沈 琦，李惟英

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體育贊助營(yíng)銷策略綜述研究

沈 琦1，李惟英2

隨著體育事業(yè)的大力發(fā)展，體育贊助的開(kāi)展也如火如荼。體育贊助作為體育賽事的重大支持，是體育賽事舉辦過(guò)程中不可或缺的重要組成部分，對(duì)體育贊助中營(yíng)銷策略研究也成了現(xiàn)在的熱門(mén)研究話題，但是目前對(duì)體育贊助營(yíng)銷策略的研究仍有不足。通過(guò)對(duì)近幾年國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，對(duì)體育贊助的營(yíng)銷策略進(jìn)行綜述，以期為后面的學(xué)者提供借鑒和參考，完善此領(lǐng)域的研究。

體育贊助；營(yíng)銷策略；綜述

前言

體育贊助在體育賽事的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用，它不僅是體育賽事發(fā)展的支柱之一，更成為現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要手段，體育贊助營(yíng)銷策略是贊助商提升品牌資產(chǎn)的重要手段，在體育贊助中的作用不容小覷，體育贊助營(yíng)銷策略是受政策保護(hù)的，在強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象的同時(shí)，也促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

1 體育贊助營(yíng)銷策略的內(nèi)涵

體育贊助營(yíng)銷策略是在體育贊助中，從客戶需求出發(fā)，贊助商通過(guò)采取一些列的措施和手段，通過(guò)宣傳策略、整合營(yíng)銷策略、增加曝光度、延長(zhǎng)曝光時(shí)間等等一系列手段，達(dá)到提升品牌知名度，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，體育贊助策略的選擇直接影響贊助商的利益，恰當(dāng)?shù)捏w育贊助營(yíng)銷策略的使用可以減少成本的耗費(fèi)、資源的浪費(fèi)，達(dá)到事半功倍的效果。

2 國(guó)內(nèi)外體育贊助營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀

2.1 國(guó)內(nèi)體育贊助營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀

通過(guò)全文搜索“體育贊助營(yíng)銷策略”在知網(wǎng)中搜索全文有16篇文章出現(xiàn)，沈佳在<<體育賽事贊助目標(biāo)和策略研究>>一文中提到體育贊助營(yíng)銷策略已經(jīng)在從以往的單純的曝光策略向營(yíng)銷溝通的轉(zhuǎn)變擴(kuò)大了體育贊助市場(chǎng)，對(duì)于不同的贊助目標(biāo)，可以進(jìn)行差異化的選擇策略、回報(bào)策略和活動(dòng)策略等一系列策略[1]。贊助營(yíng)銷策略要從多角度多形式的角度出發(fā)才能達(dá)到相應(yīng)的贊助目標(biāo)。李建軍在《基于客戶價(jià)值的奧運(yùn)贊助營(yíng)銷策略研究》一文中從顧客價(jià)值的視角出發(fā), 在分析奧運(yùn)贊助營(yíng)銷影響贊助企業(yè)顧客價(jià)值的作用路徑基礎(chǔ)上, 提出了奧運(yùn)贊助營(yíng)銷的指導(dǎo)性策略框架, 為企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)贊助及其它類型的贊助營(yíng)銷實(shí)踐提供有益指導(dǎo)[2]。盧長(zhǎng)寶在《體育贊助營(yíng)銷策略研究—基于品牌形象轉(zhuǎn)移理論》研究一文中企業(yè)可依據(jù)品牌形象轉(zhuǎn)移的內(nèi)在機(jī)制, 參照 BAV (品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型)的“差異性、 關(guān)聯(lián)性、尊重性與知識(shí)性” 四個(gè)維度建設(shè)的要求, 從 “實(shí)施贊助規(guī)劃、 科學(xué)選擇賽事、 豐富贊助組合、 整合關(guān)聯(lián)傳播 ” 四個(gè)層面開(kāi)展體育贊助營(yíng)銷管理[3]。體育贊助營(yíng)銷策略已經(jīng)由以往簡(jiǎn)單的曝光策略延伸到現(xiàn)在的進(jìn)行差異化的選擇策略、回報(bào)策略、活動(dòng)策略等等一系列的體育贊助營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)研究的策略多從基于客戶價(jià)值或者是品牌資產(chǎn)亦或是建模等等角度進(jìn)行研究，并且策略也在不斷發(fā)展和完善，并逐漸走向一個(gè)成熟的體系。

