馬嫻

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)春晚應(yīng)運(yùn)而生。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的關(guān)注度逐年提升。網(wǎng)絡(luò)春晚利用其天然的互聯(lián)網(wǎng)屬性，依托高科技，以其豐富的資源、多樣的形式、即時(shí)互動(dòng)等特性得到了越來越多受眾的關(guān)注與參與，逐步走向了常態(tài)化、正規(guī)化。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)春晚；央視春晚；大眾文化；主流文化

大年三十，準(zhǔn)八點(diǎn)，開電視，看春晚，和貼春聯(lián)、吃年飯、放鞭炮一樣成為中國(guó)人必不可少的精神大餐。毋庸置疑，中央電視臺(tái)憑借其無與倫比的地位與資源優(yōu)勢(shì)，擔(dān)任了春晚的“主廚”，自1983年第一屆中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱央視春晚）至今，央視春晚已經(jīng)舉辦了35期，獲得了中國(guó)娛樂文化領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位，享有“新民俗”之譽(yù)。

然而，在受眾需求日益多元化、新聞傳播渠道日益多樣化的新形勢(shì)下，央視春晚節(jié)目?jī)?nèi)容與形式也使越來越多的受眾尤其是年輕受眾產(chǎn)生了審美疲勞。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的飛速發(fā)展，近幾年，網(wǎng)絡(luò)春晚應(yīng)運(yùn)而生，由此出現(xiàn)了“東邊日出西邊雨”的景象，一邊是受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的關(guān)注度、參與度逐年提升；一邊是受眾對(duì)央視春晚的關(guān)注度、參與度逐年下降。

那么，網(wǎng)絡(luò)春晚備受追捧的原因是什么？是主流文化與大眾文化之間的博弈，是主流話語與大眾話語之間的平等對(duì)接，是文化和權(quán)力之間的爭(zhēng)奪，是大眾自主意識(shí)的提高，還是民眾對(duì)當(dāng)前央視春晚的一種反叛與抵抗等，在解釋這一現(xiàn)象之前，筆者首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的概念、發(fā)展歷程、發(fā)展趨勢(shì)、與央視傳統(tǒng)春晚的不同之處做個(gè)簡(jiǎn)單的梳理。

一、網(wǎng)絡(luò)春晚的概念及發(fā)展歷程

所謂網(wǎng)絡(luò)春晚是指借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、公交移動(dòng)電視等新興平臺(tái)播出，以網(wǎng)絡(luò)熱門人物、事件為線索，參與演出人員多是年度流行的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人，內(nèi)容以網(wǎng)人、網(wǎng)話、網(wǎng)事、網(wǎng)音相互穿插進(jìn)行，節(jié)目樣式不一，形式活潑，是一種充滿草根色彩的晚會(huì)形式。

網(wǎng)絡(luò)春晚作為一種傳媒現(xiàn)象，自初露端倪到今天的百花齊放，經(jīng)歷了16年的時(shí)間。筆者以其出現(xiàn)的時(shí)間、傳者、受者、傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播效果幾方面為依據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)春晚大致劃分為三個(gè)時(shí)期：

（1）萌芽期：2002年，網(wǎng)易網(wǎng)站的娛樂、文化、女性三個(gè)頻道聯(lián)袂推出了“2002年虛擬春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”，揭開了網(wǎng)絡(luò)春晚的面紗。從傳者來看，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)春晚并非專業(yè)人員參與創(chuàng)作，僅僅是少數(shù)網(wǎng)民的純娛樂行為，不具備綜藝晚會(huì)的視聽特點(diǎn)。從受者來看，網(wǎng)絡(luò)春晚面向的受眾相當(dāng)有限，大多是一些關(guān)注網(wǎng)易多年的網(wǎng)民。從傳播平臺(tái)來看，此次網(wǎng)絡(luò)春晚主要借助的平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)這一種媒介。從傳播內(nèi)容來看，節(jié)目是以網(wǎng)絡(luò)文字、Flash動(dòng)畫、聲音和圖畫等虛擬形式展現(xiàn)。從傳播效果來看，2002年的網(wǎng)絡(luò)春晚僅僅引起了幾家網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，并未在網(wǎng)民中引起很大反響，傳媒業(yè)界對(duì)其的關(guān)注度也不高。

