邰昌寶

天氣慢慢轉(zhuǎn)涼，豬肉銷售也將迎來(lái)增長(zhǎng)期，尤其在接下來(lái)的中秋國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)日期間，光靠豬肉吸引人氣有些太可惜，如何將豬肉商品賣成門店的高利潤(rùn)、高人氣拳頭商品才是最重要的！

在經(jīng)營(yíng)中，通常的做法是把鮮肉當(dāng)作策略性商品經(jīng)營(yíng)，以低價(jià)促銷吸引人氣。但是，通過(guò)精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)管理后，原本無(wú)利的策略性商品，卻可以在毛利、坪效等盈利性指標(biāo)上達(dá)到了令人滿意的業(yè)績(jī)。

以下是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)前后一些利潤(rùn)指標(biāo)的對(duì)比：

上圖數(shù)字說(shuō)明，超市賣豬肉真的可以很賺錢。關(guān)鍵是如何把自己的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和顧客的購(gòu)買習(xí)性對(duì)接好。

一、從顧客細(xì)分開始

從上表可見，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)前后的對(duì)比，鮮豬肉的坪效提高、人效降低，但毛利率和毛利額得到了提升，非常值得肯定。取得這樣的業(yè)績(jī)，正是將超市的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與顧客購(gòu)買習(xí)性相對(duì)接的結(jié)果。

在這里，充分了解顧客的購(gòu)買習(xí)性是進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提和方向，而對(duì)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的開拓和提煉則是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的定位和保證。

首先來(lái)看顧客的購(gòu)買習(xí)性。

超市通過(guò)會(huì)員卡中的資料，了解到超市所輻射的商圈范圍和主力顧客的構(gòu)成狀況。

如下表，鮮豬肉主力顧客細(xì)分：

二、了解主力顧客的購(gòu)買習(xí)性

經(jīng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，主力顧客的購(gòu)物習(xí)性如圖：經(jīng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，主力顧客的購(gòu)物習(xí)性如圖：

三、現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)狀況分析

通過(guò)對(duì)主力顧客購(gòu)買習(xí)性的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)以往豬肉運(yùn)營(yíng)中的不足。

首先就是把豬肉當(dāng)成了純粹的策略性商品，導(dǎo)致在運(yùn)營(yíng)和銷售中沒有考慮主力顧客的購(gòu)買需求，造成豬肉的經(jīng)營(yíng)目的單一，只為提升客單價(jià)，在銷售上也就形成了簡(jiǎn)單、粗放的特點(diǎn)。

主要體現(xiàn)：在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼低價(jià)中形成了亂訂貨、亂定價(jià)、高庫(kù)存、高損耗、沒考核、沒人管的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

下圖說(shuō)明以往豬肉運(yùn)營(yíng)策略與顧客購(gòu)買習(xí)性相矛盾的結(jié)果：

由上圖可見，以往運(yùn)營(yíng)的最大弊端是高庫(kù)存、無(wú)利潤(rùn)、高損耗。

原因是沒有按照顧客的購(gòu)買習(xí)性提升超市的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，忽略了豬肉的盈利能力，這就導(dǎo)致豬肉銷售區(qū)的價(jià)值潛能完全被埋沒。

沒有發(fā)掘出該品類內(nèi)在的附加值，使得該銷售區(qū)的內(nèi)在價(jià)值鏈與顧客價(jià)值脫節(jié)，不能充分對(duì)接到顧客的購(gòu)買需求上。結(jié)果是，就算對(duì)客單價(jià)起到一定推動(dòng)作用，但對(duì)超市的總體盈利能力并沒有做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

解決的辦法就是將運(yùn)營(yíng)策略對(duì)接到顧客的購(gòu)買習(xí)性上，這需要提升和發(fā)掘相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

四、提升相關(guān)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

為使豬肉銷售區(qū)由原來(lái)的策略性商品區(qū)變成高人氣、高利潤(rùn)的雙高商品，必須對(duì)以往的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，要引入精細(xì)化管理手段，使那些符合顧客購(gòu)買習(xí)性的運(yùn)營(yíng)策略得以強(qiáng)化和執(zhí)行。

為達(dá)成這一目的，我們重點(diǎn)提升了以下運(yùn)營(yíng)策略：

1、品類細(xì)化

鮮豬肉的分類很細(xì)，每一個(gè)品項(xiàng)都有自己的特性，我們對(duì)每一個(gè)品項(xiàng)都做了差別性研究，制定相應(yīng)的銷售策略。

