◎周佩

外貿(mào)新形勢(shì)下小微外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)拓展的策略

◎周佩

全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及國(guó)際貿(mào)易長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)給我國(guó)外貿(mào)企業(yè)尤其是小微外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，在此背景下，將國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論與外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，整合優(yōu)化和改進(jìn)創(chuàng)新小微外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)要素并針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行有效組合，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面來(lái)建立基于國(guó)際貿(mào)易成交環(huán)節(jié)和關(guān)鍵成功要素的小微外貿(mào)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)拓展策略體系，對(duì)于小微外貿(mào)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中由被動(dòng)適應(yīng)到掌握主動(dòng)權(quán)，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際市場(chǎng)拓展能力，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更多的份額和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成一種利己的競(jìng)爭(zhēng)具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

2008年金融危機(jī)后的兩年，新興市場(chǎng)國(guó)家曾引領(lǐng)全球貿(mào)易增長(zhǎng)，但持久并穩(wěn)健的貿(mào)易反彈并未出現(xiàn)，自2012年以來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)無(wú)顯著改善的情況下，國(guó)際貿(mào)易持續(xù)處于疲軟狀態(tài)，世界貿(mào)易的增長(zhǎng)也連續(xù)5年低于世界生產(chǎn)的增長(zhǎng)，并且這一情況仍可能在未來(lái)一段時(shí)間持續(xù)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨的外部國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，對(duì)于小微外貿(mào)企業(yè)而言則是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

在此背景下，通過(guò)利用市場(chǎng)環(huán)境趨緊形成的倒逼機(jī)制，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)拓展策略進(jìn)行科學(xué)研究，將成為小微外貿(mào)企業(yè)升級(jí)或轉(zhuǎn)型成功之路成敗的關(guān)鍵。首先，企業(yè)需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向市場(chǎng)觀念，從銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品。其次，企業(yè)需要由過(guò)于依賴(lài)廣交會(huì)等相對(duì)單一被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)為綜合利用交易會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等手段的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，主動(dòng)去開(kāi)拓市場(chǎng)。新形勢(shì)下具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合如下：

產(chǎn)品策略

企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵是及時(shí)有效地提供能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求被滿(mǎn)足的程度高低直接決定了企業(yè)發(fā)展的成敗。因此圍繞市場(chǎng)需求來(lái)制定合適的產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品改進(jìn)策略。企業(yè)可以通過(guò)與客戶(hù)的高效溝通及與工廠的高效合作，利用企業(yè)的操作專(zhuān)業(yè)化等資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品系列管理，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求和使用場(chǎng)景的差異化產(chǎn)品。

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略。在新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，加大產(chǎn)品宣傳和推廣力度，縮短新產(chǎn)品的需求偏好發(fā)展過(guò)程。每年至少保證研發(fā)2～3個(gè)新產(chǎn)品，保持市場(chǎng)成長(zhǎng)期、成熟期產(chǎn)品保有量至少在3個(gè)以上。對(duì)于進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，要通過(guò)制定優(yōu)惠政策來(lái)加強(qiáng)促銷(xiāo)力度，以延緩產(chǎn)品的市場(chǎng)偏好轉(zhuǎn)移速度。

產(chǎn)品品牌策略。由于反傾銷(xiāo)訴訟的威脅，外貿(mào)出口企業(yè)僅僅依靠低價(jià)開(kāi)拓市場(chǎng)的做法越來(lái)越難以為繼，而要保持產(chǎn)品長(zhǎng)期的出口優(yōu)勢(shì)，除了依靠產(chǎn)品創(chuàng)新外，還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)。

價(jià)格策略

價(jià)格策略在具備靈活性的同時(shí)，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，并不是越便宜越好，而是越合適越好。出口企業(yè)在價(jià)格策略的制定上，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及產(chǎn)品的市場(chǎng)需求趨勢(shì)和價(jià)格彈性等因素，基于高質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)低價(jià)的基本策略，將成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和需求定價(jià)法相互結(jié)合并靈活應(yīng)用。具體策略包括如下四種：

滲透式價(jià)格策略。針對(duì)新上市產(chǎn)品或者新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等價(jià)格需求彈性較大的區(qū)域，在本企業(yè)渠道不會(huì)因?yàn)樯唐妨飨蚨纬蓻_突的前提下，應(yīng)以短期內(nèi)提升市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，通過(guò)較低的價(jià)格來(lái)吸引渠道商進(jìn)貨。

產(chǎn)品組合價(jià)格策略。在不影響企業(yè)綜合利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為打通進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率高的銷(xiāo)售通路，可先以低于或接近成本的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后借此推進(jìn)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成產(chǎn)品組合價(jià)格體系。

差別化價(jià)格策略。企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)中的不同類(lèi)別的客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等不同因素制定不同的價(jià)格，以期在獲利的基礎(chǔ)上穩(wěn)定客戶(hù)和拓展市場(chǎng)。

返利價(jià)格策略。根據(jù)企業(yè)的邊際成本大小，對(duì)于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的大客戶(hù)，可以通過(guò)給客戶(hù)一定的的采購(gòu)量目標(biāo)，超過(guò)目標(biāo)部分給予更大的價(jià)格返還或價(jià)格折讓?zhuān)跃S持和獲取更多的份額。

渠道策略

作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，渠道策略對(duì)于企業(yè)降低成本和提高競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要意義。外銷(xiāo)企業(yè)制定渠道策略時(shí)，往往要根據(jù)兩個(gè)相關(guān)決策：如何使商品進(jìn)入一個(gè)國(guó)家；如何在一國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行分銷(xiāo)。

