王耀

（中國商業(yè)聯(lián)合會副會長）

關注美好生活 提升洗滌產(chǎn)品品質
——2017年前三季度消費品和洗滌用品市場分析

王耀

（中國商業(yè)聯(lián)合會副會長）

一、消費品市場發(fā)展情況

（一）消費品市場保持平穩(wěn)

2017年，我國消費品市場基本保持平穩(wěn)，從前三季度各月增速看，均分布在9.5%～10.7%之間。我國消費品市場已經(jīng)進入9.5%～11%增長區(qū)間的新常態(tài)（圖1）。

圖1 我國社會消費品零售總額同比增速

（二）實體大型零售企業(yè)銷售出現(xiàn)轉機

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年1-9月，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比增長2.8%，增速相比2016年全年上升了3.3個百分點，高于2014和2015年全年增速（圖2）。

圖2 全國百家重點大型零售企業(yè)同比增速

（三）網(wǎng)上消費的新特點

1、消費品開始向品質升級

根據(jù)易觀國際對各消費品類中降級消費品牌個數(shù)、升級消費品牌個數(shù)計數(shù)統(tǒng)計，升級品牌個數(shù)較多的消費品類更多表現(xiàn)在非大眾產(chǎn)品（即非生活必需品）。國內(nèi)消費升級呈現(xiàn)出旺盛的勢頭和活力，非必需品銷售超過了必需品類（圖3）。

圖3 2015年中國消費品類從大眾產(chǎn)品到品質化產(chǎn)品升級

2、消費者對品牌非常關注

根據(jù)京東《2017年中國網(wǎng)上超市消費趨勢報告》顯示，66%的用戶在同類商品中只買一種品牌，25%的用戶購買2～3個品牌，購買4個品牌以上的用戶占比9%，其中玩具樂其品牌集中度最高，81%的用戶只買一種品牌，17%的用戶購買2～3個品牌，購買4個品牌以上的用戶占比2%，對比來看，酒類、食品飲料的品牌比較分散，品牌競爭空間大。

二、洗滌用品市場發(fā)展情況

（一）洗滌用品與上年增速持平

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)單店數(shù)據(jù)的監(jiān)測，2017年1-9月，洗滌用品零售額同比增速為0，略低于上年水平（圖4）。

圖4 洗滌用品零售額同比增速

（二）合成洗衣粉零售額增長5.4%

2017年1-9月，全國重點大型零售企業(yè)（單店）合成洗衣粉類產(chǎn)品零售額同比增長5.4%，增速高于2016年14.2個百分點。牙膏零售額同比增長1.4%，香皂和洗衣液零售額同比負增長（圖5）。

圖5 洗滌用品品類近兩年零售額增速

（三）三線城市保持增長

2017年1-9月，洗滌用品分城市市場中，一線城市、二線城市洗滌用品零售額分別同比下降10.0%和4.1%，三線城市則同比增長4.3%（圖6、圖7）。

圖6 分線城市洗滌用品零售額增速

圖7 分線城市各洗滌用品品類零售額增長情況

三、洗滌用品品牌發(fā)展情況

（一）2017年洗滌用品競爭更加激烈

2017年1-9月，除洗衣液和清潔洗滌劑外，合成洗衣粉、香皂、洗發(fā)護發(fā)品、牙膏市場集中度均呈現(xiàn)下降。合成洗衣粉前十品牌市場綜合占有率之和為81.9%，相比上年下降1.7個百分點；香皂前十品牌市場綜合占有率之和為49.4%，相比上年下降0.6個百分點；洗發(fā)護發(fā)用品前十品牌市場綜合占有率之和為50.6%，相比上年下降0.1個百分點；牙膏前十品牌市場綜合占有率之和為57%，相比上年下降1.0個百分點（圖8）。

圖8 各類別洗滌用品品牌市場綜合占有率前十之和

（二）一線城市集中度水平最低

由于一線城市消費者收入水平高，對新鮮事物和高端產(chǎn)品的接受程度也較高，因此，相比二、三線城市，其對品牌的選擇范圍大，消費也更為分散，因此，市場集中度水平明顯低于二、三線城市市場（圖9）。

圖9 分線城市洗滌用品前十品牌市場綜合占有率前十之和

（三）東部地區(qū)市場集中度水平最低

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中數(shù)據(jù)顯示，越發(fā)達地區(qū)，競爭越激烈，2017年1-9月東部地區(qū)各品類合成洗衣粉、洗衣液、香皂、牙膏、清潔洗滌劑、洗發(fā)護發(fā)品前十品牌市場綜合占有率之和均低于其他地區(qū)（圖10）。

圖10 2017年1-9月各地區(qū)前十品牌集中度

（四）外資品牌份額整體回落

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月，合成洗衣粉外資品牌占比45.3%，相比上年同期下降0.2個百分點；洗衣液外資品牌占比25.9%，相比上年同期上升0.2個百分點；香皂外資品牌占比64.6%，相比上年同期上升0.2個百分點，相比2015年同期下降3.9個百分點；清潔洗滌劑外資品牌占比12.9%，相比上年同期下降1.7個百分點；洗發(fā)護發(fā)品外資品牌占比83.9%，相比上年同期下降0.2個百分點（圖11、表1）。

