劉星彤， 陳 曦， 王仕文

(陜西理工大學(xué)， 陜西 漢中 723000)

高校微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與輿情引導(dǎo)策略
——以陜西省S大學(xué)為例

劉星彤， 陳 曦， 王仕文

(陜西理工大學(xué)， 陜西 漢中 723000)

隨著網(wǎng)絡(luò)新興媒體的普及與滲透，微信平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的掌控和輿情引導(dǎo)對(duì)高校安全穩(wěn)定和學(xué)生價(jià)值觀引領(lǐng)至關(guān)重要。通過對(duì)某高校微信公眾號(hào)運(yùn)行及使用狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前高校輿情管理與引導(dǎo)工作尚存在輿情預(yù)警機(jī)制不到位、引導(dǎo)時(shí)機(jī)滯后、官方微信公眾號(hào)功能內(nèi)容有待完善、微信平臺(tái)之間缺乏共享互聯(lián)等問題。提出明確責(zé)任主體，建全輿情管理體系；搶占話語(yǔ)時(shí)機(jī)，提升官微責(zé)任感；優(yōu)化微信平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力；整合校內(nèi)資源，構(gòu)建微信共享平臺(tái)；以學(xué)生為歸宿，增強(qiáng)學(xué)生媒介素養(yǎng)等策略，以建立起高校輿情引導(dǎo)與管理的長(zhǎng)效機(jī)制。

高校； 微信； 話語(yǔ)權(quán)； 輿情引導(dǎo)

日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例持續(xù)上升。[1]微信等即時(shí)通信應(yīng)用也幾乎“入駐”到每一個(gè)網(wǎng)民的手機(jī)中，用戶滲透率超過九成，這類社交應(yīng)用使用度極高，[2]與日常生活的粘合度也逐漸緊密。截止2017年第二季度，騰訊業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信及WeChat月活躍賬戶達(dá)9.63億。[3]高校學(xué)生群體以青年人為主，手機(jī)使用滲透在大學(xué)生校園生活的方方面面，社交媒體尤其是微信的使用率高成為大學(xué)校園中的現(xiàn)實(shí)狀況，可以說微信已是大學(xué)生每日獲取信息、表達(dá)思想最重要的平臺(tái)之一，然而微信輿論環(huán)境非常復(fù)雜，良莠不齊的思想摻雜其中，輿情有時(shí)也呈現(xiàn)出非理性、情緒化等特征，直接影響大學(xué)生正確價(jià)值觀的塑造。因此，近年來，有關(guān)高校學(xué)生微信使用及網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的相關(guān)問題成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，但目前尚缺乏有關(guān)高校微信平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)掌控及建立輿情引導(dǎo)長(zhǎng)效機(jī)制的相關(guān)研究，本文以某高校公眾微信號(hào)為切入點(diǎn)，通過對(duì)個(gè)案的具體調(diào)查分析，試圖發(fā)現(xiàn)其管理與運(yùn)行中存在的問題并提出相應(yīng)的輿情引導(dǎo)策略。

一、 高校微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)