（2）起步期：筆者根據(jù)媒體的報(bào)道量、關(guān)注度，選擇了12臺(tái)有一定影響的網(wǎng)絡(luò)春晚，將其看作是網(wǎng)絡(luò)春晚的起步期（見表1）。其中，2006年由新浪網(wǎng)、大河網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)庫共同主辦的“全球華人春節(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會(huì)”，首次使用了“網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”這個(gè)詞語，是網(wǎng)絡(luò)春晚發(fā)展過程中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自此，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)春晚紛至沓來，網(wǎng)絡(luò)春晚也成為網(wǎng)絡(luò)媒體每年春節(jié)例行關(guān)注的熱點(diǎn)。2010年，“首屆北京電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”的出現(xiàn)更是將網(wǎng)絡(luò)春晚推向了高潮，因而有網(wǎng)絡(luò)媒體將2010年稱為“網(wǎng)絡(luò)春晚元年”。

這一時(shí)期，從傳者來看，節(jié)目導(dǎo)演、主持人來自于網(wǎng)民的投票，屬于專業(yè)的人士，而整場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)春晚的表演者也主要以普通老百姓為主體。從受者來看，觀眾不再拘泥于某一網(wǎng)站的固定網(wǎng)民，而是由線上用戶、線下用戶、電視群體組成，受眾群具有年輕化、高學(xué)歷等特點(diǎn)。從傳播平臺(tái)上來看，主要基于網(wǎng)絡(luò)和部分市級(jí)省級(jí)電視傳媒進(jìn)行傳播。從傳播內(nèi)容上來看，形式多樣，虛擬與現(xiàn)實(shí)、真人與動(dòng)畫相互結(jié)合，內(nèi)容多是對(duì)當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)事件的集中盤點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)歌曲的追憶等。

（3）發(fā)展期：2011年，由中央電視臺(tái)主辦、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和搜狐網(wǎng)協(xié)辦的首屆央視網(wǎng)絡(luò)春晚的舉辦，無疑給網(wǎng)絡(luò)春晚打了一支強(qiáng)心劑。與此同時(shí)，有更多的地方衛(wèi)視、政府機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)春晚的制作中。自此，“網(wǎng)絡(luò)春晚”正式作為專有名詞，而不是“網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”或“春節(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會(huì)”。

這一時(shí)期，從傳者來看，網(wǎng)絡(luò)春晚的舉辦主體發(fā)生了較大的變更，電視臺(tái)成為各種網(wǎng)絡(luò)春晚的主辦單位，網(wǎng)絡(luò)春晚向?qū)I(yè)化的方向邁進(jìn)，演員也由開始的平民大集合衍變?yōu)槊餍桥c草根的聯(lián)歡。從受者來看，隨著網(wǎng)絡(luò)春晚影響力的擴(kuò)大，其受眾隊(duì)伍也更加龐大，涵蓋網(wǎng)絡(luò)用戶、手機(jī)用戶、電視用戶等。從傳播平臺(tái)來看，網(wǎng)絡(luò)春晚的播出平臺(tái)得到了拓展，除了網(wǎng)絡(luò)傳輸以外，電視傳輸?shù)那赖玫搅藰O大拓展，從非上星頻道延伸到上星頻道，從省級(jí)衛(wèi)視延伸到了國(guó)家級(jí)播出媒體。從傳播內(nèi)容上來看，節(jié)目主要通過網(wǎng)民的參與與投票海選出來，并結(jié)合微博、微電影、拍客等網(wǎng)絡(luò)元素充分與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，再加上明星的助陣，可謂草根文化與主流文化、精英文化相互交融，雅俗共賞。

二、個(gè)案分析——網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展趨勢(shì)

為了進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展趨勢(shì)，筆者將“2006全球華人春節(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會(huì)”與2018年中央電視臺(tái)主辦的“第八屆央視網(wǎng)絡(luò)春晚”進(jìn)行對(duì)比，從文化研究的角度，分析網(wǎng)絡(luò)春晚發(fā)展趨勢(shì)的特點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)春晚由單一的網(wǎng)絡(luò)文化向網(wǎng)絡(luò)文化與電視文化共存的方向發(fā)展。

所謂網(wǎng)絡(luò)文化，是指借助網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生、形成的各種文化現(xiàn)象的綜合，而電視文化是指電視傳播所產(chǎn)生的一切社會(huì)效應(yīng)的總和，是一種多元的文化，包括電視主流文化、電視大眾文化、電視精英文化和電視消費(fèi)文化?！?006全球華人春節(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會(huì)”選擇的節(jié)目多以無厘頭搞怪為主打，如小品《狗仔的一天》《韓劇殺手锏》《七賤下天山》、“韓紅模仿秀”等，內(nèi)容是對(duì)當(dāng)年在網(wǎng)絡(luò)上引起過軒然大波的電影、電視、明星等的惡搞。也就是說，無論從節(jié)目的表演者，還是從節(jié)目的表演內(nèi)容來看，節(jié)目都是依附于網(wǎng)民而生，依附于網(wǎng)絡(luò)而播的網(wǎng)絡(luò)文化。而2018年“第八屆央視網(wǎng)絡(luò)春晚”在延續(xù)往年明星顛覆、反串類節(jié)目等的基礎(chǔ)之上，以人工智能、科技元素為最大亮點(diǎn)，如鋼琴機(jī)器人特奧與歌手任賢齊的新奇組合帶來的歌曲，實(shí)時(shí)歡唱，奧運(yùn)冠軍孫楊和唱將周筆暢與維和部隊(duì)、前線科研人員現(xiàn)場(chǎng)連線共同完成歌曲演唱，四大科技公司的核心人物合體亮相向網(wǎng)友展示不同特色的智能產(chǎn)品等節(jié)目成功搭建了多層次的文化體系，實(shí)現(xiàn)了電視文化與網(wǎng)絡(luò)文化的對(duì)接。

