熊丹

【摘 要】在新媒體環(huán)境下，微信在大學(xué)生群體中的使用率越來越高，而微信公眾號作為受眾獲取資訊的重要渠道，已經(jīng)逐漸被廣大高校所接受，成為高校向師生傳達(dá)訊息，提供服務(wù)的重要平臺(tái)之一。本文以天津外國語大學(xué)官微及其相關(guān)微信公眾號為個(gè)案，對其推送的文章主題和標(biāo)題類型進(jìn)行量化分析，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)方法對微信公眾號的議題選擇、推送標(biāo)題類型、推文閱讀量進(jìn)行相關(guān)性分析，從而提出提高微信公眾號信息傳播效果的對策建議。

【關(guān)鍵詞】高校；微信公眾號；議題選擇；標(biāo)題制作

一、引言

2016年，騰訊公司發(fā)布的微信影響力報(bào)告指出，超過9成微信用戶每天都會(huì)使用微信，6成以上用戶每天打開微信超過10次，每天超過30次的重度用戶占36%。另外，截至2016年2月，微信公眾號超過1000萬個(gè)，公眾號日提交群發(fā)信息超70萬條，微信公眾號已成為人們獲取資訊的重要渠道。[1]

大學(xué)生作為使用微信活躍的年輕用戶，其影響力不容小覷，高校微信公眾號也成為高校向師生傳達(dá)訊息，提供服務(wù)的新媒體平臺(tái)之一。高校微信公眾號主要針對大學(xué)生群體，受眾定位精準(zhǔn)，服務(wù)內(nèi)容明確，不同類型的高校微信公眾號精準(zhǔn)服務(wù)不同的高校人群。朱清在《試論高校微信公眾平臺(tái)思政教育傳播策略》一文中將高校微信公眾平臺(tái)分為以下十類：以大學(xué)名稱命名的官微、團(tuán)委、社團(tuán)、校媒、自媒體、校友會(huì)、學(xué)生會(huì)、院系、校務(wù)機(jī)構(gòu)、經(jīng)管學(xué)院。其中官微和高校團(tuán)委微信公眾平臺(tái)是高校官方注冊認(rèn)證覆蓋面最廣、關(guān)注人數(shù)最多、運(yùn)營最為穩(wěn)定的平臺(tái)。[2]而院系、校務(wù)機(jī)構(gòu)、社團(tuán)等微信公眾號則分別服務(wù)高校內(nèi)不同的特定群體，如不同院系各自創(chuàng)立的公眾號主要服務(wù)本院師生，社團(tuán)公眾號服務(wù)本社團(tuán)成員等。不同的微信公眾號根據(jù)自身服務(wù)人群特點(diǎn)，其在微信內(nèi)容編輯、推送上也各有不同。高校微信公眾號如何更好地服務(wù)目標(biāo)人群，使呈現(xiàn)內(nèi)容為受眾所接受？不同類型的高校微信公眾號在議題選擇上有何區(qū)別，分別采用了何種標(biāo)題制作策略？本文旨在通過對天津外國語大學(xué)等微信公眾號推文的內(nèi)容分析，揭示高校微信公眾號的內(nèi)容傳播機(jī)制。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本文采用量化分析方法，選擇天津外國語大學(xué)為個(gè)案，調(diào)查統(tǒng)計(jì)了服務(wù)天外（天津外國語大學(xué)簡稱“天外”）的高校微信公眾號共79個(gè)，包括認(rèn)證主體為天津外國語大學(xué)的微信公眾號9個(gè)。認(rèn)證主體為個(gè)人或者其他，但是內(nèi)容服務(wù)天外師生的微信公眾號70個(gè)。根據(jù)高校微信公眾號的分類，從79個(gè)微信公眾號中選擇了10個(gè)不同類別較具代表性的微信公眾號，從推文主題、標(biāo)題類型、推文數(shù)量圖文閱讀量等維度對微信公眾號的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以得出高校微信公眾號的議題選擇原則和標(biāo)題制作策略。

