譚保羅

習(xí)酒的品質(zhì)倫理學(xué)，一直貫穿著從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，而直接面對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，更是作為“君子酒”的習(xí)酒詮釋其品質(zhì)倫理學(xué)的關(guān)鍵一環(huán)。仁、忠、義，是君子與人相處的美德和操守，同樣，用這些品德對(duì)待經(jīng)銷商，特別是廣大消費(fèi)者，那么自然就會(huì)贏得市場(chǎng)的青睞。

實(shí)際上，習(xí)酒品質(zhì)倫理體系特別強(qiáng)調(diào)對(duì)待消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)設(shè)身處地，以人為本，而習(xí)酒的“質(zhì)量營(yíng)銷”正是如此，它強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品做到極致的基礎(chǔ)上，必須以消費(fèi)者為本，賦予市場(chǎng)“消費(fèi)者主權(quán)”，讓消費(fèi)者自主選擇、放心消費(fèi)，并健康飲酒。最終，形成習(xí)酒和消費(fèi)者之間，基于品質(zhì)倫理而生共同的酒文化偏好和情感的長(zhǎng)期紐帶。

當(dāng)然，質(zhì)量營(yíng)銷的前提，必然從極致的產(chǎn)品質(zhì)量開始，這一點(diǎn)，習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理?xiàng)钤品磸?fù)強(qiáng)調(diào)。在楊云看來，“質(zhì)量營(yíng)銷”是品質(zhì)倫理在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的自然推演，也是習(xí)酒作為謙遜的“君子酒”，卻能不斷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)攻城略地的關(guān)鍵。

極致質(zhì)量是一切營(yíng)銷的原點(diǎn)

醬香酒，是白酒營(yíng)銷領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。同時(shí)，也最具成就感的領(lǐng)域。

挑戰(zhàn)性在于，醬香型白酒的消費(fèi)者往往更加“資深”，擁有較長(zhǎng)的飲酒經(jīng)歷，同時(shí)也對(duì)白酒的品質(zhì)有著更高的要求。換句話說，消費(fèi)者會(huì)更加挑剔，對(duì)品質(zhì)的要求堪稱嚴(yán)厲。

成就感則在于，喝慣了醬香酒的人，很難再回去喝別的香型的白酒了，用習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理?xiàng)钤频脑拋碚f，就是醬香酒比較具有“侵略性”。

習(xí)酒過去的成績(jī)，印證了楊云的判斷。2016年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入25.66億元，同比增長(zhǎng)25%；實(shí)現(xiàn)稅金5.5億元，同比增長(zhǎng)32.9%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.2億元，同比增長(zhǎng)35%。

最新數(shù)據(jù)則顯示，2017年1至5月，習(xí)酒窖藏系列、金質(zhì)習(xí)酒系列、老習(xí)酒等核心主力產(chǎn)品迎來了銷售上的爆發(fā)，整體銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)62.05%。這意味著習(xí)酒向2017年的銷售目標(biāo)邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一大步。

“君子之品”飄香神州，離不開習(xí)酒的“質(zhì)量營(yíng)銷”理念，而“質(zhì)量營(yíng)銷”則必須以極致品質(zhì)為基礎(chǔ)，否則就是空中樓閣。楊云堅(jiān)信，唯有極致的產(chǎn)品才是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，更是營(yíng)銷的底氣。

習(xí)酒的極致品質(zhì)源于何處？源于一種責(zé)任共同體的構(gòu)建。在最前端，習(xí)酒所在的黔北高原有2萬多名農(nóng)民在向習(xí)酒提供糧食，他們好幾輩人都是習(xí)酒最誠(chéng)實(shí)、最淳樸的“供應(yīng)商”，這是一種血脈相連的鄉(xiāng)土情誼。因此，他們會(huì)種出最好的糧食供應(yīng)給習(xí)酒工廠。在中端，習(xí)酒有著4000多名員工，大部分是當(dāng)?shù)厝?，他們等于?000多個(gè)山區(qū)家庭的頂梁柱，更是中國(guó)白酒行業(yè)最淳樸、最具責(zé)任心的“匠人”。前端和中端厚重的傳統(tǒng)和責(zé)任，共同打造了習(xí)酒的極致品質(zhì)。而在后端，“質(zhì)量營(yíng)銷”也就水到渠成了。

