C=CBNweekly M=Alfonso Larraín Santa María

很多進(jìn)口葡萄酒品牌都看好中國(guó)市場(chǎng)，但也都會(huì)碰到如何快速建立品牌形象、讓中國(guó)消費(fèi)者熟悉其品牌的問(wèn)題。在智利葡萄酒品牌干露集團(tuán)總裁Alfonso Larraín Santa María看來(lái)，針對(duì)不同渠道銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，并做到全渠道覆蓋，可以讓中國(guó)消費(fèi)者快速熟悉陌生的進(jìn)口品牌。

C：像干露這樣的進(jìn)口中高端葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)是什么？

M：如何建立起品牌形象是最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)非常碎片化，這表現(xiàn)在從南到北每個(gè)區(qū)域都有不同的文化和消費(fèi)習(xí)慣，我們的難點(diǎn)在于如何讓這些有著不同文化和習(xí)慣的消費(fèi)者了解我們的品牌。此外，中國(guó)現(xiàn)在有很多銷(xiāo)售葡萄酒的渠道，比如餐廳渠道、線上渠道或者零售商渠道，但沒(méi)有哪個(gè)渠道可以完全占領(lǐng)中國(guó)的酒類市場(chǎng)。這和國(guó)外很不一樣，例如英國(guó)，大概80%的銷(xiāo)售額都來(lái)自商超渠道。但在中國(guó)市場(chǎng)想要成功，需要制定針對(duì)全渠道的戰(zhàn)略。所以我們的不同產(chǎn)品會(huì)選擇不同的渠道銷(xiāo)售。有些產(chǎn)品我們主攻線上渠道，而有些高端酒可能只能在上海外灘的五星級(jí)酒店里出售。

C：如何讓葡萄酒這個(gè)品類能接觸到更多年輕的目標(biāo)消費(fèi)者？

M：近年來(lái)，不管是消費(fèi)形態(tài)還是市場(chǎng)，都發(fā)生了很大變化。十年前，葡萄酒更多是大家送禮時(shí)選購(gòu)的產(chǎn)品，但現(xiàn)在年輕消費(fèi)者更傾向于在日常生活中購(gòu)買(mǎi)飲用。為了更貼近他們，我們考慮了很多層面。在消費(fèi)者層面，我們一方面通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者直接溝通，比如四年前我們就在中國(guó)開(kāi)通了自己的官方微博和微信賬號(hào)，與消費(fèi)者互動(dòng)。另一方面，也通過(guò)與其他大型平臺(tái)、賽事合作來(lái)提高品牌知名度。比如針對(duì)中國(guó)的年輕消費(fèi)者，我們主推的紅魔鬼品牌，它的銷(xiāo)售額占比較大，定價(jià)也不是特別高，在100元左右。在全球市場(chǎng)，紅魔鬼是英超曼聯(lián)俱樂(lè)部的葡萄酒贊助商，在中國(guó)市場(chǎng)，則贊助了10月底在上海舉辦的匯豐高爾夫冠軍賽。另一個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商和客戶層面，我們會(huì)帶他們?nèi)ブ抢麉⒂^酒莊和品嘗葡萄酒。因?yàn)楹吐?lián)的合作，每年都會(huì)有一場(chǎng)英超比賽，在整個(gè)老特拉福德球場(chǎng)掛出紅魔鬼的海報(bào)和廣告。我們會(huì)邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶一起去看球賽。

C：在中國(guó)，消費(fèi)者還是比較喜歡喝啤酒和白酒，紅酒集團(tuán)如何教育市場(chǎng)，培育消費(fèi)者喝紅酒的習(xí)慣？

M：就葡萄酒本身來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)是可以和不同的食物搭配，在餐酒搭配上比白酒和啤酒的選擇更多，而且在中國(guó)有干杯的傳統(tǒng)，白酒直接喝下去比較烈，葡萄酒的酒精濃度相對(duì)較低，更易入口。并且中國(guó)越來(lái)越多的餐廳都在銷(xiāo)售葡萄酒，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更容易買(mǎi)到這種產(chǎn)品。我們將對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的教育分為兩個(gè)部分，一個(gè)是比較正式的教育，比如和智力葡萄酒協(xié)會(huì)合作，他們每年都會(huì)在中國(guó)做智利葡萄酒的課程，我們是贊助商之一。另一個(gè)是非正式教育，我們會(huì)在中國(guó)的許多城市做品鑒會(huì)，讓消費(fèi)者用比較輕松的方式了解我們的葡萄酒。我們現(xiàn)在的想法是在旅游業(yè)上再做一些拓展，比如說(shuō)從中國(guó)來(lái)的游客，我們可以邀請(qǐng)他們到酒莊來(lái)參觀，品嘗我們的紅酒。

C：除了與經(jīng)銷(xiāo)商合作，進(jìn)口葡萄酒品牌還能在中國(guó)借助哪些力量提高市場(chǎng)份額與知名度？

M：比如與本土企業(yè)合作。2013年，干露集團(tuán)在中國(guó)成立公司，那時(shí)只是和一些經(jīng)銷(xiāo)商合作銷(xiāo)售葡萄酒?，F(xiàn)在我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有5000多名進(jìn)口商，但我們不可能和中國(guó)所有的進(jìn)口商合作，所以今年9月，干露集團(tuán)和中國(guó)洋河集團(tuán)合作。洋河是中國(guó)的三大白酒廠商和經(jīng)銷(xiāo)商之一，2012年它開(kāi)始嘗試葡萄酒運(yùn)營(yíng)。我們與洋河集團(tuán)的合作不僅是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，更多是伙伴的關(guān)系，共同探討如何運(yùn)用自身最大的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品。洋河到訪智利3次，在智利拜訪了我們的釀酒師，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的口感，對(duì)我們的酒款、味覺(jué)和視覺(jué)調(diào)整提出了建議。（采訪：劉娉婷）