劉陽(yáng)+孫媛媛

自媒體時(shí)代的到來(lái)，微信在人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用愈加廣泛，微信營(yíng)銷也成為了各行業(yè)重要的營(yíng)銷手段。陜西關(guān)中是我國(guó)帝陵遺產(chǎn)的重要匯集地，本文基于“4Rs”營(yíng)銷理論，以“關(guān)中陵寢旅游”微信公眾號(hào)為例，就遺產(chǎn)旅游微信營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，最終提出對(duì)關(guān)中地區(qū)相關(guān)帝陵景區(qū)利用微信營(yíng)銷的建議。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）遺產(chǎn)旅游

“遺產(chǎn)”一詞最早出現(xiàn)在《后漢書·郭丹傳》：“丹出典州郡，入為三公，而家無(wú)遺產(chǎn)，子孫困匱?！彪S著旅游的發(fā)展及人們遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，遺產(chǎn)旅游（Cultural Heritage Tourism）被定義為以文物（Culturalrelic）、古跡（Historicsite）等人類精神文明和物質(zhì)文明的物質(zhì)遺存，作為主體旅游吸引物的旅游形式。文化遺產(chǎn)是將歷史遺留下來(lái)的精神財(cái)富或物質(zhì)財(cái)富，以文化資源的形式保護(hù)起來(lái)。遺產(chǎn)旅游既是在文化遺產(chǎn)被保護(hù)的同時(shí)，作為旅游資源吸引游客進(jìn)行觀光、游覽、學(xué)習(xí)等活動(dòng)的總和。遺產(chǎn)旅游相較于其他形式的旅游更顯冷門，參與遺產(chǎn)旅游活動(dòng)的人群也多為學(xué)生或科研學(xué)者。

（二）微信營(yíng)銷

騰訊2016業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截至2016年第一季度末，微信活躍微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳達(dá)方式給人們帶來(lái)了深度溝通的高效體驗(yàn)，各階層的人接受度普遍較高。微信營(yíng)銷是基于微信公眾平臺(tái)，以移動(dòng)通訊設(shè)備為接收終端，運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)崿F(xiàn)基本的管理信息、發(fā)送信息并與用戶進(jìn)行及時(shí)交流互動(dòng)的營(yíng)銷模式。微信公眾平臺(tái)是為用戶提供信息分享、傳播及獲取的平臺(tái)。

微信營(yíng)銷的日益火爆，對(duì)旅游業(yè)的影響也越來(lái)越明顯。學(xué)者們從多個(gè)角度對(duì)旅游行業(yè)的微信營(yíng)銷模式進(jìn)行了研究。周云倩、王小蘭等分析了紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、旅游酒店的微信營(yíng)銷策略;姚麗芬等對(duì)基于IPA評(píng)價(jià)的旅游微信營(yíng)銷滿意度進(jìn)行了研究。孫凱煒等研究了微信營(yíng)銷視角下旅游景區(qū)的服務(wù)創(chuàng)新;郭益盈等探討了微信營(yíng)銷在非熱點(diǎn)城市旅游中的應(yīng)用。目前為止，并沒(méi)有學(xué)者對(duì)遺產(chǎn)旅游地微信營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。本文以微信公眾號(hào)“關(guān)中陵寢旅游”為例，對(duì)遺產(chǎn)旅游地微信營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行研究。遺產(chǎn)旅游地通過(guò)創(chuàng)建微信公眾臺(tái)，利用龐大的微信用戶群體，為用戶推送遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品相關(guān)的圖文消息，使其深入了解遺產(chǎn)旅游并提高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)旅游地的營(yíng)銷目的。

二、關(guān)中陵寢旅游發(fā)展概況

（一）關(guān)中陵寢旅游資源賦存情況

關(guān)中地區(qū)歷史悠久，擁有厚重的歷史文化遺產(chǎn)。坐落在陜西省關(guān)中地區(qū)的帝王陵墓有中華民族始祖黃帝陵和炎帝陵，經(jīng)田野考古調(diào)查，基本能確定的有39座，分別有春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的秦景公陵、秦惠文王陵、秦悼武王陵3座;秦始皇陵、秦二世陵2座;西漢時(shí)期陵墓11座;十六國(guó)至北朝時(shí)期的前秦苻堅(jiān)墓、大夏赫連勃勃墓、西魏元寶炬墓、北周武帝宇文邕墓4座;隋朝時(shí)期文帝楊堅(jiān)陵1座;唐朝時(shí)期陵墓18座。還有雖未確定墓冢，但經(jīng)多方面考察確認(rèn)，應(yīng)葬在陜西關(guān)中的有西周13位帝王中的7位;秦19位先公、3位先王;后秦1位、北魏1位、西魏1位、北齊2位、北周4位;隋1位，共計(jì)39位。以上合計(jì)80座帝王陵。由此可見(jiàn)，陜西省關(guān)中地區(qū)陵寢旅游資源豐富，類型多樣，且分布相對(duì)集中，具有極高的歷史文化價(jià)值，為古代帝王陵寢制度的研究具有巨大的作用。

