【摘 要】 少兒文創(chuàng)包含創(chuàng)意、技能、提升、高附加值等關鍵詞，是少兒各行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢。近年來，少兒出版出現了迅猛發(fā)展的勢頭，童書的出版總量和出版品種都有可觀增長，進入了一個前所未有的黃金時期。如何將少兒出版有效地融入文化創(chuàng)意產業(yè)之中，求新、求變、求進步，是一個戰(zhàn)略性課題。

【關 鍵 詞】少兒文化創(chuàng)意；少兒出版；融合創(chuàng)新

【作者單位】劉芳，接力出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

一、少兒文創(chuàng)的成功案例

少兒文化創(chuàng)意產品，顧名思義，就是為少年兒童量身打造的一系列有創(chuàng)意、符合少兒心理發(fā)展規(guī)律的文化產品。少兒文創(chuàng)產品大體分成三大類：一是核心產品，包括出版物、影視作品、動漫作品、游戲作品等；二是衍生產品，即由核心產品延伸開發(fā)出來的亞產品，如電子書、CD、點讀筆、學習用品、服裝、兒童食品等；三是綜合產品，用核心產品名義打造的服務性、娛樂性綜合產品，如主題公園、主題餐廳等。以下舉幾個經典的少兒文創(chuàng)品牌例子。

（1）全球聞名遐邇的迪士尼動漫，其主要業(yè)務包括動畫電影、娛樂節(jié)目、主題公園、音樂劇、玩具、圖書、手表、飾品、服裝、箱包、家居用品、電子產品、體育用品、兒童食品等。包括米老鼠、唐老鴨、白雪公主、睡美人、美人魚在內的眾多經典形象，在無數孩子的童年世界里占據著重要地位。在世界權威品牌評估機構之一Interbrand評出的“世界品牌價值100強”名單中，迪士尼常位列前十。

（2）“巧虎”家庭幼教品牌，是由日本最大的教育集團Benesse Corporation倍樂生株式會社和中國福利會出版社聯(lián)合出版的、針對學齡前兒童的家庭學習產品品牌，包含兒童讀本、父母用書、DVD影像教材、學具教具、玩偶、網絡小游戲、舞臺劇、電視節(jié)目、培訓教室、體驗館等產品或產業(yè)。

（3）樂高積木，是創(chuàng)辦于丹麥的兒童積木，被稱為“魔術積木”，通過不同的構思構建出不同的童真世界。樂高積木品牌擁有玩具、電腦游戲、教育產品、兒童服裝、探索體驗館、世界錦標賽等產品、產業(yè)或活動。

（4）《超級飛俠》《小豬佩奇》《海底小縱隊》《喜洋洋與灰太狼》等深受孩子喜愛的兒童動畫作品，這些動畫作品均衍生出玩具、圖書、服裝、掛飾、兒童食品、主題樂園等產品或產業(yè)。如《超級飛俠》是廣東奧飛動漫文化股份有限公司打造的一部兒童3D動畫作品，動畫系列是“超級飛俠”品牌的核心產品，由于發(fā)展勢頭良好，奧飛公司緊跟著打造了“超級飛俠”系列玩具。此外，“超級飛俠”還涉足其他領域——如“超級飛俠AR神秘畫冊”系列、“超級飛俠ABC”系列、“超級飛俠圖畫故事書”系列、“超級飛俠玩轉大腦游戲書”系列等各類少兒出版物，以及以“超級飛俠”為形象的表情包、兒童服裝、學習用品、日用品、兒童食品等產品和“超級飛俠”環(huán)球總動員親子展、“超級飛俠”卡通親子跑等活動。

二、少兒出版及其衍生產品現狀

近年來，在圖書市場整體增長趨緩的大背景下，少兒出版卻持續(xù)逆勢上揚，在過去10年間達到了平均10%的年增長。據統(tǒng)計，中國少兒圖書市場增長速度遠大于圖書市場總體增長速度，少兒圖書占整個圖書市場份額的比重最高可達11.7%。讀者閱讀水平不斷提高，閱讀需求不斷增長，出版者意識到了這一點，在出版物的呈現方式或衍生產品的開發(fā)上加入更多創(chuàng)意。

很多優(yōu)秀少兒出版物采用特殊工藝，增強了閱讀的互動性。如接力出版社的“第一次發(fā)現”系列叢書分為“透視眼”“手電筒”和“放大鏡”三個系列，“透視眼”系列采用的是膠片印刷工藝，孩子們可以通過透明的膠片感受自然的變化；“手電筒”系列和“放大鏡”系列分別在每冊書里配送了紙質手電筒和放大鏡，孩子們可以用手電筒或放大鏡在透明膠片和黑色書頁中探索自然的奧秘。接力出版社出版的“香蕉火箭科學圖畫書”系列加入了AR技術，讀者根據操作說明，可以看到書中的內容以3D立體動畫的形式呈現。另外，一些數學類的少兒出版物會附贈學具、教具。《小聰仔》《東方娃娃》《幼兒畫報》等少兒期刊也有各自形象的電子書、動畫片、書包、手袋、玩偶等衍生產品作為訂閱贈品?？梢哉f，這些都是少兒出版的創(chuàng)意衍生方式，但是與少兒文創(chuàng)產品相去甚遠。出版文創(chuàng)產品應是既能體現出版物的附加價值，又能體現文化創(chuàng)意的產品；既能與出版物一同進入市場，又可以獨立銷售。目前來看，我國少兒出版還沒有形成由某品牌衍生的成規(guī)模、成系列的服務于閱讀的創(chuàng)意產品，少兒出版的文創(chuàng)產業(yè)還處于摸索起步階段，創(chuàng)意衍生產品少，更無綜合產品。

三、對少兒出版文創(chuàng)發(fā)展的思考

中國目前面臨第四波嬰兒潮，16歲以下的少年兒童有3億多人，因而中國理應擁有全球最大的少兒文化創(chuàng)意產業(yè)，少兒文創(chuàng)產品的消費市場將非常巨大，但要打造成功的少兒出版文創(chuàng)產品卻絕非易事。

1.出版物內容質量是核心

以少兒出版物為基底的文創(chuàng)產品的核心產品是少兒出版物，因此，出版物的內容質量是重中之重，必須經得起專業(yè)的推敲和市場的檢驗，在讀者中有良好的口碑和巨大的影響力。

雖然我國現有的少兒出版物品種繁多，但并不是所有的出版物都有好的質量。有些出版機構急于求成，粗制濫造，“煲剩飯”、“胡拼湊”、盲目跟風的作品屢禁不止，這樣的少兒出版物是很難衍生受歡迎的文創(chuàng)產品的。內容質量是決定少兒出版物優(yōu)秀與否的關鍵，這里所說的質量并不僅僅指書中無硬傷，更多的是指這本書是否對讀者有益、受讀者喜愛。出版者水平的高低直接影響產品的呈現效果，編輯只有真正用心地細細打磨，才能打造出好的作品。

2.樹立品牌形象

縱觀文創(chuàng)成功的案例，不管是經久不衰的迪士尼系列產品，還是《超級飛俠》《小豬佩奇》等動畫產品，都不難發(fā)現，文創(chuàng)產品想要成功，除核心產品要經得起推敲外，還應有一個經典、有趣、深受讀者歡迎的品牌形象。什么樣的形象才是成功的文創(chuàng)品牌形象呢？endprint

第一，這個品牌形象必須具體。如在設定“巧虎”幼教品牌的兩個主人公“巧虎”和“琪琪”的角色時，公司選取了數萬名3—6歲的學齡前兒童，分成男女兩組進行“最喜愛動物形象”的調研，結果顯示，老虎的形象獲得73%男孩子的青睞，女孩方面則有68%選擇了兔子。再如13.8米高的巨型企鵝雕塑是珠海長隆企鵝酒店的重要標志，酒店的建筑設計、房間的裝飾和布置都充分展現了來自企鵝和極地的靈感。

第二，這個品牌形象必須有自己鮮明的個性特征。迪士尼中的經典形象米老鼠大概是世界上最著名的老鼠了，它有著黑色的耳朵和身體，永遠穿著掛有兩顆大紐扣的紅色褲子，它樂觀、豁達、熱心、友好、真誠、積極向上，大家都希望能擁有這樣一位好朋友，它是孩子們效仿的好榜樣。唐老鴨總是身穿藍色水手服、戴藍色水手帽，卻不穿褲子，更特別的是它的聲音，只要它一發(fā)聲，你絕對不會猜錯。白雪公主美麗、優(yōu)雅、為人和善，卻被惡毒的繼母妒忌，被迫逃離王宮，在森林里遇到七個小矮人，和他們成為朋友，在歷經磨難后遇到了她的王子，她身上的藍黃色公主裙，大部分小女孩都夢想有一件。品牌形象的特色可以是外形特征、性格特征，也可以是所經歷的事件特征，只要能夠讓受眾記住并喜愛，難以被模仿，形成排他優(yōu)勢，那么，這個形象就成功了。

第三，品牌形象必須有自己的精準定位，實現IP本土化。這可以從“巧虎”幼教產品的成功中體現。“巧虎”是針對家庭教育的幼教品牌，核心產品《樂智小天地》針對1—7歲不同年齡段的嬰幼兒分為7個版本，每個版本都根據相應年齡段孩子的認知能力和心理特點制訂適宜的學習計劃和內容，選用有效的教學方式和媒介。另一主要商品“巧虎開心成長樂園”是衍生產品，分為生活用品系列、益智玩具系列和認知學習系列3個系列，根據不同的年齡層有針對性地設計主題，從英語、數學、語文、自然科學、生活習慣等方面開發(fā)學習用品。

第四，品牌形象要有個性化的宣傳方式。不落窠臼的宣傳語、獨特的品牌商標、精準的宣傳平臺、發(fā)散式的宣傳方式，都是讓品牌形象為受眾熟知的方式。宣傳語方面，《超級飛俠》中樂迪的經典臺詞“每時每刻，準時送達”，簡潔又符合人物個性，幾乎每個“超級飛俠”迷都能脫口而出。品牌商標方面，樂高的金字招牌LEGO來自丹麥語Led godt，意為play well（玩得快樂）。商標設計為白色的LEGO字樣在紅色正方形的中心，以黃色、黑色環(huán)繞，顏色豐富、鮮艷，突出了樂高積木彩色拼搭的產品特色和快樂游戲的產品宗旨。宣傳平臺和宣傳方式方面，“巧虎”的親友口碑營銷是亮點?！扒苫ⅰ迸cbaby tree、5BBS等育兒網站、論壇合作，給受眾免費派發(fā)體驗光盤及玩具，吸引潛在消費者。這些受眾可以介紹親友申請免費體驗裝，將口碑接收者轉化為產品體驗者，若體驗者成功訂購產品，雙方都將獲贈禮物——“巧虎”公司特制的各不相同的非賣商品，這種方式使更多受眾成為口碑傳遞者，從而形成口碑營銷閉環(huán)。

3.打造原創(chuàng)，擁有自己獨立的IP資源

建于2013年的哈爾濱的“松松小鎮(zhèn)”是一個兒童文化生活主題廣場，致力于多領域研發(fā)具有自主知識產權的卡通人物形象和劇集，釋放原創(chuàng)品牌的市場價值。迄今為止，“松松小鎮(zhèn)”制作并演出了“松鼠王國”原創(chuàng)系列兒童舞臺劇700余場，還與哈爾濱智慧動畫藝術公司共同打造了3部環(huán)保主題系列動畫大電影。作為哈爾濱嶄新的兒童文化品牌，“松松小鎮(zhèn)”接待了全國30多個地區(qū)的開發(fā)商和投資商，2016年9月，武漢“松松小鎮(zhèn)”開業(yè)，拉開了全國布局與復制的序幕。

在少兒出版方面，原創(chuàng)和獨立IP也是勢在必行。從當當網2016年孩子最喜歡的十大書單可以看到，上榜的、有明確自主品牌形象的少兒暢銷書大多是國外品牌——“小豬佩奇”動畫故事書、“可愛的鼠小弟”系列、“青蛙弗洛格的成長故事”系列、“小雞球球的大成長”系列、“小兔湯姆”系列等，唯一一套進入書單沒有獨立品牌的作品是海豚出版社的“歪歪兔安全習慣”系列繪本。我國的少兒出版文創(chuàng)產業(yè)想要發(fā)展，亟待加強出版物和品牌形象的原創(chuàng)性。

4.必須有專業(yè)的團隊來從事少兒出版文創(chuàng)產品開發(fā)

