趙 劉，程 琦

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫214153)

【旅游業(yè)研究】

基于網(wǎng)絡(luò)文本的無錫旅游形象IPA模型分析與對策*

趙 劉，程 琦

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫214153)

網(wǎng)絡(luò)文本對于游客形象感知調(diào)查和目的地形象設(shè)計(jì)完善具有重要價(jià)值。運(yùn)用內(nèi)容分析法和ROST軟件統(tǒng)計(jì)無錫官方宣傳形象與游客實(shí)地感知形象兩方面信息，進(jìn)行宣傳—感知形象的共詞分析、差異分析、情感分析等。運(yùn)用IPA模型對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步研究，基于優(yōu)勢區(qū)域和改進(jìn)區(qū)域的分析評價(jià)，闡述了無錫宣傳形象與感知形象的異同及其原因。在理論上構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游形象IPA分析模型，以無錫為例進(jìn)行實(shí)證分析，并從形象定位、資源開發(fā)、全域旅游3個(gè)方面提出實(shí)踐對策。

網(wǎng)絡(luò)文本；形象感知；形象設(shè)計(jì)；IPA

0 引言

旅游目的地形象一般是指旅游者或潛在旅游者對旅游目的地的總體認(rèn)識、評價(jià)和印象。研究發(fā)現(xiàn)，潛在旅游者在選擇目的地時(shí)很大程度上依賴于旅游目的地感知形象[1]，旅游目的地形象的推動(dòng)效應(yīng)對旅游目的地的發(fā)展至關(guān)重要[2]。因此，認(rèn)真調(diào)查游客形象感知結(jié)果，科學(xué)地進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，目的地可以合理地激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和需求，促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外目的地形象研究普遍采用問卷調(diào)查方法獲取原始研究數(shù)據(jù)[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的游客通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息、分享旅途體驗(yàn)，存在于網(wǎng)上的大量信息使得利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來研究旅游現(xiàn)象成為可能。與問卷調(diào)查對游客存在的誘導(dǎo)性、干擾性和局限性不同，網(wǎng)絡(luò)空間自由、開放、共享的特性能夠充分地反映游客對旅游目的地形象的真實(shí)感知。網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為研究旅游者行為的重要數(shù)據(jù)源[4]，通過對論壇游記的文本內(nèi)容分析，總結(jié)出太白山背包客行為特征的高頻詞。張高君等通過旅游網(wǎng)站搜集信息，研究了游客對華山形象的感知[5]。張文和頓雪霏以網(wǎng)上游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了分析[6]。苗紅等[7]、陳培等[8]分別基于網(wǎng)絡(luò)文本對嘉峪關(guān)和西安的游客感知形象進(jìn)行了分析，并提出形象設(shè)計(jì)建議。郭風(fēng)華等運(yùn)用內(nèi)容分析法研究了成都“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游形象認(rèn)知結(jié)構(gòu)[9]。由于研究網(wǎng)絡(luò)文本可以較好地調(diào)查游客真實(shí)體驗(yàn)，從而在促進(jìn)游客出游以及目的地形象完善方面都具有十分重要的作用，所以作為新興領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)文本研究具有較大的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

