【摘 要】 少兒出版在經(jīng)歷持續(xù)繁榮后，開始思考和總結(jié)。市場(chǎng)在變化，消費(fèi)群體在變化，消費(fèi)理念也在升級(jí)，出版品種在傳統(tǒng)中孕育創(chuàng)新，出版社信心空前高漲。同時(shí)，營(yíng)銷的多元化和細(xì)分化、出版視野國(guó)際化和操作策略等問題都需要尋覓答案。

【關(guān) 鍵 詞】少兒出版；電商渠道；“一帶一路”；“走出去” ；思考

【作者單位】楊小彤，云南晨光出版社有限責(zé)任公司

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年，出版機(jī)構(gòu)參與少兒出版的現(xiàn)象持續(xù)升溫，如科學(xué)普及出版社、中信出版社、清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等已開始涉足少兒出版領(lǐng)域。

2017年5月，一年一度具有少兒出版市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”之稱的全國(guó)少兒圖書交易會(huì)在長(zhǎng)沙舉行，除傳統(tǒng)的少兒圖書交易外，交易會(huì)主辦方還舉行了三場(chǎng)少兒出版論壇，其中，“新媒體時(shí)代下童書市場(chǎng)板塊細(xì)分與成長(zhǎng)”“中國(guó)童書‘走出去”論壇主題內(nèi)容十分契合當(dāng)下中國(guó)的政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。7月，第32屆全國(guó)少年兒童出版社社長(zhǎng)年會(huì)在四川成都舉行，全國(guó)30余家專業(yè)少兒社負(fù)責(zé)人圍繞供給側(cè)改革、規(guī)范少兒出版秩序、少兒出版“走出去”等議題進(jìn)行研討，探討我國(guó)少兒出版“走出去”的可行性，以及如何加強(qiáng)行業(yè)自律、規(guī)范少兒出版秩序、凈化少兒出版物市場(chǎng)環(huán)境、以2018年博洛尼亞童書展中國(guó)主賓國(guó)活動(dòng)為契機(jī)加快我國(guó)少兒出版“走出去”等問題。

一、原創(chuàng)兒童文學(xué)市場(chǎng)仍舊火爆

童書市場(chǎng)的繁榮催生了豐富的作品，許多出版社正是看到童書市場(chǎng)如此火爆而投身其中。但是，市場(chǎng)繁榮也帶出了危機(jī)——平庸作品扎堆、同質(zhì)化出版嚴(yán)重、低層次操作頻現(xiàn)、同一作家作品不同版本相互競(jìng)爭(zhēng)、短命圖書層出不窮……許多出版社意識(shí)到這些問題，紛紛提出要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高選題質(zhì)量以避免“撞車”，并為此做了大量工作，效果正在顯現(xiàn)。

同時(shí)，暢銷作家長(zhǎng)期占據(jù)圖書榜榜首，新銳作家難以涌現(xiàn)，這迫使有識(shí)之士不得不居安思危，尋求突破現(xiàn)狀、不斷創(chuàng)新的辦法。近年，少兒出版原創(chuàng)新書紛紛涌現(xiàn)，這說明出版社革新市場(chǎng)、挖掘新人的努力得到了回報(bào)，如浙江少年兒童出版社楊紅櫻的“愛的教育”系列、接力出版社的《西頓動(dòng)物小說全集》和“‘荒野求生少年生存小說”系列 、明天出版社的“金谷粒橋梁書”系列和“當(dāng)代外國(guó)兒童文學(xué)名家比安卡·皮佐爾諾作品”系列、二十一世紀(jì)出版社的“彩烏鴉”系列、福建少年兒童出版社的《城南舊事全傳》、長(zhǎng)江少年兒童出版社的《外婆》和《沈石溪畫本》、新疆青少年出版社的“尼古拉·諾索夫經(jīng)典小說”系列，以及四川少年兒童出版社的“米小圈上學(xué)記”系列……

二、繪本市場(chǎng)日益規(guī)范，出版漸入佳境

經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，目前繪本出版正處于黃金時(shí)期，幾乎所有童書出版機(jī)構(gòu)都在出版這個(gè)品種，其中引進(jìn)版的繪本相對(duì)多一些，其內(nèi)容和設(shè)計(jì)也趨于完美。原創(chuàng)繪本逐漸擺脫內(nèi)容模仿和粗制濫造的窠臼，向精細(xì)化和高檔化發(fā)展，但引進(jìn)版繪本仍唱主角，本土原創(chuàng)繪本居于配角地位，可見本土原創(chuàng)繪本發(fā)展之艱難。