法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？抡J(rèn)為：話語(yǔ)即權(quán)力。從社會(huì)交際活動(dòng)來看,話語(yǔ)構(gòu)成勾勒的主要是在特定的話語(yǔ)實(shí)踐中必須被加以運(yùn)用的規(guī)則系統(tǒng),而不是固定不變的對(duì)象、陳述模式、概念組合和理論策略。[4]話語(yǔ)權(quán)可以簡(jiǎn)單地概括為話語(yǔ)的影響力，即控制輿論的權(quán)力。話語(yǔ)權(quán)掌握在誰(shuí)手里，決定了社會(huì)輿論的走向。[5]其中包含兩方面意思：話語(yǔ)權(quán)利是主體依法享有的表達(dá)自身意志的資格；話語(yǔ)權(quán)力是指主體通過構(gòu)建話語(yǔ)體系形成的對(duì)他人的影響力和控制力。而網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大環(huán)境中進(jìn)行的話語(yǔ)實(shí)踐及擁有的話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)下，輿論環(huán)境逐漸復(fù)雜化，媒介融合加劇，以微信為代表的新媒體改變了傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)，這就給高校意識(shí)形態(tài)教育工作和輿情管理工作帶來新的挑戰(zhàn)。一方面，與學(xué)生生活、學(xué)習(xí)、交際深度粘合的微信，從根本上改變了高校青年學(xué)生的信息獲取、交流和交際的模式，潛在地影響著他們的思維方式、處事態(tài)度、價(jià)值取向。而學(xué)生群體的不穩(wěn)定因素較多，他們正處于人生觀、價(jià)值觀的形成階段，對(duì)社會(huì)和人生的認(rèn)識(shí)不足，社會(huì)閱歷缺乏，理性度不高，極易被煽動(dòng)和影響。微信等新興自媒體的賦權(quán)使人人都掌握了“麥克風(fēng)”，其開放性和極強(qiáng)的交互性使任何一件微小的事件都可能影響到高校的青年學(xué)生，甚至有可能在某些敏感事件發(fā)生時(shí)在高校形成輿論危機(jī)。另一方面，雖然現(xiàn)階段高校已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，認(rèn)識(shí)到掌握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的重要性，但較成熟的工作主要集中在校園官方網(wǎng)站的建設(shè)及開發(fā)，內(nèi)容數(shù)據(jù)的更新和充實(shí)，往往忽略了意見的上傳下達(dá)及學(xué)生對(duì)信息交互性的需求，重宣傳而輕溝通的做法較普遍。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段新媒體的發(fā)展要求，對(duì)于微信這類的即時(shí)通訊工具的管控、引導(dǎo)尚未引起足夠的重視，實(shí)際上，現(xiàn)階段微信在學(xué)生中的應(yīng)用、傳播及影響往往超過了校園官網(wǎng)。

因此，在以微信平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中掌握話語(yǔ)權(quán)，運(yùn)用新媒體、新方式引導(dǎo)輿論，營(yíng)造良好的校園文化氛圍，使新媒體成為弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的陣地，這對(duì)加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)建設(shè)非常重要。實(shí)際工作中，微信這類自媒體在高校網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的掌握與輿情引導(dǎo)中發(fā)揮著重要作用。但也提出了新的挑戰(zhàn)，例如其時(shí)效性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)契合了現(xiàn)階段輿情引導(dǎo)工作的要求，但輿論主體多元化、真實(shí)性不確定、傳播范圍難控制等特點(diǎn)又對(duì)輿情引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。微信中的錯(cuò)誤信息和不良傾向若不能被及時(shí)糾正和厘清，很可能在極短時(shí)間內(nèi)輻射式傳播，導(dǎo)致輿情非理性化，極易形成危機(jī)事件并引發(fā)次生輿情災(zāi)害。高校微信公眾號(hào)作為高校利用新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的渠道，若能充分發(fā)揮其凝聚學(xué)生、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的功能，則可使高校在增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與輿情引導(dǎo)的工作中達(dá)到事半功倍的效果。而已有公眾號(hào)是否真正滿足學(xué)生需求，在輿情發(fā)展過程中是否能夠有效的引導(dǎo)學(xué)生把握正確方向，則需要通過具體的調(diào)研與效果評(píng)估，以探求高校微信公眾號(hào)引導(dǎo)輿情的長(zhǎng)效機(jī)制。

現(xiàn)階段，對(duì)于高校利用微信平臺(tái)增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)和輿情引導(dǎo)的研究主要集中于以下方面：閆鴻斐提出要通過在微信平臺(tái)中強(qiáng)化陣地意識(shí)、創(chuàng)新微平臺(tái)建設(shè)、優(yōu)化教學(xué)來增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)。[6]董元等學(xué)者通過分析微信平臺(tái)中傳播方式的多樣、傳輸形式的多元、傳播速度的高效等輿情傳播特性給輿情監(jiān)管帶來的難題，明確需要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的政治引導(dǎo)、建立對(duì)話平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)防及干預(yù)機(jī)制。[7]韋媛媛提出可以利用微信本身的消息推送、互動(dòng)功能，進(jìn)行思想教育、發(fā)布權(quán)威消息、開展心理咨詢。[8]萬(wàn)金城提出構(gòu)建聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)、教育服務(wù)、監(jiān)測(cè)研判、自我管理機(jī)制來構(gòu)建微信平臺(tái)輿論引導(dǎo)機(jī)制。[9]現(xiàn)有研究多從宏觀上分析，認(rèn)為微信平臺(tái)是各種思潮交鋒的前沿陣地，在措施上，他們傾向于利用微信平臺(tái)信息傳播的特點(diǎn)及其對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，為平臺(tái)建設(shè)和學(xué)校環(huán)境提出改進(jìn)建議，尚缺少?gòu)奈⒂^上通過對(duì)個(gè)案的具體調(diào)查分析的實(shí)證研究。