2.2 國(guó)外體育贊助營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀

在EBSCO中輸入關(guān)鍵詞“sponsorship strategy in sports”，結(jié)果顯示126條，國(guó)外體育贊助營(yíng)銷策略方面的研究比國(guó)內(nèi)更為成熟，國(guó)外研究體育贊助營(yíng)銷策略時(shí)多研究善因營(yíng)銷策略，即公益營(yíng)銷，善因營(yíng)銷是指通過(guò)連接公司慈善捐款和財(cái)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)和顧客、消費(fèi)者進(jìn)行交易而產(chǎn)生收益。Diane.R.Edmondson認(rèn)為，企業(yè)資源并不是無(wú)窮無(wú)盡的，需要智能合理的分配資源，贊助商們會(huì)通過(guò)善因營(yíng)銷抓住機(jī)會(huì)塑造和建立新的企業(yè)形象[4]。善因營(yíng)銷策略在國(guó)外頗具人氣,使用也已初具體系，運(yùn)作模式也比較成熟。公司需要增加銷售額來(lái)提高凈收入，可以采用善因營(yíng)銷，由于公司沒(méi)有相當(dāng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備來(lái)支付體育贊助初始要求的金額，那么企業(yè)需要借助善因營(yíng)銷，直到產(chǎn)品賣(mài)出才會(huì)將錢(qián)捐給慈善機(jī)構(gòu)。企業(yè)善因營(yíng)銷策略對(duì)于提高公司聲譽(yù)和鼓舞員工士氣有很大作用，善因營(yíng)銷和體育贊助營(yíng)銷策略在某種程度上都能夠提高客戶的品牌意識(shí)和企業(yè)意識(shí)。我國(guó)與國(guó)外的國(guó)情不同，在體育贊助營(yíng)銷策略的選擇上也有所不同，縱觀國(guó)內(nèi)外的體育贊助研究策略，我們也總結(jié)出一系列的營(yíng)銷策略來(lái)提升體育贊助的效果。

3 體育贊助營(yíng)銷策略

3.1 提升承協(xié)辦單位的形象，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

任何贊助商在做特定的贊助決定時(shí)，簽訂協(xié)議之前贊助商對(duì)贊助營(yíng)銷策略進(jìn)行充分的考慮是至關(guān)重要的。由于記憶圖像傳輸會(huì)發(fā)生同一對(duì)象的贊助商之間，其他贊助商的存在會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)受眾難以留意到真正贊助商的存在并按記憶中已形成的贊助商進(jìn)行記憶關(guān)聯(lián)而導(dǎo)致記憶混亂，這種記憶轉(zhuǎn)移對(duì)于體育贊助是不利的，贊助商必須在簽訂協(xié)議之前與其他贊助商達(dá)成一個(gè)共識(shí)。除此之外，承協(xié)辦單位的形象會(huì)直接影響體育贊助的效果，好的贊助商形象可以提升客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和忠誠(chéng)度，一個(gè)形象不佳的贊助商會(huì)給客戶造成印象不良，極大地影響產(chǎn)品的推廣與銷售。

3.2 制定良好的宣傳策略，提高贊助對(duì)象的預(yù)期表現(xiàn)

被贊助的團(tuán)隊(duì)積極和消極表現(xiàn)會(huì)以一種積極、消極的方式影響消費(fèi)者對(duì)贊助品牌感知質(zhì)量和品牌質(zhì)量的看法。接受贊助的對(duì)象在比賽中預(yù)期表現(xiàn)是一個(gè)反應(yīng)股東是否決定贊助的重要決定因素，贊助對(duì)象的預(yù)期表現(xiàn)越好，則人氣越旺，知名度越高，可以極大地提升明星代言產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，增加收益；反之，贊助對(duì)象的預(yù)期表現(xiàn)越差，則越不出名，導(dǎo)致產(chǎn)品不被人熟知，作為贊助商要制定良好的宣傳策略，努力提高贊助對(duì)象的預(yù)期表現(xiàn)。

3.3 提升贊助戰(zhàn)略，防止埋伏營(yíng)銷

埋伏營(yíng)銷對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)是很大的威脅，埋伏營(yíng)銷是非官方贊助商試圖通過(guò)預(yù)知贊助者與被贊助者之間的聯(lián)系以此獲利[5]。官方贊助埋伏營(yíng)銷是指體育活動(dòng)的非贊助者通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，從而獲利。為了抵制埋伏營(yíng)銷,事件組織者必須從源頭上對(duì)其加以控制。

