方冬琳

摘 要：自上個世紀90年代，網(wǎng)絡(luò)視覺競爭模式逐漸發(fā)展起來，視覺形象設(shè)計也逐漸被融入到不同的行業(yè)，其中最具代表性的為服裝品牌設(shè)計環(huán)節(jié)。本文首先對服裝品牌與視覺形象設(shè)計的關(guān)系進行了簡單概述，其次對我國服裝品牌發(fā)展過程中存在的延展性、審美性以及民族性缺失狀況進行了分析，最后提出了若干服裝品牌視覺形象優(yōu)化設(shè)計的發(fā)展策略，旨在為關(guān)注這一領(lǐng)域的人士提供一些可行性較高的參考意見。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；視覺形象設(shè)計；視覺形象識別；民族元素

隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，社會各界對于我國服裝制造業(yè)，特別是服裝品牌視覺形象設(shè)計環(huán)節(jié)的關(guān)注程度越來越高。服裝品牌視覺形象設(shè)計并不簡單地用于與其他品牌進行區(qū)別，通過服裝品牌的視覺形象設(shè)計可以全方位地展現(xiàn)出企業(yè)獨特的文化理念以及品牌影響力。因此，如何通過視覺形象設(shè)計對服裝品牌進行優(yōu)化，增強消費者對于品牌的認可與喜愛是品牌設(shè)計人員工作重點之一。

一、服裝品牌與視覺形象設(shè)計的關(guān)系

服裝品牌不僅能在一定程度上反映出服裝企業(yè)的信譽與綜合素質(zhì)，同時還能間接反映出該品牌旗下服裝產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，當(dāng)企業(yè)品牌構(gòu)建過程中，企業(yè)服裝品牌的設(shè)計在某種意義上反應(yīng)了企業(yè)的理想、抱負與信念。雖然服裝企業(yè)在進行自身品牌形象的構(gòu)建與優(yōu)化過程中，短期內(nèi)很難為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟回報，但是從長遠發(fā)展的角度來看，良好的品牌與口碑可以為企業(yè)獲得社會認同感，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟和社會效益。一方面，服裝企業(yè)品牌系統(tǒng)中，品牌的視覺形象可以被視為服裝企業(yè)品牌形象系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。具體而言，服裝企業(yè)品牌形象由有形形象與無形形象兩種形象所組成。服裝企業(yè)品牌視覺形象為有形形象，消費群體可以通過視覺感官了解到服裝品牌的名稱、經(jīng)營范圍以及主要的服務(wù)對象等。另一方面，服裝企業(yè)視覺識別系統(tǒng)與品牌視覺形象之間存在著明顯的差別。企業(yè)名稱與品牌名稱存在許多不同之處，此時企業(yè)自身的文化內(nèi)涵、精神內(nèi)涵以及品牌定位之間會產(chǎn)生分歧，服裝企業(yè)的視覺形象與品牌視覺形象無法保持高度一致。

二、我國服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀與分析

1.我國服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（1）視覺形象設(shè)計延展性缺失

服裝品牌視覺形象設(shè)計在給服裝企業(yè)自身帶來積極影響的同時，也能在一定程度上為消費者帶來良好的購物體驗。但是隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，無論是服裝的生產(chǎn)單位還是消費群體，審美觀都在逐漸發(fā)生著變化。同時，服裝企業(yè)為了適應(yīng)社會發(fā)展的需要，在消費者面前所呈現(xiàn)的服裝品牌視覺形象也在發(fā)生著不斷的變化。但此種變化不能過快，需要進行長期且持續(xù)的調(diào)整，否則會因為在短期內(nèi)服裝品牌視覺形象發(fā)生巨大的變化，而使消費者對企業(yè)前后不一致形象產(chǎn)生混淆，對服裝企業(yè)的長期發(fā)展造成不利的影響。

（2）視覺形象設(shè)計審美性缺失

在競爭激烈的領(lǐng)域當(dāng)中，部分企業(yè)會為了迎合消費者的追求獨特，標新立異等消費心理，將國外服裝領(lǐng)域的文化概念生硬地復(fù)制到國內(nèi)的服裝生產(chǎn)和制造業(yè)當(dāng)中。由于過分照搬國外服裝品牌的設(shè)計理念與設(shè)計產(chǎn)品等問題，國內(nèi)服裝品牌視覺形象設(shè)計環(huán)節(jié)缺乏自主創(chuàng)新的能力，使國內(nèi)的服裝品牌不僅缺乏我國特有的文化元素，而且在一味模仿外國設(shè)計師設(shè)計作品的同時，也會使自身的發(fā)展水平受到嚴重限制。并且，當(dāng)前我國大部分服裝企業(yè)在自身品牌建造和維護過程中，不能有效吸收和借鑒國外先進的設(shè)計理念和制造工藝，而是通過模仿的方式，不利于我國服裝品牌視覺形象設(shè)計的發(fā)展。