二、 高校微信平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與輿情引導(dǎo)中存在的問題——以陜西省S大學(xué)為例

本文以陜西某高校官方微信公眾號(hào)為例進(jìn)行調(diào)查研究。官方微信平臺(tái)是體現(xiàn)高校價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、校風(fēng)教風(fēng)、辦學(xué)特色、服務(wù)能力、綜合實(shí)力的重要窗口。通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，課題組對(duì)該校官方微信公眾號(hào)運(yùn)行管理機(jī)制、使用滿意度以及內(nèi)容設(shè)置等情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在以下問題：

1.輿情預(yù)警管理機(jī)制不到位

陜西省共有高校108所，現(xiàn)已設(shè)立省級(jí)重點(diǎn)輿情信息研究中心的僅有4所，而這4所輿情中心主要服務(wù)于政府智庫(kù)建設(shè)，是以開展輿情調(diào)研、輿情研究、輿情人才培訓(xùn)為主要任務(wù)的科研機(jī)構(gòu)，并非為高校具體輿情工作服務(wù)。在S大學(xué)，校黨委把握意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作的大方向，宣傳部負(fù)責(zé)意識(shí)形態(tài)的宣傳教育工作、校園文化的開展工作、校園新聞信息的對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播工作；馬克思主義學(xué)院負(fù)責(zé)學(xué)生思想政治一線教育和思想政治理論研究工作；學(xué)工部負(fù)責(zé)學(xué)生日常管理和思想教育、安全教育等與學(xué)生生活息息相關(guān)的工作；網(wǎng)絡(luò)信息中心負(fù)責(zé)校園網(wǎng)建設(shè)管理和監(jiān)控；保衛(wèi)處負(fù)責(zé)校園安全保衛(wèi)工作?？赡苌婕暗酱髮W(xué)生輿情管理的部門較多，與此同時(shí)，具體負(fù)責(zé)輿情監(jiān)控、研判、應(yīng)對(duì)的部門缺失，機(jī)構(gòu)不健全，尤其是日常網(wǎng)絡(luò)輿情的采集并未引起足夠重視，采集渠道和職責(zé)分工不明確，缺乏對(duì)輿情進(jìn)行緊急處理的完備機(jī)制，一旦出現(xiàn)輿情危機(jī)，會(huì)造成信息滯后、多頭管理、溝通不暢、多方推諉，直接造成聯(lián)動(dòng)反應(yīng)遲緩、處置方式不佳、處置行為滯后、應(yīng)對(duì)效果差的后果，導(dǎo)致輿情危機(jī)爆發(fā)、擴(kuò)散，甚至引發(fā)次生危機(jī)。

2.輿情引導(dǎo)時(shí)機(jī)滯后

在輿論危機(jī)事件的處理中，時(shí)機(jī)的掌控是最重要的環(huán)節(jié)，優(yōu)先掌控話語(yǔ)權(quán)就在事件的處理中掌握了主動(dòng)權(quán)。然而目前多數(shù)高校在出現(xiàn)熱點(diǎn)事件、重大事件時(shí)，對(duì)時(shí)機(jī)的掌控都普遍滯后。據(jù)調(diào)查，認(rèn)為官微能夠及時(shí)主動(dòng)給予正面說明的僅占27.51%，認(rèn)為官微能夠針對(duì)學(xué)生訴求及時(shí)回應(yīng)的僅占21.67%。目前，多數(shù)高校對(duì)輿情的引導(dǎo)工作部署更多的關(guān)注紙質(zhì)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，缺乏主動(dòng)參與學(xué)生日常輿論、開展正面引導(dǎo)的意識(shí)，缺乏針對(duì)以微信為代表的新媒體的使用能力，當(dāng)源自新興媒體的輿論危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，缺乏應(yīng)對(duì)措施和策略，就會(huì)出現(xiàn)“老方法不管用，新方法不會(huì)用”的局面，往往貽誤了輿情引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)，使學(xué)校陷于被動(dòng)。即使事件最終得到妥善處理，但在整個(gè)事件中，滯后的回應(yīng)造成話語(yǔ)權(quán)的喪失，網(wǎng)絡(luò)攻擊帶來的輿論傷害仍需較長(zhǎng)時(shí)間去修復(fù)。