從形象設(shè)計(jì)與感知的角度來看，關(guān)于目的地旅游形象研究內(nèi)容又可以分為兩個(gè)部分，一是由地方政府、旅游企業(yè)等開展的旅游形象設(shè)計(jì)，二是旅游者產(chǎn)生的旅游形象感知。旅游地形象的概念模型及定量研究始終是旅游形象研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)。在概念模型方面，Gunn提出了旅游目的地形象的七階段理論[10]，Dann提出了旅游形象的“推引力”模型[11]，Baloglu和McCleary提出了形象建構(gòu)的“認(rèn)知—情感”模型[12]，李蕾蕾提出了旅游地形象的TDIS模式[13]等。在形象測量方面，一般采用非結(jié)構(gòu)性測量(焦點(diǎn)小組與結(jié)構(gòu)訪談)和結(jié)構(gòu)性測量方法(問卷調(diào)查)，數(shù)據(jù)分析一般采用因子分析、多元回歸分析、T檢驗(yàn)與方差分析[14-16]等，部分學(xué)者嘗試著結(jié)合非結(jié)構(gòu)性測量與結(jié)構(gòu)性測量結(jié)合的方式來分析旅游形象問題[17-20]。國內(nèi)學(xué)者進(jìn)一步探索了“旅游目的地形象三維測量模型”[21]、旅游目的地形象評價(jià)指標(biāo)體系[22]、基于結(jié)構(gòu)方程模型研究旅游形象[23]的影響路徑等等。總體來看，主體研究思路是力圖用更清晰化的模型或數(shù)據(jù)來表述這種人腦意識中較為復(fù)雜和含糊的旅游形象概念，努力為旅游開發(fā)設(shè)計(jì)和游客滿意度反饋等進(jìn)行服務(wù)。但是目前旅游地形象研究主要還是集中于游客感知形象，旅游設(shè)計(jì)形象(投射形象)與感知形象的差異問題及分析解決策略仍然值得學(xué)界進(jìn)一步深入探索。由于形象設(shè)計(jì)主要源于地方旅游資源的本底特色，而游客形象感知?jiǎng)t來源于實(shí)地主觀感知，二者之間有可能存在一定差異，針對此問題如何從網(wǎng)絡(luò)文本角度切入，并進(jìn)行旅游形象的細(xì)致分析與調(diào)整完善，目前尚缺乏有力的研究成果與有效的研究模式。本文以無錫市為例，進(jìn)行形象網(wǎng)絡(luò)文本的理論探索與實(shí)踐分析，試圖將網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析與IPA模型相結(jié)合，以一種較為簡潔的分析模型來研究形象設(shè)計(jì)與感知的差異問題。本文預(yù)設(shè)的研究問題在于，形象設(shè)計(jì)與形象感知在現(xiàn)實(shí)中是否存在差異？如何利用簡潔的模型來厘清這種差異？如何在旅游管理中有針對性地調(diào)整這種差異以服務(wù)于實(shí)踐？作為中國優(yōu)秀旅游城市，雖然無錫擁有較為豐富的旅游資源，但是近年來面臨著周圍旅游強(qiáng)市的競爭壓力以及形象設(shè)計(jì)不夠清晰的困境。本文將在網(wǎng)絡(luò)文本統(tǒng)計(jì)信息的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)容分析法，結(jié)合ROST Content Mining軟件和IPA模型，科學(xué)系統(tǒng)地總結(jié)無錫旅游宣傳形象與游客實(shí)際感知形象的異同點(diǎn)，從而提出形象設(shè)計(jì)的調(diào)適意見，幫助城市旅游形象進(jìn)行優(yōu)化與改善。

1 研究方法與路線

1.1研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析法。網(wǎng)絡(luò)文本主要指網(wǎng)頁、論壇、博客、旅游者游記、旅游攻略等網(wǎng)絡(luò)文本信息源。內(nèi)容分析法就是針對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行深入分析研究的科學(xué)方法，主要使用的工具就是ROST Content Mining(簡稱ROST CM6)軟件。該軟件具備文本分詞、中文詞頻和文本內(nèi)容分析的功能，通過進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類、相關(guān)性、相似性以及情感傾向等分析，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析和知識處理的目的。

本文采用IPA(importance performance analysis)模型對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，IPA模型也被稱為多因素貢獻(xiàn)模型(如圖1所示)。簡單地說就是對影響游客旅游形象感知的重要性因素和實(shí)際感知程度進(jìn)行組合評價(jià)，從而為確定哪些因素應(yīng)該強(qiáng)化、哪些應(yīng)該弱化提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)文本中來源于政府和企業(yè)的形象宣傳內(nèi)容實(shí)際上反映了形象設(shè)計(jì)者所認(rèn)為的地方旅游形象重要因素，哪些高頻度詞匯是設(shè)計(jì)者所認(rèn)可的能代表無錫旅游形象的關(guān)鍵詞；而源于游客感知結(jié)果的內(nèi)容反映了實(shí)地感知后的滿意度情況，相關(guān)高頻詞匯是感知者所認(rèn)可的無錫旅游形象的真實(shí)反饋。將形象宣傳和形象感知分別作為縱、橫坐標(biāo)軸，從而劃分為4個(gè)象限區(qū)。

