摘要：紅木家具作為家具行業(yè)中的高端產(chǎn)品，銷售本身有局限性，如何搭建紅木家具企業(yè)的電子商務(wù)平臺來幫助企業(yè)開拓新的銷售渠道，成為企業(yè)迫切需要解決的問題。本研究立足于紅木家具企業(yè)的電子商務(wù)平臺建設(shè)，將電子商務(wù)與紅木家具企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道整合起來分析，探索適合紅木家具企業(yè)建立電子商務(wù)平臺的具體策略，并針對紅木家具的特殊性及銷售流程中所遇到的具體問題提出一些對應(yīng)策略，以期豐富及完善紅木家具企業(yè)電子商務(wù)的理論體系，并在一些實(shí)例的分析中，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，能為紅木家具企業(yè)拓展電子商務(wù)平臺提供一些有價值的啟示。

關(guān)鍵詞：紅木家具 ；電子商務(wù)平臺；策劃與構(gòu)建

近年來紅木家具作為家具行業(yè)中的高端產(chǎn)品，面臨著新市場和新環(huán)境的挑戰(zhàn)，紅木家具企業(yè)的銷售受到諸多因素制約，如何制定對策，從而有效的利用電子商務(wù)平臺這一新興手段提高紅木家具企業(yè)未來的競爭力。電子商務(wù)平臺能為紅木家具企業(yè)的營銷帶來各種優(yōu)勢，解決紅木家具行業(yè)內(nèi)具體的電子商務(wù)建設(shè)問題亟待研究解決。

研究意義

（一）因特網(wǎng)的高速發(fā)展，其信息的容量及信息的傳遞速度正在隨著技術(shù)的成長不斷加速，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的商務(wù)渠道，已經(jīng)開始受到越來越多的關(guān)注，且已經(jīng)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)走入了人們的生活，開始影響著企業(yè)的經(jīng)營模式，并在一些行業(yè)業(yè)已引發(fā)了深刻的變革。網(wǎng)絡(luò)市場作為一個新的營銷渠道，有著極廣的發(fā)展空間，隨著無線技術(shù)的發(fā)展及個人電腦及手機(jī)上網(wǎng)的普及，興起的新媒體又帶動了一場新的數(shù)字革命，使得信息溝通速度前所未有的迅疾，而傳統(tǒng)企業(yè)也開始不斷利用網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)展渠道，探索新的展示平臺。

電子商務(wù)在技術(shù)的支撐下已然成為一種新的營銷渠道。紅木家具企業(yè)盡管屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變成為紅木家具企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通不可缺少的重要媒介，搭建電子商務(wù)平臺已成為諸多紅木家具企業(yè)的必要營銷手段之一。面對這種形勢，一部分有遠(yuǎn)見的紅木家具企業(yè)開始探索紅木家具銷售的新渠道，使得企業(yè)能夠更加效率地滿足消費(fèi)者所提出的各種需求，與消費(fèi)者互動來提升自身競爭優(yōu)勢。紅木家具作為家具行業(yè)中的高端產(chǎn)品，其企業(yè)欲架設(shè)電子商務(wù)平臺會受到多種因素的影響，如何搭建其電子商務(wù)平臺，并使之高效運(yùn)營已經(jīng)成為紅木家具企業(yè)實(shí)踐中所面臨的重要課題。

（二）紅木家具企業(yè)的電子商務(wù)仍在探索階段，其理論文獻(xiàn)的更新速度相對于電子商務(wù)實(shí)際的發(fā)展速度來說較慢，數(shù)量也較少。本研究立足于紅木家具企業(yè)的電子商務(wù)平臺建設(shè)，將電子商務(wù)與紅木家具企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道整合起來分析，探索適合紅木家具企業(yè)建立電子商務(wù)平臺的具體策略，并針對紅木家具的特殊性及銷售流程中所遇到的具體問題提出一些對應(yīng)策略，以期豐富及完善紅木家具企業(yè)電子商務(wù)的理論體系，并在一些實(shí)例的分析中，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，希望能為紅木家具企業(yè)拓展電子商務(wù)平臺提供一些有價值的啟示。

