周揚+陳若愚

【摘 要】 愛問平臺是以問答社區(qū)、互動交流平臺為定位的新興社交媒體，其目標用戶能夠在該平臺上實時進行互動答疑，從而達到互動交流和知識分享的效果。隨著愛問平臺功能的不斷完善，用戶活躍度不斷上升，其商業(yè)價值也隨之提升。文章著重分析愛問平臺的廣告營銷策略，并提出廣告營銷運營過程中的參考建議，給同類社交媒體平臺提供理論依據(jù)和實踐參考。

【關(guān) 鍵 詞】社交媒體；廣告；營銷策略

【作者單位】周揚，海南熱帶海洋學院旅游學院；陳若愚，海南熱帶海洋學院旅游學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡社交媒體進入高速發(fā)展的階段，廣告信息的傳播模式也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。社交網(wǎng)絡運營商開始以網(wǎng)絡社交媒體為平臺，向目標客戶提供各類信息服務。社交媒體憑借其交互性強、信息傳播覆蓋面廣、運營成本低等優(yōu)勢獲得了廣告商的青睞，越來越多的廣告商摒棄傳統(tǒng)媒體選擇社交媒體作為廣告投放的新媒介，以期與潛在目標客戶形成有效互動，從而占據(jù)更大的市場份額。

愛問平臺是新浪自主研發(fā)的開源型信息搜索網(wǎng)絡平臺，充分體現(xiàn)了人性化的設(shè)計理念，為廣大網(wǎng)民提供信息搜索服務。作為首個中文智慧型互動搜索引擎，愛問平臺突破了以GOOGLE、百度為代表的算法制勝的搜索模式，除保留傳統(tǒng)算法技術(shù)在網(wǎng)頁搜索的強大功能外，還以一個獨有的互動問答平臺彌補了傳統(tǒng)算法技術(shù)在搜索界面方面智慧性和互動性的先天不足。通過調(diào)動網(wǎng)民參與提問與回答，愛問平臺匯集了千萬網(wǎng)民的智慧，讓用戶彼此分享知識與經(jīng)驗。

一、社交媒體廣告營銷的特征

1. 傳播形態(tài)多樣

社交媒體可以通過改變廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)對舊的產(chǎn)品進行重新包裝，同時賦予產(chǎn)品新的概念。表面上看是換湯不換藥，實際上已經(jīng)給原先的產(chǎn)品賦予了新的價值屬性，達到舊貌換新顏的目的，從而刺激消費者消費。社交媒體多樣化的傳播形態(tài)提高了廣告?zhèn)鞑サ撵`活性，使更多潛在目標客戶有效地吸收廣告信息，從而提高廣告營銷的影響力。

2. 目標受眾定位準確

社交媒體擁有強大的客戶記憶管理能力及分析功能?？蛻粼谄脚_的所有行為都會被完整地記錄下來，通過后臺精確的分析，可以精確地推算出客戶的消費習慣、消費能力和興趣愛好，從而進行更精準有效的廣告投放，及時將與客戶關(guān)聯(lián)度最高的廣告信息推送給客戶；同時，社交媒體還降低了企業(yè)撒網(wǎng)式廣告營銷的成本，避免了大量無效廣告的投放，提高廣告投放的精準度和有效性。

3.覆蓋廣、力度強

傳統(tǒng)廣告信息傳播對時空資源要求嚴苛，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的高速發(fā)展，社交媒體有效地打破了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)壁壘，為廣告信息的傳播提供了豐富的時空資源，使得廣告營銷悄無聲息地融入人們的生活當中；同時，形成一個泛在的信息傳播空間，使廣告活動及其信息傳播模式可以打破時空限制，最大限度地增強廣告信息傳播的影響力和滲透力。