3.微信平臺(tái)缺乏共享互聯(lián)

目前，S大學(xué)校內(nèi)建立起了包括S大學(xué)官方微信公眾號(hào)、文學(xué)院等教學(xué)單位微信公眾號(hào)、學(xué)工部團(tuán)委等與學(xué)生工作關(guān)系密切的職能部門微信公眾號(hào)、茶藝社等學(xué)生社團(tuán)微信公眾號(hào)在內(nèi)的37個(gè)微信公眾平臺(tái)。當(dāng)前這些微信公眾號(hào)的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)不一，相互之間均未實(shí)現(xiàn)資源共享、交流合作，單打獨(dú)斗不但造成資源的浪費(fèi)，還造成各公眾號(hào)之間監(jiān)管力度不一，信息不同步，未能從全校視野實(shí)現(xiàn)有效輿情的收集管控，無(wú)法整體把握學(xué)生中的態(tài)度變化、輿論走向，不能同一時(shí)間、統(tǒng)一口徑針對(duì)重大輿情聯(lián)合做出有力回應(yīng)。

4.微信平臺(tái)功能內(nèi)容有待完善

完善的功能和高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引學(xué)生持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)從而影響其思想的前提。課題組對(duì)該校官方微信公眾號(hào)具體內(nèi)容及欄目設(shè)置等問題進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)如下問題：

(1)關(guān)注度高而使用度較低的情況普遍存在

目前S大學(xué)在校生為20014人，官微關(guān)注人數(shù)為19680人。本次調(diào)查面向全校學(xué)生，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，收回有效問卷1922份，其中85.79%的被調(diào)查者關(guān)注了S大學(xué)官微。目前該校校內(nèi)各微信公眾號(hào)均有學(xué)生關(guān)注，關(guān)注度較高的依次為：學(xué)校官方微信、校團(tuán)委微信、學(xué)工部微信、各學(xué)院微信。調(diào)查顯示，“自己搜索”該平臺(tái)并關(guān)注的占50.76%。在問及“為什么關(guān)注官微”時(shí)，“想了解學(xué)校相關(guān)信息”的占80.37%；認(rèn)為官微“豐富、便利了學(xué)習(xí)和課余生活”，“對(duì)學(xué)習(xí)生活有一些影響”的被調(diào)查者占38.07%和36.88%。調(diào)查顯示查看官微的頻率依次為“隔三差五”、“很少(想起來了看一次)”、“經(jīng)常(每天)”、“沒看過(添加關(guān)注后沒有瀏覽過)”，可以看出，學(xué)生對(duì)官微雖然關(guān)注度較高但是使用度較低，無(wú)法充分發(fā)揮微信公眾號(hào)對(duì)校園輿情的引導(dǎo)功能。

(2)欄目設(shè)置不盡合理

該校官微已有欄目有“主推文章”，即國(guó)家和學(xué)校要聞、有關(guān)學(xué)習(xí)生活的文章；“我愛理工”，包括學(xué)校全景地圖、學(xué)校廣播站鏈接、校歷查看、圖書館書籍借閱、各學(xué)院專業(yè)簡(jiǎn)介及錄取分?jǐn)?shù)線等；“you need”，包括講座信息查詢、官微投稿地址等；“在一起吧”，包括校園官方微博鏈接以及往期新聞資訊匯總。目前主推文章集中于重大新聞和“心靈雞湯”，思想深度不足，易使學(xué)生產(chǎn)生審美疲勞。目前固定欄目主要有“我愛理工”、“you need”欄目中的子欄目“理工漲知識(shí)”“講座來了”等，這些欄目設(shè)置單一、信息更新速度滯后，對(duì)學(xué)生的吸引力不強(qiáng)。

