胡晨霞

在《時(shí)尚芭莎》工作九年的于小戈被稱為“芭莎拓荒者”。

“在過去一百天發(fā)生的一切，讓我深刻見識(shí)了什么叫做選擇大于努力，就像一盆冰水從我的頭頂澆了下去，徹心徹肺，涼到每一根汗毛都立了起來。選擇關(guān)乎的不是勝敗，是生死。如果不是十二年前一心要進(jìn)時(shí)尚圈，（我）或許就不會(huì)有任職《時(shí)尚芭莎》的機(jī)會(huì)，也不會(huì)趕上中國(guó)時(shí)尚傳媒的黃金十年。”于小戈這樣告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。

出走的“接班人”

在《時(shí)尚芭莎》工作九年的于小戈被稱為芭莎“拓荒者”：

早年負(fù)責(zé)海外設(shè)計(jì)師資源開拓，經(jīng)歷了《芭莎電影》《時(shí)尚芭莎·明星時(shí)尚》兩本雜志的創(chuàng)刊，從零開始對(duì)接資源、組建團(tuán)隊(duì)；當(dāng)東家要發(fā)力新媒體業(yè)務(wù)時(shí)，她又被推上了新媒體總經(jīng)理的職位，除了要為新媒體內(nèi)容、流量負(fù)責(zé)，也必須對(duì)商業(yè)變現(xiàn)負(fù)責(zé)。

九年的時(shí)間也讓于小戈的身份不斷轉(zhuǎn)變，實(shí)習(xí)生、時(shí)裝編輯、總監(jiān)、《芭莎電影》創(chuàng)刊主編、《時(shí)尚芭莎》執(zhí)行主編，直至新媒體總經(jīng)理。

事業(yè)如日中天的于小戈在坊間一度被傳為《時(shí)尚芭莎》總編蘇芒的“接班人”。然而，出乎眾人意料的是，2015年底，這位“接班人”卻辭掉主編一職，帶著55萬粉絲和一篇全網(wǎng)閱讀量1.2億的文章開始了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，并迅速?gòu)拿襟w舞臺(tái)中心消失。

“聽說當(dāng)時(shí)時(shí)尚圈對(duì)你辭職的消息還是挺意外的？”

“對(duì)。從2006年到2015年，我在芭莎待了九年，期間我的工作狀態(tài)基本是火箭式向前沖。但是2014年，大家能夠明顯感覺到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙媒的威脅，對(duì)個(gè)人職業(yè)生涯而言，傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的機(jī)會(huì)天花板已到。新媒體沖擊下，體制內(nèi)的KOL們呈現(xiàn)出集體出走的狀態(tài)，雖然圈內(nèi)人士很不解，但也都表示理解?！?/p>

辭職之后的于小戈不接受采訪，不接廣告，不參加活動(dòng)，個(gè)人公眾號(hào)更新也不頻繁?！爱?dāng)時(shí)我在進(jìn)行封閉式訓(xùn)練，學(xué)簡(jiǎn)單代碼，學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理，畫思維導(dǎo)圖，做了兩個(gè)叫好不叫座的App，燒了近2000萬元，才把互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司CEO最容易犯的錯(cuò)誤一個(gè)個(gè)都犯過了?！?/p>

于小戈曾被稱為“帶貨女王”，她對(duì)時(shí)尚有極其敏銳的嗅覺，這種嗅覺對(duì)于做內(nèi)容是一種優(yōu)勢(shì)，但對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，似乎又成了一種限制?！澳菚r(shí)候還是不太接地氣，帶有自己的時(shí)尚圈思維。我和我的合伙人屬于垂直行業(yè)里典型的職業(yè)經(jīng)理人，我們的思維方式有很深的大公司年輕管理層的烙印。”

2016年底，于小戈帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了iDS大眼睛App，類似于消費(fèi)版的知乎，采取的是純邀請(qǐng)制，但是在流量和商業(yè)變現(xiàn)上卻遭遇瓶頸。他們不愿意降緯也不愿意商業(yè)化，因此用戶到了六七十萬后便很難突破，而讓這家即將垂死的小公司出現(xiàn)生機(jī)的是微信小程序的誕生。

從App到小程序

在用戶積累到70萬之后，微信的產(chǎn)品經(jīng)理曾多次告訴于小戈iDS大眼睛這種輕量級(jí)的App特別適合做小程序，但是當(dāng)時(shí)的于小戈認(rèn)為小程序會(huì)搶走好不容易積累的幾十萬注冊(cè)用戶。

