◎胡蘭

B2B、B2C模式對(duì)“渝派服飾”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷啟示

◎胡蘭

在重慶直轄以來，在文化強(qiáng)市的口號(hào)的帶領(lǐng)下，渝派文化茁壯成長(zhǎng)，渝派服飾也是在此情況下應(yīng)運(yùn)而生。但在多元文化的沖擊下，渝派服飾作為重慶服裝的一個(gè)代名詞卻不被大眾所接受，大家對(duì)渝派服飾的認(rèn)識(shí)還停留在朝天門貨的階段。“渝派服飾”這一名詞正是為了擺脫低端產(chǎn)品而被提出來的，要將渝派服飾以嶄新的面貌出現(xiàn)并被大眾所接受和熟知，需要很長(zhǎng)的時(shí)間。在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑為渝派服飾指明了一條出路。文章從唯品會(huì)成功的營(yíng)銷模式入手進(jìn)行分析，提煉出有利于渝派服飾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，對(duì)渝派服飾的商業(yè)營(yíng)銷提出建議，以期將渝派服飾從批發(fā)貨、零散銷售模式中解脫出來。

B2B、B2C模式

隨著生活節(jié)奏加快，消費(fèi)需求增長(zhǎng)，消費(fèi)模式變化，網(wǎng)絡(luò)電商由于其方便快捷而被越來越多消費(fèi)者所依賴。在經(jīng)過淘寶和京東等電商的前期培養(yǎng)，一批電商的忠粉出現(xiàn)，使上網(wǎng)購(gòu)物成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入大眾視野。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要涉及兩個(gè)方面，賣者和買者，即企業(yè)（Business）和消費(fèi)者（Customer）。B2B既是企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，B2C既企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這是電商平臺(tái)上最重要的兩個(gè)操作手段。B2B模式是基于互聯(lián)網(wǎng)而存在，企業(yè)在開放的互聯(lián)網(wǎng)上尋找合作伙伴，下單至結(jié)算，全都依托網(wǎng)絡(luò)而完成。B2C模式也是基于互聯(lián)網(wǎng)，主要是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上展示商品，消費(fèi)者選擇購(gòu)物并在網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的模式。這兩個(gè)模式都省去了線下操作的繁雜，打破了地域的界限，消費(fèi)者購(gòu)物輕松，并可以通過可視化物流跟蹤了解貨物去向，購(gòu)物后坐等收貨即可。即便貨物不合適，也可以通過網(wǎng)絡(luò)操作退換貨（快遞上門取件）。這讓本該實(shí)地提袋消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)虛擬完成，使購(gòu)物超越了時(shí)間和空間的界限，刺激了消費(fèi)，也使商家可以更好的預(yù)算和去庫(kù)存。

為了配合網(wǎng)絡(luò)銷售，現(xiàn)目前研發(fā)的遠(yuǎn)程試衣軟件等使預(yù)測(cè)著裝效果成為了可能，讓網(wǎng)絡(luò)銷售服裝更為直觀。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)提供的便利使許多傳統(tǒng)服裝品牌紛紛覺醒觸網(wǎng)，將商品放進(jìn)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。如在淘寶、天貓、京東開店的形式。

唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)模式解讀

除了淘寶、天貓等準(zhǔn)入門檻低的第三方平臺(tái)，我個(gè)人認(rèn)為唯品會(huì)的B2B、B2C模式取得了一定的成功，值得渝派服飾借鑒。據(jù)悉，唯品會(huì)有注冊(cè)會(huì)員150萬人次，2010年年銷售額上千萬，高峰期日訂單數(shù)過萬，其中38%的會(huì)員在重復(fù)購(gòu)買，近年的銷售更是逐年攀升。這里我就以唯品會(huì)為例進(jìn)行剖析，以期將其經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在渝派服飾的線上營(yíng)銷。

正品保險(xiǎn)、品牌折扣、限時(shí)搶購(gòu)和為品牌去庫(kù)存保駕護(hù)航。唯品會(huì)是類奧特萊斯?fàn)I銷方式，它與知名品牌合作，將他們的庫(kù)存的衣服鞋帽等產(chǎn)品進(jìn)行包裝上線，在不斷的努力下，許多高端品牌都將自己的產(chǎn)品放在唯品會(huì)上進(jìn)行營(yíng)銷，折扣從1折到全價(jià)不等，到目前為止吸納了雅詩蘭黛、耐克等品牌上線。品牌和價(jià)格的雙重優(yōu)勢(shì)吸引了消費(fèi)者。