圖片來源：作者繪制。

圖1網(wǎng)絡(luò)文本IPA分析模型

其中Ⅰ象限為形象設(shè)計(jì)者和感知者均認(rèn)可的形象優(yōu)勢區(qū)域，反映了目前公認(rèn)的代表無錫城市形象的屬性要素；Ⅱ象限為形象設(shè)計(jì)者認(rèn)可卻為感知者所忽視的形象改進(jìn)區(qū)；Ⅲ象限為形象設(shè)計(jì)者和感知者均不大重視的機(jī)會(huì)區(qū)域；Ⅳ象限為形象感知者認(rèn)可卻為設(shè)計(jì)者所忽視的形象改進(jìn)區(qū)。其中對于兩個(gè)改進(jìn)區(qū)域的詳細(xì)分析將為目的地旅游形象完善提供重要參考意見。

1.2數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于兩個(gè)部分，第一部分是網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳數(shù)據(jù)，主要從旅游政務(wù)網(wǎng)(http：//www.wuxitour.gov.cn/)、暢游江蘇(無錫)網(wǎng)(http：//www.jstour.com/wuxi/scenic/)，以及無錫各大旅行社和景區(qū)等，搜集無錫市官方描述信息和無錫旅游企業(yè)營銷信息中關(guān)于城市形象的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析整理，剔除重復(fù)數(shù)據(jù)共得到相關(guān)信息數(shù)量為32和76條。第二部分是游客在無錫旅游后呈現(xiàn)在各大網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)文本，以論壇、博客、游客評價(jià)、游記攻略等為主要來源的對無錫城市旅游形象感知的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)。以“無錫旅游”為檢索詞，剔除重復(fù)內(nèi)容，整理出的游客點(diǎn)評數(shù)量分別為：螞蜂窩網(wǎng)(http：//www. mafengwo. cn/)42篇、驢媽媽網(wǎng)(http：//www.lvmama.com/)48篇、途牛網(wǎng)(http：//www.tuniu.com/)35篇、驢評網(wǎng)(http：//www.ilvping.com/)25篇、百度網(wǎng)(http：//lvyou.baidu.com/)24篇、攜程網(wǎng)(http：//you.ctrip.com/)30篇、貓途鷹網(wǎng)(http：//www.tripadvisor.cn/)18篇(原到到網(wǎng))。

1.3研究路線與模型

以網(wǎng)絡(luò)文本中與無錫旅游形象相關(guān)內(nèi)容為研究對象，運(yùn)用內(nèi)容分析法和ROST軟件統(tǒng)計(jì)官方宣傳形象與游客實(shí)地感知形象兩方面信息，進(jìn)行宣傳—感知形象共詞分析、宣傳—感知形象差異分析、情感分析等。運(yùn)用IPA模型對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，通過分析無錫宣傳形象與游客實(shí)地感知之間的異同，來評價(jià)城市形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，并從形象設(shè)計(jì)角度提出調(diào)整和完善形象設(shè)計(jì)的可行性建議，力圖構(gòu)建城市旅游形象在網(wǎng)絡(luò)視角下的有效研究模式(如圖2所示)。

圖片來源：作者繪制。圖2 基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游形象IPA分析應(yīng)用模型

2 無錫市旅游形象的宣傳—感知數(shù)據(jù)整理與初步分析

2.1數(shù)據(jù)整理

將兩部分?jǐn)?shù)據(jù)分別整理到TXT文檔，導(dǎo)入ROST軟件，進(jìn)行分詞和詞頻分析，濾出部分無關(guān)高頻詞匯，得到無錫市旅游宣傳形象屬性網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)(如表1所示)和游客實(shí)地感知旅游形象屬性網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)(如表2所示)。

2.2數(shù)據(jù)分析

為更直觀地觀察無錫市形象設(shè)計(jì)與感知之間的差異，利用ROST軟件的可視化功能，將表1和表2相關(guān)內(nèi)容生成標(biāo)簽云圖(如圖3所示)。

