◎趙東方

光瓶酒，在未來(lái)并不代表是低檔產(chǎn)品

◎趙東方

在過(guò)去酒類企業(yè)輝煌的十年中，光瓶酒成為低端產(chǎn)品的代表。而隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)理念也悄悄地發(fā)生了改變，光瓶酒正在成為酒業(yè)的新風(fēng)口。目前，中國(guó)幾乎所有的企業(yè)都在抓這個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)遇。不過(guò)，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還需拋棄簡(jiǎn)單粗放的營(yíng)銷思路，除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，也要調(diào)整營(yíng)銷理念，建立光瓶酒的自信，以適應(yīng)光瓶酒在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的需求。

一、根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃裸瓶產(chǎn)品市場(chǎng)

業(yè)界公認(rèn)光瓶酒市場(chǎng)潛力很大，但這個(gè)市場(chǎng)卻不是弄幾款簡(jiǎn)單的裸瓶，裝上酒進(jìn)入低端市場(chǎng)；市場(chǎng)機(jī)會(huì)也不是久旱逢甘霖，突擊耕種就可有收獲；更不是飄紅的股市，做個(gè)短線就立竿見(jiàn)影。

目前，許多企業(yè)基本是以機(jī)會(huì)主義的態(tài)度來(lái)對(duì)待光瓶酒市場(chǎng)的，沒(méi)有看到光瓶酒市場(chǎng)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理性的回歸、價(jià)格的升級(jí)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)等催生的產(chǎn)品差異化、需求多極化、競(jìng)爭(zhēng)品牌化、市場(chǎng)格局化的大趨勢(shì)。

如果抱著機(jī)會(huì)主義的態(tài)度，是難以在未來(lái)光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的。所以，做光瓶酒就必須根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)水平的轉(zhuǎn)變、企業(yè)各自品牌及企業(yè)情況做出戰(zhàn)略規(guī)劃。

主要思路為：一是品牌規(guī)劃，確立光瓶酒在整個(gè)品牌家族中的地位及文化基因；二是產(chǎn)品規(guī)劃，建立多品類差異化的長(zhǎng)短結(jié)合產(chǎn)品線；三是市場(chǎng)規(guī)劃，根據(jù)SWOT分析制訂市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

二、光瓶不低價(jià)，讓顧客感受真品質(zhì)

傳統(tǒng)觀念里，光瓶酒就是便宜，就是大眾消費(fèi)，價(jià)格就不能高了。因此，許多企業(yè)都把精力投在了三十元以下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了低端扎堆、中端冷清、高端沒(méi)人用的局面。沒(méi)有看到包材漲價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品個(gè)性化，乃至白酒國(guó)際化背景下光瓶酒價(jià)格必然升級(jí)的大趨勢(shì)。這不利于光瓶酒的市場(chǎng)培育，也不利于提升企業(yè)的投入產(chǎn)出效果。

企業(yè)不敢升級(jí)，推出中端乃至高端產(chǎn)品就是擔(dān)心消費(fèi)者不接受、賣不出去，其深層原因還是產(chǎn)品的性價(jià)比沒(méi)有做足，消費(fèi)者覺(jué)得不值才不買(mǎi)單。比如為何名酒的裸瓶品鑒酒大受歡迎？企業(yè)為何不敢把品鑒酒做正品來(lái)銷售？

所以，企業(yè)應(yīng)該解放思想，大膽升級(jí)。主要思路為：一是借盒酒升級(jí)占位，就是把成熟包裝產(chǎn)品去盒后同臺(tái)展示分別標(biāo)價(jià)；二是復(fù)制老品提價(jià)，按照原始裸瓶樣式推出懷舊風(fēng)格老產(chǎn)品，并按不同渠道進(jìn)行定價(jià)；三是個(gè)性化提價(jià)，主要是推出特殊風(fēng)格的定制產(chǎn)品價(jià)格，目標(biāo)客戶是中高端群體；四是順勢(shì)升級(jí)，根據(jù)包材漲價(jià)幅度結(jié)合市場(chǎng)定位適度漲價(jià)。