唯品會(huì)限時(shí)搶購(gòu)的做法無疑是一種饑餓營(yíng)銷，每天換貨開售，每期推出10個(gè)左右品牌，每個(gè)品牌下的商品數(shù)量也幾件到幾十件庫(kù)存，限售結(jié)束，庫(kù)存馬上從倉(cāng)庫(kù)撤走上新貨，這保持購(gòu)買者的新鮮感。使消費(fèi)者不能過多的遲疑，并且不定時(shí)的刷新關(guān)注。這種模式和服裝零售之王ZARA如出一轍，也是被事實(shí)證明了確實(shí)可行的。

資源稀缺，拿貨價(jià)更低，營(yíng)銷力強(qiáng)。唯品會(huì)現(xiàn)有500家合作品牌，與這些中高端品牌簽訂的長(zhǎng)期拿貨協(xié)議，使其占有了資源優(yōu)勢(shì)，往往可以拿到更優(yōu)品質(zhì)的資源，這一定程度上吸引了消費(fèi)者，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作也保證了拿貨價(jià)更低。唯品會(huì)的新品預(yù)告和預(yù)購(gòu)統(tǒng)計(jì)功能，可以提前了解用戶需求，更利于掌握銷售方向，也加大了與品牌商談判籌碼。為了使配貨更快速，唯品會(huì)在江蘇的昆山，廣東南海，背景，四川成都等城市建有物流中心，這是有力后勤保障。

唯品會(huì)的成熟營(yíng)銷能力，使商品的外觀、性能以及體驗(yàn)更加的直觀展現(xiàn)，也使產(chǎn)品的被接受度更強(qiáng)。

7天無憂退貨，退貨免郵費(fèi)，使退換貨沒有后顧之憂。產(chǎn)品的7天無憂退換貨，使消費(fèi)者的任何不滿意都可以得到退換貨的解決，而且免郵費(fèi)（客戶墊付十元郵費(fèi)，唯品會(huì)返回同等價(jià)值的唯品幣），使猶豫的顧客不再擔(dān)心買來不合身、質(zhì)量和想象差距大等，能夠果斷的下單。

支付方式多樣化，讓支付沒有煩惱。支付方式多樣使消費(fèi)者可以按需選擇，網(wǎng)銀、支付寶、信用卡、財(cái)付通、代幣券、移動(dòng)手機(jī)支付、禮品卡甚至貨到付款和唯品錢包等大大便利了支付，是消費(fèi)者得到方便。

渝派服飾的電商出路

在重慶直轄以來，在文化強(qiáng)市的口號(hào)的帶領(lǐng)下，渝派文化茁壯成長(zhǎng)，渝派服飾也是在此情況下應(yīng)運(yùn)而生。渝派服飾的提出，是在經(jīng)濟(jì)騰飛的當(dāng)下的一次久違的文化覺醒。

重慶服飾擁有如此卓越的成績(jī)，“渝派服飾”作為重慶服裝的一個(gè)代名詞卻不被大眾所接受，大家對(duì)重慶服裝的認(rèn)識(shí)還停留在朝天門貨的階段?！坝迮煞棥闭菫榱藬[脫低端產(chǎn)品而被提出來的，要將渝派服飾以嶄新的面貌出現(xiàn)并被大眾所接受和熟知，需要很長(zhǎng)的時(shí)間。在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑為渝派服飾指明了一條出路。

可行性因素之一——服裝貨源配備充足。渝派服飾線上銷售可以以渝派服飾協(xié)會(huì)為魂，以重慶朝天門渝派精品服飾城為核心，依托港渝男人廣場(chǎng)、大生大正商場(chǎng)、協(xié)信批發(fā)城、金海洋商場(chǎng)、重慶服裝輕紡城和尚盟重慶時(shí)裝產(chǎn)業(yè)園，融合渝派先驅(qū)品牌天派、段記、砂之船等品牌捆綁整合上線，將渝派服飾在線上強(qiáng)推。

可行性因素之二——渝派服飾網(wǎng)絡(luò)體系。渝派服飾網(wǎng)絡(luò)體系可以分成四大部分：新品區(qū)、庫(kù)存區(qū)、大貨批發(fā)區(qū)、奢侈品區(qū)。