表1 無錫市旅游宣傳形象屬性網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)(部分)

注：詞匯統(tǒng)計(jì)表選取前55個(gè)。

圖表來源：作者繪制。

表2 無錫市游客實(shí)地感知旅游形象屬性網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)(部分)

注：詞匯統(tǒng)計(jì)表選取前55個(gè)。

圖表來源：作者繪制。

圖片來源：作者繪制。圖3 形象設(shè)計(jì)、實(shí)地感知高頻詞組標(biāo)簽云

2.2.1 詞性分析

從詞性來看，無錫市形象設(shè)計(jì)與形象感知高頻詞統(tǒng)計(jì)表中主要由名詞、動(dòng)詞、形容詞構(gòu)成。兩表中的名詞主要由無錫市旅游景區(qū)、空間、特產(chǎn)等組成；動(dòng)詞比例在形象感知統(tǒng)計(jì)表中更高，主要反映游客旅游過程的運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)和流程；形容詞比例在形象設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)表中更高，主要反映了行政機(jī)構(gòu)和企業(yè)對于地方旅游特色的總結(jié)與概括。

2.2.2 宣傳—感知形象共詞分析

通過統(tǒng)計(jì)整理兩表中共同高頻詞(如表3所示)，有73個(gè)相同詞匯，占統(tǒng)計(jì)表的50%左右。特別的是，靈山、太湖兩詞在形象設(shè)計(jì)與形象感知統(tǒng)計(jì)表中出現(xiàn)頻度大大高于其他詞匯，這實(shí)際上反映出靈山景區(qū)和太湖風(fēng)景區(qū)已成為無錫旅游的兩大支柱，形成了無錫旅游的真正特色。這既是旅游企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的共識，也得到旅游者的高度認(rèn)同。從詞性和類別來看，共同高頻詞大多由名詞構(gòu)成，包括景點(diǎn)類，如崇安寺、大佛、東林、古運(yùn)河、錫惠公園、惠山、蠡園、梅園、靈山、南禪寺等；空間類，如江南、地方、故居、祠堂、廣場、建筑、面積等。除名詞外，還有一些總結(jié)類形容詞，如獨(dú)特、豐富、著名、自然等，以及部分常規(guī)動(dòng)詞如拍攝、旅行、感受、體驗(yàn)等。

表3 旅游宣傳形象和游客實(shí)地感知形象共詞

圖表來源：作者繪制。

2.2.3 宣傳—感知形象差異分析

在無錫市旅游宣傳形象屬性網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)中，濾除與游客實(shí)地感知的共詞，得到宣傳形象差異詞匯統(tǒng)計(jì)表(如表4所示)。該表內(nèi)容為地方政府和企業(yè)認(rèn)為能夠代表無錫旅游形象的重要詞匯，卻并沒有得到游客實(shí)地感知印證的內(nèi)容。從詞性和類別來看，該表主要由5部分構(gòu)成，一是景點(diǎn)類名詞，如點(diǎn)將臺、動(dòng)物園、九龍(灌浴)、華西、春濤、宜興、竹海等；二是文化背景類名詞，如吳文化、徐霞客、工商業(yè)、工業(yè)、明星、遺址、民俗等；三是總結(jié)類形容詞，如現(xiàn)代、休閑、度假、生態(tài)、山水、悠久；四是宏觀描述類名詞，如江蘇省、華東、一體、長江等；五是特產(chǎn)類名詞，如紫砂、銀魚等。

