張鵬

【摘 要】新媒體廣告課程從教學內容、教學模式到教學評價都處在摸索階段，相關的教學研究更為少見。本文從剖析新媒體廣告課程教學存在的矛盾入手，借助混合式教學理念，提出了新媒體廣告課程的混合式教學模式“3+3”設計思路。

【關鍵詞】新媒體；廣告；混合式教學

高校為了適應新媒體迅猛發(fā)展的形勢，紛紛開設了新媒體廣告課程。由于課程開設的時間較短，從教學內容、教學模式到教學評價都處在摸索階段，相關的教學研究更是極為少見。本文從剖析新媒體廣告課程教學存在的矛盾入手，借助當前高校普遍提倡的混合式教學理念，提出了新媒體廣告課程的混合式教學模式“3+3”設計思路。

一、新媒體廣告課程教學的四組矛盾

（一）新媒體快速發(fā)展與教材陳舊的矛盾

科學技術的發(fā)展推動著新媒體處在不斷變化、不斷更新之中?！笆迥昵靶旅襟w約等于門戶網(wǎng)站，十多年前新媒體約等于各種論壇，八九年前新媒體約等于百度，七八年前新媒體約等于博客，四五年前新媒體約等于微博，這一二年新媒體約等于微信”，龔鉑洋的這一說法在一定程度上反映了新媒體發(fā)展的日新月異。盡管新媒體知識從業(yè)界到學界要經(jīng)過沉淀，但是新媒體廣告教材不僅數(shù)量少，而且沒有能夠反映新媒體發(fā)展的動態(tài)。目前新媒體廣告方面唯一的國家級規(guī)劃教材還是2009年版的，難以適應新媒體廣告課堂教學的需要。因此，新媒體廣告教學要及時補充更新教學內容，反映當下有關新媒體的新概念、新技術、新方法。

（二）學生興趣廣泛與課堂內容局限的矛盾

新媒體以在線網(wǎng)絡的數(shù)字傳輸為基礎，終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡連接的電腦、手機、電視、智能手表等多媒體屏幕。新媒體形態(tài)多樣，web2.0時代的新媒體已經(jīng)發(fā)展為以今日頭條、一點資訊為代表的新聞客戶端新媒體，以微博為代表的具有新聞屬性的新媒體，以微信為代表的具有社交屬性的新媒體，還有以微電影、微視頻、美拍為代表的視頻類新媒體，以知乎、果殼為代表的知識類新媒體，以及諸如大姨媽、美麗說、YOU跑團等細分垂直領域的帶有社群性質的新媒體。不同學生對不同平臺、終端的新媒體廣告表現(xiàn)出不同的興趣。而新媒體廣告課程內容體系設置多數(shù)是延續(xù)一般廣告課程的結構模式，由廣告調查、受眾分析、策劃、創(chuàng)意與制作、發(fā)布、預算、效果評估、管理等章節(jié)組成，難以反映新媒體的整體格局。新媒體廣告形態(tài)多樣，內容龐雜，課程教學內容難以完全覆蓋，無法滿足學生對新媒體廣告興趣選擇的多樣性。這就要求新媒體廣告教學要由課內拓展到課堂之外，學生在教師指導下自主選擇學習內容，進行個性化的消化與吸收。

（三）廣告人才市場需求與師生實踐經(jīng)驗少的矛盾

廣告教育與廣告實戰(zhàn)的差距本來就存在，但在新媒體廣告教學方面尤為突出。這里原因很多：一是新媒體的興起不過十余年的時間，新媒體廣告課程開課時間更短，經(jīng)驗積累不足；二是師資方面沒有能夠“走出去”，教師缺乏新媒體廣告實戰(zhàn)經(jīng)歷，缺乏新鮮經(jīng)典的實戰(zhàn)案例；也沒有能夠“請進來”，缺乏來自新媒體廣告一線的“口傳身授”。在現(xiàn)有狀態(tài)的改變需要時間與過程的情況下，從教學模式上就要搭建新媒體廣告實踐實訓的平臺，設計實踐教學環(huán)節(jié)，打通新媒體課堂教學與集中實訓的通道，培養(yǎng)學生在大數(shù)據(jù)下的互動思維、創(chuàng)新思維、整合思維，提高學生運用社交媒體、電商平臺、搜索引擎等新媒體平臺投放廣告能力，掌握運用微博、微信、微視、微文引爆品牌知名度、進行品牌傳播的策略、方法與技巧。

