丁強(qiáng)

摘 要 借助4V理論為內(nèi)容發(fā)布平臺百家號提供營銷策略，使其在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。從產(chǎn)品、形象和市場三方面進(jìn)行差異化經(jīng)營，從內(nèi)容變現(xiàn)、粉絲管理和作者管理三個角度完善功能配置，以用戶訴求為導(dǎo)向重塑顧客讓渡價值，從而形成用戶對平臺的情感依戀，實(shí)現(xiàn)雙方的共鳴。

關(guān)鍵詞 百家號；內(nèi)容發(fā)布平臺；4V理論；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0057-02

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時自媒體行業(yè)也進(jìn)入高速發(fā)展期。面對海量的讀者和內(nèi)容提供者，內(nèi)容發(fā)布平臺不斷出現(xiàn)，百家號是百度推出的聚合類內(nèi)容發(fā)布平臺，內(nèi)容提供者入駐提供內(nèi)容，發(fā)表后推送到流量終端，人工智能和算法測量用戶需求并推送相應(yīng)內(nèi)容，憑借精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。面對激烈的市場競爭，百家號如何能夠獲得更多的用戶實(shí)現(xiàn)發(fā)展突破？為了解決傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)時代的不適用性，中山大學(xué)的吳金明老師提出了適用于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的4V理論。本文以此為理論指導(dǎo)，從差異化經(jīng)營、功能化、附加價值最大化和產(chǎn)生共鳴四個角度對百家號和同類產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，從而發(fā)現(xiàn)百家號發(fā)展中存在的問題，并提出相應(yīng)策略。

1 從產(chǎn)品、形象和市場三方面實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營

差異化戰(zhàn)略主要從產(chǎn)品、形象和市場三方面實(shí)現(xiàn)。根據(jù)資訊門戶類自媒體聚合平臺的特點(diǎn)可從以下三方面對百家號實(shí)行差異化戰(zhàn)經(jīng)營：一是產(chǎn)品差異化，不同內(nèi)容發(fā)布平臺在交互設(shè)計方面形成獨(dú)特性；二是形象差異化，從戰(zhàn)略定位來考量并分析營銷活動對平臺形象塑造的影響；三是市場差異化，由于分發(fā)渠道、寄生App活躍度等因素產(chǎn)生的差異。

1.1 產(chǎn)品差異化：以內(nèi)容提供者需求為導(dǎo)向優(yōu)化交互設(shè)計

內(nèi)容發(fā)布平臺擁有三重受眾，一是內(nèi)容提供者，二是讀者用戶，三是閱讀平臺。內(nèi)容發(fā)布平臺因其同時面向作者和讀者兩種用戶，所以必然擁有兩個呈現(xiàn)終端：一是內(nèi)容提供者登錄平臺，以網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)，提供內(nèi)容發(fā)布與管理等服務(wù)；二是讀者閱讀平臺，多以App形式呈現(xiàn)，提供實(shí)時資訊等內(nèi)容。

內(nèi)容提供者有四項(xiàng)基本訴求：表達(dá)需求、互動需求、傳播需求和激勵需求。百家號可從兩方面對百家號登錄頁面進(jìn)行交互優(yōu)化：

一是突出百家號對內(nèi)容提供者互動需求的滿足以與頭條號形成差異，百家號指數(shù)是對讀者反應(yīng)的極好呈現(xiàn)。

二是以富媒體的形式全方位展現(xiàn)百家號的

面貌。

1.2 形象差異化：加大形象營銷力度，擴(kuò)展線下活動

形象是公眾對產(chǎn)品的看法和感受，實(shí)現(xiàn)形象差異化有利于與核心功能相似的競爭者區(qū)別開來。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。百家號在形象營銷上的力度仍然偏小。首先，從登錄頁面看缺少可視化介紹視頻。其次，缺少形象宣傳活動。最后是受百度負(fù)面新聞影響口碑不佳。百家號可從兩方面改善：

一是結(jié)合上文所提及的登錄頁面的完善改良對外展示形象的門面。

二是通過進(jìn)校園演講、組織用戶線下交流等豐富的線下活動進(jìn)行推廣。

1.3 市場差異化：從分發(fā)渠道和盈利模式來看

第一，分發(fā)渠道廣泛，但寄生新聞客戶端活躍度低。百家號依靠百度自有產(chǎn)品擁有廣泛分發(fā)渠道：手機(jī)百度有1.85億活躍用戶，外加PC端百度搜索引擎[1]。優(yōu)質(zhì)的分發(fā)渠道為百家號帶來了大量原生讀者，成為吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資本，并為流量變現(xiàn)提供了良好的條件。

第二，盈利模式以移動端信息流廣告為主，可嘗試探索其他盈利來源。百度在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營市場份額中一直占據(jù)首位，為作者和平臺的盈利奠定了基礎(chǔ)。受移動平臺的驅(qū)動，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告會持續(xù)增長，瑪麗·米克爾（Mary Meeker）也預(yù)測在線廣告的可行性和可衡量性日益增強(qiáng)[2]。

2 從粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)和作者管理三方面完善功能配置

功能彈性化即依據(jù)用戶的需求個性化地配置功能。內(nèi)容平臺應(yīng)具備五種基本功能：內(nèi)容編輯和管理、粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)和作者管理。