表4 旅游宣傳形象差異詞匯

圖表來源：作者繪制。

在無錫市游客實(shí)地感知旅游形象屬性網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)表中，濾除與形象設(shè)計(jì)有關(guān)的共詞，得到感知形象差異詞匯統(tǒng)計(jì)表(如表5所示)。該表內(nèi)容為游客實(shí)地感知中關(guān)于無錫市旅游形象較為深刻的高頻詞匯，卻并沒有得到地方政府或企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。從詞性和類別來看，該表主要由5部分構(gòu)成，一是游覽景點(diǎn)類名詞，如步行街、惠山寺、第二(泉)、清名(橋)、小鎮(zhèn)、游船、長街、水鄉(xiāng)等；二是空間類名詞，如上海、市區(qū)、市中心、蘇州、錫山、南京等；三是游覽過程中動(dòng)作和細(xì)節(jié)詞匯，如參觀、出發(fā)、到達(dá)、進(jìn)去、排隊(duì)、入住、周末等；四是旅游公共服務(wù)感知類名詞，如公交、地鐵、火車站、打車、燈光、師傅；五是食品食物相關(guān)詞匯，如餐廳、飯店、餛飩、味道、早餐等。

表5 游客實(shí)地感知形象差異詞匯

圖表來源：作者繪制。

2.2.4 游客實(shí)地感知滿意度分析

通過ROST軟件對游客網(wǎng)絡(luò)文本相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，可以得到情感分析結(jié)論(如表6所示)。游客在無錫游后積極情緒達(dá)到72.22%，遠(yuǎn)高于消極情緒的14.81%，說明游客對于無錫旅游的滿意度高，對旅游形象的認(rèn)同感較強(qiáng)。

表6 游客對無錫評價(jià)網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析

圖表來源：作者繪制。

3 基于IPA模型的分析與評價(jià)

運(yùn)用IPA模型，對網(wǎng)絡(luò)文本相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，將形象宣傳和形象感知分別作為縱、橫坐標(biāo)軸，全體數(shù)據(jù)分為4個(gè)象限(如圖4所示)。其中Ⅰ象限為宣傳—感知形象共詞區(qū)域，對應(yīng)數(shù)據(jù)為表3；Ⅱ象限為旅游宣傳形象差異詞匯區(qū)域，對應(yīng)數(shù)據(jù)為表4；Ⅲ象限為機(jī)會(huì)區(qū)域，對于應(yīng)用研究影響較小，本文暫不做分析；Ⅳ象限為游客實(shí)地感知形象差異詞匯區(qū)域，對應(yīng)數(shù)據(jù)為表5。

無錫旅游形象設(shè)計(jì)象限Ⅱ:改進(jìn)區(qū)內(nèi)容:表4高頻詞原因:定位>感知策略:差異分析與再定位象限Ⅰ:優(yōu)勢區(qū)內(nèi)容:表3高頻詞原因:定位=感知策略:穩(wěn)定并強(qiáng)化共詞要素象限Ⅲ:機(jī)會(huì)區(qū)原因:不明顯的地域特征與感知要素策略:弱化低特征要素象限Ⅳ:改進(jìn)區(qū)內(nèi)容:表5高頻詞原因:定位<感知策略:遺漏分析與再定位無錫旅游形象感知

圖片來源：作者繪制。

圖4無錫旅游網(wǎng)絡(luò)文本IPA分析模型

3.1對于Ⅰ象限優(yōu)勢區(qū)的分析評價(jià)

旅游宣傳形象屬性高頻詞統(tǒng)計(jì)來源于地方政府或企業(yè)對于旅游地的認(rèn)知，往往是對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和歷史文化的概括總結(jié)；而旅游感知形象屬性高頻詞統(tǒng)計(jì)來源于游客的實(shí)地切身體驗(yàn)，是多數(shù)游客游后身心知覺的真實(shí)表露。因此，Ⅰ象限的共詞區(qū)域是從客觀角度看來較為重要的旅游屬性，并且得到主觀印證的優(yōu)勢因素，是得到局內(nèi)人與局外人共同認(rèn)可的主流形象。作為主要高頻詞的靈山與太湖，反映了無錫市旅游業(yè)的兩大王牌支柱，它既有規(guī)模化的旅游景觀予以支撐，又與長期以來無錫市的廣泛宣傳緊密關(guān)聯(lián)。作為第二層次的關(guān)鍵景點(diǎn)如古運(yùn)河、錫惠公園、南禪寺、蠡園、梅園等，也是無錫旅游的傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目，具有歷史優(yōu)勢。值得注意的是，“古鎮(zhèn)”在游客感知形象中十分突出而在形象宣傳中則沒有得到足夠重視，游客是將其與靈山、太湖等支柱形象予以認(rèn)同的，但地方政府并沒有把“古鎮(zhèn)”作為無錫的核心特色，這一點(diǎn)值得進(jìn)一步分析探討?？傮w來說，無錫市應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化該象限區(qū)域的共詞要素，使其優(yōu)勢地位進(jìn)一步彰顯。

