袁媛+李海亮

【摘 要】隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介網(wǎng)絡(luò)迅速洗牌、編織、重新搭建，基于此，一種以互聯(lián)網(wǎng)為切入口、以數(shù)字化系統(tǒng)為依托的新型媒介形態(tài)逐漸成熟。不斷發(fā)展的數(shù)字技術(shù)加速新媒體的滲入，帶來(lái)信息傳播主體的轉(zhuǎn)變，信息生產(chǎn)與分發(fā)方式也隨之發(fā)生變化，進(jìn)一步催生媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)與環(huán)境的新特征。本文通過(guò)闡述和梳理新媒體時(shí)代信息傳播的社會(huì)化特征，以期更好地把握時(shí)代趨勢(shì)，更好地理解新媒體環(huán)境，為新時(shí)代的媒體轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供有益借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；社會(huì)化傳播；媒介環(huán)境

【作者單位】袁媛，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院；李海亮，中國(guó)傳媒大學(xué)知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體時(shí)代已然來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、圖書(shū)、電視、廣播等）在媒體影響力、經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)行量（讀者數(shù)量）等方面均受到前所未有的沖擊，并且影響之廣、速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的預(yù)判?！坝^特征，察模式”，通過(guò)對(duì)新媒體信息傳播新特征的研究，掌握其傳播模式，有助于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)結(jié)合自身業(yè)務(wù)開(kāi)展媒體融合、傳播轉(zhuǎn)型工作，有助于主管部門(mén)有效引導(dǎo)與規(guī)范新媒體環(huán)境下的信息傳播活動(dòng)。

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，學(xué)界認(rèn)為，凡是以數(shù)字技術(shù)為手段，以互動(dòng)式傳播為特點(diǎn)的創(chuàng)新性媒體形態(tài)即為新媒體，是繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之后的“第五媒體”。媒體的最大功能是傳遞信息，而新媒體相較于傳統(tǒng)媒體多了一項(xiàng)功能——社交。在新媒體時(shí)代，信息不再是單一的單向傳遞，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式的交叉螺旋狀傳遞形態(tài)，信息傳播主體和受體之間的界限逐漸模糊，雙方在互動(dòng)反饋中共同推動(dòng)信息的生產(chǎn)和分發(fā)。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了諸如社會(huì)化媒體、自媒體、社群媒體等概念，越來(lái)越多的媒體細(xì)分形態(tài)也開(kāi)始出現(xiàn)，如微博、微信公眾號(hào)、直播、短視頻等。本文從新媒體社會(huì)化的特征出發(fā)，對(duì)信息傳播主體、信息生產(chǎn)與分發(fā)、媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)與環(huán)境等方面進(jìn)行探究，并提出筆者的思考。

一、新媒體時(shí)代信息傳播主體的社會(huì)化特征

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息經(jīng)由報(bào)刊、廣播、電視等媒介傳播，信息傳播主體單一而固定。而新媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和互動(dòng)式傳播的特點(diǎn)使得信息傳播兩端的主體發(fā)生了深刻的變化，呈現(xiàn)模糊化和網(wǎng)絡(luò)化的顯著特征。

1.信息傳播主體的模糊化特征

從傳統(tǒng)媒體過(guò)渡到新媒體的過(guò)程中，傳統(tǒng)信息傳播主體的議程設(shè)置能力不斷削弱，草根群體的媒介自主權(quán)使得基數(shù)龐大的大眾具有了參與議程設(shè)置環(huán)節(jié)的通行證，“人人媒介”得以實(shí)現(xiàn)。套用麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，人人皆媒介，也就是人人都可以是信息傳播的主體，原本的信息受體逐漸獲得信息傳播的權(quán)利，開(kāi)始向傳播主體的角色轉(zhuǎn)變。新媒體時(shí)代，信息傳播主體與受體之間的本位發(fā)生了變化，雙方之間的界限不斷模糊，更加趨向一體化、整體化，信息傳播主體逐層下降，甚至出現(xiàn)了互為主體的情況，呈現(xiàn)顯著的模糊化特征。在信息傳播過(guò)程中，所有的個(gè)人/機(jī)構(gòu)都是主體，它們是平等的，沒(méi)有層級(jí)區(qū)分。人們第一次可以擺脫時(shí)間和空間的束縛，以多重身份，幾乎同時(shí)參與所有需要的交流[1]。