較有代表性的繪本有接力出版社的《誰拿了紅蘋果》《這只駝鹿是我的》、明天出版社的《澡堂子》、少年兒童出版社的《我最愛的小熊》《小熊布魯諾的秋天》、天天出版社的《風(fēng)吹到烏鎮(zhèn)時(shí)累了》、海燕出版社的《最后一片葉子》《安的種子》、未來出版社的《被偷走的微笑》、二十一世紀(jì)出版社的“大發(fā)明家系列”、連環(huán)畫出版社的《一匹馬的愿望》、北京科學(xué)技術(shù)出版社的“國(guó)畫大師陳江洪繪本系列”等。這些出版社都比較重視繪本的出版，雖然有些不是專業(yè)少兒出版社，但看到繪本市場(chǎng)的發(fā)展前景十分誘人，也希望在這個(gè)領(lǐng)域耕耘。

近年來，繪本出版能夠保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，不僅受益于各種童書閱讀推廣活動(dòng)和具有穩(wěn)定收入的白領(lǐng)家長(zhǎng)的力挺，還受益于社會(huì)上重視兒童教育的風(fēng)氣以及社會(huì)各界對(duì)下一代的關(guān)注，因此繪本出版具有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和暢通的銷售渠道。由于社會(huì)各界對(duì)繪本出版和兒童閱讀越來越重視，出版界更是將繪本列入兒童文學(xué)出版研究的范疇。在這種情勢(shì)下，許多專業(yè)人士呼吁規(guī)范繪本市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以此推動(dòng)繪本市場(chǎng)良性發(fā)展。例如，繪本文字的文學(xué)性要強(qiáng)，語言不僅要優(yōu)美簡(jiǎn)練、符合兒童的閱讀習(xí)慣，還要符合語文教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)；繪畫風(fēng)格不僅要具有中國(guó)元素，要唯美，還要兼顧繪本圖書版權(quán)輸出的需求，以及適應(yīng)輸入國(guó)的文化背景和文化習(xí)俗等。

其實(shí)，很多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)將繪本這一概念擴(kuò)大了，在書店里我們經(jīng)常能看到 “科普繪本”“知識(shí)繪本”“低幼繪本”等品種，這些分類源于以前低幼圖書的分類標(biāo)準(zhǔn)。我們常提及的繪本多指兒童文學(xué)類繪本，其實(shí)優(yōu)秀繪本的范圍很廣，故不宜簡(jiǎn)單地將其進(jìn)行歸類。

三、科普出版仍是短板，主題出版見縫插針

由于科普?qǐng)D書的出版周期較長(zhǎng)，加上產(chǎn)生效益緩慢，此類圖書出版較少。目前，我國(guó)僅有科學(xué)普及出版社全力投入科普?qǐng)D書出版。當(dāng)下，科普出版的重點(diǎn)仍是引進(jìn)版品種，歐美出版大國(guó)在這方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，也是我國(guó)科普版權(quán)圖書引進(jìn)的主要來源。

目前，科普出版的范圍在擴(kuò)大，許多品種都可以歸入百科圖書或者泛科普?qǐng)D書的范疇。例如，湖南少年兒童出版社的“從小愛科學(xué)”系列、貴州人民出版社的《太空》、江蘇鳳凰美術(shù)出版社的《生命》、山東科學(xué)技術(shù)出版社的《看！蚯蚓》等。但是，泛科普?qǐng)D書的泛濫是很可怕的，它會(huì)混淆我們對(duì)科普?qǐng)D書的認(rèn)知，對(duì)科普?qǐng)D書市場(chǎng)的破壞是顯而易見的，業(yè)界應(yīng)該予以警惕。

科普?qǐng)D書擔(dān)負(fù)著傳播科學(xué)知識(shí)、向讀者普及科學(xué)的生活方式和生活觀念的責(zé)任，如果出版界任由以娛樂消遣為主的泛科普?qǐng)D書占據(jù)市場(chǎng)，那么整個(gè)社會(huì)將可能陷入浮躁、急功近利的氛圍中不能自拔，這對(duì)整個(gè)國(guó)家、整個(gè)民族來說是可怕的。因此，我們對(duì)那些始終堅(jiān)持正確的科普?qǐng)D書出版方向的出版社多了一份敬意。