楊云的職業(yè)履歷就自帶“質(zhì)量”二字。他是白酒行業(yè)的科班出身，曾就讀于江南大學(xué)發(fā)酵工程與管理專業(yè)，是一名高級(jí)工程師。年輕時(shí)，曾有一段軍旅生涯，這練就了他行事果斷，執(zhí)行力超強(qiáng)并且敢于擔(dān)當(dāng)?shù)淖雠伞?/p>

2012年5月，楊云開始擔(dān)任習(xí)酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)技術(shù)部主任、總經(jīng)理助理。之后，楊云又成為了習(xí)酒公司銷售公司總經(jīng)理。楊云之所以一直恪守“質(zhì)量營(yíng)銷”，這和他曾經(jīng)作為頂級(jí)“工匠”的職業(yè)歷程有關(guān)。

楊云講了這樣一個(gè)關(guān)于質(zhì)量的故事。他曾在技術(shù)一線工作，在酒廠車間，“學(xué)徒”都由最好的“師父”帶，學(xué)徒需要把所有的工序?qū)W得足夠細(xì)致，每一個(gè)細(xì)節(jié)，都一點(diǎn)不能馬虎。比如，在堆積發(fā)酵這個(gè)程序上，自己就曾被“師父”教訓(xùn)過。

什么是堆積發(fā)酵？這是醬香型白酒生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵步驟之一，比如，消費(fèi)者可能在一些關(guān)于白酒的電視紀(jì)錄片中看到，赤膊的酒廠工人會(huì)把谷物一鏟一鏟地鏟到發(fā)酵堆上，這個(gè)過程就是堆積發(fā)酵的一環(huán)。

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的過程，卻大有學(xué)問。因?yàn)?，發(fā)酵堆的密度、溫度都很重要，它們是發(fā)酵的關(guān)鍵一環(huán)，這一環(huán)質(zhì)量往往影響到醬香型白酒的品質(zhì)，特別是有益微生物的生長(zhǎng)情況。因此，每一鏟的重量、速度和落點(diǎn)都有學(xué)問，需要“師父”在身邊不斷指點(diǎn)。

有一次，楊云在堆積發(fā)酵的過程中，每一鏟的糧食比平時(shí)要重一點(diǎn)，盡管速度更快了，但卻被“師父”嚴(yán)厲訓(xùn)斥?！皫煾浮闭f，年輕人絕對(duì)不能追求速度，做醬香酒，絕對(duì)不能快。

差不多20年之后，楊云依舊對(duì)這個(gè)故事記憶猶新。這件事讓他終身難忘，讓他明白了最好的醬香酒品質(zhì)到底是怎么來的，不論是做技術(shù)，做管理，還是現(xiàn)在在習(xí)酒做市場(chǎng)，他都將“質(zhì)量”二字放在首位。

“消費(fèi)者主權(quán)”打造心理共同體

在品質(zhì)極致的基礎(chǔ)上，“質(zhì)量營(yíng)銷”的簡(jiǎn)單理解就是，一切投機(jī)取巧的營(yíng)銷都是不可取的，必須在把產(chǎn)品做到極致的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品的每一個(gè)特點(diǎn)和消費(fèi)者進(jìn)行坦誠(chéng)的溝通，讓消費(fèi)者快速學(xué)到產(chǎn)品的鑒別方法，自主選擇，賦予市場(chǎng)“消費(fèi)者主權(quán)”，這才是習(xí)酒營(yíng)銷的制勝法寶。

楊云認(rèn)為，在某種意義上講，白酒是一種中國(guó)人文化心理和歷史傳統(tǒng)的載體和寄托。白酒是糧食的精華，在遠(yuǎn)古時(shí)期，酒是祭品，后來是貴族和官員飲用，再后來則進(jìn)入尋常百姓家。酒成為一種社交工具，一種溝通的寄托，正是因?yàn)檫@種飲用之外的意義，使得白酒的營(yíng)銷中，和消費(fèi)者的溝通變得極為重要。目前，習(xí)酒主辦的“我是品酒師·醉愛醬香酒”品鑒活動(dòng)就業(yè)已成為白酒行業(yè)經(jīng)銷商和酒友中間非常知名的“溝通盛會(huì)”。