2.信息傳播主體的網(wǎng)絡(luò)化特征

新媒體受眾由于具有多元化的特點(diǎn)，這使其能夠做到主客體一體化，由此構(gòu)建多極、網(wǎng)狀并具有彌散性質(zhì)的信息傳播格局。這種傳播格局打通了社會(huì)與社交兩個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)。用戶(hù)個(gè)體作為節(jié)點(diǎn)參與信息傳播的過(guò)程，真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人、多人對(duì)多人的網(wǎng)狀立體傳播。在這個(gè)傳播格局中，人人都是傳播主體，呈現(xiàn)一種裂變傳播的特性。但由于傳播主體的個(gè)性差異較大，我國(guó)公民的媒介素養(yǎng)尚未成熟，在信息傳播過(guò)程中難免出現(xiàn)偏差甚至虛假。在信息傳播過(guò)程中，來(lái)自不同群體或階層的用戶(hù)，不斷改變自己在傳播過(guò)程中的角色定位，決定著信息的走向。由此構(gòu)成的傳播層級(jí)不再是固定不變的，而是始終處于一種動(dòng)態(tài)變化之中。在社會(huì)化媒體中，用戶(hù)能夠以最低的精力成本，選擇最適合自己的方式，參與信息傳播的全過(guò)程。

二、新媒體時(shí)代信息生產(chǎn)與分發(fā)的社會(huì)化特征

傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，信息的生產(chǎn)與分發(fā)工作歸口于某一傳媒組織統(tǒng)一完成，是一種社會(huì)功能的固有設(shè)定。但是，新媒體環(huán)境中，信息匯聚不再是一步式的集成化生產(chǎn)，而是通過(guò)分工從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分化。例如，UGC、PGC、RGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式體現(xiàn)了信息生產(chǎn)主體的多元性，這使得新媒體在信息生產(chǎn)與分發(fā)過(guò)程中的社會(huì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，由此帶來(lái)以下影響。

1.不斷弱化的把關(guān)人功能

傳統(tǒng)媒體傳播中，把關(guān)人占據(jù)著極其重要的地位。一方面，傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置中可以發(fā)揮強(qiáng)大的宏觀調(diào)控作用；另一方面，受眾可在傳統(tǒng)媒體良苦經(jīng)營(yíng)的溫室環(huán)境中無(wú)憂(yōu)地接受信息。新媒體時(shí)代，隨著信息傳播主體的下沉及信息傳播方式的雙向互動(dòng)化，把關(guān)人的角色逐漸弱化，最為顯著的特點(diǎn)便是增加了信息反饋的有效環(huán)節(jié)，傳輸與反饋的過(guò)程通過(guò)信息互聯(lián)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的人際傳播與大眾傳播，使獲得新媒體賦權(quán)的受眾同時(shí)成為信息的發(fā)布者，兩種身份的互融相通不斷催化自我意識(shí)的覺(jué)醒。這樣一來(lái)，傳輸和反饋過(guò)程中信息的真?zhèn)尾辉俦魂P(guān)注，人們更多地沉醉在參與的快感之中，這種傾向在主觀意愿上弱化信息把關(guān)的環(huán)節(jié)。

2.循序扁平化的沉默螺旋

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，信息的傳播具有時(shí)滯性和被輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)，沉默的螺旋存在但卻形態(tài)細(xì)長(zhǎng)，并且呈現(xiàn)逐步旋轉(zhuǎn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。新媒體環(huán)境中，數(shù)字技術(shù)使得信息可“秒達(dá)”公眾，從而加速了“合意空間”的搭建。

新媒體信息傳播虛擬化的特點(diǎn)使得人們可以以虛擬的身份在公共場(chǎng)域自由地發(fā)表意見(jiàn)，祛權(quán)威之魅。在這種信息分發(fā)狀態(tài)下，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)在“合意空間”中被極端擴(kuò)大，劣勢(shì)意見(jiàn)在這樣的環(huán)境中則無(wú)從出口。這種集群化的意見(jiàn)生成機(jī)制給虛假信息或是負(fù)面情緒的滋生提供了扁平化的沉默螺旋，同時(shí)獲得了加速度的傳播助力和心理認(rèn)同。endprint

3.虛擬化社會(huì)關(guān)系中的社群傳播

新媒體環(huán)境中的社群傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的大眾傳播，成為現(xiàn)代社會(huì)傳播的主流形式。傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代，維系個(gè)體之間聯(lián)系的核心要素是血緣、地緣以及群落的結(jié)構(gòu)，這一時(shí)期的信息傳播主要依靠人際傳播和群體傳播這樣的初級(jí)形態(tài)。工業(yè)文明時(shí)代，原先群體歸屬性的存在方式被“原子化”的個(gè)體存在方式所替代，社會(huì)關(guān)系的組建和生發(fā)來(lái)自一種關(guān)系與關(guān)系間的裂變和連接。這一時(shí)期的社會(huì)關(guān)系初現(xiàn)虛擬化的端倪，從前原始社會(huì)的個(gè)體歸屬感逐層遞減。