目前，主題出版在少兒出版領(lǐng)域表現(xiàn)不盡如人意，顯然各出版機(jī)構(gòu)并不愿意在此多下功夫，也不把其列入工作重點(diǎn)。隨著國(guó)家“一帶一路”倡議的實(shí)施和深入，如何將主題出版貫徹到實(shí)際工作中，仍然是各少兒出版機(jī)構(gòu)需要思考的問題。當(dāng)下，有些出版社已經(jīng)向“一帶一路”沿線國(guó)家輸出版權(quán)，但數(shù)量有限，輸出范圍也較為狹窄，還有很多需要解決的問題，例如對(duì)政策的領(lǐng)悟、對(duì)海外市場(chǎng)的了解，以及相關(guān)人才的培養(yǎng)等。

四、 引進(jìn)版圖書品種繁多，質(zhì)量上乘

引進(jìn)版圖書向來是少兒出版的重點(diǎn)內(nèi)容，改革開放四十多年 ，也是引進(jìn)版圖書逐步形成規(guī)模的時(shí)期。隨著少兒出版品種的豐富和圖書質(zhì)量的提高，引進(jìn)版權(quán)工作也逐步規(guī)范化和科學(xué)化。一些出版社經(jīng)過長(zhǎng)期的摸索，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)并構(gòu)建了完整的操作流程，出版的產(chǎn)品既豐富了我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)，又獲得了可觀的市場(chǎng)收益。引進(jìn)版圖書在幫助各出版社打開經(jīng)營(yíng)局面、穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展并形成良性循環(huán)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)為各出版社貢獻(xiàn)碼洋。

2017年，引進(jìn)版圖書的表現(xiàn)頗為亮眼，值得推薦的有《窗邊的小豆豆》、《小王子》、“哈利·波特”系列、《夏洛的網(wǎng)》、《猜猜我有多愛你》、“不一樣的卡梅拉”系列、《爺爺一定有辦法》、“國(guó)際大獎(jiǎng)小說”系列、“不老泉文庫”叢書、“梅格時(shí)空大冒險(xiǎn)”系列、“神奇校車”系列……引進(jìn)版圖書在填補(bǔ)少兒圖書市場(chǎng)發(fā)展初期的某些空白之后，逐漸找到了自己的發(fā)展空間，豐富了廣大讀者的閱讀生活，正在朝精準(zhǔn)、精細(xì)、精到的方向發(fā)展?？梢哉f，改革開放四十多年也是引進(jìn)版圖書大發(fā)展的四十多年，四十多年過去了，很多出版社在引進(jìn)圖書的過程中學(xué)會(huì)了如何做出版，并逐步找到了適合自己的路，我國(guó)少兒出版事業(yè)正帶著中國(guó)特色的標(biāo)簽走出國(guó)門，走向世界。

五、 營(yíng)銷模式更加豐富，但營(yíng)銷效果不明顯

當(dāng)下少兒出版的營(yíng)銷模式已經(jīng)十分豐富，從線下營(yíng)銷到線上營(yíng)銷，從進(jìn)圖書館到“作家進(jìn)校園”，從開設(shè)微店到自建渠道等模式，出版社都進(jìn)行了嘗試，并獲得了一些成效，同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式仍在發(fā)揮作用。二十一世紀(jì)出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社、長(zhǎng)江少年兒童出版集團(tuán)等在營(yíng)銷上都有不俗的表現(xiàn)。例如，浙江少年兒童出版社舉辦公益活動(dòng)，鼓勵(lì)孩子們捐出閑置的圖書，讓它們化身“行走的課外書”；接力出版社在電影《藍(lán)精靈·尋找神秘村》上映之際舉辦“大小記者觀影會(huì)”等活動(dòng)宣傳同名圖書，邀請(qǐng)比利時(shí)駐華大使和芳草地小學(xué)的30多名小記者，以及媒體記者一起參加了活動(dòng)；福建少年兒童出版社把作家講座與語文教學(xué)結(jié)合，舉辦“閱讀推廣大使”活動(dòng)，還定期舉行“海峽兩岸兒童閱讀論壇”，讓兒童文學(xué)讀物真正走進(jìn)孩子們的生活。

童書營(yíng)銷與閱讀推廣活動(dòng)相結(jié)合是目前常見的宣傳形式，也是較為成熟和被人詬病較多的形式?！爸v座+銷售”的模式在有些地區(qū)已經(jīng)引起反感，“出版+餐飲”“出版+藝術(shù)” “出版+電影”等活動(dòng)形式的嘗試更多只是一種探索，因?yàn)闆]有持續(xù)性，所以效果并不明顯。但這些活動(dòng)不僅豐富了出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷方式，也提升了出版社的品牌形象，增強(qiáng)了出版物的親和力。