溝通為何重要？這正是習(xí)酒品質(zhì)倫理學(xué)的內(nèi)在要求。儒家的“仁愛”思想認(rèn)為，對(duì)待他人要將心比心，推己及人，正所謂己所不欲，勿施于人。在很多市場(chǎng)，市場(chǎng)的交易雙方都是一種利用信息不對(duì)稱的博弈，但對(duì)習(xí)酒來說，市場(chǎng)不是博弈，而是習(xí)酒和消費(fèi)者利益的共贏，最終是心理的共振。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想狀態(tài)，就必須坦誠(chéng)相待，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話來說，就是作為品牌商，必須主動(dòng)地降低信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，習(xí)酒的“我是品酒師·醉愛醬香酒”系列活動(dòng)，就旨在培養(yǎng)更多的民間品酒師，讓他們真正懂酒，成為醬香酒的品鑒專家，提高其對(duì)市場(chǎng)信息的辨析能力，降低市場(chǎng)信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)。最終，理性的消費(fèi)者便會(huì)自然而然地選擇品質(zhì)謙遜，而質(zhì)量可靠的“君子酒”。

楊云說，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)習(xí)酒的熱愛，必須要讓消費(fèi)者真正懂酒，一旦他們選擇習(xí)酒，就會(huì)保持對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，并口碑相傳，這等于是打造一支屬于習(xí)酒自己的“消費(fèi)者隊(duì)伍”。

實(shí)際上，這個(gè)過程也就是賦予“消費(fèi)者主權(quán)”的過程。“以前是終端為王，但現(xiàn)在，習(xí)酒是消費(fèi)者為王?！睏钤普f，隨著消費(fèi)者收入水平的提升，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，但也會(huì)更加理性。這就要求，必須把“主權(quán)”還給消費(fèi)者，“以退為進(jìn)”，才能贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)者，讓習(xí)酒的品牌和美譽(yù)度在市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰。

消費(fèi)者自發(fā)的選擇，是一切成績(jī)的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2016年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售25.66億元，同比增長(zhǎng)25%；實(shí)現(xiàn)稅金5.5億元，同比增長(zhǎng)32.9%；上繳稅金5.3億元，同比增長(zhǎng)20%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.2億元，同比增長(zhǎng)35%，提前、全面、超額完成集團(tuán)公司下達(dá)和習(xí)酒公司年初確定的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)。省外上億銷售市場(chǎng)達(dá)到三個(gè)，省內(nèi)新增兩個(gè)億級(jí)市場(chǎng)（畢節(jié)、黔東南），一個(gè)3億級(jí)市場(chǎng)（遵義），一個(gè)5億級(jí)市場(chǎng)（貴陽），七個(gè)5000萬市場(chǎng)，基本形成習(xí)酒大市場(chǎng)、大格局的局面。

營(yíng)銷創(chuàng)新，一切以消費(fèi)者為重

“消費(fèi)者為王”，這并不代表銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商不重要。其實(shí)，優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍和可靠穩(wěn)固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，更是消費(fèi)者為王的保證。

楊云回憶說，即便在過去的行業(yè)深度調(diào)整時(shí)期，公司也盡量不裁員?！鞍讶藥е?，大家同甘共苦，這是對(duì)人的尊重”?！叭绻碇\高就，我們也隨時(shí)敞開大門，歡迎回來?！睏钤普f，今年以來，的確有不少的銷售骨干重新回到習(xí)酒，希望和老同事們一起開創(chuàng)新的事業(yè)。

在楊云看來，習(xí)酒乃“君子之品”，這種君子文化始終貫穿著習(xí)酒的營(yíng)銷。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，君子是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，它包含了很多美好的品德，比如“忠”、“義”和“仁”。無論是對(duì)待員工還是經(jīng)銷商，都必須像君子待人那樣對(duì)待他們。

以“君子之品”待人，其實(shí)也是在打造一種牢固的長(zhǎng)期以利益關(guān)系，而唯有這種關(guān)系，才能讓銷售網(wǎng)絡(luò)中的銷售人員、各級(jí)經(jīng)銷商和終端形成一種長(zhǎng)期利益的聯(lián)盟。當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部的所有人做出的行為都是“長(zhǎng)期行為”，而不是“短期行為”的時(shí)候，那么最終受益的也必然是習(xí)酒的消費(fèi)者。