選擇分析的樣本為代表天外官微、團(tuán)委、社團(tuán)、校媒、自媒體、校友會(huì)、學(xué)生會(huì)、院系、校務(wù)機(jī)構(gòu)、經(jīng)管學(xué)院的十個(gè)微信公眾號，它們分別是天津外國語大學(xué)、天津外國語大學(xué)團(tuán)委、天外社團(tuán)聯(lián)、天津外國語大學(xué)國傳記者團(tuán)、天外小黃雞、天津外國語大學(xué)校友會(huì)、天津外國語大學(xué)學(xué)生會(huì)、天外新傳人、天津外國語大學(xué)圖書館、天津外國語大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院。為了探究不同微信公眾號在推送文章上的不同特點(diǎn)，本文提取了這十個(gè)微信公眾號從2017年2月20日—8月20日半年時(shí)間內(nèi)的推文共758篇，對每篇推文的文章內(nèi)容、標(biāo)題類型進(jìn)行編碼。

（二）研究方法

本文使用框架分析的內(nèi)容量化分析作為主要的研究方法，通過對高校微信公眾號推文的議題選擇、標(biāo)題類型、推文閱讀量等維度的內(nèi)容量化分析，揭示高校微信公眾號的文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容屬性對傳播效果的影響。內(nèi)容框架中，推文根據(jù)主題不同設(shè)計(jì)了新聞、通知、學(xué)習(xí)、生活、情感、人物、娛樂7個(gè)變量；標(biāo)題框架中，推文根據(jù)標(biāo)題類型不同設(shè)計(jì)了事件型、懸念型、獵奇型、唯美型、強(qiáng)調(diào)型、借勢型、科普型7個(gè)變量。論文使用微信推文作為指標(biāo)，用閱讀量作為傳播效果的驗(yàn)證指數(shù)。

（三）研究問題

為了分析和揭示高校微信公眾號在議題選擇上有何不同，以及內(nèi)容對傳播效果的影響，本文主要從以下問題的提出和分析展開研究。

1、針對高校微信公眾號本身的粉絲基數(shù)而言，什么主題的推文閱讀量更高？

2、從標(biāo)題的類型和關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)角度看，什么類型的標(biāo)題圖文轉(zhuǎn)化率更高？

3、根據(jù)對微信主題和標(biāo)題類型和閱讀量的統(tǒng)計(jì)，高校微信公眾號用戶在推文內(nèi)容選擇和標(biāo)題喜好上有何種傾向？

三、研究結(jié)果

（一）推文主題與閱讀量關(guān)系

根據(jù)對758篇推文主題內(nèi)容的研究，微信推文內(nèi)容可以大致分為新聞、通知、學(xué)習(xí)、生活、情感、人物、娛樂7大類。不同微信公眾號的粉絲群體最喜愛閱讀的訊息是哪一類？根據(jù)對十大微信公眾號各主題推文平均閱讀量的統(tǒng)計(jì)，微信公眾號推文主題內(nèi)容不同，其閱讀量也有一定變化。

天津外國語大學(xué)、天津外國語大學(xué)團(tuán)委作為校園官方微信，多以嚴(yán)肅的校園新聞、通知居多，反而是生活訊息、校園感悟、人物專訪、休閑娛樂等類型的文章閱讀量較高。在此類微信公眾號上，輕松休閑的主題更易引起受眾關(guān)注。天津外國語大學(xué)校友會(huì)微信，學(xué)習(xí)類、情感類、人物類微信閱讀量較高，這也比較契合校友會(huì)定位天外畢業(yè)人群，以天外人物專訪、天外校園情懷等類型的文章吸引受眾。天外小黃雞作為校園自媒體，閱讀量較高的推文類型依次是新聞、情感、人物、生活、娛樂。小黃雞定位為校園“生活助手”，致力于挖掘校園新鮮事，受眾也更愛在此類微信上閱讀較為輕松休閑的訊息，以淺閱讀居多。

通過對7大類主題推文的平均閱讀量的統(tǒng)計(jì)分析（見表1），閱讀量較高的推文主題依次是通知、娛樂、情感、新聞、生活、人物、學(xué)習(xí)。高校師生更傾向于閱讀有較大信息量的通知、新聞，和不需要深入思考的情感美文和生活訊息，淺閱讀是用戶使用微信公眾號的主要閱讀行為。