第二，網(wǎng)絡(luò)春晚由單一的大眾文化向大眾文化、主流文化共生的方向發(fā)展。

按照法蘭克福學(xué)派的說法，所謂大眾文化是指借助大眾傳播媒介而流行于大眾中的通俗文化，這種文化通常能反映大多數(shù)人的興趣和愛好，并被大多數(shù)人所接受，相對(duì)而言，主流文化則指對(duì)一個(gè)時(shí)代起到倡導(dǎo)作用的文化。從兩屆網(wǎng)絡(luò)春晚的對(duì)比中，我們可以看出明顯的文化走向?！?006全球華人春節(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會(huì)”是大眾文化的集中體現(xiàn)，晚會(huì)的主題為“我要紅”，充分為想成為明星、想要“紅”的平民打造展示的平臺(tái)，可謂大眾的狂歡。而2018年“第八屆央視網(wǎng)絡(luò)春晚”則是以“網(wǎng)筑強(qiáng)國(guó)夢(mèng)〓智匯新時(shí)代”為主題，將以往傳統(tǒng)央視春晚宏大的政治主題由“國(guó)家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝ァ保擅褡濉皥F(tuán)結(jié)”“和諧”轉(zhuǎn)變?yōu)榧胰恕皥F(tuán)圓”“幸?！保蓢?guó)家“繁榮”轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人“夢(mèng)想”實(shí)現(xiàn)，可以說，尋找到了大眾文化與主流文化的中間地帶，既滿足了大眾娛樂的需求，又傳達(dá)了主流的文化價(jià)值觀。

三、網(wǎng)絡(luò)春晚受追捧的表層原因分析

從網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展歷程、發(fā)展趨勢(shì)中我們不難看出：受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的關(guān)注度、參與度越來越高，傳統(tǒng)媒體舉辦網(wǎng)絡(luò)春晚的熱情越來越高，那么“這邊風(fēng)景獨(dú)好”的網(wǎng)絡(luò)春晚究竟有什么制勝的法寶贏得受眾的追捧，筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn)：

（一）運(yùn)用新媒體技術(shù)為受眾提供交流的平臺(tái)，互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)春晚較之傳統(tǒng)春晚最大的優(yōu)勢(shì)就是其即時(shí)的互動(dòng)性。央視的網(wǎng)絡(luò)春晚，就實(shí)現(xiàn)了傳者與受者之間的互動(dòng)，如2016年網(wǎng)絡(luò)春晚的APP大聯(lián)歡、2017年網(wǎng)絡(luò)春晚的直播互動(dòng)。從線上的智能書寫春聯(lián)到小屏互動(dòng)的“親情計(jì)算器”“照片會(huì)說話”，以及掃一掃、搖一搖等應(yīng)用功能……讓跨屏融合形成了更大的時(shí)間和空間覆蓋面，真正打通了電視、電腦、手機(jī)端三大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“多屏”互動(dòng)，線上線下共賞網(wǎng)春。

另外，網(wǎng)絡(luò)春晚從節(jié)目的選拔、主持人的選擇、節(jié)目的表演、節(jié)目評(píng)選等方面都有觀眾參與的身影，極大地調(diào)動(dòng)了受眾參與其中的積極性。

（二）調(diào)動(dòng)全民參與的積極性，處處體現(xiàn)親民草根性

“辦自己的春晚”是網(wǎng)絡(luò)春晚始終貫穿的理念，在網(wǎng)絡(luò)春晚的舞臺(tái)上，任何一個(gè)有才藝、有創(chuàng)意的普通人都能找到自己的舞臺(tái)。如央視的網(wǎng)絡(luò)春晚中，有超過半數(shù)以上的節(jié)目是由網(wǎng)絡(luò)流行歌手、網(wǎng)絡(luò)紅人及普通網(wǎng)民表演的。再如2012年“全國(guó)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)春晚”，所有的演員就是我們身邊的張大媽、李大媽，商場(chǎng)的保安，環(huán)衛(wèi)工，送水工，服務(wù)生，上班族等，表演的節(jié)目就是我們生活中遇到的酸甜苦辣，節(jié)目雖然談不上精致，但其中的真實(shí)感卻能打動(dòng)很多人。

