□ 文 張慶園

平等對(duì)話：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告主與受眾
①

□ 文 張慶園

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體以及大數(shù)據(jù)在理論和技術(shù)兩個(gè)層面迅猛發(fā)展，不僅媒介形態(tài)和傳媒產(chǎn)業(yè)格局正發(fā)生著巨變，而且真正的、普遍的個(gè)性化信息生產(chǎn)、訂制終于突破理論想象，逐漸成為一種現(xiàn)實(shí)可能。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)、隨身方向的迅猛發(fā)展深刻改變了人們的生活狀態(tài)和社會(huì)的運(yùn)行秩序，傳播格局和社群結(jié)構(gòu)均發(fā)生了顛覆性的改變。由此，廣告業(yè)在坐享巨大想象空間的同時(shí)，也面臨著行業(yè)整體重構(gòu)、重生的嚴(yán)峻考驗(yàn)。廣告業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的變化絕不僅僅只是在形式、內(nèi)容、流程、模式上的優(yōu)化創(chuàng)新和革命，而將會(huì)是在內(nèi)在原理和基本規(guī)律等范式層面的質(zhì)變。

然而，在環(huán)境變化伊始，廣告業(yè)的實(shí)踐僅是在新媒體上移植了傳統(tǒng)廣告的模式——購(gòu)買(mǎi)時(shí)空片段、插入統(tǒng)一內(nèi)容、依據(jù)點(diǎn)擊及停留或更深層的反饋數(shù)據(jù)計(jì)費(fèi)等。直至智能終端和高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到普及，大數(shù)據(jù)逐漸從理論轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，廣告業(yè)實(shí)踐的表現(xiàn)形態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式才開(kāi)始變得更加豐富多彩、新意輩出，同時(shí)廣告主也陷入了對(duì)未來(lái)形態(tài)的積極探索和深刻反思之中。

興盛于大眾媒介時(shí)代的現(xiàn)代廣告業(yè)，蘊(yùn)含著單向傳播的基因，主要方式是通過(guò)組織化的信息傳播實(shí)現(xiàn)說(shuō)服的目的。大眾媒介的發(fā)展、變遷和成熟的過(guò)程，也是廣告?zhèn)鞑拇肢E走向精致的過(guò)程。其間，受眾需求、消費(fèi)者洞察等理論以及程序化購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)等實(shí)踐雖然著眼于受眾，但目的仍是服務(wù)于策略?xún)?yōu)化，本質(zhì)上仍是單向的迎合或說(shuō)服。即使進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的新媒體、大數(shù)據(jù)時(shí)代，在模式慣性和社會(huì)媒介環(huán)境尚未定型的雙重作用下，這種情形大體上仍未改變。

一、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)投放

作為廣告主，長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)愿望就是找回打了水漂的“另一半”廣告費(fèi)。大數(shù)據(jù)終于使這一愿望在技術(shù)上有了實(shí)現(xiàn)的可能，具體主要表現(xiàn)在精準(zhǔn)投放和效果評(píng)估兩方面。在理論上，基于大數(shù)據(jù)的收集和分析能夠進(jìn)行消費(fèi)者或目標(biāo)群體的“畫(huà)像”，只要分析方法合理妥當(dāng)，他們的心理、行為尤其是信息獲取習(xí)慣和消費(fèi)特征將會(huì)一覽無(wú)余。由此，廣告主迫切希望擺脫過(guò)去一味依賴(lài)以新聞媒體受眾推演目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)奈窘?jīng)r，尋求大數(shù)據(jù)的精確分析和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的精確到達(dá)。也由此，廣告主期待通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出在信息到達(dá)、態(tài)度改變和行為發(fā)生等方面更細(xì)致的廣告投放效果，而無(wú)需像以往般付出高額的時(shí)間和金錢(qián)成本后靜待銷(xiāo)售額的變化。同時(shí)，依據(jù)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，廣告主還可以?xún)?yōu)化廣告的信息構(gòu)成甚至自身的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向。