百家號可以從粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)和作者管理三方面完善自身功能配置。

粉絲管理指的是基于大數(shù)據(jù)形成讀者圖像，為作者提供讀者需求和偏好等信息，幫助作者創(chuàng)作。

內(nèi)容變現(xiàn)應(yīng)更多元化保障作者群體的收益和利益，不僅依靠信息流廣告，可嘗試開通賬號自營廣告、贊賞等多種變現(xiàn)方式。

百家號的作者管理初見成效，預(yù)測百家號指數(shù)可以成為其一大特色，未來可以以此形成相關(guān)報告。

3 重塑顧客讓渡價值：以用戶訴求為導(dǎo)向

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)[3]，自媒體從業(yè)人員年齡小，學(xué)歷高，多以兼職形式從事賬號運(yùn)營，且多數(shù)人同時在多個平臺擁有賬號。困擾自媒體人的主要因素有三點(diǎn)：內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出、粉絲的增加和商業(yè)路徑的規(guī)劃。百家號的內(nèi)容提供者也以自媒體人為主，以其訴求為導(dǎo)向，重塑顧客讓渡價值，有利于百家號獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來源。

3.1 借助AI技術(shù)，協(xié)同創(chuàng)作

第一，百家號可為內(nèi)容提供者提供讀者畫像，以數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)廣告點(diǎn)擊率、文章閱讀率、閱讀花費(fèi)時間和讀者參與程度等指標(biāo)，剖析讀者的興趣和偏好。

第二，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，為相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容提供者提供熱門選題。

第三，構(gòu)建合理指標(biāo)，評價內(nèi)容提供者的競爭能力，定期給予作者反饋和相關(guān)報告的發(fā)表。

3.2 堅持“發(fā)展第一，變現(xiàn)第二”的理念

通過以下三種方式挖掘內(nèi)容提供者的發(fā)展

潛力。

第一，完善百家號作者的晉級路線。

第二，通過大數(shù)據(jù)分析、個性化推薦等手段提高內(nèi)容提供者的營銷能力。

第三，通過出版書刊、進(jìn)行專訪和演講等方式對內(nèi)容提供者的個人形象進(jìn)行塑造。

4 共鳴：用戶情感依戀的產(chǎn)生

共鳴（Vibration）是指用戶和產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系并建立情感依戀，從而形成用戶對產(chǎn)品的忠誠度。建立忠誠度的必要條件之一是消費(fèi)者與品牌之間形成情感依戀[4]，且情感依戀的形成對用戶持續(xù)使用產(chǎn)品具有正向作用[5]。百家號作為內(nèi)容發(fā)布平臺，為內(nèi)容提供者提供了表達(dá)自我的渠道，因?yàn)榫哂薪⑵鹌放浦艺\的先天優(yōu)勢。

第一，促使用戶感知到自身能力和價值的提升。自身能力和價值的提升使用戶實(shí)現(xiàn)自我的方式，感知到這種實(shí)現(xiàn)有利于情感依戀的培養(yǎng)。

第二，提高內(nèi)容提供者的選擇權(quán)，培養(yǎng)個性化的養(yǎng)成系作者，百家號可以開放個性化標(biāo)簽、富媒體形式的自我展示等功能為內(nèi)容提供者展示個性提供途徑，滿足用戶的自主需求。

第三，增強(qiáng)人際聯(lián)系，彌補(bǔ)社交功能缺失的不足。研究表明用戶參與虛擬社區(qū)最重視的功能之一就是社交功能[6]，但內(nèi)容發(fā)布平臺并不具備基本的社交手段，百家號可在這方面進(jìn)行一些改變，通過組織內(nèi)容提供者線下交流、開展線上公益活動、建立相似作者圈等形式增強(qiáng)內(nèi)容提供者之間的社交

聯(lián)系。

5 結(jié)束語

運(yùn)用4V理論為百家號提供營銷策略，目的是使百家號建立起核心競爭力。只有立足于用戶（內(nèi)容提供者和讀者）的需求，進(jìn)而從產(chǎn)品、市場和形象進(jìn)行差異化經(jīng)營，從粉絲管理、內(nèi)容變現(xiàn)和作者管理完善功能配置，繼而重塑顧客讓渡價值，使內(nèi)容提供者對內(nèi)容發(fā)布平臺形成情感依戀，培養(yǎng)起優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者和忠誠的讀者，百家號才能在激烈的內(nèi)容發(fā)布平臺競爭中展現(xiàn)出優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]易觀.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告2016[EB/OL].[2016-09-06].http：//m.analysys.cn/report/detail/1000234.html.

[2]Meeker M. Internet Trends 2017[EB/OL].[2017-05-31].http：//dq756f9pzlyr3.cloudfront.net/file/Internet+Trends+2017+Report.pdf.

[3]艾瑞咨詢.中國自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報告2017[EB/OL].[2017-02-14].http：//www.iimedia.cn/1487061986547l7l91.pdf.

[4]Hallberg G. Is your loyalty programme really building loyalty？ Why increasing emotional attachment， not just repeat buying， is key to maximising programme success[J].Journal of Targeting Measurement & Analysis for Marketing.2004，12（3）：231-41.

[5]趙文軍，任劍.移動閱讀服務(wù)持續(xù)使用意向研究——基于認(rèn)知維、社會維、情感維的影響分析[J].情報科學(xué)，2017，35（8）：72-78.

[6]曲霏，張慧穎.非交易型虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)對持續(xù)使用意向的影響研究[J].情報雜志，2015，34（9）：185-191.