電商平臺(tái)是目前出版界爭(zhēng)奪最激烈的圖書銷售渠道，當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜幾乎占據(jù)了全部電商份額，天貓正在努力分一塊蛋糕。出版方與電商平臺(tái)的合作基本著力于折扣和合作規(guī)模的大小。如京東利用低折扣來拉攏出版方，以獲得更多的市場(chǎng)份額；當(dāng)當(dāng)則以自己在業(yè)內(nèi)較好的口碑和經(jīng)營(yíng)多年的人脈爭(zhēng)搶市場(chǎng)；天貓主要是給出版方提供平臺(tái)，各出版方的折扣不盡相同。

在與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献髦?，中?guó)少年兒童新聞出版總社、海豚傳媒駕輕就熟，早早邁入“當(dāng)當(dāng)童書億元俱樂部”，可謂實(shí)力雄厚。緊接著，接力出版社、童趣出版有限公司、明天出版社、浙江少年兒童出版社也躋身這一行列。在與京東的合作中，安徽少年兒童出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社碼洋增幅十分明顯，幾乎達(dá)到100%。

一些專業(yè)少兒社對(duì)天貓圖書渠道十分重視，如浙江少年兒童出版社制定了天貓平臺(tái)推廣書目，根據(jù)線上渠道的特點(diǎn)制訂不同的銷售策略，效果顯著，銷售增幅高達(dá)400%；2016年至今，安徽少年兒童出版社在天貓的銷售也出奇的好，銷售碼洋達(dá)1.5億元。有的出版機(jī)構(gòu)十分重視社群渠道，認(rèn)為其靈活主動(dòng)，有利于把控退貨率、回款周期和退貨量等。有的出版機(jī)構(gòu)嘗試將童話作品改編為童話劇演出，或舉辦童書插畫展等。還有些出版機(jī)構(gòu)信心滿滿的準(zhǔn)備自建銷售渠道，計(jì)劃獨(dú)自完成從出版社到讀者的銷售全過程。總的來看，童書營(yíng)銷還沒有真正和社會(huì)生活融合在一起，更多的只是一種圖書銷售形式的轉(zhuǎn)變。

六、“一帶一路”形勢(shì)下少兒出版如何“走出去”

“一帶一路”倡議為我國(guó)參與世界事務(wù)帶來了契機(jī)，也為我國(guó)少兒出版融入世界創(chuàng)造了良機(jī)。我國(guó)少兒出版帶著需求和渴盼多次參加博洛尼亞國(guó)際童書展，實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)“走出去”的愿望，進(jìn)一步參與到國(guó)際交流中。但是，在博洛尼亞國(guó)際童書展上表現(xiàn)出色的幾家少兒出版機(jī)構(gòu)也是國(guó)內(nèi)十分活躍的幾家少兒出版機(jī)構(gòu)，其他的無非是“打醬油”的角色。浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社在國(guó)外建立分社的嘗試形式大于內(nèi)涵，目前僅僅是探路性質(zhì)。

不少少兒社社長(zhǎng)對(duì)少兒出版市場(chǎng)很有信心，認(rèn)為中國(guó)少兒出版走到今天，已經(jīng)證明自己有能力、有實(shí)力去面對(duì)世界大舞臺(tái)。的確，少兒出版“走出去”，需要出版機(jī)構(gòu)真正將內(nèi)容價(jià)值作為目標(biāo)并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，在產(chǎn)品之外，還要聚焦品牌形象和產(chǎn)權(quán)，大力開發(fā)產(chǎn)品周邊并進(jìn)行品牌授權(quán)。中國(guó)少年兒童新聞出版總社社長(zhǎng)李學(xué)謙認(rèn)為，現(xiàn)階段中國(guó)少兒出版“走出去”正處在一個(gè)很好的時(shí)間。國(guó)外對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)出版由過去的不理解逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬?，?guó)外了解中國(guó)的急切需求為中國(guó)少兒出版“走出去”提供了前所未有的機(jī)會(huì)，形成了中國(guó)童書“走出去”的國(guó)際市場(chǎng)，造就了發(fā)展的國(guó)際空間。

因此，我國(guó)少兒出版要堅(jiān)守出版使命，堅(jiān)守傳統(tǒng)出版，努力開拓新興出版，堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，堅(jiān)持以營(yíng)銷促發(fā)展，在“一帶一路”倡議的大背景下努力尋找新的出版內(nèi)容和營(yíng)銷模式。同時(shí)，我國(guó)少兒出版也要看到自己的不足，努力修煉內(nèi)功，將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)化為“中國(guó)創(chuàng)造”，真正重視出版原創(chuàng)和出版研究，將出版當(dāng)作一門學(xué)科來對(duì)待，而不只是賺錢的工具，用工匠精神做出版，才能收到更好的效果。