(北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100083)

促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用分析

原楓柏,李苑艷,陳 凱

(北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100083)

價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)是商家打開(kāi)新產(chǎn)品市場(chǎng),激勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的常用方法之一。國(guó)內(nèi)外對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)理論的研究眾多,但研究商品多限于普通商品。價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)是否能對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響,目前學(xué)界尚缺乏相關(guān)的研究。以價(jià)格促銷(xiāo)中最常見(jiàn)的折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)為研究對(duì)象,分析了折扣促銷(xiāo)活動(dòng)和贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)和促銷(xiāo)預(yù)期的影響,同時(shí)進(jìn)一步分析了價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌資產(chǎn)和促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,構(gòu)建了折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響框架,對(duì)進(jìn)一步的研究和理論發(fā)展提出了建議與展望。

折扣促銷(xiāo);贈(zèng)品促銷(xiāo);綠色農(nóng)產(chǎn)品;購(gòu)買(mǎi)意愿

1 引言

隨著綠色產(chǎn)品的大量生產(chǎn)制造和銷(xiāo)售,綠色消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生。綠色消費(fèi)是在可持續(xù)發(fā)展觀的基礎(chǔ)上,注重環(huán)境保護(hù)、人體健康和人與自然的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)人與生態(tài)環(huán)境和諧相處。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到多方面因素的影響。對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿這一主題國(guó)內(nèi)外學(xué)者已做了大量研究,但其影響因素多集中在人口統(tǒng)計(jì)因素方面。如柯曉、羅清和在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的接受程度中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)、對(duì)低碳的認(rèn)知程度都會(huì)影響對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,但未考慮促銷(xiāo)活動(dòng)的影響[1]。而促銷(xiāo)策略作為營(yíng)銷(xiāo)的重要因素,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著重要影響。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,對(duì)綠色產(chǎn)品未能進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)。以綠色農(nóng)產(chǎn)品為例,包括有機(jī)蔬菜、水果、雞蛋等，與綠色家電、新能源汽車(chē)等產(chǎn)品不同,綠色農(nóng)產(chǎn)品是日常消耗品,消費(fèi)者經(jīng)常需用,不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi),因此具有便利品的基本屬性。嚴(yán)建援認(rèn)為,對(duì)消費(fèi)者而言,便利品具有較低的感知風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上是習(xí)慣性或沖動(dòng)性的[2],因此價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響還有待進(jìn)一步研究。

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)促銷(xiāo)的研究成果進(jìn)行了梳理,構(gòu)建了促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用分析框架。在結(jié)構(gòu)上,首先闡述促銷(xiāo)概念與促銷(xiāo)的相關(guān)理論解釋,提出折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用理論框架,其次進(jìn)行評(píng)析與展望,以期為國(guó)內(nèi)相關(guān)研究提供探索方向。

2 促銷(xiāo)概念與分類(lèi)

促銷(xiāo)有廣義和狹義之分?？婃瓢褟V義的促銷(xiāo)定義為廣告、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系;狹義的促銷(xiāo)是指使用各種刺激消費(fèi)者和零售商較迅速或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)的短期性工具[3]?；诒疚牡难芯磕康?主要是指狹義的促銷(xiāo),指使用各種價(jià)格手段刺激消費(fèi)者迅速或大量購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品或綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)的短期性工具。