（四）新媒體的互動性與傳統(tǒng)課堂教學單向灌輸?shù)拿?/p>

新媒體廣告課程教學要遵循新媒體的特性與規(guī)律。新媒體的典型特性是互動性，是多對多交互，實現(xiàn)了“每個個體、時刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實時互動”的狀態(tài)。傳統(tǒng)課堂主要是以教師的主動講授和以學生的被動反應為主要特征，教師往往注重通過語言的講述和行為的灌輸來實現(xiàn)知識的傳授，在教學過程中教師的主導地位傾向突出，而學生的主體地位卻被習慣性地忽視。傳統(tǒng)課堂重灌輸輕探究，教師講解多，學生思考少；一問一答多，探索交流少；操練記憶多，鼓勵創(chuàng)新少；強求一致多，發(fā)展個性少。因此，采用教師講授、學生接受的傳統(tǒng)教學方式明顯不適應新媒體廣告課程的特點。在新媒體廣告教學中，既要有課堂上的師生互動，生生互動，也要有課堂之外的交流、參與、分享，鼓勵學生進行研究式學習、個性化學習。

以上新媒體廣告課程教學實踐中存在的矛盾決定了新媒體廣告教學要突破傳統(tǒng)的教學模式，不能單純地依賴課堂，而是要借鑒新的教學理念，來提高教學效果與人才培養(yǎng)質量。

二、新媒體廣告課程混合式教學模式“3+3”設計思路

混合式學習是線上學習和傳統(tǒng)學習方式的融合。線上學習是指通過因特網(wǎng)進行的學習與教學活動，它充分利用現(xiàn)代信息技術所提供的、具有全新溝通機制與豐富資源的學習環(huán)境，實現(xiàn)一種全新的學習方式。互聯(lián)網(wǎng)上豐富的學習資源拓寬了學生獲得知識的渠道，打破了學生對書本和老師的依賴，激發(fā)了學習的積極性和主動性。學生在學習上擁有更強的靈活性，可以不受時空限制，隨時隨地反復學習。同時學生的自主學習能力和解決問題的能力也能獲得提升?；旌鲜浇虒W將線上學習和傳統(tǒng)學習兩者結合起來，旨在使兩者優(yōu)勢互補，從而獲得最佳的教學效果。根據(jù)混合式學習的基本內涵，我們提出了新媒體廣告課程混合式教學設計思路：充分發(fā)揮教師主導、學生主體作用，把課堂教學延伸到課外，在課前導學、課中研學、課后拓學三個階段上，充分利用好超星網(wǎng)絡教學平臺、課堂教學平臺、實踐教學平臺三個平臺，即“3+3”設計思路。

（一）課前導學階段

這一階段的中心任務是讓學生對教學內容有初步的了解。教師在超星網(wǎng)絡教學平臺上提前發(fā)布教學任務，包括教學目標、教學要求、學習方法，使學生明確每一章節(jié)學什么、怎么學。同時，更新和維護網(wǎng)絡教學資源，如教學講義、教學課件、教學視頻等。學生接受教學任務后，就可以利用教學資源進行課前預習，提前了解學習內容，并對教學內容進行思考，遇到困惑的問題，通過網(wǎng)絡教學平臺向老師提出疑問。老師課前搜集整理學生的問題，對一般簡單的問題通過平臺予以解答，對于帶有共性的典型問題，帶到課堂進行釋疑答惑。