(3)內(nèi)容設(shè)置與學(xué)生需求尚存差距

在“官微內(nèi)容是否全面”的調(diào)查中，57.38%的人認(rèn)為比較全面，33.41%的人認(rèn)為一般或不全面，只有9.22%的認(rèn)為全面。37.74%的人認(rèn)為內(nèi)容吸引力較強(qiáng)，48.05%的人認(rèn)為一般，只有8.89%的認(rèn)為吸引力強(qiáng)。學(xué)生認(rèn)為應(yīng)增加的內(nèi)容依次為大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、大學(xué)生人際交往技巧、大學(xué)生安全意識(shí)教育、大學(xué)生思想政治學(xué)習(xí)等。認(rèn)為還應(yīng)增加的內(nèi)容有：校園生活指南、大學(xué)生心理情感、學(xué)生明星故事、學(xué)術(shù)前沿信息和課外知識(shí)推介、對(duì)學(xué)校的建議、娛樂。這說明，大多數(shù)學(xué)生有主動(dòng)查找官微并關(guān)注學(xué)校信息的意識(shí)，承認(rèn)官微為其學(xué)習(xí)生活帶來益處，對(duì)學(xué)校以及國(guó)家大事的關(guān)心程度較高，并期望通過官微獲得校園服務(wù)和學(xué)習(xí)服務(wù)，但官微欄目、內(nèi)容以及形式與學(xué)生的需求和喜好還存在著較大差距，學(xué)生的使用需求得不到滿足。

(4)微信平臺(tái)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)宣傳關(guān)注不夠

通過調(diào)查顯示，對(duì)黨和國(guó)家的方針政策、重大政治問題 “非常關(guān)注”和“較為關(guān)注”的分別占37.96%和44.36%。37.64%的人認(rèn)為官微非常有必要宣傳黨和國(guó)家的方針政策、政治立場(chǎng)，54.12%的人認(rèn)為有一些必要，68.44%的人認(rèn)為通過大學(xué)官微進(jìn)行宣傳思想工作是利大于弊的，74.51%的人認(rèn)為在官微中精心設(shè)計(jì)宣傳思想版塊“很有必要”和“較有必要”。有關(guān)黨和國(guó)家方針政策、政治專題的版塊，學(xué)生感興趣的依次為：有關(guān)黨和國(guó)家近期大事件的、有關(guān)黨和國(guó)家發(fā)展歷程、重大歷史事件的、有關(guān)黨和國(guó)家方針政策的、有關(guān)國(guó)家外交、國(guó)防、民生和教育等其他方面。若在官微中設(shè)計(jì)上述版塊，喜歡看到的表現(xiàn)形式依次為文章、視頻、html語(yǔ)言制作的圖文、音頻。這說明，大學(xué)生十分認(rèn)可學(xué)校官微設(shè)置宣傳思想內(nèi)容的重要性，對(duì)黨和國(guó)家的政治生活較為關(guān)注，但主動(dòng)意識(shí)仍不強(qiáng)，需要學(xué)校微信公眾號(hào)給予持續(xù)引導(dǎo)，但當(dāng)前微信平臺(tái)對(duì)主流思想意識(shí)形態(tài)工作宣傳的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、 高校微信平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與輿情引導(dǎo)的策略