三、拋棄奢華的外衣，敢于亮出真相

做光瓶酒同樣需要自信，敢不敢拋棄奢華的外衣，把真實(shí)的生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)檢驗(yàn)?zāi)酥翑?shù)據(jù)向消費(fèi)者展現(xiàn)？其實(shí)，這對(duì)企業(yè)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，諸如糧食的來(lái)源、釀造的過(guò)程、年份酒的比例、發(fā)酵和陳化的時(shí)間、蒸酒對(duì)應(yīng)的窖池窖齡等問(wèn)題，都是企業(yè)很敏感的地方。

如果僅靠降低價(jià)格而沒(méi)有值得信賴的品質(zhì)保障，消費(fèi)者還是不放心。品質(zhì)是光瓶酒的關(guān)鍵價(jià)值支撐，如何讓消費(fèi)者真正相信和接受？

以往企業(yè)都是自說(shuō)自話，我說(shuō)你聽(tīng)，相信就是了；或者隱瞞真相，消費(fèi)者看的都是企業(yè)編造好的，反正消費(fèi)者也不是內(nèi)行。這樣的話即便能忽悠消費(fèi)者，但很難在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)彼此都很清楚對(duì)方的弱點(diǎn)，只要揚(yáng)長(zhǎng)避短就可直擊軟肋。

因此，企業(yè)必須向消費(fèi)者亮真相，即：一是企業(yè)練好內(nèi)功，打造自信，邀請(qǐng)消費(fèi)者到廠參觀；二是從廣告說(shuō)服轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)溯源，實(shí)現(xiàn)一品一碼的在線實(shí)付溯源；三是可通過(guò)網(wǎng)上視頻直播展現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程以及關(guān)鍵指標(biāo)檢驗(yàn)過(guò)程及數(shù)據(jù)。

四、光瓶接軌國(guó)際化，是回歸酒的原始本質(zhì)

不僅中國(guó)白酒初期時(shí)是裸體的，洋酒在經(jīng)歷現(xiàn)代化的社會(huì)發(fā)展中，其酒品包裝依然以光瓶為主，除了高端奢侈品外，基本沒(méi)有酒盒。而且光瓶酒的產(chǎn)品印象已深入人心，被社會(huì)廣為接受，無(wú)論什么重要場(chǎng)合基本都用光瓶。如果你的酒有盒子，在吧臺(tái)貨架展示時(shí)，也要去掉包裝，因?yàn)橥鈬?guó)人認(rèn)為酒盒是多余的，不能真實(shí)反映產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)年操盤(pán)黑土地膠東市場(chǎng)，在進(jìn)入韓國(guó)和日本料理店，會(huì)把酒盒都扒了，為此還產(chǎn)生了爭(zhēng)執(zhí)，因?yàn)橥鈬?guó)人不管你是什么名酒身價(jià)，包裝如何高大上，在銷售時(shí)與洋酒一樣，都要裸瓶面對(duì)消費(fèi)者。

如今，在北京三里河，三個(gè)老外開(kāi)的百搭酒吧里，茅五瀘等高端名酒與洋酒都是同臺(tái)裸體亮相。所以，中國(guó)白酒開(kāi)啟了國(guó)際化道路，若要占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，就必須具備裸體競(jìng)爭(zhēng)的能力。國(guó)際化的基本要求應(yīng)為：一是回歸傳統(tǒng)，去除奢華包裝，大膽裸體亮相，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；二是以工匠精神和品質(zhì)自信，大膽提價(jià)，參與奢侈品酒競(jìng)爭(zhēng)；三是將中國(guó)白酒包裝文化與洋酒消費(fèi)文化融合，實(shí)施簡(jiǎn)約包裝路線。

介于上述原因，參花香集團(tuán)推出了兩款一斤裝裸瓶酒，分別是參花香黑壇、泉陽(yáng)牛黑壇，市場(chǎng)價(jià)格也高于很多其他品牌一斤裝的裸瓶酒。產(chǎn)品采用黑色的仿古瓶子加上優(yōu)質(zhì)的酒水，去掉了高貴的包裝盒，簡(jiǎn)單大氣的黑色裸瓶，性價(jià)比非常高。這幾種裸瓶酒去年投放市場(chǎng)以后，反應(yīng)非常好，產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。隨著百姓收入和生活水平的提高，消費(fèi)者的意識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，過(guò)去找低價(jià)格的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在找質(zhì)量好、性價(jià)比高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，去掉華麗的外衣，理性消費(fèi)將是未來(lái)的主旋律。