同，滿意度就不同。所以賣家應(yīng)該重視誠信經(jīng)營，不欺瞞消費(fèi)者。

3.1.3 物流問題與顧客滿意度

從整體上看，物流問題與顧客滿意度部分的數(shù)據(jù)表明，物流問題對顧客滿意度有顯著的正向影響。物流是連接商品從倉庫到顧客手中的紐帶，保證物流效率有利于更好提高顧客滿意度。

3.1.4 售后服務(wù)與顧客滿意度

從整體上看，售后服務(wù)與顧客滿意度部分的數(shù)據(jù)表明，售后服務(wù)對顧客滿意度有顯著的正向影響。售后服務(wù)是維系與顧客關(guān)系的重要一步，也是保持收貨后到下一次購物期間顧客滿意度的關(guān)鍵要素。

3.2 對策建議

3.2.1 選擇使用安全性高的支付方式

顧客應(yīng)該加強(qiáng)隱私信息的自我保護(hù)意識，平臺也應(yīng)該健全網(wǎng)絡(luò)支付安全策略及相關(guān)規(guī)定。選擇使用正規(guī)的支付方式，加強(qiáng)對支付安全的重視，降低用戶的支付風(fēng)險(xiǎn)，提高支付軟件進(jìn)行在線支付的安全性，確保有效提高顧客隱私信息和資金安全的保密性。

3.2.2 規(guī)范對賣家誠信的要求

電商本身在價(jià)格方面就比傳統(tǒng)銷售占據(jù)優(yōu)勢。在價(jià)格相同的基礎(chǔ)上，誠信便成為電商平臺的競爭要素。為了提高競爭力，電商平臺需要健全對賣家誠信的要求規(guī)范，加強(qiáng)對賣家誠信的管理，誠實(shí)對待顧客。對商品基本屬性如實(shí)描述，不惡意提高商品價(jià)格，進(jìn)行活動時(shí)不以次充好、不欺瞞消費(fèi)者，重視商品安全，貨物出現(xiàn)問題被退款時(shí)在承諾的時(shí)間內(nèi)返款。

3.2.3 提高物流效率

構(gòu)建合理有效的物流運(yùn)輸網(wǎng)和物流信息網(wǎng)，有效提高配送效率，將商品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中且保證商品在配送中不受損。增強(qiáng)配送靈活性，減少運(yùn)營成本，加強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系，使信息互通，更好地了解產(chǎn)品實(shí)時(shí)物流狀況，對市場動向整體把握，為企業(yè)帶來長期的效益。

3.2.4 加強(qiáng)售后服務(wù)水平

加強(qiáng)售后維修人員專業(yè)技能培訓(xùn)，提高客服人員專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)人才的選拔工作，調(diào)動售后服務(wù)人員的積極性。對于顧客因?yàn)檎?dāng)理由提出退換貨時(shí)，要及時(shí)、正確處理。接到投訴的時(shí)候，要虛心接受顧客的批評和建議，認(rèn)真分析投訴產(chǎn)生的原因。會進(jìn)行投訴的顧客大多數(shù)是愿意繼續(xù)和企業(yè)發(fā)生合作關(guān)系的，所以這是一個(gè)改變他們對企業(yè)印象、保持滿意度水平的機(jī)會，也是企業(yè)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中的不足、亡羊補(bǔ)牢、更進(jìn)一步的機(jī)會。

4 結(jié)論

圍繞調(diào)查問卷，通過研究分析在支付方式安全性、賣家誠信、物流問題和售后服務(wù)幾個(gè)方面對顧客滿意度的影響，了解企業(yè)的優(yōu)劣勢，從而提出相應(yīng)的改進(jìn)措施以改善。數(shù)據(jù)表明，支付方式安全性、賣家誠信、物流問題和售后服務(wù)均對顧客滿意度有顯著的正向影響，但影響作用不同。所以類似的零售電商企業(yè)可以通過選擇使用安全性高的支付方式、規(guī)范對賣家誠信的要求、提高物流效率、加強(qiáng)售后服務(wù)水平的方式，保證高的顧客滿意度，增強(qiáng)客戶群的穩(wěn)定性、忠誠性，使企業(yè)在激烈的同行業(yè)競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。

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