渠道選擇。目前許多企業(yè)出口營(yíng)銷(xiāo)是采用直接出口產(chǎn)品給國(guó)外進(jìn)口商和分銷(xiāo)商的單一渠道策略。由于小微企業(yè)并沒(méi)有較高的品牌美譽(yù)度和非?？煽康目蛻?hù)忠誠(chéng)度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、買(mǎi)家市場(chǎng)、各種貿(mào)易壁壘盛行的國(guó)際市場(chǎng)上，這種單渠道策略的市場(chǎng)滲透能力有些不足。因此，在單渠道策略基礎(chǔ)上，企業(yè)的渠道策略還應(yīng)包括渠道優(yōu)化策略和多渠道策略（間接出口）。

渠道優(yōu)化策略。由于營(yíng)銷(xiāo)通路在面對(duì)不同區(qū)域的不同文化時(shí)具有一定的時(shí)效性，因此有必要根據(jù)通路設(shè)計(jì)目標(biāo)，在明確企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，結(jié)合內(nèi)外部因素，通過(guò)調(diào)整部分通路或渠道成員來(lái)進(jìn)行渠道優(yōu)化。

多渠道策略。通過(guò)與新的渠道成員的合作來(lái)共同開(kāi)拓與維護(hù)終端市場(chǎng)的一種渠道模式，以更好的理解市場(chǎng)信息和更快地做出反應(yīng)。企業(yè)可以采用的多渠道策略是：第一，在海外設(shè)立辦事處，或派專(zhuān)人常駐海外開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。積極主動(dòng)地直接面向當(dāng)?shù)氐腒A（Key Account）渠道、批發(fā)零售渠道、直營(yíng)渠道等去推銷(xiāo)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)需求反應(yīng)速度并且擴(kuò)大銷(xiāo)售。第二，與國(guó)外企業(yè)合作。為減輕銷(xiāo)售市場(chǎng)中來(lái)自越南、印尼等其他發(fā)展中國(guó)家的中低檔產(chǎn)品的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)可以將合作伙伴對(duì)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道比較熟悉的優(yōu)勢(shì)和自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合來(lái)努力擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

促銷(xiāo)策略

外貿(mào)企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，要注意符合當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)慣，不能保持一成不變的報(bào)價(jià)方式和推廣方式，這就需要更多地與海外代理商以及分銷(xiāo)商進(jìn)行合作，多花一些時(shí)間研究自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)。

個(gè)人銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)人員通過(guò)電話(huà)或者電子郵件的方式向顧客推介自己的產(chǎn)品，除了完成一定的銷(xiāo)售量外，還需要及時(shí)的發(fā)現(xiàn)顧客的需求并開(kāi)拓新的市場(chǎng)；另外，企業(yè)的個(gè)人推銷(xiāo)要采取立體化和多層次的方式，除了業(yè)務(wù)人員外，服務(wù)人員、甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等都要參與進(jìn)來(lái)，以滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需求，這種需求往往和工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜有關(guān)。

營(yíng)業(yè)推廣。企業(yè)可以采取多種營(yíng)業(yè)推廣措施，以增加客戶(hù)短期內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)量。第一，免費(fèi)提供樣品。通過(guò)國(guó)際快遞提供樣品供客戶(hù)評(píng)估和試用，由企業(yè)墊付郵資，如果客戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)品品質(zhì)或者提出企業(yè)能滿(mǎn)足的合理的改進(jìn)建議，則雙方再建立業(yè)務(wù)關(guān)系，如果無(wú)法達(dá)成一致，則也無(wú)需退樣。第二，付款方式優(yōu)惠。企業(yè)根據(jù)進(jìn)口商的信譽(yù)、合作時(shí)間和采購(gòu)量情況在預(yù)付款方面給予優(yōu)惠或者給予部分客戶(hù)一定的折扣，同時(shí)也可以根據(jù)客戶(hù)要求靈活采取D/P、D/A、信用證等付款方式。第三，渠道產(chǎn)品支持。對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)優(yōu)先供貨，以促進(jìn)其所在的分銷(xiāo)區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

廣告宣傳。廣告在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)非常有效的促銷(xiāo)方式?？紤]到成本因素，企業(yè)可以采取互聯(lián)網(wǎng)的廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，這主要包括三個(gè)方面：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、專(zhuān)業(yè)B2B網(wǎng)站等主流網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行宣傳推廣，如做搜索引擎優(yōu)化、投放搜索引擎廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等；二是利用非主流網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行宣傳推廣，如通過(guò)許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)適時(shí)給用戶(hù)發(fā)一些促銷(xiāo)的信息，充分利用客戶(hù)資源，讓老客戶(hù)回訪網(wǎng)站，以促成老客戶(hù)產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為，也可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售聯(lián)盟等工具來(lái)進(jìn)行宣傳推廣；三是通過(guò)企業(yè)的官方網(wǎng)站進(jìn)行促銷(xiāo)推廣。

參加展會(huì)。由于國(guó)外的一些中小客戶(hù)一般只會(huì)參加本國(guó)或本地區(qū)的展覽會(huì)，因此除了中國(guó)本土舉行的廣交會(huì)外，企業(yè)還可以嘗試到海外參加展覽會(huì)，從而獲得接觸這些買(mǎi)家的機(jī)會(huì)。

終上所述，在外貿(mào)低速增長(zhǎng)新常態(tài)下，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要合適的營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)支撐，作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心，營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際性、有效性和前瞻性對(duì)于企業(yè)成功開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)至關(guān)重要,較早掌握并有效運(yùn)用科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的企業(yè)將會(huì)獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跟風(fēng)的企業(yè)則會(huì)付出更大的成本，取得的成效也會(huì)下降。

（作者單位：焦作師范高等專(zhuān)科學(xué)校）