3.4 增加曝光時(shí)間，提升曝光效果

曝光程度是影響贊助意識(shí)關(guān)聯(lián)的重要影響因素，個(gè)人更多的接觸到贊助關(guān)聯(lián)信息，相關(guān)信息更容易關(guān)聯(lián)到記憶中，根據(jù)單純的曝光假說(shuō)，反復(fù)曝光的贊助信息會(huì)喚起良好的情感反應(yīng)。 曝光時(shí)間越長(zhǎng)，贊助的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者產(chǎn)生記憶關(guān)聯(lián)，這樣可以擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，增加收益，曝光效果越好。

3.5 延長(zhǎng)贊助持續(xù)時(shí)間，引起聯(lián)想記憶

贊助持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)可以提高產(chǎn)品品牌的感知質(zhì)量。體育贊助時(shí)間也會(huì)影響體育贊助效果，長(zhǎng)期進(jìn)行體育贊助比短期體育贊助更為有利，這樣更容易獲得對(duì)體育贊助有利的目標(biāo)群體，因?yàn)殚L(zhǎng)期進(jìn)行體育贊助會(huì)提高曝光率，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶聯(lián)想，客戶群體會(huì)對(duì)體育贊助商們更為忠誠(chéng)。研究發(fā)現(xiàn)，贊助年限和體育贊助對(duì)象的認(rèn)知過(guò)程和意識(shí)水平呈正相關(guān)的關(guān)系。長(zhǎng)期的體育贊助可以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的感知程度和知覺(jué)質(zhì)量。

3.6 制定體育贊助營(yíng)銷策略，發(fā)揮整合營(yíng)銷作用

整合營(yíng)銷策略包括體育賽事客戶營(yíng)銷和公眾營(yíng)銷的整合、體育賽事交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的整合、體育賽事在線營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷的整合、體育賽事外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷的整合。體育賽事?tīng)I(yíng)銷應(yīng)該采用一體化的營(yíng)銷方法，其營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)該是整合了各種媒體優(yōu)勢(shì)和各種營(yíng)銷策略在內(nèi)的一個(gè)系統(tǒng)化的工程。當(dāng)信息從各種媒體中獲得的時(shí)候更容易被回憶起來(lái)，這意味著當(dāng)贊助與其他營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整合時(shí)將更為有效，無(wú)處不在的贊助商贊助活動(dòng)的專注程度對(duì)消費(fèi)者的知覺(jué)質(zhì)量有顯著的影響。在整合營(yíng)銷視野中，通過(guò)在相關(guān)的網(wǎng)站軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告，還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌，從媒體中獲得體育贊助信息時(shí)更容易。

4 結(jié)論

在發(fā)揮體育贊助的作用過(guò)程中，贊助商們應(yīng)該選擇合適的營(yíng)銷策略來(lái)提升贊助效果，作為活動(dòng)的承協(xié)辦單位，贊助商要不斷提升承協(xié)辦單位的形象，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)開(kāi)始之前，贊助商們要提前制定良好的宣傳策略，從而提高贊助對(duì)象的預(yù)期表現(xiàn)，由于埋伏營(yíng)銷會(huì)大大削弱活動(dòng)贊助效果，贊助商們要提升贊助戰(zhàn)略，防止埋伏營(yíng)銷，在贊助過(guò)程中要增加曝光時(shí)間，從而提升曝光效果，延長(zhǎng)贊助持續(xù)時(shí)間，引起聯(lián)想記憶，制定適宜的體育贊助營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷作用。

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Research on Sports Sponsorship Marketing Strategy Overview

Shen Qi1,Li Weiying2

In recent years, sports sponsorship develops very fast as part of sport development. As a major support for sport events, sports sponsorship acts as an important part in the events. Related research is drawing more and more attention and marketing strategy is one of the hot topics. However, related research on this topic is insufficient. By collating literatures recent years literatures domestic and abroad, this paper makes a overview on it to offer reference to later studies. Key words: sports sponsorship; marketing strategy; overview

沈琦(1992-)，女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：體育賽事和體育贊助。

1. 華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北 武漢 430070 Sport College of Central China Normal University, Wuhan 430070, Hubei, China. 2. 華中師范大學(xué)第一附屬中學(xué)，湖北 武漢 430070

G8

A

1005-0256(2017)05-0158-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.05.066