新媒體的普及與互聯(lián)共通的媒介性狀，個(gè)體與個(gè)體的聯(lián)系形成了一種新的化合反應(yīng)，部落化與族群化的形態(tài)逐漸清晰，人與人之間的關(guān)系也隨著社會(huì)的不斷豐富變得越來(lái)越多元。虛擬社會(huì)關(guān)系的出現(xiàn)就是因“趣緣”條件產(chǎn)生并逐漸成熟進(jìn)而發(fā)展壯大。隨著新媒體社會(huì)性的深化以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，個(gè)體身處其中時(shí)便會(huì)不自覺(jué)地將公域與私域的界限主觀淡化，從而形成圈子化的信息傳播機(jī)制，這也反映了現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)性變遷中虛擬社群的動(dòng)向。

由此，新媒體環(huán)境中的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生變化，從前與之對(duì)應(yīng)的傳播關(guān)系與媒介結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生了不可估量的改變。社交互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的新型社群傳播一步步地替代傳統(tǒng)形態(tài)的大眾傳播與組織傳播，成為新媒體環(huán)境中社會(huì)傳播的核心傳播主體。

三、新媒體時(shí)代媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)與環(huán)境的社會(huì)化特征

新媒體具有虛擬化、去中心化的顯著特點(diǎn)，由此帶來(lái)媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)的虛擬化和媒介生態(tài)環(huán)境的去中心化。

1.節(jié)點(diǎn)化的媒介空間結(jié)構(gòu)

新媒體的出現(xiàn)與大范圍的普及應(yīng)用在很大程度上突破了傳統(tǒng)媒體壟斷的單向度的媒介生態(tài)環(huán)境，同時(shí)，圈子化的媒介傳播結(jié)構(gòu)使得圈群化的傳播特征在新媒體環(huán)境中凸顯出來(lái)。盡管信息會(huì)在一個(gè)圈子內(nèi)部傳播，但是節(jié)點(diǎn)化的匯聚特點(diǎn)使得嵌套、鏈接、共振、共鳴的虛擬空間得以搭建。這種空間的搭建，使得媒體之間不再是簡(jiǎn)單的物理疊加，而是發(fā)生了復(fù)雜的化合反應(yīng)。在疾病醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有關(guān)傳染病傳播的研究模型中有觀點(diǎn)認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)控制與調(diào)節(jié)有著重組與再生的意義，特別是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的凈化與調(diào)節(jié)意義，同樣適用于新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，影響著整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和環(huán)境。逐漸趨向信息“繭化”的傳播結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)大眾傳媒網(wǎng)絡(luò)最大的差別是，前者伴隨著社會(huì)信任和社會(huì)資本作為賦權(quán)資源傳播，社會(huì)結(jié)構(gòu)序列中的個(gè)體通過(guò)調(diào)動(dòng)新媒體中的人際資源、關(guān)系資源、情感資源創(chuàng)造出巨大的社會(huì)影響力，進(jìn)而在整個(gè)虛擬空間中形成一種內(nèi)生性的信息氛圍。

2.去中心化的媒介生態(tài)環(huán)境

新媒體的傳播機(jī)制在豐富媒介種類(lèi)的同時(shí)，催生了全新的媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)，綠化了媒介生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了去中心化與再中心化的權(quán)利逆轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，一種新型的媒介生態(tài)環(huán)境在新媒體影響力的推動(dòng)下不斷豐富、創(chuàng)新與完善。

1977年，麥克盧漢指出，所謂媒介生態(tài)“意味著讓不同的媒介能夠共存共生，而不是彼此消亡[2]”。邵培仁在其著述《媒介生態(tài)學(xué)》中論述了不同種群、群落間的生態(tài)位對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境的影響，提出現(xiàn)代媒介應(yīng)當(dāng)保持不同媒介間時(shí)間偏移與空間偏移的平衡，使之取長(zhǎng)補(bǔ)短、互動(dòng)互助，媒介之間相互配合、相得益彰，這樣才能幫助權(quán)力中心維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。過(guò)去那種視市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，視對(duì)手如敵手，不考慮共生互利，主張置對(duì)手于死地的傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)觀已不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。由新媒體發(fā)起、紙質(zhì)媒體和電視媒體緊密配合發(fā)力，共同引導(dǎo)社會(huì)輿論，互惠互利，體現(xiàn)的正是一種新型的既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的媒介生態(tài)關(guān)系，是我國(guó)媒介資源不斷壯大的體現(xiàn)，也是我國(guó)媒介生態(tài)文明化的重要體現(xiàn)。媒介生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)由各個(gè)具有不同特性的媒介個(gè)體組成，它們占有各自不同的生態(tài)位，媒體之間應(yīng)當(dāng)是一種和諧共存的關(guān)系。