過(guò)去一爿生豬根據(jù)不同的部位分出7個(gè)品種就開始銷售，現(xiàn)在的要求是經(jīng)過(guò)“精分割”使細(xì)分的單品增加到30至40種。

2、人員調(diào)整

為配合“精分割”的策略，鮮肉銷售區(qū)5名員工全部換為專業(yè)豬肉分割師。

經(jīng)過(guò)專業(yè)分割師的分割后，豬肉肥瘦搭配合理、品相好，刺激了顧客的購(gòu)買欲。核算發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)專業(yè)分割師分割后的豬肉，毛利有了明顯提升。

3、美化陳列

豬肉的部位肉經(jīng)過(guò)精分割的商品化處理后，我們將單品擴(kuò)大到40種之多，這就需要將原有的展柜拓寬，改用3.5m的展示柜陳列。

除豬火鍋片及梅肉片屬于火鍋類，與牛肉片及羊肉片并排陳列在附近火鍋展柜之外，其余單品依陳列原則在3.5m展示柜中陳列。

五、通過(guò)營(yíng)銷策略降低損耗和庫(kù)存

鮮肉銷售有兩個(gè)止損點(diǎn)，一是滯銷品的止損；一是庫(kù)存量的減少。

1、在滯銷品的止損上，采取時(shí)效營(yíng)銷策略

比如針對(duì)不好賣的部位，如果當(dāng)天處理不掉，第二天更不好賣，最后大部分還是要銷毀。對(duì)此，我們決定在每日低峰時(shí)段進(jìn)行時(shí)效促銷。即一開市就把這些豬肉的滯銷部位以低于市場(chǎng)20%的價(jià)格售賣。

結(jié)果，不僅使滯銷品在每日的有限時(shí)段清空，更提升了低峰時(shí)段的客流和客單價(jià)，一舉雙得。

2、合理訂貨，對(duì)庫(kù)存進(jìn)行有效止損

因?yàn)槊咳盏臏N品項(xiàng)都能及時(shí)清空，這就使訂貨更趨合理。只要合理的訂貨，就不存在高庫(kù)存、高損耗的問(wèn)題。

六、建立有效的生鮮考核系統(tǒng)

之前，門店經(jīng)常運(yùn)用超低價(jià)格促銷排骨、五花肉等品類，但因?yàn)榉?wù)不到位、對(duì)顧客購(gòu)買習(xí)性把握不準(zhǔn)確，顧客不但不滿意，還會(huì)投訴。原因在于運(yùn)營(yíng)策略的失誤，一味低價(jià)，豬肉銷售區(qū)的整體利潤(rùn)接近為“零”，使豬肉銷售區(qū)員工在加薪和績(jī)效考核方面受到影響，不滿意工資水平、沒服務(wù)意識(shí)、對(duì)工作沒興趣，再加以該區(qū)域工作量大，綜合導(dǎo)致客情很難改善。

向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變后，我們采取三項(xiàng)措施調(diào)整績(jī)效考核：

1、將豬肉銷售區(qū)的刀工薪資調(diào)到全店員工最高檔：

2、要求該區(qū)員工每天了解自身銷售區(qū)的盈利情況，從中分享盈利。

3、每日核算毛利額，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)漏洞和不足，及時(shí)調(diào)整。

從實(shí)踐來(lái)看。通過(guò)以上的績(jī)效考核管理，達(dá)到了三點(diǎn)好處：

1、提升該區(qū)員工的主人翁意識(shí)，把豬肉銷售區(qū)的業(yè)務(wù)當(dāng)成了自己的生意來(lái)做，強(qiáng)化了服務(wù)的主動(dòng)性和能動(dòng)性。

2、用服務(wù)品質(zhì)和刀工技術(shù)把品牌形象做起來(lái)，改變以往豬肉銷售區(qū)低價(jià)賺人氣的經(jīng)營(yíng)理念，使客情質(zhì)量得到提升：

3、通過(guò)對(duì)按主力顧客購(gòu)買習(xí)慣的服務(wù)，既使我們的價(jià)格有了優(yōu)勢(shì)，也能保證目標(biāo)毛利。

通過(guò)以上案例分析，我們可以得到以下結(jié)論：

1、超市賣豬肉可以很賺錢：

2、豬肉銷售區(qū)完全可以轉(zhuǎn)變?yōu)楦呷藲飧呃麧?rùn)的雙高銷售區(qū)：

3、轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是把營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)對(duì)接到顧客的購(gòu)買習(xí)性上：

4、營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)的打造重在品質(zhì)和服務(wù)：

5、科學(xué)合理的加薪和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)是品質(zhì)和服務(wù)的最大保證。