鄒海濤

摘 要：一段時間以來，“內(nèi)容為王”成為中國媒體發(fā)展領(lǐng)域的高頻詞。隨著媒體融合的深入，“內(nèi)容為王”受到各種觀念和論斷的沖擊和挑戰(zhàn)，它所呈現(xiàn)的內(nèi)涵和模式也在發(fā)生變化。面對現(xiàn)實和理念的雙重變化，在變與不變之間，傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中該如何取舍，引發(fā)了媒體人的思考。

關(guān)鍵詞：新媒體 媒體融合 內(nèi)容為王 媒體轉(zhuǎn)型

中途分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0150-02

隨著融媒體時代的到來，媒介融合及新的媒介發(fā)展形勢的改變，隨之帶來的是媒體生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式的變革，隨著這些變化，媒體生產(chǎn)內(nèi)容的重要性似乎有所下降，于是近年來，業(yè)界興起一股唱衰只注重內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體的聲音，“內(nèi)容為王”也受到學(xué)界和業(yè)界的質(zhì)疑，不少媒體也應(yīng)照轉(zhuǎn)型的需要，轉(zhuǎn)向“渠道為王”“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”。

實際上，因為傳媒產(chǎn)品的特殊性，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶讀者是包括新媒體在內(nèi)所有媒體最重要的生存之道。媒介融合的大背景給“內(nèi)容為王”帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇，為媒體在堅持“內(nèi)容為王”創(chuàng)造了更寬廣的空間。對傳統(tǒng)媒體來說，“內(nèi)容為王”是應(yīng)對新媒體沖擊和媒體融合雙重壓力下，尋求戰(zhàn)略突圍的一個突破口，尤其是作為黨報為代表的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)迎接全媒體變革，更要堅持“內(nèi)容為王”，持續(xù)增強內(nèi)容提供能力，并以內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容。

一、“內(nèi)容為王”：媒體的核心競爭力

在新媒體的沖擊下，媒體改變的前提是應(yīng)正確看待“變”與“不變”的關(guān)系。應(yīng)該看到，新媒體興起的語境下，變化的是新技術(shù)、新傳播環(huán)境，導(dǎo)致媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象等也都在發(fā)生深刻變化。同時，我們應(yīng)深刻認(rèn)識到，無論技術(shù)、環(huán)境如何變化，馬克思主義新聞觀、新聞?wù)鎸嵭允菓?yīng)該遵循的基本原則。

“內(nèi)容為王”能夠成為支撐媒體行業(yè)發(fā)展的信條，源自“內(nèi)容為王”本身的重要性和巨大的價值。說到底，傳媒行業(yè)是信息服務(wù)行業(yè)，內(nèi)容既是其安身立命之本，也是傳媒業(yè)的核心競爭力。同時，媒體經(jīng)濟也是影響力經(jīng)濟，屬于注意力經(jīng)濟，而內(nèi)容正是匯聚注意力資源的關(guān)鍵。換言之，構(gòu)成傳媒品牌的要素很多，如采編、廣告、發(fā)行、產(chǎn)品延伸等，但無論怎樣，內(nèi)容都是媒體品牌的核心競爭力，這是媒體的基本生存法則。

在我國，新聞事業(yè)肩負(fù)著正面宣傳與輿論監(jiān)督、滿足公眾新聞需求的責(zé)任，良好的社會威望和公信力是作為媒體存在的根基所在。當(dāng)今社會，公眾能夠獲取的信息也越來越多，但信息過剩并不代表公眾信息處理能力的增強，面對浩如煙海的信息，公眾往往不知如何選擇。在受眾需求越來越個性化、多元化的背景下，受眾需要媒體從簡單的“信息提供者”轉(zhuǎn)型為“知識管理者”，做好信息疏導(dǎo)和輿論引導(dǎo)。

融媒體時代是個“你中有我，我中有你”的時代。在媒介融合背景下，對面臨激烈競爭的媒體而言，“渠道”“技術(shù)”等一些因素固然可以在短時期內(nèi)使媒體得到快速發(fā)展，但是從宏觀角度和長期角度而言，內(nèi)容依舊是“王者”。