4.交互性強

在傳統(tǒng)廣告信息傳播的模式中，企業(yè)是信息的發(fā)布者，用戶是信息的接受者，企業(yè)與用戶之間缺少及時溝通和有效互動，用戶無法將自己的實際需求反饋給企業(yè)，企業(yè)也無法把握用戶真實的需求。社交媒體的出現(xiàn)，有效地解決了這個問題。社交媒體提供開放式的溝通互動平臺，幫助企業(yè)更有效地進行廣告信息傳播，從而吸引更多潛在目標客戶，實現(xiàn)企業(yè)與用戶的互動。同時，企業(yè)還可以通過社交媒體平臺對用戶進行實時調(diào)研，了解用戶體驗和產(chǎn)品反饋，維護用戶與企業(yè)的緊密聯(lián)系。這種實時的交互過程可以作為新的廣告營銷方式，成為企業(yè)與用戶間溝通的橋梁，實現(xiàn)以用戶為中心的營銷模式轉(zhuǎn)變，在用戶中逐漸形成品牌效應。

二、愛問平臺廣告營銷策略

1. 營銷形式多樣，增強用戶體驗

首先，愛問平臺注重個性化線上營銷模式的開發(fā)和使用，建立了用戶個性化的營銷數(shù)據(jù)庫，通過收集、分析、跟蹤每一個獨立用戶的消費信息、瀏覽信息、搜索信息等，準確地推斷該用戶的消費習慣和消費區(qū)域，并展開針對該用戶的個性化營銷，從而幫助企業(yè)有效地進行產(chǎn)品推廣和發(fā)掘更多潛在目標客戶。例如，某汽車愛好者在愛問平臺成功關(guān)注相關(guān)主題后，愛問平臺會結(jié)合該用戶的地理位置，以及當?shù)鼗蚋浇钠嚱?jīng)銷商等信息，實時向其推送汽車的促銷活動、保養(yǎng)服務等廣告。廣告的內(nèi)容與用戶對產(chǎn)品的需求高度契合，廣告信息以生活信息的形式呈現(xiàn)，充分激發(fā)了用戶的購買欲望，同時也提高了相關(guān)產(chǎn)品的消費黏性。

其次，愛問平臺重視企業(yè)品牌營銷主題區(qū)域的建設(shè)和維護。盡管愛問平臺目前無法提供針對企業(yè)用戶注冊的功能，但愛問的主題中會出現(xiàn)許多涉及企業(yè)品牌或產(chǎn)品的話題。例如，愛問平臺社會主題涉及唯品會、京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)品牌，掌閱科技的話題下涉及iReader等子話題。截至2017年6月，涉及唯品會的問答互動共計53667人次，問題發(fā)布和精華回答的數(shù)量也較多。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶就企業(yè)品牌相關(guān)產(chǎn)品展開討論，這不僅加深了用戶對企業(yè)品牌的理解，而且拓展了用戶對品牌的認可度和忠誠度，進而提高了企業(yè)品牌的效益空間。

由此可以看出，愛問平臺已經(jīng)將平臺上的品牌主題板塊打造成品牌的營銷專區(qū)，為企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息傳播提供有力的保障。將來，愛問平臺或?qū)㈤_發(fā)專門針對企業(yè)的板塊，致力于為企業(yè)提供個性化和智能化的平臺服務，進一步加大品牌的宣傳力度，優(yōu)化廣告信息的傳播效果。

2. 打造特有廣告風格，構(gòu)建良好的平臺文化環(huán)境

大數(shù)據(jù)時代背景下的廣告營銷，要為企業(yè)設(shè)計獨有的文化環(huán)境，以強化其廣告投放效果，從而引導目標用戶群體消費。愛問一直在著手打造理性、獨特的平臺文化環(huán)境，開展平臺廣告創(chuàng)意營銷，營造獨特的廣告風格和平臺文化環(huán)境來引導用戶消費，以幫助企業(yè)品牌達到良好的宣傳效果。愛問以精英白領(lǐng)為潛在目標用戶群，倡導簡單、真實、理性的廣告理念，盡管也有主觀、感性的內(nèi)容，但是不會影響整個愛問社區(qū)樸實求真的平臺文化。愛問平臺的廣告信息始終圍繞簡單、真實、理性的價值核心，打造愛問特有的廣告風格，推動平臺的可持續(xù)發(fā)展。例如，iReader在愛問平臺發(fā)布了兩則以理性訴求為核心的廣告，一則是“閱讀大不同”，另一則是“自在輕閱讀”?？梢钥闯觯@兩則廣告都直接以產(chǎn)品的主打功能為賣點，通過“大”和“輕”兩個訴求點，使消費者對產(chǎn)品的優(yōu)點一目了然。endprint