(一)把握層次性，明確責(zé)任主體，建全輿情管理體系

要建立一支學(xué)校黨委領(lǐng)導(dǎo)下管理科學(xué)的輿情工作隊(duì)伍。首先是在黨委領(lǐng)導(dǎo)下組建由輿情中心及宣傳部構(gòu)成的輿情工作核心部門，由輿情中心負(fù)責(zé)輿情的匯集、分析和研判，宣傳部負(fù)責(zé)對(duì)外回應(yīng)和媒體溝通，分工明確、相互協(xié)作。其次是建立暢通的信息監(jiān)控、溝通和直報(bào)體系：由學(xué)工部、思政部、網(wǎng)絡(luò)信息中心、保衛(wèi)處協(xié)同負(fù)責(zé)，各二級(jí)學(xué)院及與輿情密切相關(guān)的職能部門(如團(tuán)委、教務(wù)處、后勤處)為主要成員，各學(xué)院教師、輔導(dǎo)員、班主任為基礎(chǔ)信息源的輿情收集直報(bào)機(jī)構(gòu)將輿情信息直報(bào)給輿情中心。(結(jié)構(gòu)見圖1)這支輿情工作隊(duì)伍將輿情工作分為信息直報(bào)-分析研判-溝通回應(yīng)的三部分，工作相互補(bǔ)充、互為助力，避免了多頭管理、權(quán)責(zé)不明確的弊端。

圖1 輿情信息監(jiān)控、直報(bào)結(jié)構(gòu)圖

同時(shí)，高校全體教師應(yīng)提高對(duì)自媒體的認(rèn)知和使用能力，加強(qiáng)信息敏感度，善于利用微信等自媒體掌握學(xué)生思想動(dòng)態(tài)和價(jià)值追求；各公眾號(hào)定期通過問卷調(diào)查、線上交流、收集教學(xué)和管理一線信息等手段及時(shí)了解學(xué)生需求和關(guān)注點(diǎn)，開設(shè)師生實(shí)時(shí)交流、心理疏導(dǎo)窗口，講清事件、分析原因、表明態(tài)度，消除學(xué)生中的疑慮不安，將輿論引向正確方向。制訂輿情突發(fā)事件處置辦法，明確各層級(jí)責(zé)任，使各層級(jí)間無(wú)縫對(duì)接、快速響應(yīng)，保證輿情采集渠道暢通、層層上報(bào)、時(shí)時(shí)監(jiān)控，在輿情突發(fā)事件出現(xiàn)前采取相應(yīng)措施，將其消滅于萌芽狀態(tài)，在出現(xiàn)輿情突發(fā)事件時(shí)，快速響應(yīng)，化解危機(jī)，有效應(yīng)對(duì)。

(二)把握時(shí)間性，搶占話語(yǔ)權(quán)，提升官微責(zé)任感

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體時(shí)代之前，應(yīng)對(duì)危機(jī)事件或突發(fā)事件，在公共關(guān)系學(xué)中有著名的“黃金24小時(shí)法則”。而隨著自媒體的快速發(fā)展，信息爆炸性增長(zhǎng)，這一法則已無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)需求。2010年上半年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室提出了“黃金四小時(shí)法則”，認(rèn)為突發(fā)事件新聞發(fā)布時(shí)限要從24小時(shí)縮短至4小時(shí)。幾年后，隨著自媒體等新興媒體信息傳播速度的大幅提升，又有“黃金兩小時(shí)法則”被提出。但無(wú)論是黃金幾小時(shí)，所強(qiáng)調(diào)的無(wú)外乎是時(shí)效性的重要性，贏得時(shí)間即可搶占話語(yǔ)的先機(jī)。

密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，了解學(xué)生訴求，根據(jù)本校具體情況，提前預(yù)判校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情可能出現(xiàn)的問題，跟蹤學(xué)生關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的實(shí)時(shí)情況，在剛剛出現(xiàn)意見時(shí)進(jìn)行合理解釋引導(dǎo)，將問題扼殺在萌芽狀態(tài)。在重大輿情爆發(fā)后，官微不能“視而不見”或壓制屏蔽，應(yīng)監(jiān)測(cè)事件發(fā)展的全過程，為學(xué)生說明實(shí)際情況以及校方的應(yīng)對(duì)措施，消除不良影響，樹立“善擔(dān)當(dāng)、敢發(fā)聲”的官微形象。此外，調(diào)查顯示，學(xué)生查看官微信息的高峰時(shí)段為晚上9:00-10:30，其次是在中午12:00-2:00。要把握好時(shí)間，推送重點(diǎn)內(nèi)容，提高傳播效果。