國內(nèi)外研究情況

國外的研究現(xiàn)狀

（1）電子商務(wù)的發(fā)展

由于國外的電子商務(wù)發(fā)展較早，其所呈現(xiàn)的發(fā)展水平也較高，在調(diào)研和總結(jié)國外的研究成果后，將其電子商務(wù)的發(fā)展總結(jié)為三個階段。 第一個階段，電子商務(wù)平臺被運(yùn)用為一種展示平臺，來豐富線下渠道。第二個階段，電子商務(wù)平臺引入了安全連接和電子支付?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及帶來了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，大量的在線交易得以展開。大量的交易使得安全鏈接和電子支付變得尤為重要。 第三個階段，電子商務(wù)從量變到質(zhì)變轉(zhuǎn)變，提供服務(wù)的多少已經(jīng)無法滿足市場的要求，服務(wù)的精細(xì)化程度以及服務(wù)的個性化成為電子商務(wù)的趨勢。

（2）電子商務(wù)的成功要素分析

影響電子商務(wù)成功的因素包括：A 足夠的市場研究和分析； B 出色的熟悉信息技術(shù)的管理團(tuán)隊(duì)；C 為客戶提供一個方便而且安全的方式進(jìn)行交易：；D 提供高可靠性和安全性的交易；E 提供流程簡便的站內(nèi)搜尋引擎及相關(guān)推薦窗口；F 構(gòu)建一個商業(yè)模型，以控制企業(yè)并遵循最初的原則；G 規(guī)劃企業(yè)自身的電子商務(wù)價值鏈，關(guān)注企業(yè)的核心競爭力上，而不是一個一站購齊的解決方案。H 運(yùn)作最前沿或者盡可能的接近最前沿的技術(shù)；I 對于行情變化及時作出反應(yīng)； J 提供一個有吸引力的網(wǎng)站；K 提供敘述清楚的商品和服務(wù)信息，不僅僅包括全部產(chǎn)品信息，還提供可靠的顧問建議和挑選建議。

（3）電子商務(wù)講求顧客為先

一個成功的電子商務(wù)商必須提供一個既滿意而又具意義的經(jīng)驗(yàn)給顧客， 包括 A 提供額外的利益給顧客；B 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；C 鼓勵顧客二次購買； D 提供個性化服務(wù)： 提供個性化的網(wǎng)站、購買建議，有利于增加互動，提供人性化的活動。E 提供社區(qū)型服務(wù)： 可以設(shè)立聊天室、討論板以及組織線上活動。F 令顧客擁有全面性的體驗(yàn)： 根據(jù)顧客的喜好，提供使顧客感受不同的體驗(yàn)，并轉(zhuǎn)化為公司獨(dú)特的賣點(diǎn)。G 提供各種資訊

國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

隨著其他行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷深入，傳統(tǒng)制造行業(yè)也開始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。但是近幾年的技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及化程度促使中國電子商務(wù)事業(yè)飛速發(fā)展。一批研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的學(xué)者和行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家已經(jīng)開始致力于本行業(yè)電子商務(wù)的研究。

（1）傳統(tǒng)家居業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域雖然處于試水階段，但其前景受到廣泛的肯定。

隨著電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的滲透性增強(qiáng)，電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，隨著生活品質(zhì)的提高，更多的家庭承擔(dān)者，愿意用一種新的購買方式去體現(xiàn)和提升自己的生活。美國的線上零售 100 強(qiáng)當(dāng)中，僅有個位數(shù)字的公司是純粹的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)公司，其余全部來自傳統(tǒng)零售商和品牌商。2010 年底中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新報告稱：中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 31.8%，已高于全球平均水平的 21.9%。另據(jù)本次報告數(shù)據(jù)顯示，2010 年到現(xiàn)在，4.2 億網(wǎng)民中有 35%的網(wǎng)民選擇每月從網(wǎng)上購買商品。另外，新的一代消費(fèi)群體 80 后、90 后正在迅速崛起，他們對互聯(lián)網(wǎng)依賴度正呈現(xiàn)加速上升態(tài)勢。行業(yè)人士預(yù)測，未來 10 年至 20 年必定是家具行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合的時期。從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)強(qiáng)企業(yè)成為中國電子商務(wù)的主力，幾乎只是一個時間問題。endprint