（二）關(guān)中陵寢旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

關(guān)中陵寢旅游資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚，資源價(jià)值品味高，且部分景區(qū)在國(guó)內(nèi)外享有較高聲譽(yù)。關(guān)中帝陵文化旅游模式最典型的是考古遺址公園模式，在2010年國(guó)家文物局頒布的國(guó)家考古遺址公園名單和立項(xiàng)名單中，陜西大遺址共有5項(xiàng)入圍，其中帝陵國(guó)家考古遺址公園有兩處入選，即秦始皇陵和漢景帝陽(yáng)陵。這種帝陵文化旅游模式是關(guān)中帝陵的主要的旅游模式，主要側(cè)重于歷史文化的發(fā)掘與研究，但在微信營(yíng)銷上并沒(méi)有顯著成就。由此可見(jiàn)，關(guān)中其他帝陵景區(qū)更加要提高對(duì)旅游營(yíng)銷模式的重視。

（三）關(guān)中陵寢游客需求特征

關(guān)中帝陵景區(qū)基礎(chǔ)客源來(lái)源于省內(nèi)，一是省內(nèi)游客文化認(rèn)同感強(qiáng)烈，二是因?yàn)樵诼糜芜^(guò)程中的求近原則。其余客源大部分集中于大陸19個(gè)省、市、自治區(qū)，其中以中部、東部省份居多，西部（尤其是西北）地區(qū)較少;歷史文化背景相近的省份、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份居多，民族文化差異較大的省份較少;關(guān)中帝陵景區(qū)客源市場(chǎng)單一的重要原因是，未能緊隨現(xiàn)代旅游的發(fā)展，旅游形式、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游商品常年不變，沒(méi)有創(chuàng)新創(chuàng)意，不能滿足旅游者的多元化需求。關(guān)中各帝陵景區(qū)旅游形式主要以博物館參觀為主，又因關(guān)中帝陵多“因山為陵”參觀過(guò)程中又輔以景區(qū)觀光;關(guān)中帝陵的文物出土及開(kāi)發(fā)主要集中于漢代帝陵、唐代帝陵，均分布于農(nóng)村地區(qū)，路況差交通通達(dá)度低。此外，各景區(qū)內(nèi)部餐飲、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，不能滿足游客吃、住、行、娛等需求。

三、關(guān)中陵寢微信營(yíng)銷策略

（一）關(guān)中陵寢微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

通過(guò)微信“添加朋友”模塊，對(duì)陜西關(guān)中地區(qū)帝王陵墓進(jìn)行搜索，所能搜索到的帝王陵墓遺產(chǎn)資源相關(guān)公眾平臺(tái)有11個(gè)，涉及的帝王陵墓有黃帝陵、炎帝陵、秦始皇陵、周陵、漢陽(yáng)陵、茂陵、昭陵、乾陵以及橋陵，其中茂陵、昭陵各注冊(cè)2個(gè)微信公眾號(hào)，其余均注冊(cè)一個(gè)微信公眾號(hào)，這11個(gè)公眾號(hào)類型分布為如表1。

通常我們將經(jīng)常閱讀公眾號(hào)的推送消息、活躍于公眾號(hào)中的用戶稱為“活粉”。微信公眾號(hào)歷史消息最高閱讀量代表此微信公眾號(hào)“活粉”的數(shù)量，“活粉”是圖文消息閱讀量的制造者，微信圖文消息閱讀量代表文章的曝光量，曝光量的高低導(dǎo)致文化傳播、景區(qū)宣傳成效的高低。陜西關(guān)中地區(qū)帝王陵墓相關(guān)微信公眾號(hào)“活粉”數(shù)量達(dá)到10 000以上的有3個(gè)，達(dá)到5 000～10 000的僅1個(gè)、1 000～5 000的有3個(gè)，低于1 000的有3個(gè)。由此可見(jiàn)，在陜西關(guān)中地區(qū)帝王陵墓遺產(chǎn)資源應(yīng)用微信營(yíng)銷的景區(qū)數(shù)量少，且應(yīng)用微信營(yíng)銷的景區(qū)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)大部分群發(fā)消息閱讀量低，信息覆蓋面有限，宣傳成效低。作者在關(guān)中帝陵景區(qū)游客體驗(yàn)研究過(guò)程中得出結(jié)論：游客普遍認(rèn)為相關(guān)項(xiàng)目試圖通過(guò)信息化手段，為游客提供更加便捷的服務(wù)，但智能化程度較低，不能滿足他們對(duì)旅游信息接收與發(fā)布的需要。

（二）基于“4Rs”的微信營(yíng)銷研究

“4Rs”營(yíng)銷策略理論是由美國(guó)的唐·舒爾茨在“4C”營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。“4Rs”營(yíng)銷理論由四個(gè)要素組成，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。本文基于“4Rs”理論，以“關(guān)中陵寢旅游”為例，對(duì)遺產(chǎn)旅游地微信營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。景區(qū)與游客是命運(yùn)的共同體，在景區(qū)的營(yíng)銷中要注重與游客建立長(zhǎng)期有效性的聯(lián)系，以此來(lái)了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，促進(jìn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)化?；凇?Rs”營(yíng)銷理論，“關(guān)中陵寢旅游”微信公眾平臺(tái)首頁(yè)菜單設(shè)置為帝陵景區(qū)、暢游景區(qū)、意見(jiàn)反饋三欄。