“App用戶流失了，我還怎么融資呢？VC不認(rèn)小程序怎么辦？”

浸淫時(shí)尚圈多年的于小戈告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），iDS大眼睛是一個(gè)高端小眾的問答社區(qū)，而問答在消費(fèi)領(lǐng)域是強(qiáng)需求，因此其在創(chuàng)建之初的定位就是服務(wù)高端女性用戶，用戶注冊(cè)需要憑借邀請(qǐng)碼或者通過“品味考試”。這類人群對(duì)生活講究，挑剔，“作”，不需要無效的社交，只需要有用的干貨，問答恰好是解決這個(gè)痛點(diǎn)最直接的方法。“把這部分悉心培養(yǎng)出來的用戶遷移到小程序上，不知道對(duì)融資會(huì)造成什么后果?！?/p>

但是天使投資人Shark卻堅(jiān)持認(rèn)為小程序會(huì)給產(chǎn)品帶來意想不到的結(jié)果，產(chǎn)品目前的困境是即便App擁有幾十萬用戶也沒有更好的融資機(jī)會(huì)，倒不如去搏一把。于是，技術(shù)、產(chǎn)品、UI相關(guān)人員埋頭苦干幾個(gè)星期后，App同名小程序“iDS大眼睛”上線。

上線第一個(gè)月，iDS大眼睛小程序便獲得了60多萬用戶，讓于小戈驚喜的是App用戶完全沒有流失，DAU也沒有下跌。

“現(xiàn)在小程序用戶DAU可達(dá)到5萬，容納了一線明星、投資人、創(chuàng)業(yè)者、編劇等不同種類的人群，盡管她們消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，但不代表商業(yè)轉(zhuǎn)化率一定好。我們拿著小程序去見第一家VC時(shí)就碰壁了，還是那個(gè)問題：你打算如何商業(yè)變現(xiàn)？”

面對(duì)資本，于小戈受到了前所未有的質(zhì)疑，逼得她不得不重新思考iDS大眼睛的優(yōu)點(diǎn)和弱勢(shì)。

“當(dāng)然，經(jīng)過思考后，我想清楚了一個(gè)問題：公司定位錯(cuò)了，不應(yīng)該定位成一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而應(yīng)定位成專注于消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的新零售公司，這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)、媒體人的優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮出來?！?/p>

于是，于小戈暫時(shí)放棄融資，與團(tuán)隊(duì)連夜開通了“大眼睛買買買商店”小程序，并悄悄上線了第一件商品，前期沒有做任何推廣。

規(guī)?；a(chǎn)出

“我很清楚地記得那是一個(gè)周末，商品也是匆忙上線，合同都沒跟品牌簽?！?/p>

數(shù)據(jù)卻讓每個(gè)人心潮澎湃。

1個(gè)、2個(gè)、3個(gè)……到第二天早上，已經(jīng)售賣了200多萬元。為防止品牌發(fā)不出貨，團(tuán)隊(duì)不得不把商品下架。

用于小戈自己的話講就是，那時(shí)候的團(tuán)隊(duì)是群毫無供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的“山炮”，不會(huì)客服，不會(huì)物流，也不會(huì)跨境貿(mào)易，全都是從零開始做起。

從9月29日起，于小戈用將近兩個(gè)月的時(shí)間前往巴黎、紐約、臺(tái)灣等地，見了300位小眾品牌創(chuàng)始人，并主動(dòng)充當(dāng)起他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略好友，協(xié)助他們完成品牌本土化、建立價(jià)格體系和分銷體系，甚至幫他們找投資人。

談話間隙，于小戈拿出手機(jī)給筆者看她與外國(guó)客戶的對(duì)話信息，兩人正在接洽品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的問題。與海外品牌的密切合作除了讓大眼睛買買買商店的供應(yīng)鏈變得更加豐富外，也讓小眾化的高端受眾對(duì)產(chǎn)品的依賴性越來越強(qiáng)?！坝心男└善みm用的貴婦面霜？”“有哪些好看又高品的旅行箱？”“有哪些好看的Soft Bra？”這都是在問答社區(qū)里用戶提問最多的問題。

于小戈認(rèn)為規(guī)?；艹恋沓鲎銐騼?yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品：“目前品牌電商的項(xiàng)目進(jìn)展非?？?，而我們切入的是供應(yīng)鏈上游，未來還有可能會(huì)收購(gòu)一些小眾品牌?！?/p>

現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)趨于穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)。