余媛媛 林 杰 程勝男（浙江農(nóng)林大學(xué)，311300）

馮海強(qiáng)*（浙江省種植業(yè)管理局）

茶類產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告投放分析

余媛媛 林 杰 程勝男
（浙江農(nóng)林大學(xué)，311300）

馮海強(qiáng)*
（浙江省種植業(yè)管理局）

自竹葉青央視廣告“竹葉青·平常心”取得巨大成功以來，央衛(wèi)視廣告以覆蓋面廣、關(guān)注度高、影響力大，成為各地茶類產(chǎn)品打造品牌的首選。茶類產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告起步較晚，相關(guān)系統(tǒng)研究較少。本文對(duì)2016年上半年42個(gè)主要央衛(wèi)視頻道（其中央視9個(gè)、衛(wèi)視33個(gè)）的茶及再加工茶產(chǎn)品廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，歸納茶類產(chǎn)品廣告投放規(guī)律、投放策略，反映了茶行業(yè)在廣告宣傳方面的現(xiàn)狀，也為各地茶企在廣告宣傳投放平臺(tái)的選擇、投放策略的制定等方面提供參考。

一、廣告投放力度分析

2016年上半年度我國(guó)茶類產(chǎn)品在央衛(wèi)視的廣告投放費(fèi)用共計(jì)10.35億元，涉及茶類產(chǎn)品47款，按照茶產(chǎn)品加工流程分類[1]，可分為傳統(tǒng)茶和再加工茶兩大類。其中傳統(tǒng)茶類24款共投入費(fèi)用4.03億元，再加工茶類23款共投入費(fèi)用6.20億元（見表1）。據(jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司統(tǒng)計(jì)[2]，2016年上半年全國(guó)干毛茶產(chǎn)值1100.9億元，傳統(tǒng)茶類央衛(wèi)視廣告投入不足產(chǎn)品產(chǎn)值的0.37%；對(duì)比茶行業(yè)的兄弟行業(yè)——酒行業(yè)，僅今世緣一家企業(yè)在2015年上半年的電視廣告上的投入便高達(dá)2.6億元[3]；從中可看出，我國(guó)茶行業(yè)在電視廣告上的投放力度明顯不足，品牌建設(shè)尚任重道遠(yuǎn)。

對(duì)比傳統(tǒng)茶類和再加工茶類的電視廣告投放數(shù)據(jù)，再加工茶類在投入費(fèi)用、平均每款投入費(fèi)用、播放次數(shù)、平均價(jià)格上均領(lǐng)先于傳統(tǒng)茶類，而傳統(tǒng)茶類僅在時(shí)長(zhǎng)類指標(biāo)上領(lǐng)先。這種現(xiàn)象一方面與創(chuàng)新茶產(chǎn)品、深加工茶產(chǎn)品的附加值較高有關(guān)；另一方面，傳統(tǒng)茶類的“歷史”“地域”光環(huán)優(yōu)勢(shì)明顯，而再加工茶類則更需要廣告營(yíng)銷去提高知名度、打開市場(chǎng)。

對(duì)茶類進(jìn)一步細(xì)分，將傳統(tǒng)茶類分為綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶、白茶、黃茶，再加工茶類分為代用茶、保健茶、茶飲料、速溶茶、花茶。數(shù)據(jù)表明在各類茶產(chǎn)品中，茶飲料類廣告投入總費(fèi)用、平均每款投入費(fèi)用、廣告平均價(jià)格最高，時(shí)長(zhǎng)和平均時(shí)長(zhǎng)僅次于烏龍茶類，綜合力度最大，反映了茶飲料類與其他飲料行業(yè)一樣，高度依賴廣告營(yíng)銷提高知名度、打開市場(chǎng)。另外，傳統(tǒng)茶類中綠茶、紅茶、烏龍茶和再加工茶類中的保健茶廣告投放力度明顯領(lǐng)先其他類別。這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶類中綠茶、紅茶、烏龍茶占主導(dǎo)地位，產(chǎn)量占總產(chǎn)量的近八成，茶葉品牌、龍頭企業(yè)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)較為成熟，有較強(qiáng)開拓全國(guó)市場(chǎng)需求，而黑茶、白茶、黃茶規(guī)模比重小，產(chǎn)品地域性較強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體較小，主流媒體廣告投放需求較弱。再加工茶類中保健茶也高度依賴廣告營(yíng)銷開拓市場(chǎng)，但行業(yè)成熟度不如茶飲料，投放力度較強(qiáng)；速溶茶類主要為茶飲料提供原料，宣傳需求不高，廣告產(chǎn)品最少；花茶行業(yè)規(guī)模較小，廣告力度較弱。

表1 不同類別茶產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告投放力度數(shù)據(jù)

