楊軍

在國際市場上，嬰兒配方奶粉的價格向來相差不大，但唯有中國，同樣的產(chǎn)品，卻有著與國外天壤之別的價格。

咨詢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分著名品牌的奶粉都在中國市場上賣出了全球最貴的價格。你可能難以想象，在中國賣的奶粉，價格是其他國家同樣奶粉的2至5倍。

令人震驚的事實

日前，記者專門走訪了倫敦的各大商場超市，發(fā)現(xiàn)奶粉的價格低得讓人吃驚。英國嬰幼兒配方奶粉市場主要被愛他美、牛欄、惠氏、喜寶四大品牌占據(jù)，不管是在號稱皇室愛去的中高檔超市waitross，還是親民的TESCO（樂購），或者是街頭隨處可見的醫(yī)藥零售連鎖BOOTS，以及專門的母嬰店mothercare，一罐900G的嬰幼兒奶粉價格基本上穩(wěn)定在11英鎊（約96.3元）左右。一罐900克牛欄奶粉的售價9英鎊，折合人民幣78.8元，一罐愛他美奶粉的價格是10.50英鎊，折合人民幣只有91.9元。即便是價格最高的特殊配方奶粉，也沒有超過13英鎊，約合人民幣113.8元。

總體來說，愛他美在英國的價格，基本在10.5鎊（91.9元）至12.99鎊（113.7元）之間?；菔显谟氖蹆r基本在10鎊（87.6元）左右。喜寶在英國的價格，基本在6.5鎊（56.9元）至8.5鎊（74.4元）左右。

而在北京的超市，愛他美（愛寶美）普通版價格在200元以上，白金版價格在350元左右?；菔纤邢盗械膬r格基本都在200元以上。喜寶則基本都在350元以上。其他在國內(nèi)售賣的進口奶粉，基本售價都 200元以上，大都在300元以上。

倫敦并不是一個特例，即使在售價較高的德國，奶粉價格依然遠低于中國。香港一家NGO機構的調(diào)研顯示，英國最貴的嬰兒牛奶配方奶粉之一的達能的愛他美白金版1段，在英國800克的包裝售價13英鎊（約17.1美元）， 在德國，同樣的產(chǎn)品令人20歐元（約23.3美元），而在中國，900克的包裝售價高達365元（約55.0美元）。在英國、法國、德國等發(fā)達國家，喂養(yǎng)一個幾個月的嬰兒，成本約占收入的1%-3%，在波蘭，占到收入的4%-7%，而在中國，則能占到收入的40%。

據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓介紹，英國、荷蘭、德國、俄羅斯等地奶粉的平均價格都在100元以下，世界的平均奶粉價格是120元。

全球領先市場研究咨詢公司英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）的調(diào)研報告顯示，一罐800-900ml規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價格都集中在50-150元之間，只有中國大陸價格基本集中在250元以上。具體來說，全球嬰幼兒配方奶粉1、2段價格主要集中在100至150元，3段的價格則主要在50-100元之間。而在國內(nèi)，嬰幼兒配方奶粉1段價格集中于250-300元之間，2段價格則大多位于350-400元之間，3段價格在300-350元之間。

發(fā)表于《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》的一份調(diào)研顯示，在國內(nèi)銷售的洋奶粉品牌毛利普遍高于50%。行業(yè)專家認為，所謂高端嬰幼兒配方奶粉的毛利率甚至更高。有業(yè)內(nèi)人士計算，目前中國嬰幼兒奶粉市場約為1000億，如果奶粉價格能夠回歸理性，達到與國際水平相當，則每年至少能為中國的年輕父母節(jié)省500億。

為什么唯獨在人均GDP并不高的中國，奶粉的價格會如此之高？

來自父母的恐慌

在2008年爆出三聚氰胺事件之前，中國的奶粉也不過一罐100元出頭，也在國際價格的正常區(qū)間內(nèi)。三聚氰胺事件之后，因為大量奶粉企業(yè)倒閉，再加上國人對國產(chǎn)奶粉開始不信任，對國外奶粉的需求劇增，使進口奶粉價格不斷走高。另一方面，因為大眾對奶粉產(chǎn)生了恐慌心理，總擔心奶粉出問題，自己又不懂該如何鑒別，于是覺得越貴的肯定越好，同樣的品質，價格高的反而賣得好。

阿芳是一線城市事業(yè)單位的中層管理者，收入不錯，人到中年才有了自己的孩子?！拔抑绹a(chǎn)奶粉可能質量不錯，但為了放心，我寧愿每月多花2000塊錢給孩子買進口奶粉?！卑⒎几嬖V記者，她身邊的媽媽大都和她類似，屬于中產(chǎn)階層，或者對價錢不敏感，或者為了孩子不惜代價，都不介意多花點錢買個安心。在這種大眾心理的推動下，進口奶粉的價格一路走高，以至離譜。

2013年前后，國家發(fā)改委曾經(jīng)專門調(diào)查過奶粉企業(yè)操縱和抬高奶粉價格的不法行為，包括洋奶粉，發(fā)布了反壟斷調(diào)查公告，阻止了奶粉價格的進一步瘋漲，但因為市場需求，奶粉價格并沒有降下來。而實際上，當時占了80%市場份額的進口奶粉，絕大部分都是假品牌，是中國人在國外注冊公司，然后租間房子就開始做奶粉。據(jù)統(tǒng)計，市場上在售的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量一度達到驚人的2000多個，其中很多假洋品牌。據(jù)媒體報道，在國內(nèi)銷售的所謂澳大利亞奶粉品牌50多個和新西蘭品牌100多個中，80%的品牌是貼牌生產(chǎn)。