3.2對于Ⅱ象限改進(jìn)區(qū)的分析評價(jià)

該象限區(qū)域高頻詞是那些形象宣傳設(shè)計(jì)方認(rèn)為重要，卻不為游客體驗(yàn)所認(rèn)可或滿意的屬性要素。造成這種情況有多種原因，需要分析鑒別。由于旅游宣傳高頻詞統(tǒng)計(jì)源于一種客觀的資源概括，所以具有抽象和總結(jié)的特點(diǎn)，而游客實(shí)地感知網(wǎng)絡(luò)文本記錄的則是他們每一次旅游的細(xì)節(jié)、流程與心得，所以二者先天具有差異性。前文提到的宏觀描述類名詞如江蘇省、華東、長江等，沒有成為游客感知屬性高頻詞十分正常。但是對于其他4類差異高頻詞則值得我們重點(diǎn)關(guān)注，一是景點(diǎn)類與特產(chǎn)類名詞的羅列表明游客對其印象并不深刻，如果這些要素(如動(dòng)物園、竹海、紫砂、銀魚)確實(shí)能夠代表無錫的關(guān)鍵形象，那么政府機(jī)構(gòu)或旅游企業(yè)需要花大力氣做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷宣傳。二是文化背景與形容總結(jié)類詞匯的羅列表明地方政府或企業(yè)對于城市旅游的定位可能存在一定偏差，如無錫市一直以休閑度假來定位城市旅游，但是這種定位并沒有得到游客的感知體驗(yàn)印證，反映了當(dāng)?shù)厝孕枰I造休閑度假的相關(guān)氛圍。當(dāng)?shù)貓?jiān)持宣傳無錫作為吳文化的起源、游圣徐霞客故里以及工商業(yè)名城的特殊形象，但是形象設(shè)計(jì)的預(yù)期與游客實(shí)地感知相距較遠(yuǎn)，主要原因可能在于這些文化定位缺乏足夠的旅游載體支撐，或旅游載體給予游客的印象不夠深刻。如無錫的文化起源是吳文化，但是現(xiàn)在其旅游載體主要存在于泰伯墓、泰伯廟等處于無錫偏遠(yuǎn)區(qū)域的陵寢類景點(diǎn)，并不很受游客歡迎；無錫歷史上是工商業(yè)名城，但留存至今的旅游載體十分缺乏；無錫作為徐霞客故里，目前也規(guī)劃推出了一些游覽景點(diǎn)，但是能帶給游客深刻印象的旅游景點(diǎn)較少。如果長此以往，形象設(shè)計(jì)的預(yù)期與實(shí)際載體或體驗(yàn)之間缺乏足夠密切的關(guān)聯(lián)，將對地方旅游形象感知造成傷害與困惑。地方政府與旅游企業(yè)需要進(jìn)一步分析歷史文化與實(shí)際旅游載體以及游客體驗(yàn)之間的關(guān)系，妥善處理相關(guān)形象定位與設(shè)計(jì)問題。

3.3對于Ⅳ象限改進(jìn)區(qū)的分析評價(jià)