（三）利用日常生活消解“非日常生活”的崇高感，獲得真實(shí)的愉悅

媒體作為大眾文化的載體，具有愉悅受眾的功能。中央電視臺(tái)的春晚發(fā)展至今，變成了一種儀式化，節(jié)目也往往被賦予“國(guó)家”“民族”“團(tuán)結(jié)”“和諧”“繁榮”等宏大的政治主體，[1]而網(wǎng)絡(luò)春晚的盛行正是大眾文化借網(wǎng)絡(luò)這一特殊的大眾媒體，用世俗的日常生活消解“非日常生活”的崇高感，融合主流意識(shí)形態(tài)的話語和政治權(quán)威，使受眾從柴米油鹽的生活中獲得娛樂所帶來的真正的愉悅。

四、網(wǎng)絡(luò)春晚受追捧的深層原因分析

一種文化現(xiàn)象受到大眾的歡迎、追捧，必然有其背后的深層原因，從傳播學(xué)的視角進(jìn)行探析，主要有以下兩點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)春晚是大眾對(duì)官方主流話語的挑戰(zhàn)，大眾話語張揚(yáng)的集中體現(xiàn)。在傳播學(xué)中，話語權(quán)是“信息傳播者通過對(duì)媒介的控制并擁有傳播主體信息的權(quán)利”[2]其中蘊(yùn)含著某種支配力量。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，本來是一種大眾的狂歡，但是一直以來，話語權(quán)是由中央電視臺(tái)等主流機(jī)構(gòu)掌握，民眾沒有多少發(fā)言權(quán)。雖然近年來央視等主流媒體已廣開渠道讓觀眾為春晚獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，根據(jù)觀眾喜好設(shè)置節(jié)目的內(nèi)容和形式，但在央視的春晚中，我們看到的大多還是官方話語對(duì)大眾話語的過濾和呈現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個(gè)人主體性與感性意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，越來越多的受眾，尤其是一些年輕的、高學(xué)歷的受眾需要爭(zhēng)取自己平等的話語權(quán)，他們不斷在文化的自我解構(gòu)中抵抗著官方的權(quán)威話語，而網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起的公共領(lǐng)域和大眾文化秩序，恰恰為他們提供了爭(zhēng)取自身話語權(quán)、傳遞真實(shí)意愿的平臺(tái)。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)傳播的反饋機(jī)制增強(qiáng)，傳者和受者不再是一種對(duì)立的關(guān)系，而是成為一個(gè)整體，即傳者有可能是受者，受者也可能是傳者。普通民眾通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的意愿。從網(wǎng)絡(luò)春晚的選拔方式、節(jié)目?jī)?nèi)容、演員組成、主持人、節(jié)目形式的構(gòu)成來看，其實(shí)它就是一場(chǎng)大眾話語張揚(yáng)的集中展現(xiàn)。

第二，受眾尤其是年輕受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚實(shí)現(xiàn)了使用和滿足的心理?！笆褂门c滿足”理論源于20世紀(jì)40年代，是指把受眾成員看作是有著特定需求的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。1974年，卡茲等人提出了“使用與滿足”過程的基本模式，即將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，[3]這一理論說明受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大程度上掌握著控制權(quán)，同時(shí)它認(rèn)為受眾接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性。受眾尤其是年輕受眾在使用網(wǎng)絡(luò)這一集數(shù)據(jù)、文本、圖形、聲音、影像于一體的媒介時(shí)，可以傳達(dá)自身的聲音，而網(wǎng)絡(luò)春晚正是滿足受眾需求的典范，網(wǎng)民從線上的虛擬生活轉(zhuǎn)接到線下的真實(shí)生活，在參與和觀看的過程中得到了滿足。

五、結(jié)語

雖然目前網(wǎng)絡(luò)春晚還存在著制作粗糙、節(jié)目同質(zhì)化、受眾小眾化等問題，但是，我們不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)春晚以其特有的反叛、創(chuàng)新精神在弘揚(yáng)大眾文化、傳播大眾聲音、調(diào)動(dòng)受眾參與積極性、迎合受眾需求等方面發(fā)揮著重要的作用，充分展示了網(wǎng)民的智慧。

參考文獻(xiàn)：

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[3]洛厄里，德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑（第三版）[M].劉海龍，等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：58.

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

編校：趙 亮