微信公眾號(hào)還應(yīng)根據(jù)大學(xué)校園不同輿情類型分類引導(dǎo)：對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)政要聞的關(guān)注與引導(dǎo)，敏銳洞察要聞對(duì)大學(xué)生的影響，在報(bào)道的同時(shí)，指出新聞中折射出的道理和問題，并表明立場(chǎng)，引導(dǎo)大學(xué)生作出正確的選擇；社會(huì)和校園發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)的關(guān)注與引導(dǎo)，要對(duì)可能在學(xué)生中造成大面積影響的社會(huì)事件有高度敏感性，要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并及時(shí)上報(bào)校園突發(fā)事件，為學(xué)生化解怨氣、提供幫助、廓清疑慮、撫慰情緒；與學(xué)生生活學(xué)習(xí)密切相關(guān)問題的關(guān)注與引導(dǎo)，在實(shí)行新規(guī)定、評(píng)定獎(jiǎng)學(xué)金等敏感時(shí)期，官微不缺位、不失語(yǔ)，公開講解原因，講明政策，講清做法，維護(hù)學(xué)生權(quán)益，贏得學(xué)生理解。

(三)提升功能性，優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力

在欄目設(shè)置上，要追求完整性、差異性、功能性，能夠涵蓋學(xué)生需求又各具特色，可進(jìn)一步開發(fā)學(xué)生事務(wù)辦理、校園服務(wù)、交流輔導(dǎo)、微課學(xué)習(xí)等功能，拓寬育人功能，增強(qiáng)公眾號(hào)與學(xué)生的黏合性。

在內(nèi)容打造上，結(jié)合本校校風(fēng)、學(xué)生需求、地域特色，編寫更多針對(duì)性強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容，力求高質(zhì)量、權(quán)威性、有深度。首先，增加職業(yè)生涯規(guī)劃、人際交往技巧、學(xué)生明星、學(xué)術(shù)前沿信息等備受大學(xué)生矚目的內(nèi)容，提升學(xué)生從校園微信平臺(tái)中獲取有效信息的滿足感。設(shè)置專門用于表達(dá)意見和建議的功能，讓廣大師生為學(xué)校發(fā)展、平臺(tái)建設(shè)建言獻(xiàn)策，增強(qiáng)學(xué)生的主人翁精神。其次，要在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，增加對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳，特別設(shè)置對(duì)黨和國(guó)家以及學(xué)校有利、對(duì)樹立學(xué)生正確觀念有幫助的重要議題。不僅僅停留于對(duì)重大新聞的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)載，而要找準(zhǔn)切入口，對(duì)難點(diǎn)“抽絲剝繭”，引導(dǎo)其真正理解黨和國(guó)家路線、方針、政策，使其在面對(duì)非主流意識(shí)形態(tài)侵蝕時(shí)保持堅(jiān)定的政治立場(chǎng)；傳播國(guó)家和學(xué)校新成就、社會(huì)正能量、師生好榜樣，增強(qiáng)大學(xué)生崇德向善的自覺，使其在出現(xiàn)大面積危機(jī)輿情時(shí)堅(jiān)持正確的價(jià)值判斷。

在呈現(xiàn)形式上，摒棄嚴(yán)肅刻板的宣傳說教，多運(yùn)用自媒體語(yǔ)言，結(jié)合音視頻、html語(yǔ)言、動(dòng)畫等現(xiàn)代技術(shù)推送宣傳思想工作內(nèi)容，使其具備時(shí)代感，增強(qiáng)黏合性，并提升推送標(biāo)題、排版方式、欄目logo的創(chuàng)意性和時(shí)尚感。

(四)增強(qiáng)互聯(lián)性，整合校內(nèi)資源，構(gòu)建微信共享平臺(tái)