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,價(jià)格促銷(xiāo)方式主要包括滿減、折扣、贈(zèng)品、返券、團(tuán)購(gòu)等多種形式。折扣促銷(xiāo)方式是指按照一定比例降低商品的正常銷(xiāo)售價(jià)格,是一種最直接有效的促銷(xiāo)方式。折扣促銷(xiāo)方式能快速刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,增大商品的銷(xiāo)售量。贈(zèng)品在促銷(xiāo)方式中較普遍,使用較多的有“買(mǎi)XX贈(zèng)XX”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”等。使用贈(zèng)品促銷(xiāo)方式可在品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位,穩(wěn)定商品的使用頻率,同時(shí)使消費(fèi)者更容易試用新產(chǎn)品和接受新品牌。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展、電商數(shù)量的快速增加,滿減滿贈(zèng)和優(yōu)惠券在價(jià)格促銷(xiāo)方式中的影響力日益增大。滿減或優(yōu)惠券是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額或數(shù)量達(dá)到一定等級(jí)時(shí),商家會(huì)給予消費(fèi)者一定價(jià)格上或數(shù)量上的優(yōu)惠。這一促銷(xiāo)方式在電商中使用得極為廣泛,現(xiàn)在線下很多商家也開(kāi)始使用這一促銷(xiāo)方式吸引顧客。滿贈(zèng)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額或數(shù)量達(dá)到一定等級(jí),商家會(huì)贈(zèng)送一定數(shù)量的同種產(chǎn)品或其他產(chǎn)品,電商之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)使這種促銷(xiāo)方式正逐漸變?yōu)椤百I(mǎi)就送”。滿減相當(dāng)于變相折扣促銷(xiāo),滿贈(zèng)相當(dāng)于變相贈(zèng)品促銷(xiāo)。返券是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額或數(shù)量上的差異,商家會(huì)贈(zèng)送消費(fèi)者不同金額的返券,消費(fèi)者在其后的購(gòu)買(mǎi)中可折抵消費(fèi)金額,因此返券相當(dāng)于贈(zèng)品促銷(xiāo)和折扣促銷(xiāo)的結(jié)合體。雖然這幾種促銷(xiāo)方式需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定等級(jí),但它們的本質(zhì)還是傳統(tǒng)的折扣促銷(xiāo)或贈(zèng)品促銷(xiāo)。

雖然價(jià)格促銷(xiāo)方式眾多,但本文只對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)中的折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)進(jìn)行研究。對(duì)這兩種價(jià)格促銷(xiāo)方式,王麗麗研究發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品促銷(xiāo)方式比現(xiàn)金折扣促銷(xiāo)方式更易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)物行為[4]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這兩種價(jià)格促銷(xiāo)方式的效果研究較多,研究對(duì)象多為普通商品,研究綠色產(chǎn)品較少,但國(guó)外部分學(xué)者已開(kāi)始注意到價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)綠色產(chǎn)品的影響作用。Mishra研究了加量不加價(jià)與在綠色食品銷(xiāo)售上的效果差異,結(jié)果表明價(jià)格折扣對(duì)非綠色食品很有效,而對(duì)綠色食品加量不加價(jià)促銷(xiāo)方式更有效[5]。

3 有關(guān)促銷(xiāo)的理論解釋

促銷(xiāo)是商家在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣和刺激消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)最常用的策略。國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)促銷(xiāo)方式的效果進(jìn)行了大量多角度研究。對(duì)促銷(xiāo)方式,大多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)方式的多樣性能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感知,引起消費(fèi)者不同的反應(yīng),從而達(dá)到不同的促銷(xiāo)目的和促銷(xiāo)效果。促銷(xiāo)效果的差異,不同學(xué)者認(rèn)為可用不同的理論來(lái)解釋。

3.1 基于歸因理論的解釋

歸因理論是研究促銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要理論。歸因理論主要是描述消費(fèi)者解釋事件發(fā)生的原因,這些解釋被稱為歸因。按照歸因的對(duì)象可把歸因理論劃分為自我感知?dú)w因和外物感知?dú)w因。通常在解釋他人行為時(shí),傾向于自我感知?dú)w因;解釋自己行為時(shí),通常使用外物感知?dú)w因。

在對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的研究中,自我感知?dú)w因主要從消費(fèi)者自身角度去尋找原因,如消費(fèi)者主觀上對(duì)商品的喜愛(ài)程度、客觀需要等;外物感知?dú)w因主要從所購(gòu)買(mǎi)商品的特點(diǎn)和所處的環(huán)境尋找原因[3],如他人的勸說(shuō)、促銷(xiāo)活動(dòng)等。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿,消費(fèi)者如果認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是外物感知?dú)w因?qū)е?自我感知?dú)w因作用很小,即在沒(méi)有外物感知?dú)w因的推動(dòng)下,消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)該品牌商品的意愿會(huì)很弱,因此可以認(rèn)為促銷(xiāo)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.2 基于框架效應(yīng)的解釋

框架效應(yīng)是指同樣的信息內(nèi)容用不同的方式表述，會(huì)使決策者產(chǎn)生不同的理解。丹尼爾·卡尼曼在1981年提出的行為金融學(xué)在框架效應(yīng)中應(yīng)用最廣,其結(jié)論是:對(duì)相同事件的不同表達(dá)方式,人們更傾向于回避損失和偏好收益?？蚣苄?yīng)也常運(yùn)用于促銷(xiāo)領(lǐng)域,當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而不是“收益”時(shí),他們對(duì)價(jià)格就非常敏感?；谙嗤黉N(xiāo)幅度的折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)有一定的差距。張黎等研究表明,不同的降價(jià)表述方式會(huì)使顧客感知的降價(jià)幅度和購(gòu)買(mǎi)意愿有所不同[6]。