新品區(qū)——借鑒唯品會(huì)的經(jīng)驗(yàn)可以將限時(shí)搶購(gòu)、品牌折扣和饑餓療法引用進(jìn)來，重慶各大商場(chǎng)各大品牌輪流上線銷售，以商場(chǎng)或品牌為單位，每個(gè)款式投放少量產(chǎn)品。以天為單位不斷輪流上新。至于產(chǎn)品的物流，則可以由第三方來組織，如由渝派服飾協(xié)會(huì)牽頭組織人員組織貨品發(fā)貨等，以期盡快地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上。對(duì)于服裝品牌而言，沒有任何負(fù)擔(dān)。他們只需打包物品聯(lián)系快遞上門取貨，對(duì)于品牌本身的運(yùn)作絲毫沒有任何的影響。通過這種方式，看似似乎在讓利，實(shí)際上讓服裝加速了流通，資金回籠更快。

庫(kù)存板塊——庫(kù)存對(duì)于服裝這樣的快銷品是最大的難題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)使這個(gè)問題有條件很好的解決。上個(gè)世紀(jì)八十年代那種商家生產(chǎn)什么顧客消費(fèi)什么的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是顧客需要什么，商家生產(chǎn)什么的時(shí)代，通過訂單式消費(fèi)模式可以很好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。顧客先在網(wǎng)絡(luò)終端下單預(yù)定產(chǎn)品，商家接收到訂單后再生產(chǎn)，可以按需生產(chǎn)，節(jié)約資源和時(shí)間，有效杜絕浪費(fèi)。重慶朝天門作為全國(guó)的服裝集散大市，每年的積壓庫(kù)存也是大問題，服裝的快銷品屬性決定了庫(kù)存既是壓力。通過這種模式不但節(jié)約資源，節(jié)省資金，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單的方式，還增大的曝光率，刺激了購(gòu)買欲。

庫(kù)存貨品低價(jià)促銷銷售，即使是將庫(kù)存以成本價(jià)銷售，對(duì)于服裝企業(yè)來說也是幸事，再也不用用麻布口袋論斤賣。

大貨批發(fā)區(qū)——是渝派服飾的重點(diǎn)板塊，歷來重慶服飾就是以批發(fā)的姿態(tài)出現(xiàn)。據(jù)悉，2008年僅朝天門市場(chǎng)年交易額就高達(dá)156億元，其在全國(guó)的銷量甚至領(lǐng)先于著名的杭派、粵派服飾。甚至許多杭派、粵派由于鐘愛于渝派服飾的設(shè)計(jì)感和便宜價(jià)格，抵渝批發(fā)回去換牌售賣。我們可以將線下大量的批發(fā)轉(zhuǎn)移到線上，縮短服飾溝通和流通時(shí)間，增加了渝派服飾曝光率和成交量，這對(duì)渝派服飾來說無疑是個(gè)機(jī)會(huì)。

奢侈品區(qū)——中國(guó)人的消費(fèi)力強(qiáng)大，據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)和世界奢侈品統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)奢侈品的消費(fèi)總額為200億美元，其中國(guó)內(nèi)消費(fèi)額為86億美元。2009年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)奢侈品總額94億美元，同比增12%，成第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)5年后，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將達(dá)140億美元，為全球首位。渝派服飾也可以提升質(zhì)量，將個(gè)別大品牌升級(jí)為奢侈品行列，當(dāng)然，奢侈品由于其生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備的高要求，也需要企業(yè)以及政府的雙重努力。奢侈品的生產(chǎn)有利于提升渝派服飾的檔次，具有品牌效應(yīng)和定價(jià)權(quán)。這品牌影響力是不可估量的。

可行性因素之三——渝派服飾舊有的銷售圈的保障。重慶是全國(guó)的四大時(shí)裝基地之一，擁有西部第一的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷往60多個(gè)城市，有3萬多從業(yè)人員。舊有的銷售圈層的線上維系，將是渝派服飾網(wǎng)上銷售的人氣保障。

可行性因素之四——唯品會(huì)現(xiàn)成的商業(yè)模式的借鑒。唯品會(huì)由于其起步早，已經(jīng)有了一套成熟的體系（如本文第二部分所闡述），唯品會(huì)的B2C、B2B模式，將企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證，是切實(shí)可行的。這些可以作為渝派服飾的模板來批判的繼承，這有利于在較短的時(shí)間里干出成效，不再花很長(zhǎng)的時(shí)間摸索。

綜上所述，渝派服飾有線上經(jīng)營(yíng)的土壤，也必須在線上經(jīng)營(yíng)才能被更多的人認(rèn)可。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給渝派服飾的發(fā)展提供了方向。

（作者單位：重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

2012年度重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目《多元文化視野下的“渝派”服飾創(chuàng)新研究》 （2012QNYS033）