內(nèi)容為王，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基石是內(nèi)容，新媒體發(fā)展的基石也是內(nèi)容，以渠道起家的新媒體更加需要內(nèi)容的支持。如2014年以來，大型親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》熱播，愛奇藝擁有該節(jié)目獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)，開播后部分網(wǎng)絡(luò)平臺無視內(nèi)容版權(quán)，為此引發(fā)了法律糾紛。后來，湖南衛(wèi)視建立了自己的內(nèi)容播出平臺——“芒果TV”，實現(xiàn)了對自己的內(nèi)容市場的壟斷。有數(shù)據(jù)顯示，僅2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇可能會達(dá)到1500集至1700集。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)展勢頭正勁的微信平臺上目前只有2%存活較好，其余98%則淪為僵尸賬號。據(jù)騰訊微信的數(shù)據(jù)，用戶主要關(guān)注的不是新聞，而是情感資訊、生活百科和文化旅游三類，其中生活類的讀取率高達(dá)81%，資訊類只有19%，這表明新媒體時代用戶需要的不是初級內(nèi)容，而是經(jīng)過精心篩選和二次開發(fā)的知識內(nèi)容。2014年以來，“澎湃新聞”“今日頭條”等的興起和風(fēng)靡，再次證明注意力資源仍需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來引領(lǐng)和獲取，也證明了“內(nèi)容為王”的影響力和價值所在。

二、內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體立身之本

在傳播的實踐中，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)處于在整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中上游位置，掌握了內(nèi)容優(yōu)勢地位的媒體，往往能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在媒體競爭中立于不敗之地。做好內(nèi)容確實是傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)有渠道上應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的合理舉措。

一直以來，我國的傳統(tǒng)媒體尤其是報媒，首先是國家或各級政府的“發(fā)聲機”。在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，以黨報為代表的傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容的傳播上，無論什么時候，傳播主流新聞都是媒體的主體責(zé)任。他們發(fā)揮媒體作為聯(lián)系黨委、政府和廣大人民群眾的橋梁紐帶作用，傳播權(quán)威主流新聞，以精準(zhǔn)的“內(nèi)容”服務(wù)好中心工作。同時，傳統(tǒng)媒體擁有一大批訓(xùn)練有素、新聞素養(yǎng)過硬、采編經(jīng)驗豐富的記者、編輯，他們能夠以更專業(yè)理念、專業(yè)技能向社會提供高品質(zhì)的新聞和信息服務(wù)，還能夠做到客觀慎重，深入解讀事件，權(quán)威宣傳黨和政府重大舉措。

有調(diào)查顯示，70%左右的受眾把以手機APP、網(wǎng)站等新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但同時70%左右的民眾將以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體視為最可信賴的信息源。這表明，雖然大批受眾在使用新媒體接受信息的時候，但他們對傳統(tǒng)媒體的信任并沒有減弱，傳統(tǒng)媒體的社會話語影響力仍然巨大，仍然擁有輿論主導(dǎo)權(quán)。

強大的內(nèi)容生產(chǎn)力給報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了品牌與知名度，而這正是新媒體極其欠缺的地方。隨意點開一家網(wǎng)站的首頁，無論是新聞網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)友都會發(fā)現(xiàn)大量原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。原創(chuàng)的高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的強有力陣地，但目前在傳統(tǒng)媒體大量資源被掠奪的同時，卻沒有對于稿件等版權(quán)的有效保護(hù)，才造成一種特殊的現(xiàn)象。誠然，在新媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一個媒體的時間、精力急劇收縮，但并不意味著受眾對閱讀質(zhì)量的下降。相反，受眾更希望把有限的時間花費到對自己有用的信息中去，對閱讀內(nèi)容容量和質(zhì)量都有了更高的要求。在信息爆炸的時代，只有堅持做價值的傳播者，才能立足和獲得更好的發(fā)展。endprint

“內(nèi)容為王”其實也可被稱為“真相為王”。眾所周知，一則新聞在傳統(tǒng)紙媒上刊登出來，會經(jīng)過審稿、校對等多道程序，因此傳統(tǒng)紙媒的準(zhǔn)確性這一優(yōu)勢在短期內(nèi)并不會被其他新型媒體所超越。此外，傳統(tǒng)報媒易于保存這一優(yōu)勢也同樣無法在短期內(nèi)被超越。

此外，互聯(lián)網(wǎng)時代，人們似乎進(jìn)入了“全民閱讀”時代。人們在各種場合幾乎都在抓緊時間看手機、讀信息。但這種閱讀是一種碎片化閱讀，容易導(dǎo)致思想淺薄、判斷力下降。相較而言，傳統(tǒng)媒體的讀書讀報是一種慢閱讀、深閱讀、思考性閱讀。作為傳統(tǒng)媒體，增強影響力可以通過建立自己的知名欄目，如報紙的各類副刊，就是一個很好的例子。