（2）傳統(tǒng)企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺，需要有準(zhǔn)確的定位。

很多企業(yè)已經(jīng)或多或少開始開展電子商務(wù)平臺的建設(shè)，張鷹認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)嘗試電子商務(wù)的同時，需要找到企業(yè)的線上價值，帶有清晰的定位成為家居品牌上線成功的重要基礎(chǔ)。李曉亮認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)需要重塑線上品牌價值，賦予線上產(chǎn)品不同的定位。胡蓉蓉認(rèn)為，線上價格體系需要解決兩個問題，一個是品牌定位的問題，一個是產(chǎn)品價值體現(xiàn)的問題。

（3）傳統(tǒng)家居行業(yè)搭建電子商務(wù)平臺面臨諸多挑戰(zhàn)，需要針對其本身行業(yè)及電子商務(wù)的特征來綜合分析，克服并減弱挑戰(zhàn)。

亞太傳媒發(fā)布的《2011 中國紅木家具行業(yè)白皮書》認(rèn)為：雖然有部分紅木家具企業(yè)在嘗試使用電子商務(wù)平臺進(jìn)駐終端，進(jìn)行市場運(yùn)作，但紅木家具由于材料貴重，加之材質(zhì)、工藝都需要在現(xiàn)場仔細(xì)甄別，消費(fèi)者一般都會親自看到產(chǎn)品之后才會購買，有的消費(fèi)者甚至前往廠家直接進(jìn)行采購。國內(nèi)電子商務(wù)和紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展都不成熟，都有各自發(fā)展不完善的地方。例如，古典家具行業(yè)雖然市場監(jiān)管在不斷加強(qiáng)，可還會出現(xiàn)以次充好、缺失誠信等不良行為。

（4）電子商務(wù)平臺為紅木家具企業(yè)增添了新的傳播渠道，除了商務(wù)作用還有宣傳作用。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)有必要把自己的電子商務(wù)平臺做好，發(fā)揮其媒體化的作用。但前提是，企業(yè)必須保證其資金和專業(yè)團(tuán)隊(duì)人員的方面進(jìn)行持續(xù)的投入。電子商務(wù)最大的使命不是為了銷售而銷售，更不是為了搶奪傳統(tǒng)渠道下的經(jīng)銷商的"飯碗"，作為一種銷售環(huán)節(jié)的輔助渠道，它發(fā)揮著差異互補(bǔ)、窗口服務(wù)、產(chǎn)品展示等功能。

綜上所述，傳統(tǒng)行業(yè)搭建電子商務(wù)平臺已成為一個大趨勢，國外的理論研究分析先進(jìn)程度遠(yuǎn)大于國內(nèi)，且發(fā)展進(jìn)程及技術(shù)水平也遠(yuǎn)甚于國內(nèi)。在國內(nèi)，理論資料普遍都認(rèn)為紅木家具企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域正處于試水階段，在科技發(fā)展的大環(huán)境下，紅木家具發(fā)展線上平臺已成一種趨勢，而在發(fā)展過程中，紅木家具產(chǎn)品本身有哪些限制？面臨著新市場和新環(huán)境的挑戰(zhàn)，又有哪些制約條件？針對這些制約因素，如何制定對策，從而有效的利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興手段提高企業(yè)未來的競爭力？電子商務(wù)平臺能為紅木家具企業(yè)帶來什么優(yōu)勢？能解決紅木家具行業(yè)內(nèi)具體的電子商務(wù)建設(shè)問題的理論研究成果并不多。

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作者簡介：

姚碧玲（1981.5--），女，漢族，陜西咸陽人，講師，浙江師范大學(xué)工學(xué)院碩士，主要從事職業(yè)教育研究。endprint