張海冰

近來日本制造似乎流年不利，最近東芝彩電被海信電器收購，之前有神戶制鋼所篡改產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)、日產(chǎn)汽車大量使用無資質(zhì)人員敷衍出廠檢驗手續(xù)、三菱汽車承認在油耗測試造假以及高田公司（全球最大的安全氣囊制造商）因為使用存在安全隱患的氣囊，使大眾、通用等汽車等公司被迫召回數(shù)千萬輛汽車，如此種種，不一而足。人們不禁感嘆，曾經(jīng)全球公認的日本制造神話，破滅了。

錯過軟性制造——日本制造業(yè)衰落之源

在上世紀70到90年代，日本制造不但代表著優(yōu)良的商品質(zhì)量，而且代表著先進的生產(chǎn)方式，全面質(zhì)量管理（TQM）、精益生產(chǎn)等管理思想在豐田汽車等日本企業(yè)得到了非常好的貫徹，松下幸之助、盛田昭夫等企業(yè)家被尊為“經(jīng)營之神”，歐美企業(yè)界、管理學界也出現(xiàn)了向研究日本、學習日本的熱潮。日本制造有其獨到之處，這是不容否認的，我們要追問的是，為什么成功一時的日本制造也開始走向衰落的命運？

有研究者指出，日本制造成功的關(guān)鍵，就是通過精益制造模式實現(xiàn)了價格、質(zhì)量、成本之間的完美平衡。例如，豐田汽車進軍美國市場時，最大的賣點就是價格適中而質(zhì)量穩(wěn)定。正是這種在制造上的核心能力曾經(jīng)一度使歐美企業(yè)不得不回過頭來向日本人學習精益制造模式。然而，在工業(yè)化社會后期，消費者的需求更多地向身份、審美、自我價值等心理層面提升，這種軟需求不斷增長，使得產(chǎn)品設計、營銷、使用、傳播等環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值的能力不斷增強，而單純生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造能力實際上在萎縮。

多年來，我們既沒有看到日本出現(xiàn)蘋果這樣的創(chuàng)新型硬件公司，也沒有看到日本涌現(xiàn)出像谷歌、臉書這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭;而日本原本擅長的汽車業(yè)，也缺少奔馳和特斯拉這樣的軟性制造高手——奔馳公司前總設計師曾說，“我們賣的不是車，是藝術(shù)品，只是碰巧它會跑。”而特斯拉的車主，購買的并不是一個代步工具，而是時尚、環(huán)保、未來感十足的生活方式。以奔馳、特斯拉為代表的，以滿足軟需求為主要目的，軟投入在產(chǎn)品總價值占比超過50%的制造模式，就是軟性制造。

日本制造業(yè)恰恰是因為錯過了向軟性制造升級的機遇，才被鎖死在硬財富生產(chǎn)環(huán)節(jié)，神戶制鋼、夏普、東芝等企業(yè)一直堅持相對單一地從事硬財富的生產(chǎn)，既沒有轉(zhuǎn)向軟產(chǎn)業(yè)，也沒有通過軟性制造來給自己的產(chǎn)品附加更多的軟價值。例如東芝在經(jīng)營遇到困境后，一方面不愿放棄利潤已經(jīng)很微薄的個人電腦和電視機業(yè)務，同時又將業(yè)務中心轉(zhuǎn)到核電等重型電力設備領(lǐng)域。單純硬財富生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤空間逐漸被壓縮，而日本獨特的國民文化和企業(yè)文化優(yōu)勢的這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方面步履維艱，為了維持虛假的面子，或者撐住資本市場上的估值，一些短視的企業(yè)高管甚至走上了造假的邪路。

2016年全年，特斯拉在全球范圍內(nèi)的新車銷售量是7.6萬臺，通用汽車的銷量則超過1000萬臺，而截至2017年11月8日，特斯拉的市值已經(jīng)超過了500億美元，通用汽車市值還不到600億美元——資本市場給特斯拉更高的估值，已經(jīng)反映了投資者對未來的看法。

全球制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向

從全球范圍來看，軟性制造正在成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢。軟性制造可以用“商品軟價值系數(shù)”（商品中軟價值占比）來衡量，商品軟價值系數(shù)越高則分數(shù)越高，說明企業(yè)的軟性制造程度越高。

一些典型商品的軟價值系數(shù)如圖所示：飼料這樣的簡單硬財富生產(chǎn)幾乎沒有軟投入，軟價值較低;一般的汽車制造、房地產(chǎn)等制造業(yè)，隨著軟投入的增加，軟價值系數(shù)不斷提高;服裝、西藥、營養(yǎng)品等商品，軟價值系數(shù)已經(jīng)超過50，基本屬于軟性制造;而茅臺酒的軟價值系數(shù)高達90，是典型的軟性制造模式。

一瓶茅臺酒的成本構(gòu)成，糧食和水等實物不會超過總價格的50%;一部iPhone手機，物質(zhì)成本不會超過其售價的50%;這塊“多出來的價值”與生產(chǎn)過程中耗費的原材料、元器件無關(guān)，它就是奔馳汽車、茅臺酒廠、蘋果等公司通過軟性制造所創(chuàng)造的價值。

