盛倩倩

摘要：農村電子商務具有市場前景廣闊、條件漸趨成熟和政府大力扶持的良好發(fā)展機遇，同時也面臨著人才缺乏、基礎設施不健全、運營成本居高不下和同質化競爭嚴重的挑戰(zhàn)。為推動農村電商健康快速發(fā)展，相關主體應推進農村電商品牌化、差異化營銷；發(fā)揮基層政府和相關社會組織的作用；加強人才體系建設；完善農村基礎設施。

關鍵詞：精準扶貧；農村電商；機遇與挑戰(zhàn)

中圖分類號：F713.582 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2017）22-4374-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.22.041

Abstract： The rural e-commerce has good development opportunities of bright market prospect， gradually matured conditions and strong support of the government currently， but simultaneously faces challenges of lacking talent， the imperfect infrastructure， stubbornly high operating costs and serious homogeneous competition. In order to promote the healthy and rapid development of rural e-commerce， it was suggested that the related subjects should promote the brand and differentiated marketing， to exert the role of the grass-root government and relevant social organizations， to strengthen the construction of talent system and improve the rural infrastructure.

Key words： precise poverty alleviation； rural e-commerce； opportunities and challenges

十三五時期，中國扶貧攻堅進入沖刺階段，中共中央在十三五規(guī)劃中已經明確指出，到2020年中國要實現(xiàn)7 017萬貧困人口脫貧，592個貧困縣摘帽，14個片區(qū)解決區(qū)域性貧困問題。當前，農村地區(qū)的減貧扶貧是中國解決“三農”問題、落實精準扶貧戰(zhàn)略和全面建成小康社會的一個關鍵內容。近年來，隨著寬帶和移動網絡在廣大農村地區(qū)的普及，互聯(lián)網逐漸滲透到人們社會生活的各個方面，成為影響經濟、文化和個人生活方式的重要因素。在這一形勢下，中國農村電子商務得到快速發(fā)展，一大批農民通過電商創(chuàng)業(yè)，增加了收入，擺脫了貧困。鑒于電子商務給部分農村地區(qū)經濟社會發(fā)展帶來的顯著收益，國務院扶貧辦于2014年將“電商扶貧”正式納入扶貧的政策體系，并作為“精準扶貧十大工程”之一，于2015年開始實施[1]。

2014年上半年，在淘寶、京東等電商巨頭的推動下，“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農產品進城”的雙向流通體系逐漸成型，為推動農村電商發(fā)展奠定了良好的基礎。在國家政策的大力支持、電商巨頭的推動和農村居民的參與下，各類“淘寶村”“電商村”全面涌現(xiàn)出來，越來越多的農民通過網絡創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)了脫貧致富夢想。2016年阿里研究院發(fā)布的《中國淘寶村研究報告（2016）》顯示，截至2016年8月，在全國共發(fā)現(xiàn)1 311個淘寶村，廣泛分布在18個省（市、區(qū)），全國淘寶村活躍網店超過30萬個，其中以企業(yè)身份注冊的淘寶村網店超過5 100個，全國淘寶村活躍網店直接創(chuàng)造的就業(yè)機會超過84萬個[2]。電子商務已經成為農村居民創(chuàng)業(yè)和實現(xiàn)就地就業(yè)的重要方向。這充分展現(xiàn)了農村地區(qū)通過互聯(lián)網技術應用實現(xiàn)跨越式發(fā)展的巨大潛力，同時也為互聯(lián)網時代實施“精準扶貧”政策提供了新啟示與新思路。

