姚秦川

1976年，法國人米歇爾·雷勒克在法國里爾附近的一個名叫恩洛斯的小山村里，創(chuàng)辦了一家專門銷售體育休閑用品的小超市，并給它起名為“迪卡儂”。誰也沒有想到，這個不起眼的小超市在經(jīng)過短短40年的發(fā)展，現(xiàn)已成為全球知名的連鎖品牌服飾。而他們的成功利器，僅僅是讓顧客感受到了一種多姿多彩的購物體驗。

當初，雷勒克在創(chuàng)辦迪卡儂時，并沒有幾個人看好它的未來，因為體育用品專賣店在當時多如牛毛，而且不乏知名的體育品牌，雷勒克想要突出重圍，難度可想而知。不過，從開始創(chuàng)業(yè)之初，雷勒克并沒有走傳統(tǒng)的營銷之路。

他在之前調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)專賣店的經(jīng)營策略，就是讓店員不停地向顧客推銷他們的產(chǎn)品，至于顧客需不需要，則是另外一回事。對于這種呆板又沒有人情味的營銷方式，雷勒克并不“感冒”。思來想去，他打算另辟蹊徑，打造出屬于自己的一條營銷道路。

首先，他在門店上打起了主意，他將自己的店面搞得根本不像一個賣體育用品的，看上去倒像是一個健身房。其次，他的店面大得可怕，比其他的店面都要大兩三倍。最令人詫異的是，他們的店員上班只做一件事兒——那就是帶著顧客玩耍。比如，店員們會帶著顧客打羽毛球或跑步。更夸張的是，還可以和店員來一場迷你拳擊賽。

也許有一天，當你無意中走進他們的店面，剛好來到羽毛球區(qū)，可以看到有店員向顧客正在示范標準的打球動作。此時，你千萬不要質(zhì)疑這個人的能力，他有可能是部門經(jīng)理，也有可能是一位退役的專業(yè)運動員。

雷勒克的想法是，顧客來店里就是為了休閑，當你除了購物外，還能免費享受到任何你想要學習的運動，也可以找到專業(yè)的人才咨詢動作技巧，甚至還可以和店員一起做瑜伽，豈不是一舉兩得的美事。最令顧客感動的是，這里少了在別處那種強硬推銷的模式，導購只有在你打招呼時才會出現(xiàn)，就算試5件衣服，你一件不買也沒有人給你臉色，沒準還能拽著你打一場開開心心的羽毛球呢。

看似平淡無奇的銷售，卻讓迪卡儂玩出了新花樣，也玩出了與眾不同。僅僅憑著這人性化的一點，迪卡儂便一舉成為體育用品行業(yè)的佼佼者。40多年來，在其他店鋪紛紛關(guān)門之時，迪卡儂卻從來不缺顧客，并始終保持著吸引力。如今，迪卡儂已在全球28個國家開展業(yè)務(wù)，總共擁有1176家門店，年銷售額更是超過700億美元。

許多時候，時代淘汰的不是你手中的那些商品，而是你那些一成不變的、缺少人性化的營銷模式。endprint