從全球經(jīng)驗來看，不僅茅臺酒、拉菲干紅、iPhone和奔馳汽車這樣的消費品通過軟性制造成為了明星商品;通用電氣、戴爾等傳統(tǒng)的制造業(yè)公司，通過向“軟性制造”轉(zhuǎn)型，也成為制造業(yè)中的貴族。例如戴爾以生產(chǎn)個人電腦起家，在東芝、康柏、惠普、IBM等競爭對手的個人電腦部門紛紛衰落時，戴爾堅持以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心，從最初的按訂單為客戶定制個人電腦，到以“聆聽、了解、交付”作為自己的工作，成為一家以“讓人們有能力使用技術(shù)來實現(xiàn)夢想”為使命的軟性制造企業(yè)。

軟性制造需要感情、思維、靈感等軟投入，這些軟投入將會轉(zhuǎn)化為專利、外觀設計、know-how、商業(yè)模式等無形知識產(chǎn)權(quán)，成為企業(yè)的軟資產(chǎn)。把汽車當作藝術(shù)品的奔馳公司，業(yè)績之所以優(yōu)于把汽車當作交通工具的福特、通用和克萊斯勒，就是因為掌握了上述“軟性制造”的規(guī)律。

有研究指出，當前跨國公司的收益已經(jīng)主要來自軟價值。根據(jù)傳統(tǒng)海關(guān)統(tǒng)計，蘋果公司2015年海外市場取得的1400億美元收益都沒有計入美國的出口。如果將蘋果公司在大中華區(qū)獲得的軟價值收益計入美國的出口，那么美國對大中華地區(qū)的出口將增加13.1%，中美雙邊的貿(mào)易赤字將縮減6.7%。軟性制造才是美國經(jīng)濟真正引領(lǐng)全球的真正秘密。

以鄰為鑒，抓住向軟性制造升級的歷史機遇

由于忽視軟價值和軟性制造，固守硬價值的日本制造業(yè)逐漸走上了衰落的道路。有鑒于此，中國制造業(yè)相關(guān)企業(yè)應該充分認識到，在軟需求增長強勁、硬需求增長放緩的大背景下，那些僅僅專注生產(chǎn)硬價值的企業(yè)，生存將會越來越困難。例如，在低端消費品制造領(lǐng)域存在的過剩產(chǎn)能、落后產(chǎn)能，占用了自然資源、人力資源和金融資源，創(chuàng)造的價值量卻往往小于其消耗的價值量，成為經(jīng)濟發(fā)展中的滯后部門。而不以消耗自然資源為前提，主要依靠軟投入創(chuàng)造軟價值的高端制造業(yè)，則一直處于稀缺狀態(tài)：新款iPhone手機、耐克運動鞋發(fā)售時受到消費者搶購、訂購特斯拉汽車也需要排隊等待，茅臺酒的供不應求、中國游客到日本搶購馬桶蓋等，都是軟性制造重新定義制造業(yè)的典型案例。

實際上，中國旅游者在日本購買的不僅是一個高級馬桶蓋，而是對健康、舒適和先進生活方式的追求;越來越多的中國人購買品牌服裝甚至國際名牌時裝，并不是為了滿足遮風擋雨的御寒需求，而是為了由此彰顯自己的身份、地位和審美品位;茅臺的銷售常年保持暢旺甚至供不應求，是因為普通消費者也開始享受茅臺的國酒故事、以及國酒承載的成就、地位、經(jīng)濟實力等微妙心理感受……用軟性制造重新定義制造業(yè)，滿足新時代美好生活需要，已經(jīng)成為拉動制造業(yè)發(fā)展的最新力量。

據(jù)統(tǒng)計，中國消費者2016年在海外購物的金額達到6.4萬億元，而中國2016年社會消費品零售總額也不過33.2萬億元，“海淘”金額幾乎相當于社消總額的五分之一。這也折射出中國社會的主要矛盾的確已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。為了滿足新時代的美好生活需要，中國制造業(yè)應從軟性制造的角度被重新定義：手表不再是計時工具，而是一種和珠寶同樣性質(zhì)的奢侈品;手機不再是一件簡單的通訊工具，而是一件與時尚、身份、審美相聯(lián)系的智能終端;汽車不僅是四個輪子的代步工具，還可以是一件藝術(shù)品;甚至房屋也不僅是遮風蔽雨，容納家具的鋼筋水泥，還可以是人們承載舒適、美感、美食、健康、閱讀、創(chuàng)作、感受親情、交往交通便利、方便自我價值實現(xiàn)的最重要空間……

一方面我們要為過去三十年中國制造的迅速進步而自豪，另一方面也要看到，今天全球軟性制造變革是一場遠遠超出傳統(tǒng)技術(shù)進步和管理改善所能描述的巨大變化，給中國制造業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)都是空前的。如果能盡快完成這樣的轉(zhuǎn)換，中國制造業(yè)將真正完成從制造業(yè)大國向制造業(yè)強國的升級，中國產(chǎn)品將真正完成從中國制造向中國創(chuàng)造的蝶變。