首先，由宣傳部門統(tǒng)一審核和總體管控校內(nèi)各微信公眾平臺(tái)，制定相應(yīng)的運(yùn)行管理標(biāo)準(zhǔn)，保證其存在的必要性、運(yùn)行的科學(xué)性、內(nèi)容的權(quán)威性、信息的準(zhǔn)確性。其次，各公眾號(hào)加強(qiáng)溝通合作，形成資源共享，整合不同平臺(tái)中的學(xué)生信息接受情況、輿論傳播情況，綜合分析把握學(xué)生的喜愛偏好、態(tài)度變化、輿論走向，可在平臺(tái)上鏈接與其工作密切相關(guān)的其他公眾號(hào)，形成校內(nèi)微信公眾平臺(tái)工作體系。在發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，各公眾號(hào)統(tǒng)一口徑，并根據(jù)自身職能對(duì)學(xué)生中的代表性問題進(jìn)行不同方面的疏導(dǎo)，例如食堂飯菜問題，就須有后勤部、學(xué)工部、團(tuán)委及各學(xué)院微信公眾號(hào)共同參與疏導(dǎo)。官方微信公眾號(hào)應(yīng)首當(dāng)其沖，在其平臺(tái)上整合校內(nèi)重要的公眾號(hào)，提高與師生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的公眾號(hào)的便利性和使用率。

(五)重視導(dǎo)向性，以學(xué)生為歸宿，增強(qiáng)學(xué)生媒介素養(yǎng)

輿情引導(dǎo)的受眾是大學(xué)生，最終目的是使其保持正確價(jià)值觀念，因此要以學(xué)生為導(dǎo)向開展工作。首先，要認(rèn)識(shí)到媒介素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)道德教育不是可有可無(wú)的，而是在當(dāng)前形勢(shì)下非常必要的，要在學(xué)生中以各種形式持續(xù)開展，將其納入到課程體系之中，增強(qiáng)學(xué)生辨別錯(cuò)誤信息的能力，使其不被錯(cuò)誤觀念、虛假信息綁架，培養(yǎng)健康文明的網(wǎng)絡(luò)行為。其次，要在各公眾號(hào)中培養(yǎng)深受廣大學(xué)生喜愛，具有號(hào)召力、責(zé)任感和大局意識(shí)的意見領(lǐng)袖，讓其利用自身的人格魅力、話語(yǔ)感染力、社交影響力，在發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)第一時(shí)間發(fā)出利于大學(xué)生成長(zhǎng)的正面聲音，引導(dǎo)全校學(xué)生沿著積極輿論導(dǎo)向思考。再次，以微視頻、微電影、微言、微語(yǔ)等各種方式激發(fā)學(xué)生重溫歷史、注重實(shí)踐、參與政治事件的興趣，增強(qiáng)其媒介素養(yǎng)。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].(2017-08-04)[2017-09-13]. http://www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

[2]孫任鵬.中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模7.51億 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模7.24億 網(wǎng)民上網(wǎng)都干啥？[EB/OL].(2017-08-09)[2017-09-13].http://www.cac.gov.cn/2017-08/09/c_1121455583.htm.

[3]騰訊公司.騰訊公布2017年第二季度及中期業(yè)績(jī)[EB/OL].(2017-08-16)[2017-09-13]. http://www.tencent.com/zh-cn/articles/8003451502937229.pdf.

[4]陳偉球.新媒體時(shí)代話語(yǔ)權(quán)社會(huì)分配的調(diào)整[J].國(guó)際新聞界,2015(4).

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[7]董元,馬建軍,李林,李兆倫,王軍.基于微信平臺(tái)的高校網(wǎng)絡(luò)輿情特性及引導(dǎo)[J].新西部:理論版,2015 (33).

[8]韋媛媛.高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的微信應(yīng)用探討[J].當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究,2015(4).

[9]萬(wàn)金城.高校校園“微信平臺(tái)”的輿情傳播研究[J].新聞與寫作，2014(8).

[責(zé)任編輯：劉 英]

G64; G203

A

2096-4005(2017)04-0091-06

2017-03-23

2017-09-13

劉星彤(1985-)，女，陜西漢中人，碩士，陜西理工大學(xué)助教，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃?、新聞傳播等；陳?1984-)，女，陜西漢中人，碩士，陜西理工大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部助理編輯，陜西省重點(diǎn)輿情信息研究中心研究人員，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論傳播、新聞傳播等；王仕文(1976-)，男，陜西漢中人，碩士，陜西理工大學(xué)黨委宣傳部編輯，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃?、新聞傳播等?/p>

陜西理工學(xué)院2016年思想政治教育研究課題“微信語(yǔ)境下高校網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與輿情引導(dǎo)策略研究”(SLGSZ2016102)