（二）推文標(biāo)題與閱讀量關(guān)系

在信息爆炸、注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“標(biāo)題是新聞的廣告牌”，受眾在閱讀推文時(shí)，會(huì)根據(jù)推文標(biāo)題來迅速判斷新聞主題，然后決定是否點(diǎn)開進(jìn)行閱讀。好標(biāo)題能夠迅速抓住受眾的眼球，如果標(biāo)題沒有吸引力，那么推文內(nèi)容再精彩也不會(huì)為人所知。所以標(biāo)題制作在高校微信公眾號推文寫作編輯中顯得尤為重要。

根據(jù)整理，高校微信公眾號標(biāo)題的基本類型包括但不限于以下7種類型。

事件型：以新聞、通知、人物專訪等事件為主題進(jìn)行制題的標(biāo)題類型。如天津外國語大學(xué)微信《中國共產(chǎn)黨天津外國語大學(xué)黨員代表大會(huì)召開》，直接以校園發(fā)生的重要事件為主題進(jìn)行制題。

懸念型：利用設(shè)問、反問等形式制造疑問效果，激起受眾興趣的標(biāo)題類型。例如天外小黃雞微信《圖書館一樓朗讀區(qū)取消 天外“朗讀者”們還能去哪兒？》。此標(biāo)題的制作要素是不全面交代內(nèi)容要素，故意引發(fā)懸念，引導(dǎo)受眾點(diǎn)開推文尋找答案。

獵奇型：利用受眾探索新奇事物的好奇心理來制題的標(biāo)題類型。如天外小黃雞微信《校園記者是學(xué)校的走狗？》。此類標(biāo)題需要注意的是不能為了追求新奇效果，故意嘩眾取寵，夸大其詞，否則效果會(huì)適得其反。

唯美型：利用優(yōu)美的詞語等來營造意境的標(biāo)題類型，此標(biāo)題下的內(nèi)容多為校園感悟、成長體驗(yàn)、心靈雞湯等主題。如天津外國語大學(xué)微信《休止符|原諒我這一首不為誰而作的歌》。

強(qiáng)調(diào)型：為了強(qiáng)調(diào)某事件的重要性，在標(biāo)題中使用“一定”、“必須”、“特別重要”等肯定性詞語，并多用感嘆號作為結(jié)尾的標(biāo)題類型。如天津外國語大學(xué)微信《這個(gè)視頻一定要看！》。

借勢型：借用熱門話題、網(wǎng)絡(luò)流行語等旨在借勢吸引粉絲的標(biāo)題類型。如天津外國語大學(xué)團(tuán)委微信《春風(fēng)十里，不如騎車陪你》。

科普型：主要以學(xué)習(xí)類主題的推文為主，旨在為受眾普及知識(shí)，利用科普、百科類的標(biāo)題來引起受眾的求知欲。如天津外國語大學(xué)團(tuán)委微信《科普|一帶一路？是個(gè)啥？！》。

在不同微信號上，受眾最易點(diǎn)開哪種標(biāo)題類型的推文進(jìn)行閱讀？根據(jù)統(tǒng)計(jì)（見表2），受眾最易點(diǎn)開閱讀的標(biāo)題類型，依次是事件型、強(qiáng)調(diào)型、科普型、懸念型、借勢型、唯美型、獵奇型。

不同類型微信公眾號，使用不同類型的標(biāo)題，在閱讀量表現(xiàn)上也各有不同。天津外國語大學(xué)、天津外國語大學(xué)團(tuán)委作為校園官方微信，標(biāo)題制作較為中規(guī)中矩，事件型標(biāo)題占到一半以上，占比較低的懸念型、強(qiáng)調(diào)型、借勢型、唯美型標(biāo)題反而獲得了較高的閱讀量。由此可見，相比客觀描述事件、循規(guī)蹈矩的事件型標(biāo)題，受眾更喜愛在官方微信上看到與眾不同，令人耳目一新的標(biāo)題。

天津外國語大學(xué)國傳記者團(tuán)微信號在事件型、獵奇型、借勢型標(biāo)題上閱讀量較高，記者團(tuán)采寫校園新鮮事，編輯推送的事件型標(biāo)題的推文內(nèi)容信息量大，內(nèi)容鮮活。使用熱門詞匯、更接地氣、更能引起學(xué)生好奇心的標(biāo)題可以取得意想不到的效果。