伴隨移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的成熟，廣告主精準(zhǔn)投放的希望已經(jīng)得到部分實(shí)現(xiàn)。以某品牌投放的廣告為例［1］，2015年5月開(kāi)始，其廣告代理公司通過(guò)用戶(hù)基本屬性、用戶(hù)環(huán)境、流量平臺(tái)、行為和長(zhǎng)期興趣等五個(gè)基本定向策略以及重點(diǎn)定向策略（LBS定向），鎖定了19個(gè)城市中25個(gè)高爾夫俱樂(lè)部球場(chǎng)3公里地理位置中的6類(lèi)人群進(jìn)行定向投放廣告，并在投放過(guò)程中根據(jù)即時(shí)反饋進(jìn)行優(yōu)化，獲得了較為不錯(cuò)的效果?；谑鼙娚矸菀约拔恢玫男畔⑹占头治?，初步發(fā)現(xiàn)、還原受眾的生活空間，并將廣告信息嵌入其中，這種模式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代幾乎難以想象。但在大數(shù)據(jù)思想和移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)支持下，已經(jīng)成為一種較為常見(jiàn)的現(xiàn)象。

相較傳統(tǒng)的調(diào)研和投放方式，基于大數(shù)據(jù)的海量資源和精準(zhǔn)處理技術(shù)使廣告投放效率大大提高，廣告效果測(cè)量甚至能精確到個(gè)位數(shù)。不過(guò)，由于原始數(shù)據(jù)記錄、采集、分析、研判等各個(gè)層面均存在重重壁壘，廣告投放的現(xiàn)狀仍未能完全滿(mǎn)足廣告主的要求。廣告主需要的已不僅僅是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率這些單薄的數(shù)據(jù)，他們更關(guān)注消費(fèi)者后續(xù)情感、態(tài)度和行為的變化。

二、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)面臨現(xiàn)實(shí)瓶頸

當(dāng)前，廣告主實(shí)現(xiàn)兩大愿望所面臨的困境或者說(shuō)挑戰(zhàn)在于，人們的現(xiàn)實(shí)生活和精微情感投射在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上形成可被識(shí)讀數(shù)據(jù)的比例尚難覆蓋多數(shù)領(lǐng)域，而大數(shù)據(jù)分析的前提便是全面可靠的原始數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)目前主要有三個(gè)來(lái)源：人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)活動(dòng)以及使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中產(chǎn)生的各類(lèi)數(shù)據(jù)，各類(lèi)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及各類(lèi)數(shù)字設(shè)備所采集的數(shù)據(jù)［2］。在數(shù)據(jù)壁壘和隱私保護(hù)等因素制約下，廣告業(yè)合理合法地獲得全面數(shù)據(jù)并不現(xiàn)實(shí)。

首先，商業(yè)利益導(dǎo)致的數(shù)據(jù)壁壘給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完整信息圖譜的繪制帶來(lái)極大阻礙。如百度、阿里、騰訊三家分別掌握搜索、消費(fèi)和社交數(shù)據(jù)，但基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互間的數(shù)據(jù)共享十分有限。數(shù)據(jù)難以共享是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)都要面臨的問(wèn)題。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨應(yīng)用、跨屏幕的數(shù)據(jù)越來(lái)越孤立，聚合全網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)幾乎是不可能完成的任務(wù)。以移動(dòng)電商為例，過(guò)去淘寶數(shù)據(jù)被稱(chēng)作電商行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，而如今，除了京東、天貓、淘寶、國(guó)美、亞馬遜、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合類(lèi)電商平臺(tái)，大量諸如唯品會(huì)、小紅書(shū)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、蘑菇街、美麗說(shuō)、豆瓣?yáng)|西等折扣網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、分享型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)顛覆淘寶一家獨(dú)大的地位，消費(fèi)者數(shù)據(jù)由此更為分散。

其次，隱私保護(hù)法規(guī)及公眾意識(shí)的普遍增強(qiáng)也在客觀上阻礙著數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和分享。很多數(shù)據(jù)收集以“踩紅線”的方式進(jìn)行，往往在不知不覺(jué)中獲取用戶(hù)個(gè)人信息。即使得到用戶(hù)許可，這些數(shù)據(jù)在分析、存儲(chǔ)和應(yīng)用過(guò)程中也極易被泄露。有調(diào)查結(jié)果顯示，在最熱門(mén)的100個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序中，有80%的應(yīng)用程序或多或少泄露了手機(jī)用戶(hù)的隱私信息［3］。這些不合法的方式注定了數(shù)據(jù)獲取的不全面和不可持續(xù)。同時(shí)，公眾對(duì)數(shù)據(jù)安全已存在較大憂(yōu)慮，公眾的潛在隱私保護(hù)意識(shí)從根本上影響著有價(jià)值的數(shù)據(jù)生產(chǎn)。