三、堅持“內(nèi)容為王”，講好時代故事

“內(nèi)容為王”雖然長期被眾多傳統(tǒng)媒體奉為辦報理念，但它本身沒有嚴(yán)格的界定，而且是個不斷發(fā)展和不斷被爭論的概念。當(dāng)下，隨著媒介融合的逐漸深入，“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵也發(fā)生了新的變化，已不僅是原來字面意義上的狹義內(nèi)容，而是指那些具有創(chuàng)新個性，不能被迅速復(fù)制的內(nèi)容，新聞內(nèi)容應(yīng)該定義為“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品包裝+渠道占有”為一體的廣義內(nèi)容。

“內(nèi)容為王”其本質(zhì)是“哪種內(nèi)容才是真正的重要”。那么，什么內(nèi)容才是好內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容能為王？傳統(tǒng)媒體如何靠著內(nèi)容打一個翻身仗呢？

在信息迅速傳播的時代，目前我們見報的新聞稿件，寫作基本上形成了套路，傳統(tǒng)媒體往往存在同質(zhì)化問題嚴(yán)重和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等兩大主要問題。通常，此類問題主要出現(xiàn)在省級和地方性報紙媒介中。同時，年輕閱讀者減少亦是傳統(tǒng)媒體所面臨的一個重大問題。

融媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體的機遇在于創(chuàng)新。這種創(chuàng)新既是內(nèi)容傳播形式的創(chuàng)新，也要求營銷模式的創(chuàng)新。

首先堅持“內(nèi)容為王”，應(yīng)對全媒體變革，既要解決技術(shù)問題，也要解決機制問題。作為內(nèi)容和思想的提供者，傳統(tǒng)媒體必須抓住當(dāng)前稍縱即逝的機遇，在全媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式、建設(shè)全媒體人才隊伍建設(shè)機制等方面主動求變。以人民日報為代表的“中央廚房”，就是內(nèi)容一次生產(chǎn)通過多個端口多次發(fā)布，從而實現(xiàn)融媒體時代的多樣性傳播。其次在于發(fā)布渠道的創(chuàng)新，從傳統(tǒng)覆蓋向跨媒體、跨介質(zhì)、跨形態(tài)的傳播方式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體要注重于向自身擅長的產(chǎn)品鏈領(lǐng)域延伸，如將內(nèi)容的策劃能力和創(chuàng)意借助現(xiàn)有的資源，進(jìn)行打包營銷，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容共享，增強傳播效果。

四、結(jié) 語

著眼于迎接全媒體時代，堅持“內(nèi)容為王”，最重要的在于內(nèi)容生產(chǎn)形式的創(chuàng)新。具體到采編行為上就是要落腳于：加強新聞?wù)喜邉潱岣甙婷嬲Z言策劃水平，提高新聞資源的整合能力，力求在時政新聞的權(quán)威發(fā)布、深度發(fā)掘、精準(zhǔn)解讀上有新提升；及時梳理民意，奪取和掌握話語權(quán)，在社會熱點的快速反應(yīng)、深度分析、有效引導(dǎo)上有新突破，用良好的語言系統(tǒng)營造輿論氣場，“講好地方故事”，從而做到引導(dǎo)輿論、留住受眾；注重新聞后期處理，做實、做短、提煉新聞點，認(rèn)真做好標(biāo)題，提高網(wǎng)絡(luò)易傳性，找到傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)布的結(jié)合點；突出“走轉(zhuǎn)改”服務(wù)基層，多接地氣報道基層“草根”，“講好百姓故事”，強化媒體的責(zé)任意識。

媒體融合的變革才剛剛開始，對于傳統(tǒng)媒體來說，每一步發(fā)展如逆水行舟，選擇一條怎樣的創(chuàng)新之路是難以抉擇的，重構(gòu)的路途之中更是艱難的。但是，等待、觀望只能措施機遇，因為機會是在變革和創(chuàng)新之中才發(fā)生的。因此，優(yōu)化創(chuàng)新，“內(nèi)容為王”值得每一個傳統(tǒng)媒體去探索。

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[責(zé)任編輯：傳馨]endprint