天外小黃雞微信號，受眾群體龐大，強(qiáng)調(diào)型、事件型、懸念型標(biāo)題類的推文閱讀量較高。由此可見，粉絲基數(shù)較大的微信公眾號，更注重標(biāo)題的信息量、語氣使用程度，更愛通過制造懸念巧設(shè)標(biāo)題，吸引受眾點(diǎn)開閱讀。

天津外國語大學(xué)校友會(huì)和天津外國語大學(xué)學(xué)生會(huì)微信號分別在借勢型、事件型標(biāo)題上閱讀量較高，由此可見，作為校園團(tuán)體運(yùn)營的公眾號，信息量較大，能跟上流行趨勢的標(biāo)題更能被受眾所關(guān)注。

（三）用戶內(nèi)容選擇和標(biāo)題喜好傾向

分析高校微信公眾號用戶的內(nèi)容選擇和標(biāo)題喜好傾向，以微信發(fā)布信息內(nèi)容閱讀量來衡量，對每個(gè)微信公眾號閱讀量最高的5篇文章內(nèi)容和標(biāo)題類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以各類型入選的推文數(shù)量作為研究變量，以對高校微信公眾平臺(tái)的信息內(nèi)容建設(shè)有所啟示。

從不同主題推文的入選數(shù)量來看（見圖1），新聞?lì)愅莆牡娜脒x數(shù)量最高，其次是情感類、生活類、通知類，最后是人物類、學(xué)習(xí)類和娛樂類。在所有7類主題的推文中，閱讀量呈現(xiàn)出的傳播效果最好的是新聞?lì)愅莆模f明信息量仍然是高校微信公眾號推文傳播的主要?jiǎng)恿?。高校師生也更易選擇有情感互動(dòng)的美文，貼近生活的訊息和及時(shí)發(fā)布的通知信息。信息量大、發(fā)布及時(shí)、緊貼生活的推文內(nèi)容更能夠贏得用戶的青睞與反饋。

從不同標(biāo)題類型推文的入選數(shù)量來看（見圖2），事件型標(biāo)題的推文入選數(shù)量最高，其次是強(qiáng)調(diào)型、唯美型、借勢型、懸念型，獵奇型、科普型尚未入選。在所有7類標(biāo)題類型的推文中，事件型標(biāo)題推文入選一半以上，說明在高校微信公眾號推文推送中，制題規(guī)范的事件型標(biāo)題因信息量大，事件真實(shí)，貼近校園仍然可以取得較高的閱讀量，占據(jù)主流。同時(shí)，高校微信公眾號也更加注重標(biāo)題的創(chuàng)新性，通過增強(qiáng)語氣，營造優(yōu)美意境，借助流行詞匯，巧設(shè)懸念等方法，以更加親和、活潑的語言表達(dá)，進(jìn)行微信標(biāo)題的制作。

四、結(jié)論與討論

為了探究高校微信公眾號的議題選擇和標(biāo)題制作策略，本文從推文主題、標(biāo)題類型、推文數(shù)量、閱讀量等維度分析了微信公眾號的內(nèi)容屬性和傳播效果，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，提出以下建議。

（一）找準(zhǔn)定位，明確受眾群體

不同微信公眾號，由于自身定位不同，倚重的推文主題也各不相同。以天津外國語大學(xué)為代表的校園官方微信，代表官方發(fā)聲，服務(wù)學(xué)校師生，以新聞、通知類推文為主，內(nèi)容較為正式；院系、社團(tuán)微信服務(wù)各自粉絲群體，推文內(nèi)容更具針對性；校園自媒體信息發(fā)布活躍、靈活，內(nèi)容更加鮮活，更具貼近性，以生活服務(wù)類信息居多。在內(nèi)容推送策略上，校園微信公眾號要找準(zhǔn)自身定位，明確受眾群體，如粉絲的年齡、性別、學(xué)歷等構(gòu)成。根據(jù)自身的定位，選擇合適的議題，推送主題內(nèi)容。