目前，習(xí)酒在全國(guó)的經(jīng)銷商達(dá)到了1300余家，在全國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)固可靠的銷售網(wǎng)絡(luò)。在楊云的辦公室，掛著兩張地圖，一張是貴州省圖，一張是全國(guó)地圖，上面標(biāo)注著很多醒目的小紅旗，每一只小紅旗代表著習(xí)酒的一個(gè)區(qū)域團(tuán)隊(duì)，楊云會(huì)隨時(shí)跟蹤這些團(tuán)隊(duì)的進(jìn)展和區(qū)域消費(fèi)者對(duì)習(xí)酒的消費(fèi)反饋?？梢哉f，習(xí)酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售終端，比以往任何時(shí)候都有戰(zhàn)斗力。

目前，以電商為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷了中國(guó)的商貿(mào)領(lǐng)域，白酒行業(yè)也面臨一個(gè)抉擇和平衡。不過，在楊云看來，這并不是問題，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)其實(shí)可以做到完美的融合與互補(bǔ)。

楊云打了個(gè)比方，一直以來，白酒營(yíng)銷有“空中”和“地面”有兩條通道，“空中”即品牌的打造和消費(fèi)者美譽(yù)度的構(gòu)建，這必須靠品牌商的產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷力度?！暗孛妗眲t是鋪貨，這有賴于經(jīng)銷商的強(qiáng)大和忠誠(chéng)。習(xí)酒一直是“兩條腿”齊頭并進(jìn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)銷商的重要性并沒有降低，反而能和互聯(lián)網(wǎng)形成一種強(qiáng)大的“合力”。

那么，如何打造“合力”呢？楊云描述了這樣一個(gè)應(yīng)用的未來場(chǎng)景：習(xí)酒的大數(shù)據(jù)平臺(tái)通過采集數(shù)據(jù)—包括了經(jīng)銷商和自有的數(shù)據(jù)，從而對(duì)地區(qū)、片區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行分析，然后針對(duì)性地備貨。消費(fèi)者可以手機(jī)APP下單，然后由習(xí)酒的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)派單，由最近的經(jīng)銷商最快速度送貨上門?！爸灰獙⒕€上線下打通，合作必然多于競(jìng)爭(zhēng)，最終共同提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。”

對(duì)于未來，楊云充滿信心。他列舉了三個(gè)數(shù)據(jù)，目前，醬香酒銷量只占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的5%不到，但銷售額則占了15%到20%，而利潤(rùn)則更高，占據(jù)30%以上。目前，中國(guó)人的白酒消費(fèi)習(xí)慣正在潛移默化地改變，醬香酒的市場(chǎng)潛力正在爆發(fā)，而具有“茅臺(tái)基因”的習(xí)酒必將贏得更多消費(fèi)者的青睞，飄香更廣袤的神州大地。

當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商模式日益精進(jìn)，白酒銷售的模式也在不斷升級(jí)換代，這是變。但有些東西卻永遠(yuǎn)保持著不變，保持著本色，比如這杯來自赤水河畔的習(xí)酒佳釀，以及它所承載的品質(zhì)倫理。

時(shí)光回溯到10多年前，一位酒廠的年輕酒師和他的帶教“師父”也討論一個(gè)關(guān)于“變”于“不變”的問題?！皫煾浮闭f，最好的醬香酒一定是“變”和“不變”的統(tǒng)一。

今年的酒和去年的酒，用料、釀造季節(jié)、工序和溫度全都一樣，但它們也絕不可能是同樣的酒。因?yàn)?，原料之中早已濃縮了新一年的物候，而釀造過程則摻入了釀酒師新一年的經(jīng)歷，這是一種“變”。

不變的是“匠心”，必須把每一個(gè)工序都做到極致，分分秒秒保持100%的熱情和專注。正是這種“變”和“不變”的統(tǒng)一，成就了美酒的極致品質(zhì)。

當(dāng)年這位年輕酒師就是楊云。作為一名曾經(jīng)的美酒制造“匠人”，他現(xiàn)在正在用他的“質(zhì)量營(yíng)銷”理念來實(shí)踐著習(xí)酒的品質(zhì)倫理學(xué)。