四、對(duì)新媒體時(shí)代信息傳播社會(huì)化特征的思考與啟示

1.個(gè)體媒介素養(yǎng)有待提高

在由人和內(nèi)容構(gòu)成的新媒體傳播過(guò)程中，任何一次信息傳播的背后都隱含著用戶(hù)關(guān)系的烙印。信息的傳播取決于參與信息活動(dòng)個(gè)體間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)之間存在不同的關(guān)系聯(lián)結(jié)，強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系影響著個(gè)體之間的信任度。

新媒體時(shí)代信息傳播的主體下沉到公民個(gè)人，大量自媒體涌現(xiàn)，公民借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大個(gè)人意志，傳播個(gè)體聲音，眾多新聞事件經(jīng)由公民借助新媒體手段被推動(dòng)發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域也出現(xiàn)眾包、眾創(chuàng)等新的信息生產(chǎn)形式。這些變化大大激活了信息生產(chǎn)的環(huán)境，豐富了內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)，擴(kuò)大了信息主體的范圍。然而，我們也看到良莠不齊甚至謬誤百出的內(nèi)容和信息不斷出現(xiàn)，新聞事件中的“反轉(zhuǎn)”、內(nèi)容領(lǐng)域大V的建立與倒塌時(shí)刻都在發(fā)生，這些深刻影響著整個(gè)媒體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

此外，社交貨幣化的信息分享趨勢(shì)使得一些希望由此鞏固社會(huì)角色的受眾（以中老年為主，失去社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)威的群體）在信息圈層化的傳媒環(huán)境中“身陷囹圄”。因此，無(wú)論是處于信息傳播主體地位的個(gè)人，還是處于信息傳播節(jié)點(diǎn)的個(gè)人，都應(yīng)該迅速提高個(gè)人媒介素養(yǎng)，有效識(shí)別信息，積極利用新媒體手段，為個(gè)人、社會(huì)創(chuàng)造良好的媒介環(huán)境。

2.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管應(yīng)亟待加強(qiáng)

新媒體時(shí)代，議程設(shè)置和把關(guān)人的功能被不斷削弱，去中心化的傳播特點(diǎn)造成傳播關(guān)系的碎片化，這些都對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管提出了更高的要求[3]。為應(yīng)對(duì)這一變化，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位內(nèi)容管理從業(yè)人員管理辦法》等法律法規(guī)，力圖在眾聲嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中構(gòu)建一個(gè)多部門(mén)參與、多主體適用、多方位規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，在保證媒體自由度與信息傳播有效性的同時(shí)建設(shè)和諧的媒介環(huán)境?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管將伴隨著新媒體的衍生和發(fā)展而不斷調(diào)整與應(yīng)對(duì)，不可松懈。

3.媒介環(huán)境需進(jìn)一步優(yōu)化

新媒體是一個(gè)仍在發(fā)展的新興事物，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展日新月異，由此帶來(lái)的變化不可預(yù)知，媒介環(huán)境還有待進(jìn)一步優(yōu)化和提升。就新媒體自身而言，要科學(xué)處理市場(chǎng)化與公共價(jià)值的關(guān)系，正確利用新技術(shù)，客觀公正地呈現(xiàn)新聞事件的真相，傳遞正能量的內(nèi)容與信息。在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，不同種類(lèi)的媒體應(yīng)做到差異化和諧生存與發(fā)展。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)樹(shù)立正確的新聞?dòng)^和價(jià)值觀，公民應(yīng)遵守法律法規(guī)，政府應(yīng)在市場(chǎng)和監(jiān)管中發(fā)揮積極的引導(dǎo)與調(diào)控作用，共同促進(jìn)媒介環(huán)境的不斷優(yōu)化。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷著全球化的洗禮，一方面，隨著新媒體技術(shù)的普及，越來(lái)越多公民加入到新的虛擬社群中去，成為信息傳播的主體或節(jié)點(diǎn)，影響著內(nèi)容產(chǎn)品和新聞事件的走向乃至社會(huì)的發(fā)展。另一方面，新媒體的傳播將社會(huì)關(guān)系引入傳播過(guò)程，通過(guò)虛擬社區(qū)聚合了基于共同興趣、關(guān)注點(diǎn)和價(jià)值判斷的用戶(hù)群體，融合了用戶(hù)之間的真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)，這些變化促使內(nèi)容產(chǎn)品和新聞事件由以往的線(xiàn)性傳播走向關(guān)系傳播、圈子傳播和線(xiàn)上交流、線(xiàn)下行動(dòng)的交互傳播。新媒體促使因“媒”制宜的媒介生態(tài)環(huán)境不斷調(diào)整[4]，促進(jìn)媒介規(guī)則不斷完善，催生和諧、穩(wěn)定的政府、媒體、公民之間的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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