（二）標(biāo)新立異，打造自身特色

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不同微信公眾號會(huì)根據(jù)自身主體、定位與受眾群體的不同，在標(biāo)題制作類型上各有側(cè)重。學(xué)校官微以事件型標(biāo)題為主，制題正式，而校媒、院系公眾號等制題更加靈活，也各有自身的特色。在編輯寫作策略上，高校微信公眾號在推文的標(biāo)題處理上要體現(xiàn)自身的定位與特色，編輯要注重標(biāo)新立異，在標(biāo)題上打造自身獨(dú)特的風(fēng)格，比如或權(quán)威有力，或文藝小清新，或幽默詼諧，或生活實(shí)用。要使風(fēng)格一致并長期堅(jiān)持，這樣才能使得微信公眾號保留記憶點(diǎn)，讓受眾閱讀時(shí)感覺一目了然，并形成習(xí)慣性閱讀。

（三）內(nèi)容選擇，滿足受眾需求

主題偏重方面，各類型公眾號都有自己主打的推文類型。校園官微多以新聞、通知為主；自媒體類公眾閱讀量最高的是生活、情感類，以淺閱讀居多。依托微信平臺(tái)的高校微信公眾號主要任務(wù)依然是提供資訊，在議題選擇策略上，應(yīng)注重內(nèi)容的信息量、貼近性和針對性，滿足受眾需求，努力尋找情感共鳴點(diǎn)。杜絕不顧受眾觀感，為傳播而傳播，為宣傳而宣傳的推送行為，將受眾放在第一位。

（四）標(biāo)簽分類，貼近校園生活

各微信公眾號由于公眾號風(fēng)格、編輯團(tuán)隊(duì)的不同，在制題方面也各有偏向。如校園官微以事件型標(biāo)題為主，校媒、社團(tuán)媒體等微信公眾號制題則更加靈活多樣。在標(biāo)題制作策略上，高校微信公眾號可以采用貼標(biāo)簽的方法對推文進(jìn)行分類，使受眾對推文的類型更加明確。如天外社團(tuán)聯(lián)在標(biāo)題上用“社團(tuán)資訊”、“社團(tuán)碎片”等作為子欄目予以區(qū)分。在標(biāo)題上多下功夫，既要標(biāo)簽化、分類化，使信息更加明確，又要接地氣、貼近生活，這樣才能使得標(biāo)題在最短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球。

（五）身份轉(zhuǎn)換，注重互動(dòng)交流

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，高校微信號的推文閱讀，更加注重內(nèi)容的信息量和標(biāo)題的創(chuàng)新性。由于高校微信公眾號的受眾群體多以年輕的大學(xué)生為主，受眾群體更加注重交流與體驗(yàn)感。在定位策略上，微信編輯團(tuán)隊(duì)與讀者之間，傳播者與受眾之間應(yīng)是平等的關(guān)系，更注重互動(dòng)性以及與受眾的情感聯(lián)系，努力貼近受眾心理，比如在語言表述上用活潑幽默的語言，對話式風(fēng)格等來拉近距離。

本研究還有一些局限：第一，由于本研究的主要目的是探索高校微信公眾平臺(tái)的議題選擇原則和標(biāo)題制作方法，為了便于各類型公眾號的橫向比較，僅采用了一所大學(xué)的10個(gè)公眾號作為調(diào)查樣本。推文為2017年2月至8月半年的數(shù)據(jù)，要獲得更全面更有信度的發(fā)現(xiàn)，今后的研究需要采納更具代表性的樣本。其次，本研究所采用的是基于推文主題與標(biāo)題類型的統(tǒng)計(jì)，并未窮盡，未來研究應(yīng)完善推文與標(biāo)題的種類，以獲得更加準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。最后，作為高校微信公眾平臺(tái)內(nèi)容與傳播效果分析的初步探索，本研究只是橫向?qū)Ρ雀魑⑿殴娞栔g的差異，缺乏縱向的比較，后續(xù)研究應(yīng)同時(shí)考量微信用戶使用行為的廣度和深度，以獲得更加深入的研究發(fā)現(xiàn)。這是未來研究中需要改進(jìn)的地方。

注釋：

[1]張孟迪.基于內(nèi)容分析法的高校團(tuán)委微信公眾號研究[J].青年記者，2016（08）：39.

[2]朱清.試論高校微信公眾平臺(tái)思政教育傳播策略——以推送標(biāo)題為視角[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（01）：29-32.

（作者：天津外國語大學(xué)2016級研究生）

責(zé)編：周蕾