1 發(fā)展農村電商對實現(xiàn)減貧扶貧的重要意義

在中國，電商扶貧的理念最初是由汪向東等[3]于2011年提出來的，他以電商扶貧的成功典型——“沙集模式”為例，論證了電子商務對助力農村減貧扶貧，解決“三農”問題、促進農村經濟和社會發(fā)展所具有的巨大戰(zhàn)略意義和實際應用價值。2014年，汪向東對電商扶貧的概念進行了明確界定，認為電商扶貧即電子商務扶貧開發(fā)，就是將互聯(lián)網時代日益主流化的電子商務納入扶貧開發(fā)工作體系，作用于幫扶對象，創(chuàng)新扶貧開發(fā)方式，改進扶貧開發(fā)績效的理念與實踐，有直接到戶、參與產業(yè)鏈和分享溢出效應三種主要形式[4]。汪向東認為，在互聯(lián)網時代背景下，中國的減貧扶貧工作需要高度重視和大力促進電子商務在農村減貧扶貧中的應用[5]。另外，從近兩年的相關研究文獻來看，國內學者對于電商扶貧的必要性和可行性基本是持肯定觀點的。結合文獻的研究和淘寶村的實地調研，本研究認為發(fā)展農村電商對實現(xiàn)減貧扶貧的重要意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 激發(fā)和帶動農民創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造規(guī)?；蜆I(yè)機會

在中國，每到春節(jié)前后，億萬農民工在全國范圍內的大遷徙、大流動給國家?guī)砹司薮蟮纳鐣毫蜕鐣杀綶6]。此外，農民工在城里就業(yè)和生活安置、子女教育、社會保障及農村“空巢”帶來的一系列社會問題等，都是在落實精準扶貧、全面建成小康社會過程中亟待解決的問題。電商創(chuàng)業(yè)具有初始投入少、創(chuàng)業(yè)門檻低的特點，這些特點使其成為農民的創(chuàng)業(yè)新選擇。通過電子商務，農民運用少量的啟動資金就可以實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。而如果村莊中的多數(shù)農戶都進行網商創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模和協(xié)同的網商集群效應，就形成了“淘寶村”，這能夠為農民個體和村落整體產業(yè)鏈帶來更加可觀的收益。同時，“淘寶村”“電商鎮(zhèn)”等的大量出現(xiàn)會帶動電腦、電信、機械、運輸、包裝、維修、攝影等相關配套產業(yè)的蓬勃發(fā)展，為當?shù)剞r民帶來新的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機遇。2016年阿里研究院發(fā)布的《中國淘寶村研究報告（2016）》分析指出，淘寶村平均新增1個活躍網店，可創(chuàng)造約2.8個直接就業(yè)機會；據(jù)此估算，2016年全國淘寶村活躍網店直接創(chuàng)造的就業(yè)機會超過84萬個。農村地區(qū)良好的發(fā)展形勢能夠吸引外出務工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和農民就地就業(yè)，有利于解決當前多數(shù)農村面臨的留守兒童、留守婦女和“空巢”老人問題，同時避免了農村優(yōu)質人才進一步外流。

1.2 實現(xiàn)貧困地區(qū)的節(jié)支和增收

農村電商主要指的是在農村地區(qū)開展的電子商務活動，既包括農村居民在網絡平臺上售出當?shù)禺a品，也包括通過網購買入外地產品。一方面，農村電商的發(fā)展能夠通過搭建貧困地區(qū)農村居民網購平臺，豐富農村居民的消費選擇，使其購買的產品更物美價廉。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2014年12月，農村網民網購用戶規(guī)模為7 714萬，年增長率高達40.6%[7]。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國農村網絡消費總額約為1 800億元[8]。阿里巴巴集團推出的“千縣萬村”計劃正在成為電商下鄉(xiāng)的主流模式。截至2015年6月，農村淘寶已累計覆蓋全國17個省，建立63個縣級服務中心，建成1 803個村點服務站[8]。另一方面，隨著農村電商在全國的推廣，從2014年起，一些國家級貧困縣開始出現(xiàn)了淘寶村。至2016年8月，國家級貧困縣中，淘寶村的數(shù)量從4個增加到了18個。這些淘寶村的形成為貧苦地區(qū)的產品開拓了市場，解決了銷路問題，能夠為貧困地區(qū)帶來更多的收入?！栋⒗镛r產品電子商務白皮書（2015）》顯示，2015年阿里平臺完成農產品銷售額近700億元，賣家數(shù)量超過90萬個[9]。農村電子商務發(fā)展在很大程度上為這些貧困地區(qū)實現(xiàn)了節(jié)支和增收。