成功的廣告不僅要向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息，還要向其傳遞一種潛在的消費主張，讓用戶意識到廣告中的產(chǎn)品會對生活產(chǎn)生哪些實際利益。

3. 確立平臺定位，凸顯產(chǎn)品特性

現(xiàn)階段，愛問平臺廣告投放數(shù)量仍處于上升階段，廣告產(chǎn)品主要集中在電子產(chǎn)品、搜索引擎、高檔飾品等領(lǐng)域。隨著廣告投放數(shù)量的增加和產(chǎn)品類型的不斷豐富，愛問平臺專門針對企業(yè)或產(chǎn)品的特有屬性，打造與平臺目標客戶契合度高的傳播話題，有效提高了廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

愛問平臺的廣告投放模式更具針對性。愛問平臺的目標客戶定位為具有較強消費能力的都市白領(lǐng)，他們更注重產(chǎn)品的品牌價值和社會屬性。因此，與愛問平臺合作的企業(yè)大多數(shù)屬于同行業(yè)中的中高端企業(yè)，它們依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量在平臺上進行用戶與用戶之間的傳播，從而達到廣告營銷的最佳效果。例如，掌閱科技的iReader屬于文化消費類的電子產(chǎn)品，其目標客戶是受過良好高等教育且具有閱讀習慣的知識分子，這與愛問平臺的目標客戶特征十分吻合。因此，掌閱科技在愛問平臺開展硬性廣告宣傳的同時，也建立了品牌相關(guān)的交流板塊，以便用戶可以更好地就產(chǎn)品的情況進行討論和分享。截至2017年6月，iReader在愛問平臺的精華話題數(shù)量有近680個，內(nèi)容均以產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品功能為主，如如何更好地發(fā)現(xiàn)并分享iReader的資源、iReader一些你不知道的功能、精品書籍資源庫分享，等等。這樣不僅可以凸顯產(chǎn)品本身獨有的特性，還可以客觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，有利于消費者更好地使用產(chǎn)品，促進目標客戶的購買行為。

4.打造專業(yè)品牌，樹立高端品牌形象

在廣告營銷實踐中，愛問平臺專注于為企業(yè)打造專業(yè)品牌，樹立高端的品牌形象，進而提高廣告信息傳播的有效性。通過對平臺106名用戶消費行為的研究，愛問發(fā)現(xiàn)平臺用戶對高端電子產(chǎn)品、服飾有強烈的興趣。因此，愛問平臺在廣告營銷過程中，注重塑造符合企業(yè)本身的高端品牌形象，從而使得目標客戶更容易接受品牌定位，實現(xiàn)高端品牌形象傳播的最優(yōu)化。例如，全球高端手表品牌浪琴將其目標客戶定位為高端消費者，通過建立浪琴專屬的討論板塊和設(shè)計話題，向目標客戶傳遞浪琴低調(diào)奢華的品牌形象，有效地增強了浪琴在高端手表市場中的品牌認同感，提高了品牌知名度和市場滲透率，從而刺激目標客戶的購買欲，進一步開拓了品牌廣告效益空間。

四、對愛問平臺廣告營銷的建議

1.彰顯平臺文化品位，直接傳遞產(chǎn)品信息

一些企業(yè)在愛問平臺投放廣告時，為了迎合部分用戶的好奇心，發(fā)布一些較為夸張、獵奇的廣告語，希望以此吸引消費者，結(jié)果往往適得其反。這種廣告營銷方式不僅會影響企業(yè)的品牌形象，還會給平臺造成一定的負面影響，不利于平臺發(fā)展和信息有效傳播。社交媒體廣告營銷不僅要關(guān)注用戶的感性需求，還要結(jié)合產(chǎn)品特色，始終圍繞產(chǎn)品的核心功能，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，通過傳遞客觀真實的廣告打動目標客戶，激發(fā)用戶的購買行為[1]。