二、廣告投放布局分析

廣告投放的媒體類別反應(yīng)了產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局，電視媒體可分為央視、衛(wèi)視兩大類別，其廣告各有優(yōu)勢(shì)。央視廣告覆蓋面廣、收視率高，是搶占全國(guó)市場(chǎng)的利器；而地方衛(wèi)視則面向特定的目標(biāo)群體，具有一定的地域性。我國(guó)的茶類廣告主要以衛(wèi)視廣告為主，就2016年上半年茶類產(chǎn)品在央衛(wèi)視廣告上的投放數(shù)據(jù)來看，其衛(wèi)視廣告投放費(fèi)用為9.48億元，占總額的91.59%，央視廣告投放僅0.87億元，占總額的8.41%（表1），且無論是傳統(tǒng)茶類還是再加工茶類，在地方衛(wèi)視的廣告投放均遠(yuǎn)高于央視（表2）。造成這種現(xiàn)象的原因分析如下：1.頻道數(shù)量的差異，衛(wèi)視頻道數(shù)目（33個(gè)）比央視頻道數(shù)目（9個(gè)）多出數(shù)倍。2.部分投放在央視的茶葉公益廣告無費(fèi)用，未計(jì)入其中。如遵義茶在中央1臺(tái)30秒公益廣告。3.央視廣告費(fèi)用較高，地方衛(wèi)視中個(gè)別如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等熱門程度已超過部分央視、接近央視1套。4.多數(shù)茶類產(chǎn)品的地域性較強(qiáng)，茶企更注重重點(diǎn)地域市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣工作。

表2 茶類產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告分布

我國(guó)茶類廣告的電視臺(tái)選擇有明顯偏好。從投放廣告的茶產(chǎn)品款數(shù)看（表3），中央7套因其全國(guó)性軍事農(nóng)業(yè)專業(yè)頻道的定位及較為低廉的價(jià)格，投放茶產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超其他央衛(wèi)視；其他投放數(shù)量較多的還有貴州衛(wèi)視、北京衛(wèi)視（各6款）和山西衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視（各5款），其中貴州、云南、福建、廣西是茶葉主產(chǎn)省，北京、山西為主要消費(fèi)市場(chǎng)。

表3 央衛(wèi)視茶類產(chǎn)品廣告數(shù)

產(chǎn)品類別不同，其廣告投放的地域選擇明顯不同。從不同茶類產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告分布看（表2），傳統(tǒng)茶類中綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶主要投放主產(chǎn)區(qū)（貴州、浙江、陜西、云南、廣西、福建）；黑茶央視和主銷區(qū)衛(wèi)視投放并重，面向全國(guó)市場(chǎng)；黃茶只投放在央視農(nóng)業(yè)頻道；再加工茶類中，茶飲料央視和衛(wèi)視并重，面向全國(guó)市場(chǎng)；保健茶、代用茶主要投放全國(guó)各地衛(wèi)視；速溶茶投放以央視為主；花茶投放主銷區(qū)衛(wèi)視。

再加工茶類廣告投放范圍更廣。從表2看，再加工茶類在央視的廣告投放比例和地方衛(wèi)視覆蓋面都要大于傳統(tǒng)茶類。從各茶類產(chǎn)品廣告投放電視臺(tái)數(shù)目來看（表4），大部分傳統(tǒng)茶類產(chǎn)品普遍只在一個(gè)電視臺(tái)投放廣告，而再加工茶類產(chǎn)品更傾向于在多個(gè)電視臺(tái)投放廣告。經(jīng)卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)，X2=6.875，P=0.032＜0.5，達(dá)顯著水平，表明廣告投放電視臺(tái)數(shù)目與茶類有顯著的相關(guān)性。表明再加工茶類更注重全國(guó)市場(chǎng)的布局，傾向于打造全國(guó)性品牌；而傳統(tǒng)茶類大多為區(qū)域性品牌產(chǎn)品，全國(guó)性的茶產(chǎn)品尚顯不足。

表4 茶類產(chǎn)品廣告投放電視臺(tái)數(shù)

