毛瑛 陳南 王娟娟

摘 要：目前航空公司微信平臺已經(jīng)成為航企營銷的主戰(zhàn)場，因此提升航企的微信營銷水平，對增加航空公司競爭力，提升航空公司形象和旅客的整體感知都有重要意義。為了幫助航空公司正確認識并提升微信營銷水平，基于旅客滿意利用統(tǒng)計分析方法計算權(quán)重，建立航空公司微信營銷水平評價模型。

關(guān)鍵詞：微信營銷；航空公司；評價模型

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.026

1 引言

由于微信的廣泛普及，我國的航空公司均已開通本公司微信企業(yè)公眾號。目前大多數(shù)航空公司的微信公共號都可以提供其網(wǎng)頁或者手機App的大部分服務功能，旅客只需要關(guān)注民航企業(yè)的微信公眾號就可以進行機票購買、值機、航班查詢等功能，有的航空公司微信公眾號還能進行旅客意見反饋以及人工客服的服務，旅客不用下載其他相關(guān)軟件，也有可以反饋自己意見的平臺，使用十分便捷。

很多學者對微信營銷做了多方面的討論：韓梅（2013）以微信平臺為例，將微信與傳統(tǒng)網(wǎng)絡平臺從各自的優(yōu)勢與特色角度進行比較，得到內(nèi)容定位精準營銷，口碑傳播，地理位營銷為企業(yè)通過微信營銷活動的三個特點。但文章所謂的“傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷”并不全面，所提出的微信營銷優(yōu)勢有些也并非微信平臺所特有的，對“新媒體”營銷平臺沒有做出詳細解釋。陸靜宇（2012）論述了微信是精準營銷理念的先驅(qū)，但文章寫得相對比較早，很多論述都是對未來的預測，并沒有足夠的證據(jù)支撐。譚凱（2012）主要提出了一些技術(shù)層面暫不能避免的問題。企業(yè)可以利用包括二維碼、語音、基于地理位置的服務、朋友圈等功能為客戶提供豐富的服務，從而制定更有針對性的營銷策略。但客戶也會被企業(yè)過度熱情產(chǎn)生困擾。這種“許可”式的營銷，雖然有些客戶允許企業(yè)與他們進行業(yè)務對話，但他們也可以隨時結(jié)束對話，因此推廣微信營銷的關(guān)鍵就是維持企業(yè)與客戶之間的許可關(guān)系，這個觀點對本文有一定的借鑒意義。吳恩，毛秀利（2013）對比微博與微信的營銷能力，分析得出微信較之微博在客戶端種類上的數(shù)量少，微信的營銷能力還是有限的。微信需要通過擴寬客戶端種類，拓寬消費群，發(fā)展更多的信息種類進行轉(zhuǎn)型，從而滿足消費者的消費需求，并走得更遠。

雖然對微信營銷策略的研究不少，但對于民航業(yè)的可借鑒性并不大，絕大多數(shù)研究都基于微信本身的功能產(chǎn)生的營銷手段進行敘述，比如利用語音功能與旅客進行交流、利用LBS（Location Based Services）功能對旅客提供服務推介等，這些功能對其他行業(yè)的營銷很重要，但對航空公司來說并沒有多少實際使用意義。

航空公司更多的是通過微信平臺提供基本的信息服務和航班服務，從目前的航空公司社交媒體（包括微信）的研究發(fā)現(xiàn)，很多航空公司不能及時發(fā)布航班延誤或者其他信息，產(chǎn)生了很多的顧客抱怨。但由于航空公司的不夠重視，很少對顧客的需求和抱怨做出回應，可能會造成顧客的不滿意度累積，甚至對品牌產(chǎn)生厭惡，造成了顧客的流失。因此應增加對航空公司微信營銷水平的研究，幫助民航企業(yè)從各方面提高顧客感知，從而增加航企的水平。

2 航空公司微信營銷水平評價模型建立

2.1 評價指標體系的構(gòu)建

基于旅客滿意的微信水平評價主要采用筆者于2015年設計的e-s-qual模型，結(jié)合航空公司微信營銷的特點，刪減指標后，從高效性、系統(tǒng)可用性、履行性、綜合性、隱私性、準確性、及時性、響應性、補償和聯(lián)系八個方面進行。

2.2 數(shù)據(jù)收集

首先根據(jù)表1設計調(diào)查問卷，對于收集的數(shù)據(jù)采用李克特5級量表進行量化處理。例如題目是：我對航空公司微博、微信信息的發(fā)布速度非常滿意。選項為：A.非常不同意；B.不同意；C.比較同意；D.同意；E.非常同意。量化標準為從1分-5分，分數(shù)越高表示旅客認同度越高。

筆者于2018年4月1日到2018年5月1日在專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)進行問卷調(diào)研，共回收220份問卷。除去完全相同指標分數(shù)的問卷及其他無效問卷，得到有效問卷180份，有效率達到81.8%。

3 結(jié)語

本文通過收集旅客對航空公司微信營銷水平的評價數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析方法計算各指標權(quán)重，建立基于旅客視角評價航空公司微信營銷水平評價模型。從一級指標權(quán)重的計算結(jié)果可以得到，旅客在使用航空公司微信平臺時更加在意航空公司對信息公布的及時性、

響應性、補償和聯(lián)系，而目前的航空公司微信平臺中在響應和聯(lián)系方面是有所不足的，很多航空公司微信無法做到直接與旅客溝通交流，應該努力改進。

在實際調(diào)查中，本問卷設置了跳停題目（如果未使用過航空公司微信平臺進行購票或查詢等，問卷直接跳停），因此發(fā)現(xiàn)有很多旅客都從未使用過航空公司微信進行購票。從對旅客年齡及學歷的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，使用微信平臺的旅客主要集中在20～39歲之間，學歷為本科及以上。航空公司應該在該年齡段以及學歷段廣泛宣傳本公司微信平臺，鼓勵旅客使用，從而促進本公司機票直銷并培養(yǎng)忠實旅客。

參考文獻

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