2.增加廣告創(chuàng)意，傳遞正能量

與傳統(tǒng)廣告單純宣傳產(chǎn)品特點、體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務的方式不同，社交媒體廣告應融入積極元素，引發(fā)受眾的情感共鳴，向社會傳遞正能量。這不僅是專業(yè)的要求，也是一種對社會負責任的態(tài)度。在傳播產(chǎn)品信息、品牌形象的過程中，社會媒體將廣告創(chuàng)意和消費者的情感訴求進行對接，傳遞對社會有用的價值觀與正能量，既能達到良好的廣告宣傳效果，又能討好消費者。

未來消費者更加注重的是產(chǎn)品帶來的感受，這種感受既包括使用上的也包括心理上的。愛問平臺應該讓平臺的每一則廣告充滿正能量，并把它傳遞到社會的每一個角落，努力在廣告中融入積極的價值觀和人文關(guān)懷，讓廣告不再是單純的商業(yè)工具。

3.全面分析用戶傾向，精確投放廣告

社交媒體平臺可以通過對用戶數(shù)據(jù)進行多維度分析，精確地掌握用戶的消費行為及消費習慣，并向其推送真正有用的產(chǎn)品信息。愛問平臺在為企業(yè)投放廣告時，可以根據(jù)用戶的地域分布、性別比例、學歷、社交喜好等特征進行篩選，通過整合分析用戶的行為喜好、上網(wǎng)時間、地理方位、經(jīng)常訪問地址等信息，實現(xiàn)基于用戶的精準投放，確保廣告投放的轉(zhuǎn)化率和提高用戶的接受度。

4.促進用戶分享互動，有效提高廣告?zhèn)鞑バ?/p>

社交媒體平臺營造了新的社交模式，企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間可以進行有效的信息傳遞和信息共享，這為廣告營銷提供了豐饒的沃土。用戶的基本需求不是互動，而是尋找值得消費的理由。為了滿足這種需求，平臺需要提供高質(zhì)量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，以增強用戶的黏性。有了高質(zhì)量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容和大量用戶之后， 再利用詳盡的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，就可以進行多方位運營，不斷占領(lǐng)市場，擴展資源和渠道。而且，企業(yè)與用戶互動分享的過程也是平臺傳遞廣告信息的過程，可以更有效地提高廣告信息的傳播效率。

5.加大廣告渠道管控，嚴格把關(guān)傳播內(nèi)容

目前，我國針對社交媒體廣告的相關(guān)法律法規(guī)有待完善，由于社交媒體平臺信息傳播具有速度快、范圍廣、精確度高等特點，運營平臺對廣告內(nèi)容的把關(guān)存在一定難度。愛問平臺應切實履行好監(jiān)管職責，對虛假違法廣告采取零容忍的態(tài)度，創(chuàng)新監(jiān)管方式，采取有效的措施，建立良性的廣告發(fā)布秩序。愛問平臺還要根據(jù)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)提前預警，及時干預，規(guī)范廣告發(fā)布行為，從源頭上杜絕虛假違法廣告發(fā)布行為，特別是對金融、投資擔保類廣告要嚴格審查把關(guān)，堅決杜絕發(fā)布關(guān)于人民群眾財產(chǎn)安全的融資擔保類廣告。

五、結(jié)語

社交媒體的高速發(fā)展，勢必引發(fā)廣告行業(yè)的一次革命。社交媒體凸顯了用戶的主體地位，社交媒體廣告應以人為本，充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，從目標客戶的心理出發(fā)，注重個性化傳播、體驗式傳播、病毒式傳播和差異化傳播，努力創(chuàng)造有意義、有價值的廣告，引起受眾心理共鳴，使用戶產(chǎn)生興趣，并且積極分享、主動傳播[2]。社交媒體平臺的管理者必須建立健全廣告營銷策略，防止出現(xiàn)過度傳播，通過科學的方法進行數(shù)據(jù)分析，選擇最佳的廣告營銷方案，才能贏得更多的消費者。

參考文獻

[1]余曉勤. 社交媒體知乎的廣告營銷策略研究[J]. 傳媒，2016（7）：51-52. .

[2]王孜文，尹洪. 社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄縖J]. 出版廣角，2016（17）：76-78.endprint