（二）課中研學階段

這一階段的中心任務是使學生深入理解掌握新媒體廣告的知識技能。在課堂教學這一平臺上，整個教學過程分課堂講授與答疑、課堂討論、課堂分享三個模塊進行。

1、課堂講授與答疑模塊

在這一環(huán)節(jié)，和傳統(tǒng)課堂相似，教師講授教學內容，學生進行課堂學習。與傳統(tǒng)課堂講授不同的是，教師不是按照教學大綱規(guī)定的該教學單元的所有內容按照預先設定的順序與程式進行講解，而是對講授的內容有所取舍，選擇那些對于學生相對來說容易迷惑的、不好理解的內容，是更加重要的更為核心的內容，也就是說，教師只選擇教學重點與難點進行精要講解。另外，針對學生課前比較集中的問題，進行有針對性的解答。

2、課堂討論模塊

教師分配一定的課堂時間留給學生以討論的形式進行交互式學習。這一階段強調師生、生生互動，學生要充分參與，進行自主討論式學習。教師在這一過程中，要發(fā)揮好引導作用。一是對于討論主題與內容的選擇；二是對于討論過程的管控，討論不能隨心所欲，不能你說你的，我說我的，漫無邊際；三是對于討論的總結與提升。鼓勵學生根據(jù)討論結果進行深入細化，形成小論文，或完善新媒體廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>

3、課堂分享模塊

教師分配一定的課堂時間留給學生以展示、分享的形式進行學習。社會學習理論的創(chuàng)立者班杜拉強調榜樣對于學習的重要性。對于運營較好的微博、微信、博客、QQ空間等自媒體，較好的新媒體廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案，較好的新媒體廣告創(chuàng)意作品，請學生分享自己經(jīng)驗與心得。分享是互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代人們主要的行為模式，把它引入課堂，主要是通過榜樣的示范效應，激勵其他同學學習別人的優(yōu)點，克服自己的不足。這一環(huán)節(jié)，教師也要做精要的點評。

課中研學階段，通過多種學習方式，能夠有效改變教師“一言堂”的單一講授，調動學生學習與參與的積極性與主動性，增強學生的自主學習意識、問題意識、研究意識，提高學習效果。

（三）課后拓學階段

這一階段的中心任務是使學生深化新媒體廣告知識，提升實踐操作能力。課后拓學通過超星網(wǎng)絡教學平臺和實踐平臺來完成。

1、超星網(wǎng)絡教學平臺

教師通過網(wǎng)絡教學平臺發(fā)布作業(yè)、單元測試、綜合測試習題，供學生練習。同時提供拓展材料，開拓學生視野，擴大學生的新媒體廣告知識版圖。學生在做作業(yè)練習、閱讀相關資料的過程中，遇到困惑的問題，可以通過網(wǎng)絡教學平臺向老師提問，或者同學之間相互交流。

2、實踐平臺

實踐是課堂理論教學向課外能力提高的有機延伸，是新媒體廣告課程考核的組成部分。加強實踐訓練，才能有效緩解新媒體廣告人才市場需求與師生實踐經(jīng)驗少的矛盾，才能真正實現(xiàn)課程教學目標。實踐平臺可以分為線上的新媒體運營與實踐、線下的新媒體策劃創(chuàng)意實踐兩個模塊。①新媒體運營與實踐。由學生根據(jù)自己興趣自主選擇某一新媒體形式如微博、微信進行運營； ②新媒體推廣傳播實踐。學生自由分組，選擇某一產品或品牌，根據(jù)實際情況提供新媒體推廣傳播方案。教師對于學生的實踐過程予以全程指導，并選擇優(yōu)秀的推廣方案、作品與運營成果，在班級交流分享。學生在實踐中能夠增強學習動機，提高創(chuàng)造力與合作溝通能力。

參考文獻：

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2016：3-7.

[2]龔鉑洋.引爆新媒體營銷[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016：13-24.

（作者單位：徐州工程學院人文學院）

責編：姚少寶