圖11 近3年前十品牌占有率合計中外資品牌占比

表1 2010年、2016年洗滌用品前十品牌外資品牌份額

（五）消費者越來越喜歡民族品牌

隨著近年中國經(jīng)濟和企業(yè)的迅速崛起，在世界范圍內(nèi)競爭優(yōu)勢明顯提升，一些技術和品牌全球著名；消費者更加成熟，也具備了文化自信，開始喜歡國產(chǎn)產(chǎn)品。

四、如何面對消費升級的時代

（一）城鎮(zhèn)化推動消費升級

我國消費品市場乃至整個社會經(jīng)濟的快速增長，都與快速城鎮(zhèn)化關系密切。 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1949年我國城鎮(zhèn)化率為10.64%，1978年為17.92%，29年間城鎮(zhèn)化率僅增長7.3百分點；1979-1995年，16年間增長了10.08個百分點。而1996-2015年，19年增長21.12個百分點，我國進入快速城鎮(zhèn)化階段。

（二）80、90后成為消費主力

80、90后年輕一代消費者逐漸成為消費品市場的主導力量，這部分人群是伴隨著我國改革開放和物質文明快速發(fā)展的環(huán)境下成長起來的，接觸到的商品、文化、教育和娛樂等都日趨豐富，價值觀和消費觀更為多元，因而他們的消費更具個性化（圖12）。

圖12 我國城鎮(zhèn)化率與消費主力

（三）中產(chǎn)階級崛起帶動消費升級

當前我國迎來了一波消費升級，收入納入中產(chǎn)階級人群逐漸成為主流人群，2016年，我國中高收入家庭占比28.6%，財富占比68%；低收入家庭以下占比71%，財富占比29%。中產(chǎn)階級有更多可以進行自由支配的資金，品質追求也變高了，高品質商品逐漸進入普通大眾的生活，隨之帶動更多人對品牌的認知（表2）。

表2 不同圈層消費者人口比例、財富比例及財富值

（四）居民財富迅速增加

2016年，我國居民住房總價值217萬億、股票總市值50.8萬億、居民儲蓄余額59.78萬億、居民負債33.4萬億，總財富294.2萬億，相比2006年，11年間分別增長了3.9、5.6、3.8、8.8和3.8倍。住房和資本市場的發(fā)展使得居民財富迅速增加（圖13）。

圖13 我國的住房總價值、股票總市值、居民儲蓄余額、居民負債及總財富增長情況

（五）中國的消費圈層特征

從需求層次的角度來看，我國消費圈層呈紡錘型特征，位于兩端的生存需求和自我實現(xiàn)需求占比相對較小，安全需求和精神需求占比超過80%。同時，隨著居民收入水平提高，消費升級，精神需求在我國消費需求中逐漸占據(jù)主導地位（圖14）。

圖14 中國消費圈層的特征

（六）消費者消費心理將更加成熟

我國消費者消費心理將更加成熟：一是從過去的追逐時尚、迎合潮流到如今的生活方式選擇，模仿式、攀比式的消費行為將進一步減少，取而代之的是滿足個人真實需求的消費，以及彰顯自我個性的消費；二是從單純的考慮價格或是只認品牌到追求高品質和高性價比，隨著市場信息極大豐富以及消費者受教育程度持續(xù)提升，消費者的購買決策將更加科學；三是從“物質占有欲”導致的“數(shù)量消費”到崇尚“健康、簡單、自然”形成的“質量消費”，綠色、環(huán)保、安全、健康的消費意識將會在市場中得到更多的體現(xiàn)；四是消費者將更加關注品牌的專業(yè)水平，得到領域專家推薦的商品將更能得到市場認可，而功能更新快、體驗感豐富的商品則更受消費者青睞。

五、美好生活需求帶來行業(yè)增長空間

（一）消費者對美好生活的需求

十九大報告提出：我國已經(jīng)進入中國特色社會主義進入新時代。我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾對美好生活的需求可以概括為對健康長壽的需求、對良好教育的需求、對品質品位的需求、對美好生存環(huán)境的需求、對社會安全的需求、對文化藝術的需求、對新鮮事物的需求、對社交的需求等等（圖15）。

圖15 消費者對美好生活的需求

（二）美好生活需求提升行業(yè)增長空間

人們對美好生活的需求表現(xiàn)在對商品品質有越來越高的要求。在洗化行業(yè)表現(xiàn)為對清潔、安全、美麗等目標的向往越來越強烈，盡管近年洗化行業(yè)從少到多、由粗到細取得了較快的發(fā)展，但是離滿足人們對美好生活的向往還有很大的差距，日化企業(yè)應該進一步提升品質，為人們的美好生活增添色彩。