3.3 基于展望理論解釋

展望理論認(rèn)為,人在不同條件下的決策選擇取決于結(jié)果與預(yù)期設(shè)想的差距而非結(jié)果本身。即人在決策時(shí)會(huì)在心里預(yù)設(shè)一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn),然后衡量每個(gè)決定的結(jié)果,與該參考標(biāo)準(zhǔn)的差別有多大。應(yīng)用于促銷(xiāo)領(lǐng)域,展望理論認(rèn)為,顧客在做決策時(shí)主要根據(jù)該決策結(jié)果可能導(dǎo)致的潛在利得和潛在損失的綜合價(jià)值判斷,不同的價(jià)格促銷(xiāo)方式使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)實(shí)際付出的金額和最后獲得的數(shù)量存在差異。即促銷(xiāo)結(jié)果可表述為減少損失或獲得收益,消費(fèi)者會(huì)對(duì)促銷(xiāo)結(jié)果和心理預(yù)期進(jìn)行比較,確定選擇某種促銷(xiāo)方式下的商品。金立印認(rèn)為,顧客對(duì)損失的感知比獲得同等金額的感知更加敏感[7]。因此,當(dāng)促銷(xiāo)信息帶給消費(fèi)者的感知為減少損失,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿可能會(huì)更加強(qiáng)烈。

4 價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析

根據(jù)上述理論解釋,價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為,折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生不同的促銷(xiāo)效果。有學(xué)者提出,頻繁的促銷(xiāo)會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn),更容易導(dǎo)致消費(fèi)者促銷(xiāo)預(yù)期心理的形成,這都會(huì)使促銷(xiāo)效果大打折扣。綠色農(nóng)產(chǎn)品是日常消耗品,折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)和促銷(xiāo)預(yù)期均會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響,影響機(jī)理見(jiàn)圖1。

圖1 價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

4.1 不同價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

根據(jù)框架效應(yīng),不同的價(jià)格促銷(xiāo)表達(dá)方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果,所以折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知會(huì)產(chǎn)生不同的影響。心理賬戶理論認(rèn)為,消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí),多傾向于通過(guò)現(xiàn)金收入賬戶消費(fèi),所以消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣相對(duì)較敏感。當(dāng)折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度相同時(shí),消費(fèi)者更愿意接受現(xiàn)金折扣。韓睿、田志龍調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)的促銷(xiāo)方式為折扣促銷(xiāo),贈(zèng)品促銷(xiāo)居中,返券促銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)意愿最弱[8];都娟發(fā)現(xiàn),對(duì)低價(jià)商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),打折促銷(xiāo)方式的效果優(yōu)于返券促銷(xiāo)方式的效果[9]。同時(shí),促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)不同價(jià)格區(qū)間的商品產(chǎn)生的效果不同。高價(jià)格產(chǎn)品相對(duì)于低價(jià)格產(chǎn)品,在相同價(jià)格促銷(xiāo)幅度下,消費(fèi)者節(jié)省的現(xiàn)金支出更多，根據(jù)展望理論,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更強(qiáng)烈。徐驚蟄、謝曉非發(fā)現(xiàn),促銷(xiāo)方式的效果受產(chǎn)品類(lèi)型的影響,促銷(xiāo)對(duì)低價(jià)格商品的影響較低,對(duì)高價(jià)商品影響較大[10]。

當(dāng)商品本身價(jià)格較低時(shí),即使進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),由于消費(fèi)者節(jié)省的支出有限,促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力較小。大部分普通農(nóng)產(chǎn)品屬于日常耗用品,價(jià)格低且易得,同時(shí)保質(zhì)期較短,促銷(xiāo)活動(dòng)效果不大。綠色農(nóng)產(chǎn)品雖然屬于便利品,但生產(chǎn)過(guò)程生態(tài)、安全、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效,同時(shí)也意味著價(jià)格更高和數(shù)量更少,與普通農(nóng)產(chǎn)品相比,促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿影響更強(qiáng)烈。因此提出假設(shè)1:H1——折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響存在差異,折扣促銷(xiāo)效果更好。