印象中，國人都覺得歐洲、新西蘭的牧場好，所以格外迷戀歐洲和新西蘭的奶粉。其實這是一種錯誤的認知。國外的規(guī)模牧場很少，大都是奶粉工廠和農(nóng)戶合作，農(nóng)戶的農(nóng)場一般都規(guī)模較小，遠看很漂亮，近看很臟，里面很多牛糞，要套上鞋套才敢走進去。這些小農(nóng)場靠家庭傳承來經(jīng)營，工業(yè)化程度不夠。一天才產(chǎn)幾百斤奶，放在一個大罐子里冷藏保存，工廠兩天才來取一次，因為起碼存夠一兩噸工廠才值得來一趟。而國內(nèi)的奶業(yè)機械化程度高于國際水平，大的乳業(yè)都有自己的規(guī)模牧場，牧場旁邊建立奶粉工廠，鮮奶從牧場直接進入工廠加工。

在2008年的慘痛教訓之后，中國的奶粉企業(yè)普遍花重金提升了奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈制造工藝和質量管控標準。早在2013年12月，國家食藥監(jiān)總局就發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則（2013版）》，從此國內(nèi)嬰兒配方奶粉的生產(chǎn)完全參照“藥品模式”。每一個乳業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都清楚，國內(nèi)正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的奶粉品質完全沒問題。按照業(yè)內(nèi)普遍認可的觀點，目前的中國奶粉質量已經(jīng)全面超過了國際標準。在11月15日舉辦的中國首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上，中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓在演講中提到：中國的嬰幼兒奶粉從縱向比已經(jīng)達到了中國歷史最好水平，從橫向比已經(jīng)達到了世界先進水平，不僅安全可靠，而且品質優(yōu)良。

愛爾蘭KERRY集團副總裁沈家生做過多年的法律法規(guī)工作，現(xiàn)在負責KERRY集團亞太、中東及非洲法規(guī)事務，他認為，目前中國的嬰幼兒奶粉標準已經(jīng)是世界最嚴格的標準，只是國人對國產(chǎn)奶粉恢復信任需要一個漫長的過程。

花樣翻新的營銷

巨大的利潤催生了利益鏈，這些年，在中國市場的洋奶粉形成了完整的銷售鏈條。一罐奶粉，可能門店就要抽100元，銷售員再抽50元。哪個品牌分出的利潤多，促銷員就大力推薦哪個品牌。而在英國，并不允許以私人名義批發(fā)奶粉，只有經(jīng)過層層審批的公司或持有英國醫(yī)生執(zhí)照才有資格批發(fā)。也就是說，英國的奶粉體系從加工到銷售沒有任何中間商加價。1段奶粉甚至不能做任何廣告和促銷，只能依靠用戶粘性和口碑進行銷售。這很大程度上控制了奶粉的銷售和價格。

而國內(nèi)，因為對渠道控制不夠，為了滿足各個環(huán)節(jié)的利潤，奶粉的零售終端價格只能不斷提高。商家變相提高奶粉價格的辦法就是不斷推出新的系列，新的概念，高端，精裝，白金等等不斷推陳出新，價格一路上揚。

大文是一名新晉奶爸，年近40才得一子，視若珍寶。作為資深媒體人，他調(diào)查研究和消化資料的能力都極強，為了迎接兒子的降生，他花了大量時間研究各個品牌的奶粉，結論卻是：“奶粉品牌太多，每個品牌又都有很多系列，看得我眼花繚亂，實在分不清它們的功能到底有什么區(qū)別?！?香港一家研究機構的調(diào)查結果認為，西方奶粉制造商基于令人質疑的營養(yǎng)科學而進行了不必要的產(chǎn)品分類。

據(jù)中國營養(yǎng)學會常務理事、婦幼營養(yǎng)分會主任委員汪之項介紹，嬰幼兒奶粉的配方都是基本一致的，可能在配方細節(jié)、加工工藝方面存在一些小的差異，但是，這些差異與母乳相比，都是微不足道的。價格貴的和價格便宜的奶粉，成分基本一致，營養(yǎng)價值沒有特別大的差異，產(chǎn)品的直接原料成本差別也不大。英國，奶粉的價格基本是恒定的，除了特殊配方的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的價格基本都維持不變。除普通奶粉外，還有一些如針對過敏體質等極少數(shù)特殊需求的配方奶粉，但價格差距很小，決不會因為添加了幾種微量元素，價格就翻一番。

央視曾推出過一個報道，調(diào)查顯示，目前嬰幼兒配方奶粉的原輔料都是全球化采購，各國的奶粉生產(chǎn)成本和品質水平相差不大。至于配方升級，所增加的微量元素攤薄到每一罐奶粉上，對于成本的影響其實微乎其微。對于一罐進口嬰幼兒配方奶粉的合理價格，央視做了詳細的計算，一桶原裝嬰幼兒奶粉進口到中國的成本構成，從原奶、配料到生產(chