神農(nóng)島

近十年來(lái)東阿阿膠發(fā)生了非常大的變化，在廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東這些非常重視滋補(bǔ)的地方，大家用阿膠滋補(bǔ)已經(jīng)變成了一種新的時(shí)尚。東阿阿膠從阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌，慢慢發(fā)展成現(xiàn)在滋補(bǔ)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。注意差別，阿膠領(lǐng)導(dǎo)品牌和滋補(bǔ)領(lǐng)導(dǎo)品牌，原來(lái)是阿膠，現(xiàn)在是滋補(bǔ)，這是一個(gè)巨大的差異。

2017年10月30日晚間，東阿阿膠發(fā)布三季報(bào)顯示，1至9月東阿阿膠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.81億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.47億元，營(yíng)收凈利均實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

我們看一下東阿阿膠十年來(lái)主要的成果。

品牌利潤(rùn)：十年前1億，到2015年16個(gè)億；

品牌市值：十年前20億，到2015年350億。

這是一只被深深低估了價(jià)值的股票。然而在十年前，東阿阿膠的情況卻大不相同。

阿膠曾一度面臨邊緣化

十年前，東阿阿膠的情況非常嚴(yán)峻?？堪⒛z起家的東阿阿膠，當(dāng)時(shí)在阿膠品類當(dāng)中獨(dú)占鰲頭，占70%的份額?？墒前⒛z在那時(shí)主要是老年女性用來(lái)冬季補(bǔ)血，而且較為低端，缺乏市場(chǎng)空間，面臨邊緣化的問(wèn)題。價(jià)格低，利潤(rùn)低，原料越來(lái)越少，多數(shù)企業(yè)沒(méi)法開(kāi)工，行業(yè)前途令人擔(dān)憂。

東阿阿膠開(kāi)始規(guī)劃戰(zhàn)略，發(fā)展其他產(chǎn)品，做中成藥類、生物制藥，同時(shí)因?yàn)橛嗅t(yī)院的渠道所以做藥用輔料、醫(yī)療器械、醫(yī)藥批發(fā)。當(dāng)時(shí)規(guī)模擴(kuò)大，橫跨二十多個(gè)行業(yè)，幾千種產(chǎn)品。表面上看規(guī)模大、風(fēng)光，但實(shí)際上企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力非常大，增長(zhǎng)乏力，一年不如一年，利潤(rùn)微薄，疲憊不堪。

十年前的東阿阿膠，整個(gè)集團(tuán)有20幾個(gè)產(chǎn)品，一共加起來(lái)勉強(qiáng)得到1個(gè)億的利潤(rùn)。除了主業(yè)阿膠是占領(lǐng)市場(chǎng)的70%以外，其他業(yè)務(wù)都是零零碎碎的。主業(yè)阿膠的品類嚴(yán)重的邊緣化，老齡化，包括原料的稀缺化，無(wú)法帶動(dòng)更大的銷售。

企業(yè)增長(zhǎng)乏力，處于生產(chǎn)困境，這種要突圍的渴求，就非常真實(shí)地顯示出來(lái)。東阿阿膠采取了一系列戰(zhàn)略，從困境中找到了一條出路。

重新定位，聚集優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求的經(jīng)濟(jì)，而不是追逐需求。傳統(tǒng)企業(yè)的做法是先調(diào)研市場(chǎng)需求，再組織企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)去滿足需求。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)需求都在被成千上萬(wàn)的企業(yè)滿足，只有主導(dǎo)企業(yè)才能滿足需求。

東阿阿膠，正宗道地阿膠的代名詞，陶弘景《本草經(jīng)集注》曰：阿膠，出東阿，故曰阿膠。即山東東阿縣出產(chǎn)的阿膠是不可復(fù)制的原產(chǎn)珍品，東阿阿膠以獨(dú)特地下水、千年保密工藝、精選黑驢皮、全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控體系，構(gòu)成不可復(fù)制的阿膠產(chǎn)品。

在戰(zhàn)略選擇，東阿阿膠實(shí)施聚焦戰(zhàn)略。

東阿阿膠能主導(dǎo)的業(yè)務(wù)就是阿膠，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，有能力主導(dǎo)行業(yè)。東阿阿膠靠阿膠起家，在傳承、技術(shù)、工藝、研發(fā)、人才方面都有優(yōu)勢(shì)；從消費(fèi)基礎(chǔ)和趨勢(shì)來(lái)看，在廣東等十分注重滋補(bǔ)的地區(qū)，阿膠具有十分可觀的市場(chǎng)。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重滋補(bǔ)養(yǎng)生，養(yǎng)生已成為一個(gè)大趨勢(shì)。

于是東阿阿膠通過(guò)重新定位，將重點(diǎn)聚焦到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品阿膠上，從補(bǔ)血市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到滋補(bǔ)市場(chǎng)，重新配置資源，制定新的品牌故事。

開(kāi)創(chuàng)主流消費(fèi)

從女性冬季補(bǔ)血定位到“滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸與阿膠”。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，阿膠已獲取了一定的認(rèn)知和市場(chǎng)地位，后從補(bǔ)血市場(chǎng)進(jìn)入滋補(bǔ)市場(chǎng)，全面取得優(yōu)勢(shì)地位。之后再到滋補(bǔ)國(guó)寶，和所有的滋補(bǔ)品拉開(kāi)差距，最終確立了阿膠獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有了滋補(bǔ)國(guó)寶這樣清晰的定位引領(lǐng)，東阿不斷地去開(kāi)創(chuàng)主流消費(fèi)人群，開(kāi)創(chuàng)更高端的人群，消費(fèi)者不再是補(bǔ)血的女性而是滋補(bǔ)人群。

在店面提供熬膠的服務(wù)，并且對(duì)消費(fèi)者提供各種咨詢指導(dǎo)等服務(wù)。東阿阿膠的熬膠平臺(tái)形象也在不斷升級(jí)，熬膠員熬膠師的形象升級(jí)，渠道也升級(jí)，一切都是配合這個(gè)定位去不斷開(kāi)創(chuàng)更高端的人群。經(jīng)過(guò)十年，東阿的整個(gè)消費(fèi)人群也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

啟動(dòng)阿膠的文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸工程

中藥從經(jīng)典中來(lái)到生活中去，東阿阿膠文化營(yíng)銷就是從經(jīng)典中來(lái)再還原生活當(dāng)中去。

在東阿阿膠總裁秦玉峰看來(lái)，所有資源都會(huì)枯竭，唯有文化生生不息，東阿阿膠有三千年的文化積淀，就是以產(chǎn)品為核心第一個(gè)階段，一個(gè)階段是五年，第一階段1.0時(shí)代，文化營(yíng)銷1.0。第二個(gè)階段是2.0的時(shí)代，就是以顧客為核心，把預(yù)防比治療還重要的理論都傳給消費(fèi)者。這些都是營(yíng)銷文化。

東阿阿膠從2015年將文化體驗(yàn)升級(jí)以顧客的體驗(yàn)為核心。自2007年起，東阿阿膠每年冬至舉辦冬季滋補(bǔ)節(jié)，在傳承弘揚(yáng)中醫(yī)藥滋補(bǔ)瑰寶的同時(shí)，再一次喚起人們對(duì)中醫(yī)藥文化的集體記憶。另外場(chǎng)景化的再現(xiàn)讓經(jīng)典回歸生活，東阿阿膠植入了像《甄嬛傳》等這些影視劇。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局，全產(chǎn)業(yè)鏈全部溯源

東阿阿膠以“壽人濟(jì)世”作為企業(yè)使命，將“質(zhì)量”作為決定企業(yè)生死的基本要素，東阿阿膠堅(jiān)持以質(zhì)取勝、以質(zhì)求強(qiáng)，以全員工匠精神打造極致品質(zhì)。65年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)抽檢合格率100%。從2003年開(kāi)始，為解決阿膠原料瓶頸，東阿阿膠提出“把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)”，推廣“毛驢活體循環(huán)開(kāi)發(fā)”，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，以傳統(tǒng)阿膠特色，融合一二三產(chǎn)，通過(guò)實(shí)施三大工程，反哺毛驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)滋補(bǔ)養(yǎng)生體驗(yàn)旅游。

上游堅(jiān)持“把毛驢當(dāng)藥材來(lái)養(yǎng)”，實(shí)施“全產(chǎn)業(yè)鏈、全過(guò)程溯源工程”，做大百萬(wàn)頭、百億元黑毛驢產(chǎn)業(yè)鏈。

東阿阿膠在全國(guó)建立了20個(gè)毛驢藥材標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖示范基地，在山東聊城建設(shè)了100個(gè)扶貧養(yǎng)驢場(chǎng)，建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)上毛驢交易平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱驢交所）、10萬(wàn)頭毛驢深加工廠、萬(wàn)噸飼料廠以毛驢博物館等，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈集群。推廣毛驢凍精細(xì)管繁育技術(shù)，組建了國(guó)際驢產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球唯一黑毛驢凍精生產(chǎn)中心，啟動(dòng)了世界首個(gè)毛驢基因測(cè)序研究課題。

中游以“阿膠+”戰(zhàn)略為引領(lǐng)，深化全員工匠精神，實(shí)施質(zhì)量再提高、劑型方便化工程，大力推進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新和智能制造。endprint

東阿阿膠開(kāi)發(fā)方便服用的新產(chǎn)品和新劑型；開(kāi)展多項(xiàng)臨床研究；推進(jìn)智能制造，實(shí)施智能裝配提升；2016年，“阿膠及其衍生品生產(chǎn)智慧工廠”項(xiàng)目獲得山東省首批智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目；規(guī)劃了阿膠工業(yè)4.0網(wǎng)絡(luò)化智能制造系統(tǒng)和阿膠倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸定位物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)等。此外還開(kāi)展了一系列工藝設(shè)備創(chuàng)新，與國(guó)內(nèi)知名院校、企業(yè)合作，實(shí)施23項(xiàng)技術(shù)改造；建設(shè)大型先進(jìn)的中藥基地，建設(shè)了國(guó)內(nèi)單體最大、設(shè)計(jì)理念全球領(lǐng)先的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園；生產(chǎn)制造從機(jī)械化向智能化、低碳環(huán)保綠色提升等。

下游堅(jiān)持“顧客變游客、游客變顧客”，實(shí)施“體驗(yàn)營(yíng)銷工程”，做強(qiáng)百萬(wàn)游客體驗(yàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

東阿阿膠是首批“全國(guó)工業(yè)旅游創(chuàng)新單位”。按照國(guó)家5A級(jí)工業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)，東阿阿膠建設(shè)了國(guó)內(nèi)單體最大、設(shè)計(jì)理念全球領(lǐng)先的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園，建成了以健康養(yǎng)生為核心的體驗(yàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

2017年，東阿阿膠體驗(yàn)長(zhǎng)廊將完成改造，阿膠文化體驗(yàn)酒店試運(yùn)營(yíng)，毛驢博物館開(kāi)館，世界毛驢王國(guó)樂(lè)園完成規(guī)劃設(shè)計(jì)。今年上半年，東阿阿膠養(yǎng)生體驗(yàn)旅游達(dá)到24萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)106%；旅游收入達(dá)2731.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)38.9%。

容納競(jìng)爭(zhēng)，共同開(kāi)創(chuàng)

阿膠的品類過(guò)于邊緣化，如果繼續(xù)宣傳東阿阿膠，壓制其他阿膠品牌的話，產(chǎn)品整個(gè)品類難以做大做強(qiáng)。于是東阿阿膠不再將品類炮口對(duì)準(zhǔn)阿膠產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是徹底的轉(zhuǎn)向外部，創(chuàng)造更大的消費(fèi)，把整個(gè)阿膠品類帶到滋補(bǔ)養(yǎng)生的市場(chǎng)，針對(duì)其他滋補(bǔ)品建立優(yōu)勢(shì)位置。

整個(gè)阿膠品類的投入增大，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)有促進(jìn)作用，驢皮等原材料的生產(chǎn)也有了增加。東阿阿膠的成功吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入，將阿膠這個(gè)品類做得更好，也促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)阿膠的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)，讓這個(gè)行業(yè)繁榮起來(lái)。有意識(shí)地把低端留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)非?？欤坏瑫r(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幫助下，把很多的客戶從其他的滋補(bǔ)品轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，維護(hù)了阿膠的消費(fèi)。所以今天東阿阿膠的市場(chǎng)份額固然縮小了，但是力量更大了，因?yàn)樾闹欠蓊~更大了。

經(jīng)過(guò)十年的努力，現(xiàn)在有1000多家企業(yè)都在做阿膠，共同做好了這個(gè)曾經(jīng)邊緣化的品類，使其變成一個(gè)滋補(bǔ)養(yǎng)生的主流品類。

單焦點(diǎn)，多品牌

當(dāng)阿膠變成滋補(bǔ)主流品類，東阿阿膠變成行業(yè)第一品牌，這就完成了單焦點(diǎn)的第一步。而后以東阿阿膠為前景，開(kāi)創(chuàng)新品牌，重新定位、開(kāi)創(chuàng)新人群、提價(jià)、把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在東阿阿膠和阿膠雙高勢(shì)能的情況，賦予了下屬品牌以能量和勢(shì)能。阿膠從低端的、農(nóng)村的、邊緣的品類變?yōu)樽萄a(bǔ)的國(guó)寶的主流的品類。目前東阿阿膠的三大主流品牌有東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿和桃花姬。

東阿阿膠——滋補(bǔ)國(guó)寶品牌

東阿阿膠進(jìn)入的是滋補(bǔ)品的市場(chǎng)，如今各大藥店最好的位置堆頭都是擺放著東阿阿膠，不但能給藥店帶來(lái)很好的收入利潤(rùn)，最重要的是能帶來(lái)很多顧客。這就是品牌帶來(lái)的價(jià)值：與渠道共同開(kāi)創(chuàng)顧客。

復(fù)方阿膠漿——?dú)庋p補(bǔ)的第一品牌

補(bǔ)氣血，針對(duì)的是現(xiàn)在社會(huì)亞健康氣血不足的狀況。借助東阿阿膠的品牌勢(shì)能，復(fù)方阿膠漿發(fā)力保健品，銷售額增長(zhǎng)迅猛，快速進(jìn)入“氣血雙補(bǔ)”這個(gè)市場(chǎng)，并且發(fā)展迅速。

桃花姬——阿膠糕品類的第一品牌

桃花姬阿膠糕是針對(duì)都市白領(lǐng)女性推出的時(shí)尚零食，2007年推出市場(chǎng)后，成為阿膠糕品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前單在北京和山東市場(chǎng)就已經(jīng)做到5個(gè)億了?！俺猿鰜?lái)的美麗”，桃花姬阿膠糕的產(chǎn)品定位更被人所熟識(shí)。桃花姬阿膠糕有滋陰養(yǎng)血、潤(rùn)燥、美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)免疫力的功效，已經(jīng)成為都市白領(lǐng)養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)的首選佳品?，F(xiàn)在的電商也在大量生產(chǎn)阿膠糕，這個(gè)品類會(huì)越做越旺，未來(lái)桃花姬阿膠糕的空間也是非常大的。

東阿阿膠是以不同的定位，進(jìn)入不同的市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了不同的人群，滿足了不同的需求，這使得整個(gè)阿膠的發(fā)展非常全面。慢慢地不同品牌占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，但是都是圍繞著阿膠。這就是單焦點(diǎn)多品牌。

單焦點(diǎn)多品牌的好處顯而易見(jiàn)。

第一點(diǎn)，可以把握多方面的機(jī)會(huì)。復(fù)方阿膠漿是非常大的單品，未來(lái)還會(huì)做一個(gè)廣普的保健品，滿足另外一個(gè)市場(chǎng)；桃花姬阿膠糕目前進(jìn)入的是休閑零食領(lǐng)域，滿足另外一種需求，這樣，豐富了阿膠進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

第二點(diǎn)，每個(gè)焦點(diǎn)有個(gè)獨(dú)立的品牌，能夠獲得專業(yè)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。比如復(fù)方阿膠漿是氣血雙補(bǔ)，桃花姬阿膠糕是吃出來(lái)的美麗，每個(gè)定位放在一個(gè)獨(dú)立的品牌下，容易凸顯。

第三點(diǎn)，協(xié)同防御競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上東阿阿膠就把每個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新都封鎖掉了。比如，再不會(huì)有機(jī)會(huì)做一個(gè)阿膠糕的品牌來(lái)打東阿的阿膠業(yè)務(wù)，因?yàn)橐呀?jīng)有桃花姬把持著。同時(shí)，東阿也在不斷做新的研發(fā)，有很多的技術(shù)儲(chǔ)備，只要哪里有競(jìng)爭(zhēng)冒頭出來(lái)，就可以直接推出新品牌，封殺競(jìng)爭(zhēng)。

東阿阿膠的成功給我們很大的啟示：針對(duì)最有競(jìng)爭(zhēng)地位的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，獲得絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)以后，圍繞這個(gè)單焦點(diǎn)，不斷地孵化單個(gè)定位的品牌，不斷去創(chuàng)造和引領(lǐng)需求，可以互相協(xié)同，變成一個(gè)固若金湯的集團(tuán)。endprint