1.3 促進農村地區(qū)就地城鎮(zhèn)化

農村電子商務的快速發(fā)展為探索新型城鎮(zhèn)化道路提供了新思路。通過電子商務平臺農民可以離土不離鄉(xiāng)，在家實現(xiàn)脫貧致富。農戶和外出務工人員看到兄弟姐妹、左鄰右舍靠發(fā)展電商賺錢致富，政府還給予政策扶持，不用發(fā)動就會積極參與進來。農戶一般先給別的網商打工或參加專業(yè)的電商培訓，掌握了起碼的知識，就可以獨立開網店。農村電子商務通過推動農民工返鄉(xiāng)，明顯改善了他們的生活質量，讓農村“空巢”帶來的社會問題迎刃而解，農民的幸福感得到提升，村莊面貌重新煥發(fā)出生機，城鄉(xiāng)差距縮小，農民的生活方式日益城鎮(zhèn)化。另外，發(fā)展農村電商能夠助推農村人口素質和能力提升，為廣大農村地區(qū)實現(xiàn)徹底脫貧和經濟社會可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的人力資源支持。農村電子商務還有力拉動了相關配套產業(yè)的發(fā)展，成為促進農村經濟社會發(fā)展的新引擎。

2 農村電商發(fā)展面臨的機遇

2.1 農村電商市場前景廣闊

隨著電子商務在城市的快速發(fā)展，電商企業(yè)之間的競爭日益激烈，城市電商市場也日趨飽和。而農村居民網絡化的消費趨勢及農村市場巨大的消費潛力正在被有實力的電商所青睞，淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛進軍農村市場，農村市場開始成為各大電商企業(yè)爭相發(fā)力的新興市場。從電商企業(yè)來說，向農村地區(qū)推進不僅可以占據(jù)當?shù)氐南M市場，還能帶動當?shù)貎?yōu)勢資源和產品的開發(fā)；從長期來看，不管是對電商企業(yè)還是對當?shù)氐慕洕鐣l(fā)展都會起到促進作用。從網商方面來說，電子商務平臺進入的門檻比較低、成本小、風險低，收益卻很可觀，因此農村網民們很愿意嘗試做網商；從消費者來看，農村電商的發(fā)展能夠大大豐富商品的多樣性、地區(qū)性與特色性。而且目前農村電商競爭力相對較小，只要產品有特色，城市必然會產生巨大的需求。

2.2 農村地區(qū)的電商發(fā)展條件漸趨成熟

當前，多數(shù)農村地區(qū)在移動通訊、網絡設施、物流交通和上網習慣等方面的條件越來越成熟，具備了發(fā)展電商的必要條件。個人只需要配備一臺電腦，甚至只需要一部智能手機，就能夠在網絡平臺上通過網店、微店等形式進行產品銷售活動，不僅成本低，而且符合未來的商業(yè)發(fā)展趨勢，迎合了人們消費方式的轉變，市場潛力巨大。包括淘寶村在內的許多地方的農村電商發(fā)展經驗顯示：物流、寬帶等基礎設施條件與電商的應用規(guī)模是互相促進、互相制約的。例如沙集鎮(zhèn)東風村從沒有快遞到目前發(fā)展為幾十家快遞，從不通寬帶到光纖全面入戶，是電商持續(xù)發(fā)展帶動起來的[10]。另外，部分農村地區(qū)發(fā)展電商的成功案例也對其他地區(qū)起到了示范和借鑒作用。