同一種價(jià)格促銷(xiāo)方式會(huì)受到自身促銷(xiāo)幅度的影響。通常情況下,在一定幅度范圍內(nèi)的折扣幅度越大,消費(fèi)者越愿意購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)促銷(xiāo)幅度過(guò)大,對(duì)成熟品牌,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為促銷(xiāo)產(chǎn)品存在某些缺陷或問(wèn)題。郝遼鋼發(fā)現(xiàn),折扣幅度通過(guò)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿,低折扣幅度因?yàn)楦杏X(jué)節(jié)省支出,會(huì)使商品被選擇的機(jī)會(huì)增加;在高折扣幅度下,消費(fèi)者會(huì)把價(jià)格促銷(xiāo)方式認(rèn)為是負(fù)面的質(zhì)量信號(hào),從而抑制自己的購(gòu)買(mǎi)欲望[11]。唐宇和認(rèn)為,折扣促銷(xiāo)存在一定的合理區(qū)間,如果折扣率過(guò)大,則可能適得其反,造成顧客在心理上產(chǎn)生疑惑與不信任,導(dǎo)致需求量降低[12]。綠色農(nóng)產(chǎn)品因其自身的屬性,保質(zhì)期較短,當(dāng)商家進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)幅度超出一定范圍時(shí),無(wú)論是折扣促銷(xiāo)還是贈(zèng)品促銷(xiāo),消費(fèi)者均會(huì)產(chǎn)生負(fù)面感知效用,消費(fèi)者在感知價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)對(duì)商品質(zhì)量的不信任感會(huì)被加大,從而抑制購(gòu)買(mǎi)意愿。因此提出假設(shè)2:H2——對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品,促銷(xiāo)幅度較高,折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)均會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.2 促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),會(huì)考慮商品類(lèi)型的市場(chǎng)價(jià)格、功能實(shí)用性、售后服務(wù)體系、品牌知名度等屬性,從而在心理上形成一個(gè)期待或是能承受的商品價(jià)格。當(dāng)商家給出的價(jià)格與消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格不一致時(shí),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期理論也有相似的結(jié)論:消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)結(jié)合會(huì)產(chǎn)生失望或滿意或驚喜的情緒。因此,當(dāng)商家給出的價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期,就會(huì)造成消費(fèi)者的失望,導(dǎo)致消費(fèi)者可能會(huì)放棄該產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他替代品；當(dāng)商家給出的價(jià)格符合或低于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格時(shí),消費(fèi)者會(huì)感到滿意進(jìn)而增加商品購(gòu)買(mǎi)意愿。

心理預(yù)期與促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合就會(huì)產(chǎn)生促銷(xiāo)預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者多次以促銷(xiāo)活動(dòng)的低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品時(shí),會(huì)在心理上對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格重新定位,產(chǎn)生促銷(xiāo)價(jià)格就是該產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)格認(rèn)知,從而形成心理預(yù)期價(jià)格。劉石蘭、甘艷玲提出,雖然促銷(xiāo)是商家吸引和促使消費(fèi)者進(jìn)行大量購(gòu)買(mǎi)的慣用手段,但是頻繁促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者形成促銷(xiāo)預(yù)期[13]。這種預(yù)期會(huì)嚴(yán)重挫傷當(dāng)前促銷(xiāo)的吸引力,減少消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)促銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量;Aydinli甚至認(rèn)為促銷(xiāo)預(yù)期會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌或推遲當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)[14]。

消費(fèi)者可多次以促銷(xiāo)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品時(shí),會(huì)形成促銷(xiāo)預(yù)期,過(guò)去的促銷(xiāo)價(jià)格很可能成為消費(fèi)者的促銷(xiāo)期待對(duì)象。因此,當(dāng)促銷(xiāo)結(jié)束恢復(fù)原價(jià)后,商品價(jià)格高于消費(fèi)者的心理預(yù)期,消費(fèi)者認(rèn)為相比于促銷(xiāo)價(jià)格,此時(shí)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一定的金錢(qián)損失,從而延遲購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他同類(lèi)商品。劉石蘭、甘艷玲發(fā)現(xiàn),當(dāng)支付價(jià)格高于預(yù)期參考價(jià)格時(shí),此時(shí)消費(fèi)者容易形成負(fù)面感知交易效用[13],認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該商品就構(gòu)成了損失。根據(jù)展望理論和已有研究結(jié)論,顧客對(duì)損失的感知比獲得同等金額的感知更加敏感,因此當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)產(chǎn)生損失感知,就會(huì)抑制購(gòu)買(mǎi)意愿。

綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品相比,功能相似但價(jià)格更高,民眾接受程度較低。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品屬性保質(zhì)期較短,商家在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和刺激消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)時(shí)必然會(huì)使用不同的促銷(xiāo)方式。由于價(jià)格促銷(xiāo)直接簡(jiǎn)便,是商家常用的方法。因此,當(dāng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品頻繁進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí),消費(fèi)者可以通過(guò)較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品,多次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者就會(huì)形成促銷(xiāo)預(yù)期,如果當(dāng)前的促銷(xiāo)價(jià)格高于無(wú)促銷(xiāo)的價(jià)格時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高而抑制對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)普通農(nóng)產(chǎn)品。作為綠色農(nóng)產(chǎn)品的替代品,普通農(nóng)產(chǎn)品的品種與數(shù)量更多、價(jià)格更低、銷(xiāo)售渠道更廣，因此促銷(xiāo)預(yù)期一旦形成,會(huì)造成綠色農(nóng)產(chǎn)品以正常價(jià)格銷(xiāo)售而難于走俏的困境。因此提出假設(shè)3:H3——當(dāng)前促銷(xiāo)水平未達(dá)到促銷(xiāo)預(yù)期或促銷(xiāo)結(jié)束后,消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)被抑制。

4.3 品牌資產(chǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

品牌資產(chǎn)可增加或減少企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，主要包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度等。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌認(rèn)知度和品牌知名度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有著很強(qiáng)的影響力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較高時(shí),會(huì)對(duì)品牌下的商品產(chǎn)生正向心理情感,有助于加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)企業(yè)而言,良好的品牌資產(chǎn)意味著更高的品牌忠誠(chéng)度和更強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力,因此企業(yè)愿意積極培養(yǎng)品牌資產(chǎn)。在對(duì)品牌實(shí)施資產(chǎn)化管理中,促銷(xiāo)是建立品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的重要方法。羅永泰、盧政營(yíng)認(rèn)為,促銷(xiāo)的真正目的是刺激顧客需求，為顧客提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，吸引更多新老顧客購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品進(jìn)而培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)[15]。外國(guó)學(xué)者Van Riel認(rèn)為,促銷(xiāo)會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的影響。促銷(xiāo)會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),迅速增加銷(xiāo)售量[16]。因此,綠色產(chǎn)品生產(chǎn)商家在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)提升銷(xiāo)量時(shí),應(yīng)使用合適的促銷(xiāo)方法,建立品牌知名度,維護(hù)品牌忠誠(chéng)度,打造個(gè)性鮮明、忠誠(chéng)度高和溢價(jià)能力強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,以此促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

價(jià)格促銷(xiāo)在促銷(xiāo)方式中最直接、使用最廣的是商家在品牌資產(chǎn)化管理中不可或缺的手段。但任何事情發(fā)展都有度,價(jià)格促銷(xiāo)也不例外。頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)雖然短時(shí)間內(nèi)會(huì)使銷(xiāo)售量大幅增加,但從長(zhǎng)期看,價(jià)格頻繁下降和消費(fèi)者持有數(shù)量的快速增長(zhǎng)會(huì)使該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐步降低。江明華、董偉民認(rèn)為,頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)對(duì)商品的感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意向、品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面影響,從而損害品牌資產(chǎn)[17];唐小飛也認(rèn)為,價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)價(jià)格敏感,淡化顧客對(duì)生產(chǎn)廠家的信任并對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面影響[18]。

高端成熟的品牌,如果經(jīng)常進(jìn)行折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo),會(huì)給消費(fèi)者造成廉價(jià)品印象?！氨阋藷o(wú)好貨,好貨不便宜”,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)高端品牌不僅體現(xiàn)在品質(zhì)上,更體現(xiàn)在價(jià)格和數(shù)量上。頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)弱化品牌資產(chǎn),雖然有助于提升品牌的認(rèn)知度,但品牌知名度和溢價(jià)能力都會(huì)大打折扣。吳見(jiàn)平認(rèn)為,頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)一般無(wú)助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,甚至有可能降低購(gòu)買(mǎi)概率,尤其是對(duì)表現(xiàn)身份、地位的高檔品牌[19]。