該象限區(qū)域高頻詞是那些游客實(shí)地感知后比較滿意，卻不為形象宣傳設(shè)計(jì)方重視的屬性要素。這些要素可能超出了形象設(shè)計(jì)者的預(yù)期，對于地方旅游形象的調(diào)整與完善意義重要。由于游客經(jīng)過實(shí)地感知后的游記總結(jié)更為強(qiáng)調(diào)主觀切身感受，注重旅游過程的系統(tǒng)化描述，包括訂票、交通、人員交流等，所以其中出現(xiàn)的參觀、出發(fā)、到達(dá)等差異高頻詞匯是十分正常的。除此之外，其他4類高頻詞匯則值得仔細(xì)分析。首先，空間類名詞如上海、蘇州、南京等詞匯的頻繁出現(xiàn)，既反映了一些游客來自周邊城市，更反映了許多游客習(xí)慣于將無錫與這3個(gè)城市進(jìn)行比較，這就需要形象設(shè)計(jì)者將無錫與上海、南京、蘇州進(jìn)行認(rèn)真對比，從而總結(jié)凸顯出無錫的真正特色。其次，諸多公共服務(wù)類詞匯，如公交、地鐵、火車站、打車、燈光等的出現(xiàn)，表明許多游客實(shí)際上非常深入地參與了無錫市的社會(huì)生活，如坐地鐵、坐公交、逛步行街等，他們通過這些無錫市民日常進(jìn)行的活動(dòng)來深入地體驗(yàn)無錫城市生活，這種屬于全域旅游和城市旅游類型的旅游體驗(yàn)提醒目的地需要密切關(guān)注游客旅游的新方式，高度重視城市公共服務(wù)在游客滿意度和體驗(yàn)程度上的重要影響。三是部分旅游元素，如惠山寺、第二(泉)、清名(橋)、早餐、餛飩等的羅列表明這些被形象宣傳者忽視的元素，實(shí)際上對游客體驗(yàn)產(chǎn)生了十分重要的影響，有必要對形象宣傳進(jìn)行進(jìn)一步整合完善。

4 完善無錫旅游目的地形象的實(shí)踐對策

4.1形象定位

城市旅游形象定位十分重要，它需要以簡潔明了的語言凸顯目的地旅游特色，激發(fā)起游客的旅游興趣。無錫市的形象定位以往主要使用“太湖明珠，魅力無錫”“無錫是個(gè)好地方”“太湖明珠，甜美無錫”等，著重突出太湖特色以及平和舒適的情感傳達(dá)。近年來，無錫市旅游形象傳播主推“太湖佳絕處、運(yùn)河水弄堂、靈山吉祥地、百年工商城”，這是一種全景式的無錫旅游資源特點(diǎn)展示，重點(diǎn)突出了太湖、靈山、運(yùn)河以及工商文化。結(jié)合本文研究結(jié)果來看，該形象宣傳語可能需要關(guān)注以下問題。一是游客感知深刻的江南古鎮(zhèn)特色沒有包含在內(nèi)，主打宣傳語似乎應(yīng)該涵蓋太湖、靈山、古鎮(zhèn)等核心景觀，至于其他高頻詞涉及的次級景觀需要考慮到語言的韻律、簡潔等因素再予以確認(rèn)補(bǔ)充。二是“百年工商城”所對應(yīng)的旅游景觀載體在調(diào)查中并沒有給予游客深刻的印象。如果目的地在后期旅游開發(fā)中無法推出相關(guān)的旅游資源和產(chǎn)品，那么該形象定位則很難得到游客的真正認(rèn)同。三是游客對于地方旅游形象的認(rèn)知往往來自周邊城市的比較，本文調(diào)查顯示游客往往將無錫與南京、蘇州、上海進(jìn)行比較。因此形象定位是否合適要考慮到相關(guān)城市的形象定位，如相對于蘇州的“東方水城”、南京的“博愛之都”、上海的“都市旅游”形象定位來說，無錫的城市形象尚不夠明晰。無錫市需要在對地方旅游資源和歷史文化提煉的基礎(chǔ)上，注重游客情感體驗(yàn)的引導(dǎo)，凸顯與周邊城市的區(qū)別，從而真正樹立地方旅游特色形象。

4.2資源開發(fā)