1.關(guān)聯(lián)

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，游客的選擇是多樣的，這就要求景區(qū)建立與游客間的溝通渠道。在“關(guān)中陵寢旅游”微信公眾號(hào)中，游客可以隨時(shí)發(fā)送消息，平臺(tái)通過(guò)客服功能與游客交流。旅游行程開(kāi)始前游客可進(jìn)入微信公眾平臺(tái)，通過(guò)“帝陵景區(qū)”模塊了解帝陵景區(qū)分類及各景區(qū)概況。在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的條件下，游客在旅游過(guò)程中可通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入“暢游景區(qū)”模塊，使用自助講解、景點(diǎn)語(yǔ)音介紹、地圖導(dǎo)覽的功能，既解決講解人員有限不能滿足游客講解需求的問(wèn)題，又能分散人流避免扎堆的現(xiàn)象。

2.反應(yīng)

旅游行程結(jié)束后，景區(qū)可通過(guò)“意見(jiàn)反饋”模塊，景區(qū)可采用直接問(wèn)答或發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式對(duì)游客進(jìn)行滿意度調(diào)查。游客通過(guò)“關(guān)中陵寢旅游”微信平臺(tái)提出意見(jiàn)和建議，微信公眾平臺(tái)可根據(jù)游客提出的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)回復(fù)和解決，并對(duì)游客意見(jiàn)和建議進(jìn)行整理和分析反饋給各景區(qū)。景區(qū)通過(guò)平臺(tái)對(duì)游客提出的意見(jiàn)和建議做出反應(yīng)，這不僅幫助景區(qū)收集游客反饋意見(jiàn)，還及時(shí)對(duì)游客提出的問(wèn)題給出回復(fù)，有利于景區(qū)在游客中樹立更佳的形象。

3.關(guān)系

在微信營(yíng)銷的整合環(huán)節(jié)中，景區(qū)與游客是雙向互動(dòng)關(guān)系，“關(guān)中陵寢旅游”微信公眾平臺(tái)，既可實(shí)現(xiàn)景區(qū)想要通過(guò)獨(dú)特旅游資源的宣傳吸引游客到景區(qū)旅游，又能滿足游客了解景區(qū)景點(diǎn)的期望。一方面，有助于景區(qū)利用現(xiàn)代信息化技術(shù)，為游客提供更加便捷的服務(wù)，滿足游客需求;另一方面，景區(qū)可借助微信平臺(tái)的信息傳播，對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大景區(qū)影響，進(jìn)而拓寬客源市場(chǎng)。

4.回報(bào)

旅游產(chǎn)品是旅游目的地向游客提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和，與普通實(shí)物產(chǎn)品有很大區(qū)別，在微信公眾平臺(tái)的意見(jiàn)反饋與收集便相當(dāng)于實(shí)物產(chǎn)品的售后服務(wù)，提升產(chǎn)品在旅游者心目中的滿意度。另外，景區(qū)根據(jù)游客的意見(jiàn)和建議把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，并將游客的意見(jiàn)和建議，作為景區(qū)制訂和實(shí)施計(jì)劃的參考資料。在此過(guò)程中，景區(qū)增加了一條與游客進(jìn)行有效溝通的渠道，幫助景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理做出正確決策，從而贏得了更多旅游客源、市場(chǎng)份額。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)本文的論述，遺產(chǎn)旅游地微信營(yíng)銷策略必須要做到以下幾點(diǎn)。一要通過(guò)微信平臺(tái)緊密聯(lián)系游客，及時(shí)回復(fù)游客信息;二要懂得傾聽(tīng)，重視游客提出的意見(jiàn)和建議，盡可能做到“以游客為本”;三要持續(xù)按時(shí)在平臺(tái)上發(fā)布與旅游景區(qū)相關(guān)的信息，在節(jié)假日等出游高峰時(shí)段推出吸人眼球的活動(dòng)達(dá)到宣傳的作用;四要堅(jiān)持微信公眾平臺(tái)的存在價(jià)值，使微信公眾平臺(tái)成為連接游客和景區(qū)的重要橋梁，起到良好的有效信息傳遞作用，最終達(dá)到游客滿意，景區(qū)發(fā)展的雙贏局面。由于微信公眾平臺(tái)注冊(cè)時(shí)間較短，與關(guān)中陵寢各大景區(qū)的協(xié)商存在問(wèn)題，目前部分功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，正在積極努力爭(zhēng)取中。筆者期望在未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)連接廣大游客和各大景區(qū)的橋梁作用，為陜西關(guān)中地區(qū)帝陵景區(qū)的發(fā)展盡綿薄之力。

（作者單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）