（3）視覺形象設(shè)計民族性缺失

服裝品牌視覺形象設(shè)計領(lǐng)域中所涉及到的民族性主要是指各民族在悠久的民族發(fā)展歷史中所形成的獨特的涵養(yǎng)與個性。例如，中華民族具有勤勞與智慧的民族志文化特性，而法蘭西民族則具有浪漫與優(yōu)雅的民族個性。在當(dāng)前經(jīng)濟全球化使世界各個國家和地區(qū)之間的距離不斷拉近，人們在日常生產(chǎn)與生活中會接觸到更多且形式多樣的外來文化。若服裝企業(yè)在不同民族文化交流與碰撞的過程中，不能在吸收和借鑒外來文化的同時堅守本民族的文化，便會是本民族特有的文化無法得到有效的利用和發(fā)展，最終導(dǎo)致服裝品牌中民族性的缺失。

2.我國服裝品牌發(fā)展分析

上述所提到的國內(nèi)服裝品牌發(fā)展過程中，特別是在品牌視覺形象設(shè)計環(huán)節(jié)中所存在的問題，主要由于企業(yè)服裝品牌的定位不明所造成的。服裝品牌定位主要包絡(luò)的產(chǎn)品定位、市場定位以及價格定位等多個方面，在當(dāng)前競爭不斷加劇的服裝市場中，服裝企業(yè)品牌若未能形成獨具特色的產(chǎn)品風(fēng)格、沒有設(shè)定明確的消費群體，同時又不對自身品牌的視覺形象設(shè)計加以重視，在市場競爭中便會容易被不斷新生的服裝品牌以及已經(jīng)形成良好發(fā)展體系的服裝品牌所掩蓋。但當(dāng)前大部分服裝生產(chǎn)和制造企業(yè)精力主要用于研究其他經(jīng)營較好的服裝品牌，采用模仿復(fù)制的形式，以低價競爭等手段在市場中勉強維持生計。若此類企業(yè)能具備更加長遠的發(fā)展眼光，研究自身定位、市場導(dǎo)向以及消費群體的需求，將服裝品牌視覺形象設(shè)計融入到企業(yè)發(fā)展當(dāng)中，便能有效提升自身品牌認知度，擴大在市場中的占有率。

三、服裝品牌視覺形象設(shè)計優(yōu)化發(fā)展策略

1.從整體上把握服裝品牌視覺形象設(shè)計規(guī)劃

不同的服裝企業(yè)應(yīng)該具有一套獨特且定位清晰的服裝品牌視覺形象識別系統(tǒng)，堅持統(tǒng)一的服裝品牌視覺形象設(shè)計從整體上對服裝品牌進行規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上增強服裝品牌視覺形象的傳播廣度與深度，從而有效服裝企業(yè)產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力與沖擊力。例如，世界知名的服裝品牌在進行視覺形象設(shè)計中，都充分強調(diào)各自特有的品牌認知度與識別性，獨特的品牌認知度和識別性可以幫助服裝企業(yè)在與消費者進行溝通的過程中，形成良好的交流橋梁和溝通紐帶。服裝品牌通過利用規(guī)范化的色彩搭配、圖形創(chuàng)意以及字體設(shè)計等凸顯品牌的視覺影響力。因此，我國的服裝企業(yè)也應(yīng)該建立起一套較為完備的VI設(shè)計系統(tǒng)，從而可以為消費者傳遞更加直觀的視覺形象感官體驗。服裝品牌視覺形象設(shè)計能充分表達出服裝企業(yè)品牌內(nèi)涵與品牌理念，因此服裝企業(yè)的發(fā)展不能受眼前利益驅(qū)使，企業(yè)標志形象設(shè)計需要謹慎，起到幫助企業(yè)長期發(fā)展的目的。

2.建設(shè)更加完善的服裝品牌視覺形象識別系統(tǒng)

企業(yè)形象識別系統(tǒng)主要有企業(yè)聽覺識別、企業(yè)視覺識別、企業(yè)行為識別以及企業(yè)理念識別等多項識別系統(tǒng)所構(gòu)成。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是一項耗時長規(guī)劃全面的系統(tǒng)工程，因此需要以系統(tǒng)化和長期化的觀點進行建設(shè)。服裝領(lǐng)域中，服裝品牌的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念、行為規(guī)范以及形象傳達等方面都需要依托于服裝品牌視覺形象設(shè)計，也就是說，服裝品牌視覺形象設(shè)計需要以建立和發(fā)展企業(yè)理念識別為基礎(chǔ)。例如，“香奈兒”、“迪奧”、“愛馬仕”等品牌，經(jīng)過上百年的經(jīng)營和發(fā)展，最終形成了具有歷史發(fā)展和文化底蘊服裝品牌。在比如，“李維斯”等服裝品牌，因其企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品定位等具有獨特風(fēng)格，所以在服裝品牌視覺形象設(shè)計中成為了獨特風(fēng)格的倡導(dǎo)者。因此，服裝品牌若想形成獨具風(fēng)格的企業(yè)品牌，需要通過長期穩(wěn)定的經(jīng)營，不斷進行文化沉淀，始終堅持自己的品牌形象發(fā)展道路，最終構(gòu)建出優(yōu)秀的企業(yè)服裝品牌文化。