在形象宣傳設(shè)計(jì)者看來，無錫旅游資源眾多，歷史文化深厚，形象宣傳供選擇資源充裕，但是合理的形象宣傳并不是隨意選取一些屬性詞匯來傳播就可以了。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，游客的實(shí)際感知與形象設(shè)計(jì)者的預(yù)期存在一定的差異。從資源產(chǎn)品角度來看，形象設(shè)計(jì)者認(rèn)可的吳文化、徐霞客、工商業(yè)，以及動(dòng)物園、華西、宜興竹海等景區(qū)沒有給游客留下深刻的印象，另一方面游客十分認(rèn)同的惠山寺、第二(泉)、清名(橋)、餛飩等形象卻沒有進(jìn)入形象設(shè)計(jì)者的視野。如果目的地政府和旅游企業(yè)認(rèn)為吳文化、徐霞客等確實(shí)是無錫市需要主推的城市形象屬性，那么就需要大力開發(fā)相關(guān)旅游資源和產(chǎn)品，為游客提供深刻的旅游體驗(yàn)，否則將對城市宣傳造成一定的困難。值得注意的是，吳文化、徐霞客、工商業(yè)等都屬于具有較強(qiáng)的歷史文化屬性，卻缺乏有效景觀載體的文化資源。這種旅游資源開發(fā)需要在認(rèn)真研究當(dāng)代游客旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕A(chǔ)上，將虛的文化資源轉(zhuǎn)化為可感知可參與的旅游實(shí)體項(xiàng)目，需要較強(qiáng)的創(chuàng)意予以開發(fā)。

4.3全域旅游

游客實(shí)地感知網(wǎng)絡(luò)文本顯示，當(dāng)代游客的重要特點(diǎn)是廣泛而深入地參與城市生活，通過對于食住行游購?qiáng)实娜骟w驗(yàn)來感知旅游目的地，而不僅僅是通過旅游景區(qū)和酒店。這種旅游模式契合了全域旅游的特點(diǎn)，實(shí)際上反映了游客不僅僅滿足于接受舞臺化的旅游產(chǎn)品(如景區(qū)、飯店)，而是要更深入地了解無錫市民生活工作的真實(shí)場景。發(fā)展全域旅游就要求地方政府將整個(gè)城市當(dāng)作旅游吸引物來打造，包括公交系統(tǒng)、地鐵環(huán)境、城市道路、公園菜場等，凸顯城市建設(shè)的美學(xué)景觀呈現(xiàn)和市民服務(wù)設(shè)施的游客休閑共享定位，通過全面完善城市公共服務(wù)體系、提升城市環(huán)境質(zhì)量來為市民和游客提供主客共享的最佳旅游服務(wù)。

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[責(zé)任編輯：潘岳風(fēng)]

[責(zé)任校對：連云凱]

IPAModelAnalysisandCountermeasuresofWuxiTourismImagebasedonWebText

ZHAO Liu，CHENG Qi

(WuxiVocationalInstituteofCommerce，Wuxi214153，China)

The network text has an important value for the tourists' image perception survey and the destination image design. This article uses the content analysis method and the ROST software statistics two aspects information of Wuxi official propaganda image and the tourist spot perception image， carries on the propaganda-the perception image the common word analysis， the difference analysis， the emotion analysis and so on. Using IPA model to further study the relevant data， based on the analysis and evaluation of the advantage region and the improved region， this paper expounds the similarities and differences between Wuxi's propaganda image and perceived image. This paper builds the tourism image of IPA analysis model based on network text theoretically， and also makes empirical analysis in Wuxi as an example， putting forward the practical countermeasures from three aspects of image positioning， resource development， and all region tourism.

network text； image perception； image design； IPA

2015年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目(2015SJB345)；江蘇省高?！扒嗨{(lán)工程”

2017-03-17

趙劉(1980- )，男，安徽鳳陽人，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槁糜误w驗(yàn)與策劃；程琦(1982- )，女，江蘇無錫人，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助理實(shí)習(xí)研究員，研究方向?yàn)槁糜温殬I(yè)教育。

ZHAO L，CHENG Q.IPA model analysis and countermeasures of Wuxi tourism image based on web text[J].Tourism forum，2017，10(6)：74-84.[趙劉，程琦.基于網(wǎng)絡(luò)文本的無錫旅游形象IPA模型分析與對策[J].旅游論壇，2017，10(6)：74-84.]

F592.7

A

1674-3784(2017)06-0074-11