再次，即使目前數(shù)據(jù)壁壘消除，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)同樣存在偏離客觀的困境。不同群體“網(wǎng)絡(luò)信息使用水平、信息使用模式、網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的不同導(dǎo)致的數(shù)字鴻溝依然存在”［4］。這一方面導(dǎo)致有些行業(yè)、地區(qū)、年齡層或社會(huì)階層數(shù)據(jù)的數(shù)量、質(zhì)量都存在不同程度的缺失。另一方面，具有較高媒介素養(yǎng)以及有能力以資金或其他社會(huì)資源驅(qū)動(dòng)信息的階層都會(huì)基于各種目的修剪自己以及他人的信息呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)“水軍”便是一種極端體現(xiàn)。

與此同時(shí)，即使原始數(shù)據(jù)完整，目前大數(shù)據(jù)處理技術(shù)本身也存在局限。收集信息固然至關(guān)重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)榇蟛糠值臄?shù)據(jù)價(jià)值在于它的使用，而不是占有本身［5］。目前，具有明顯位置信息和用戶(hù)個(gè)體信息的移動(dòng)數(shù)據(jù)具有移動(dòng)感知、活動(dòng)靈敏、嘈雜而且有大量冗余的特征，相關(guān)的移動(dòng)分析研究也遠(yuǎn)未成熟［6］。實(shí)際上，大數(shù)據(jù)分析目前只能對(duì)特征明顯、類(lèi)型有限的生活群體和生活狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)單、初步的判斷。在更為廣泛的日常生活場(chǎng)景和思維情感領(lǐng)域，數(shù)據(jù)量越大，從中獲取有效數(shù)據(jù)的難度就越大，且成本就越高。因此，在成本允許的范圍內(nèi)真正發(fā)掘有效數(shù)據(jù)并加以創(chuàng)新利用將是廣告行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

三、受眾轉(zhuǎn)向?qū)υ捳呓巧?/h2>

在基于大數(shù)據(jù)的廣告投放創(chuàng)新、困境和期待之中，我們一方面繼續(xù)寄希望于技術(shù)的革新進(jìn)步，另一方面也必須反思有關(guān)廣告主與受眾關(guān)系的基本觀念。近些年，在廣告理論和實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)以“用戶(hù)”的概念替代“受眾”，這是對(duì)廣告單向傳播特性的初步反思。

應(yīng)當(dāng)看到，大眾媒體所制造的原子化個(gè)人在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正變得面目清晰起來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個(gè)體為基本單位的社會(huì)傳播構(gòu)造，重新分配了社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，并因此改造了社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)［7］。廣告主不僅需要設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告信息，而且還不得不通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的深度透析了解每個(gè)人的消費(fèi)喜好和生活狀態(tài)，在泛泛的一般產(chǎn)品和大眾媒介廣告之外，制造滿(mǎn)足不同人、不同時(shí)間所期望的個(gè)性化產(chǎn)品。如可口可樂(lè)等品牌推出的昵稱(chēng)瓶等個(gè)性化包裝，雖然僅僅是包裝、口號(hào)等符號(hào)層面的一絲改變，但也體現(xiàn)出尊重受眾個(gè)性的積極努力。

在尊重個(gè)性的同時(shí)，廣告主還要注重現(xiàn)代人社群歸屬的需要。人并非自足的存在，只有在對(duì)話、關(guān)系和共同體之中才能獲得意義感、身份感和歸屬感［8］。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在多元公共事務(wù)和社會(huì)生活中平等對(duì)話是各類(lèi)社會(huì)主體互動(dòng)的內(nèi)在趨勢(shì)。對(duì)廣告業(yè)而言，放棄單向的廣告信息壓制或迎合，通過(guò)廣告活動(dòng)促使產(chǎn)品、服務(wù)、觀念成為目標(biāo)消費(fèi)者某些社群生活的一個(gè)元素，無(wú)疑是一條現(xiàn)實(shí)可行的路徑。建構(gòu)或參與平等對(duì)話的社群還使得Prahalad和Ramaswamy所提出的共同創(chuàng)造（CoCreation）［9］成為可能，即基于技術(shù)可行性和平等對(duì)話關(guān)系，由包括消費(fèi)者在內(nèi)的更多角色共同完成原本由企業(yè)獨(dú)自完成的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