2.3 政府對發(fā)展農村電商大力扶持

近年來，中央和各級地方政府高度關注中國農村電商的發(fā)展，密集出臺了一系列支持農村電商發(fā)展的政策，為農村電商提供了人才、物流、基礎設施、金融、市場環(huán)境等全方位的支持，加快了電子商務在農村的發(fā)展步伐。2015年3月，政府制定“互聯(lián)網+”行動計劃，推動了“互聯(lián)網+電商”扶貧的發(fā)展進程。2015年8月國務院扶貧辦提出將電子商務工程納入扶貧開發(fā)體系，著力推進電商扶貧工程，更是有效提高了扶貧績效。2015年11月，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進農村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，全面部署和指導農村電子商務健康快速發(fā)展，提出到2020年，初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農村電子商務市場體系。2016年中央一號文件提出鼓勵大型電商企業(yè)開展農村電商服務，支持地方和行業(yè)健全農村電商服務體系。各級政府的支持是實現(xiàn)農村電商持續(xù)發(fā)展的保證。

3 農村電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1 貧困農村地區(qū)電子商務相關人才缺乏、基礎設施仍不健全

近年來，雖然農村電商得到了快速發(fā)展，但對一些貧困農村、尤其是特困農村來說，電商發(fā)展仍處于起步階段。貧困地區(qū)的農民文化水平普遍不高，對互聯(lián)網等新興科技反應遲鈍，加之受到傳統(tǒng)生產和交易方式的深遠影響，對電子商務的交易模式信任度和接受度較低。外界的電商人才很少愿意到偏遠落后地區(qū)創(chuàng)業(yè)和提供服務，使得這些地區(qū)電商人才尤為緊缺。另外，盡管國家相繼出臺政策措施加快建設農村基礎設施，但是貧困地區(qū)的互聯(lián)網和物流等相關基礎設施仍嚴重缺失。電商扶貧在特困地區(qū)難以推行，這直接影響著農村電商的發(fā)展進程。

3.2 運營成本居高不下

農村電商尤其是農產品電商普遍經營品種較少，創(chuàng)新意識薄弱，難以形成規(guī)模和品牌效應。對產品進行網上宣傳一般都采用攝影圖片，單一產品的成本頗高。例如沙集鎮(zhèn)東風村的1 000多家網店中，僅有10多家成立了正規(guī)的公司，建立起自己的品牌，其余都是采用家庭作坊式的生產和銷售模式，運營規(guī)模小，運營成本高，缺乏競爭力。另外，多數(shù)網店為了更好地進行銷售，往往會走捷徑，高額的直通車費用侵蝕了微薄的利潤，刷單則面臨被關閉的風險。受農村地理環(huán)境以及居住分散等因素的影響，農村物流成本居高不下，使得農村產品的網絡銷售缺乏競爭力，成為農村電商發(fā)展中的一塊短板，直接影響到電子商務在廣大貧困農村地區(qū)的推廣和普及。

3.3 同質化競爭嚴重

當前農村網商在經營過程中存在著產品單一、同質化明顯、缺乏品牌的問題。例如“沙集模式”的起源地睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風村，主要經營板材和實木家具產品，村里的網店從2006年的一家發(fā)展到現(xiàn)在的1 000多家，通過電商當?shù)剞r民解決了創(chuàng)業(yè)和就業(yè)難題，實現(xiàn)了脫貧致富。然而由于東風村電商從事的都是簡易的家具生產銷售，產品的可復制性強，加上缺乏產權保護和創(chuàng)新意識，導致村里的家具產品面臨同質化、低端化等現(xiàn)象。缺乏品牌意識也使得當?shù)氐募揖弋a品競爭力不足。一些起步晚的電商為爭取客戶，甚至采取低價競爭、刷單、盜用別家圖片等惡性競爭手段。隨著農村電商的不斷發(fā)展，電商市場競爭日益激烈，因此對網商的各方面能力也提出了更高的要求。對于農村電商來說建立品牌、不斷創(chuàng)新、實現(xiàn)差異化經營才是出路。