圖1 茶類產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用24小時(shí)走勢(shì)圖

圖2 傳統(tǒng)茶類和再加工茶央衛(wèi)視廣告時(shí)長(zhǎng)24小時(shí)走勢(shì)圖

三、廣告投放時(shí)段分析

投放時(shí)段是廣告宣傳的重要考量指標(biāo)之一，不同廣告時(shí)段費(fèi)用水平差別顯著、收視率也大相徑庭。通過不同時(shí)段廣告時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用的分析表明，茶類產(chǎn)品一天之中有三個(gè)明顯的投放峰值，分別出現(xiàn)在早間時(shí)段、中午時(shí)段、黃金時(shí)段，分別對(duì)應(yīng)早餐時(shí)間、午餐時(shí)間和晚上娛樂時(shí)間，表明茶類廣告的投放時(shí)間與受眾作息時(shí)間高度相關(guān)；而傳統(tǒng)茶類和再加工茶高峰時(shí)段有所差別（圖2），傳統(tǒng)茶類高峰時(shí)段在中午時(shí)段，再加工茶類更關(guān)注黃金時(shí)段，而早間時(shí)段為雙方共同作用結(jié)果。造成這種現(xiàn)象的原因可能為：1.再加工茶類廣告投放費(fèi)用高，更能承擔(dān)黃金時(shí)段高額費(fèi)用；2.再加工茶類廣告目標(biāo)覆蓋群體更廣，廣告主要投放收在視率最高的黃金時(shí)段；3.傳統(tǒng)茶類目標(biāo)受眾更偏成熟，有更明顯的午間收看電視習(xí)慣。

根據(jù)池建宇等人對(duì)電視收視率的研究[4]，除黃金時(shí)段（19∶00～22∶00）外，夕陽(yáng)時(shí)段（18∶00～19∶00）、次黃金時(shí)段（22∶00～23∶00）收視率也遠(yuǎn)超其他時(shí)段。而茶類產(chǎn)品中除再加工茶在次黃金時(shí)段廣告投放時(shí)長(zhǎng)較高外，其他產(chǎn)品在這兩個(gè)時(shí)段投放時(shí)長(zhǎng)并不突出，表明茶類產(chǎn)品廣告在時(shí)段選擇上比較重視性價(jià)比。

表5 不同茶類首播年份距今年數(shù)

四、廣告投放連續(xù)性分析

從首播年份看，傳統(tǒng)茶類（共24款）的平均首播年份距今約5.83年，而再加工茶類（共23款）的平均首播年份距今約6.43年，較傳統(tǒng)茶類要多0.6年，見表5。經(jīng)卡方檢驗(yàn)，X2=8.652，P=0.013＜0.05，達(dá)到顯著水平。表明首播年份與茶類存在相關(guān)性，在央衛(wèi)視廣告宣傳方面，再加工茶類領(lǐng)先于傳統(tǒng)茶類，較早在央衛(wèi)視上投放茶廣告。但值得注意的是再加工茶類在2012～2015年期間沒有出現(xiàn)新的廣告，存在“斷檔期”，這可能是由于在此期間中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，對(duì)再加工茶類的沖擊更大，新產(chǎn)品開發(fā)和宣傳更趨向保守策略。

五、結(jié) 論

本文從投放力度、布局、時(shí)段、連續(xù)性四個(gè)方面分析了2016年1～6月份我國(guó)茶類產(chǎn)品在主要42個(gè)央衛(wèi)視頻道上的廣告投放數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，我國(guó)茶類產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告起步較晚；投放廣告產(chǎn)品數(shù)少；在電視廣告上的投入費(fèi)用少；且絕大部分的廣告都投放在衛(wèi)視上；投放時(shí)段和受眾作息時(shí)間高度相關(guān)，有早間時(shí)段、中午時(shí)段、黃金時(shí)段三個(gè)投放高峰。本文還發(fā)現(xiàn)不同茶類產(chǎn)品具有各自的廣告投放特征：再加工茶類中的茶飲料、保健茶，傳統(tǒng)茶類中的烏龍茶、綠茶、紅茶央衛(wèi)視廣告數(shù)相對(duì)較多；再加工茶類更早投放電視廣告，其廣告覆蓋的范圍更廣，著眼于全國(guó)市場(chǎng)，單次廣告費(fèi)用較傳統(tǒng)茶類高，電視廣告市場(chǎng)開發(fā)較活躍，更關(guān)注晚上黃金時(shí)段投放；傳統(tǒng)茶類除黑茶、黃茶外，其他茶類產(chǎn)品更傾向于在銷區(qū)衛(wèi)視投放廣告、地域性明顯，廣告覆蓋率不如再加工茶類，單次費(fèi)用少，廣告市場(chǎng)開發(fā)較為保守，更關(guān)注中午時(shí)段投放。

[1]翁坤,張亞麗.GB/T 30766—2014《茶葉分類》簡(jiǎn)介[J].中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào).2015(1):34-35.

[2]龍新.今年春茶產(chǎn)銷兩旺·結(jié)構(gòu)優(yōu)化效益提升[N].種植業(yè)快報(bào).2017,62.

[3]王智星.2015上半年白酒行業(yè)投放分析[N].上海前景廣告.2015,8.

[4]池建宇,陳林,池建新.中國(guó)電視節(jié)目收視率影響因素的實(shí)證研究—基于動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù)模型[J].產(chǎn)經(jīng)評(píng)論,2013,4,152-160.

浙江省自然科學(xué)基金資助，項(xiàng)目編號(hào)113-2013200024；浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)生科研訓(xùn)練項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)113-2013200024；*為通訊作者。