廣告主一度試圖自建社群，但成功者寥寥。究其原因，是廣告主根深蒂固的傳統(tǒng)意識(shí)不適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的受眾心理，而參與公共事務(wù)和受眾生活、與受眾平等對(duì)話往往被忽視或在性?xún)r(jià)比權(quán)衡中退縮。但也不乏成功案例，例如小米品牌在初創(chuàng)期所建構(gòu)的社群就為其成功打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。小米最初成立時(shí)超越自身品牌的范疇而標(biāo)榜“為發(fā)燒友而生”，最初100位發(fā)燒友以種子用戶(hù)的身份，在一個(gè)“凌駕”于商業(yè)品牌之上的理念指引下參與MUIU的設(shè)計(jì)和研發(fā)。在互動(dòng)中相互感受包括小米在內(nèi)社群伙伴們對(duì)技術(shù)的共同執(zhí)著。之后通過(guò)一系列維護(hù)措施，小米社群始終保持為執(zhí)著于技術(shù)的發(fā)燒友社群，而非僅以小米為中心的產(chǎn)品或消費(fèi)群。

社群是人類(lèi)生活的基本需求，而平等對(duì)話又是建構(gòu)或加入現(xiàn)代社群的基本方式。廣告主要想適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的受眾角色變遷，就需要在廣告理論體系的基本觀念層面實(shí)現(xiàn)范式轉(zhuǎn)換，將大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)視為社會(huì)語(yǔ)境而非僅是技術(shù)革新，并以平等對(duì)話為核心重構(gòu)廣告主與受眾之間的關(guān)系形態(tài)和互動(dòng)模式。

四、以社群為中心

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告業(yè)，從廣告作品創(chuàng)意和呈現(xiàn)到廣告媒介選擇和組合，從廣告代理模式到效果業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)都已經(jīng)顯現(xiàn)出了革命性的全新形態(tài)。然而，多彩多姿的創(chuàng)新實(shí)踐并未突破傳統(tǒng)廣告的內(nèi)在邏輯而陷入了范式困境，具體表現(xiàn)在：廣告主雖然愈發(fā)重視“以受眾為中心”，但無(wú)論是個(gè)性化訂制還是交互界面設(shè)計(jì)都未充分彰顯對(duì)話理念；雖然網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用持續(xù)革新、媒體劇烈轉(zhuǎn)型，廣告代理仍在竭力尋找如以往般爽快的倒賣(mài)模式；雖然利用移動(dòng)廣告激發(fā)了公眾行動(dòng)，但無(wú)論是活動(dòng)和信息仍停留在一炮而紅的效果預(yù)期層面，維度單一因而在日常生活中難以持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展并未止步甚至從未減速，它們對(duì)社會(huì)心理和社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響將持續(xù)深入，具體表現(xiàn)在：公眾平等對(duì)話意愿和意識(shí)增強(qiáng)，個(gè)體以社群生活和公共生活為中心?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)極大自由的同時(shí)也因其開(kāi)放、陌生和不確定而帶給人焦慮和不安，享受個(gè)體自由的同時(shí)在社群中抱團(tuán)取暖尋找熟悉感和安全感成為受眾的新選擇。

這意味著廣告業(yè)需要轉(zhuǎn)換觀念，將“以受眾為中心”這一觀念升級(jí)為“以社群為中心”，如此方可能突破大數(shù)據(jù)時(shí)代套用傳統(tǒng)廣告運(yùn)作理念所導(dǎo)致的范式困境。具體路徑包括：將大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)視為社會(huì)語(yǔ)境而非僅是技術(shù)革新；使廣告成為廣告主與受眾進(jìn)行平等對(duì)話的形式和內(nèi)容而非單向的灌輸或一味迎合；廣告主通過(guò)持續(xù)的廣告活動(dòng)參與受眾的日常社群建構(gòu)等。■

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師，博士，主要從事公共傳播研究。）

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廣東高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目《廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室》（2013WSYS0002）。