大多數(shù)學(xué)者均認(rèn)為,受教育程度和社會(huì)地位對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。受教育程度和社會(huì)地位越高,綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。相比普通農(nóng)產(chǎn)品,綠色農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)了一定的身份和地位屬性,因此可以認(rèn)為綠色產(chǎn)品是一種高端品牌。在銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品時(shí),商家或多或少都會(huì)使用價(jià)格促銷(xiāo)方式,這是毋庸置疑的,但頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)不僅會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生促銷(xiāo)預(yù)期,還會(huì)對(duì)品牌質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。對(duì)商家來(lái)說(shuō),以綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力和知名度下降來(lái)?yè)Q取短期的銷(xiāo)量,顯然是不可取的。因此,我們提出假設(shè)4:H4——頻繁的折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn),抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

5 評(píng)析與展望

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于促銷(xiāo)的研究成果進(jìn)行了梳理和總結(jié),提出了促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,構(gòu)建了較完整的框架。通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn),價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)產(chǎn)生影響,折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)與不同的促銷(xiāo)幅度產(chǎn)生的影響強(qiáng)度不同。總體來(lái)說(shuō),折扣促銷(xiāo)的吸引力最大。隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用,出現(xiàn)了新的價(jià)格促銷(xiāo)方式,如返券等。已有研究未對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi),對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)金折扣的吸引力是否大于返券等形式還有待探討。此外,消費(fèi)者自身情況對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿也有一定的影響。韓占兵發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者性別、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)和知識(shí)水平均會(huì)影響他們對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿[20]。有學(xué)者認(rèn)為,高水平促銷(xiāo)幅度下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響大于低水平促銷(xiāo)幅度;也有學(xué)者認(rèn)為,高水平促銷(xiāo)幅度會(huì)抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),不同層次的品牌和不同類(lèi)型的商品在高水平促銷(xiāo)幅度下會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)方式和幅度界定研究是今后研究的一個(gè)方向。葛騰、趙敏婷認(rèn)為,促銷(xiāo)不但可以打開(kāi)新產(chǎn)品市場(chǎng),激勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi),提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī),而且可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)[21],同時(shí)促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)也會(huì)產(chǎn)生一定影響。國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者都認(rèn)為,促銷(xiāo)會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn)。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為,促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)有積極影響,這與社會(huì)地理因素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有很大聯(lián)系,正確區(qū)分消費(fèi)者類(lèi)型會(huì)使研究結(jié)論更加明確,也可快速地打開(kāi)市場(chǎng)并刺激再次銷(xiāo)售。

促銷(xiāo)方式很多,有廣告、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等,合理運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的研究較多,理論也較成熟,但研究對(duì)象的商品多為普通商品。對(duì)綠色產(chǎn)品,價(jià)格促銷(xiāo)的影響程度和路徑是否也適用還有待研究。不同類(lèi)型的綠色產(chǎn)品尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品,其作用機(jī)理也會(huì)有差異。同時(shí),如何把握合適的價(jià)格促銷(xiāo)頻率、方式、幅度,避免侵蝕品牌資產(chǎn),規(guī)避消費(fèi)者促銷(xiāo)預(yù)期,是商家應(yīng)著重考慮的問(wèn)題。

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AnalysisonEffectofPromotiononPurchaseIntentionofGreenAgriculturalProducts

YUAN Feng-bai,LI Yuan-yan,CHEN Kai

(School of Economics and Management,Beijing Forestry University,Beijing 100083,China)

Price promotion was one of the most popular methods to open the new product market and encourage consumers to repurchase.There was lots of research on price promotion theory in the academic circles.Whether the price promotion activities could exert impact on the purchase intention of green agricultural products,there was a few relevant research in the current academic circles.In this paper,taking price promotions and giveaways promotion as the research object,analyzed the influence of price promotions and giveaways promotion on brand equity and promotion expectations,further analyzed the price promotion,giveaways promotion,brand equity and promotion expectations influencing on the purchase intention of green agricultural products, construction of the impact of the framework of price promotions and giveaways promotion for green agricultural product purchase intention,and suggestions for the further research and development of the theory was put forward.

discount promotion;promotional gifts;green agricultural products;purchase intention

2016-11-18；

2016-12-24

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“城市居民綠色消費(fèi)態(tài)度行為差異研究”(編號(hào):13CJY090)。

原楓柏(1992-),男,山東省榮成人,碩士研究生,主要研究方向?yàn)榫G色消費(fèi)行為。

陳凱(1974-),男,山東省榮成人,博士,副教授,主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

F062.2；X320.22

A

1005-8141(2017)01-0069-05