3.塑造與推廣服裝品牌視覺形象設(shè)計

服裝企業(yè)在進行品牌形象構(gòu)建與傳播過程中，需要對企業(yè)品牌廣告形象宣傳作用加以重視。優(yōu)秀的服裝品牌不能僅僅依靠產(chǎn)品的視覺創(chuàng)意和設(shè)計，還需要通過廣告形象將企業(yè)的品牌理念和視覺形象傳播出去。因此，利用合理有效的信息傳播途徑，并且在廣告設(shè)計中充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，便能有效提升消費者對于產(chǎn)品的購買欲望，從而擴大服裝企業(yè)在市場中的競爭能力。例如，比利時著名服裝設(shè)計師Walter Van Beirendonck曾經(jīng)明確提出過在服裝行業(yè)中利用服裝廣告宣傳作用對于服裝品牌的重要性。服裝品牌通過廣告形象宣傳不僅可以展示出企業(yè)服裝品牌中所具有的獨特優(yōu)勢，還能以此為契機發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與市場發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展需求之間所存在的差異，從而對企業(yè)的發(fā)展方向進行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化和調(diào)整。服裝品牌的形象塑造與傳播最有效的推廣方式之一為利用特色鮮明的廣告?zhèn)鞑?。學(xué)習(xí)和借鑒國外知名服裝品牌的廣告創(chuàng)意以及制作方法，對于我國本土服裝品牌邁向國際市場，擴大影響力等方面都具有十分重要的意義。

4.構(gòu)建獨具風(fēng)格的服裝品牌視覺形象裝飾形式

通過構(gòu)建專賣體系，能有效實現(xiàn)服裝企業(yè)產(chǎn)品銷售量的提升。通過對市場和消費者信息的收集與整理，建立完善的服裝品牌設(shè)計系統(tǒng)，便可以在兼顧服裝企業(yè)產(chǎn)品外在形象的同時，深入挖掘企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵特征，從而表達出服裝品牌的核心價值理念。服裝品牌視覺形象裝飾設(shè)計的實現(xiàn)，主要通過服裝店面招牌的設(shè)計與制作。店面招牌是服裝品牌進入市場以及吸引消費者的第一步，優(yōu)秀的店面招牌設(shè)計以及和諧統(tǒng)一的店面設(shè)計都能有效吸引消費者的研究，激發(fā)消費者的購買欲望，促使交易的達成。例如，具有浪漫主義服裝品牌的“安娜蘇”店面形象的設(shè)計與服裝品牌的定位具有明顯的共性，在店鋪裝潢裝飾方面，用搖滾樂的海報裝飾店面，同時配以天鵝絨布料對店面內(nèi)部墻壁進行裝飾。同時還將洋娃娃等道具、小木馬等道具安置在店面角落，形成獨具特色的女性空間。在傳播企業(yè)的品牌視覺形象設(shè)計理念的同時，有效吸引了消費者，特別是女性消費群體進入到店內(nèi)選購消費。

5.服裝品牌視覺形象設(shè)計中融入民族元素

隨著計算機技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，中華民族的傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸滲透到世界范圍內(nèi)的各個行業(yè)和領(lǐng)域當(dāng)中，并且有越來越多的外國人被我國博大精深的傳統(tǒng)文化所吸引。因此，我國服裝設(shè)計和制造企業(yè)需要重視自身品牌的形象設(shè)計，并且將優(yōu)秀的民族文化融入到其中，為服裝品牌的持續(xù)發(fā)展提供強大的民族文化動力支持。在世界范圍內(nèi)，優(yōu)秀的服裝品牌都已經(jīng)將本土文化積極融入到服裝產(chǎn)品當(dāng)中，從而形成具有獨特民族特色的服裝品牌形象。例如，法國著名品牌“路易·威登”代表著法式奢華文化、“Ralph Lauren”代表了美式自由平等文化、“巴寶莉”代表著英式紳士文化。因此，我國服裝品牌企業(yè)和服裝設(shè)計師在進行服裝品牌視覺形象設(shè)計以及產(chǎn)品設(shè)計時，也需要重視將我國優(yōu)秀的民族文化作為服裝品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，形成獨具中國特色的服裝品牌文化。在此基礎(chǔ)上，對服裝品牌的內(nèi)涵不斷加以深化，結(jié)合現(xiàn)代流行發(fā)展趨勢，形成民族與現(xiàn)代，傳統(tǒng)與流行為一體的服裝文化發(fā)展潮流。

四、總結(jié)

作為企業(yè)無形的資產(chǎn)與財富，視覺形象設(shè)計能幫助企業(yè)提升品牌形象，增強品牌的市場占有率以及經(jīng)濟附加值。企業(yè)的建設(shè)與發(fā)展都離不開品牌設(shè)計，特別是在服裝生產(chǎn)和制造領(lǐng)域，品牌形象是想消費者傳達企業(yè)文化精神的重要手段，品牌的視覺形象會直接影響消費者對于品牌的認可度以及購買欲。因此，優(yōu)化企業(yè)服裝品牌的視覺形象，是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌形象打造，提升消費者對品牌忠誠度的重要手段。

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