4 推動農村電商發(fā)展的對策建議

4.1 因地制宜，推進區(qū)域品牌化、差異化營銷

從目前的情況來看，農村電子商務發(fā)展模式多樣，包括沙集模式、義烏模式、遂昌模式、趕街模式等等。隨著農村電商的不斷發(fā)展，將來還會涌現(xiàn)出更多的模式。電子商務的成功發(fā)展必然要依托當?shù)氐膬?yōu)勢資源。例如，經濟基礎較好，貼近市場的淘寶村偏向工業(yè)化道路；偏遠地區(qū)、經濟基礎薄弱的淘寶村則以農業(yè)產品、傳統(tǒng)資源與文化等優(yōu)勢資源發(fā)展本地電商[11]。農村電子商務的不同發(fā)展模式也反映出不同區(qū)域的農村產業(yè)競爭優(yōu)勢。因此，在孕育和發(fā)展農村電商時，應充分考慮當?shù)氐谋就临Y源、主導產業(yè)和優(yōu)勢條件，結合市場的供需情況制定出相應的發(fā)展規(guī)劃，在推動電商發(fā)展的同時實現(xiàn)傳統(tǒng)產業(yè)的優(yōu)化升級，從而實現(xiàn)區(qū)域經濟的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 發(fā)揮基層政府和相關社會組織的作用

基層政府要大力宣傳電商扶貧政策，聯(lián)合地方社會各主體設立電商扶貧基金，鼓勵有條件的農戶、返鄉(xiāng)大學生和大學生村官積極發(fā)展電子商務，為他們做好服務工作，使其率先掌握電商知識和運營模式，學會電商管理，成為當?shù)氐碾娚坦歉闪α俊Ｔ谌〉靡欢ㄐб婧?，電商骨干帶動群眾廣泛參與，開辦網店或從事相關職業(yè)。鑒于農民網商的草根性帶來的負面影響，政府應加強引導，重視農村電商協(xié)會等網商組織的作用，幫助其充分發(fā)揮網商自我教育、自我管理、自我服務的功能。例如廣東省揭陽市軍埔村在發(fā)展電商的過程中，針對電商人才緊缺，配套服務不完善的情況，發(fā)揮揭陽市電商協(xié)會人才培養(yǎng)的作用，通過協(xié)會組織各類電商人才進行免費培訓，從而為當?shù)氐碾娚谭鲐毠こ烫峁┝巳瞬艖?zhàn)略儲備[12]。除了地方政府、企業(yè)和商業(yè)組織以外，一些社會慈善組織、社會扶貧機構、專家學者等眾多社會力量都是農村扶貧事業(yè)的積極參與者，農村電商的發(fā)展應該積極借助這些社會組織的作用。

4.3 加強人才體系建設

農村電商發(fā)展需要通過創(chuàng)新機制來培養(yǎng)人才、留住人才，并通過普及農村居民電子商務的教育培訓來提高農民信息素質，提高其對電子商務的認知水平，解決農村電商發(fā)展過程中面臨的人力資源短缺問題。一方面，有條件的農村網商可以與高等院校及專業(yè)培訓機構合作，有針對性地為自己招募電商人才；另一方面，農村電商也可以在當?shù)卮迕裰羞x拔一些具有較高素養(yǎng)、懂電商的年輕人，例如吸納大學生村官和回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，運用他們的智慧為農村電商服務[13]。對于在本地創(chuàng)業(yè)的電商及相關人才，政府要在政策、待遇等方面給予優(yōu)惠，吸引更多優(yōu)秀的電商人才到農村發(fā)展。

4.4 完善農村基礎設施

農村信息化網絡基礎設施的好壞直接關系到農村電商是否能夠實現(xiàn)，而完善的物流配送體系也是實現(xiàn)農村電商順利發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，一方面，中國政府應加大對農村電商的政策、資金扶持力度，加快農村地區(qū)的網絡基礎設施建設，提高農村的信息化水平，構建電子商務平臺；另一方面，建立和完善物流配送體系，提升農村落后地區(qū)的道路交通條件，根據(jù)當?shù)貙嶋H需求建立強大的現(xiàn)代物流配送體系，以實現(xiàn)農村產品在不同季節(jié)、不同區(qū)域的配送，并進一步降低物流成本。

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