（1）童心是基礎。從事任何一項面向孩子的工作，首先必須具有童心、愛心，要懂孩子，了解他們的心態(tài)和想法。迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼從5歲開始就在馬瑟琳仙鶴農場生活，度過了幸福的童年時光。農場里的動物是他最好的朋友，華特給它們起名字，和它們談話，編它們的故事。華特后來回憶童年生活時說：“波克（一只可愛的小豬）特別喜歡惡作劇，在它想鬧的時候，它可以像小狗一樣頑皮，像芭蕾舞演員一樣靈活。它喜歡悄悄從我背后頂我一下，然后高興地哼哼著大搖大擺地走開，如果我被頂倒了，它就更得意了?！边@個“波克”就是《三只小豬》里一個主角的原型。獨特的生活經歷使華特到老年都依然保持著一顆童心，這為他成為舉世聞名的動畫大師奠定了堅實的基礎。

（2）創(chuàng)意是關鍵。珠海長隆的企鵝酒店，除了建筑設計和房間裝飾采用企鵝的形象特色，還在很多方面融入企鵝的形象特征，突出企鵝酒店的特色，設計者的創(chuàng)意不得不讓人贊嘆。企鵝酒店房間里所有用品都具有企鵝形象：企鵝形狀的杯子，按性別分為藍、粉兩種顏色；牙具、梳子、浴帽等用品的外盒都經過精心設計，所有盒子模仿拼圖有序地拼放在一個木制框內，拼出是一副完整的企鵝圖案；酒店內設有帝企鵝自助餐廳，餐具都是企鵝造型的；餐廳內設有獨特的企鵝觀察區(qū)，賓客們可以近距離地觀賞企鵝的各種姿態(tài)，很多食物都做成了企鵝的造型……關于企鵝的創(chuàng)意被發(fā)揮得淋漓盡致。

（3）知識是平臺。要設計一個少兒出版物的文創(chuàng)產品，就必須先了解該少兒出版物的出版理念——為什么這個出版物選擇這樣的內容、這樣的裝幀形式出版，它的出眾之處在哪里。只有對少兒出版、少兒閱讀心理有深入的了解，才能從中挖掘有亮點的文化創(chuàng)意。

（4）技術是工具。有了好的藍本和設想，還需要用技術把想法呈現出來，這就需要有過硬的技術支持。如果沒有動畫設計、電影制作、主題公園建筑、玩具制作等各種技術支持，迪士尼的那些經典形象也許就只是紙上的手繪形象而已。值得一提的是，少兒出版物團隊和衍生產品、綜合產品的團隊應是合作關系，而不是讓出版童書的人精通各種技術去開發(fā)延伸產品。術業(yè)有專攻，不同的領域有不同的人才，專業(yè)才能出精品。

（5）服務是王牌。現今的受眾不僅注重內容的精彩、產品的豐富，還注重服務的品質。那些成功的少兒文創(chuàng)產業(yè)的服務，如迪士尼主題公園、長隆企鵝酒店、樂高積木的后續(xù)服務等，哪一樣不讓人感覺到舒適、意猶未盡？少兒文創(chuàng)人員應有強烈的服務意識，堅持用戶至上、服務為王，為受眾提供最貼心、最便捷、最優(yōu)質的服務。以用戶思維來構建立體化的產品與服務體系，并進行精細化運營，從而增強出版物品牌的可持續(xù)發(fā)展能力，是少兒出版文創(chuàng)開發(fā)的目標。

5.文創(chuàng)產品不應盲目開發(fā)、喧賓奪主

在核心產品還未成熟的情況下，不應盲目依靠高科技、高投入、強炒作去吸引受眾，這樣即使成功也是暫時的，浮躁的東西經不起市場的檢驗。另外，少兒出版文創(chuàng)產品應是產業(yè)鏈的延伸，服務于少兒出版物，對核心產品發(fā)展起促進作用，而不應本末倒置，喧賓奪主。

立足于少兒出版物，卻不局限于圖書出版，通過跨界融合打造新的品牌形態(tài)，增強出版物品牌的市場競爭力是少兒出版文創(chuàng)開發(fā)的目標所在。我們期待少兒出版與少兒文創(chuàng)碰撞出精彩的火花！endprint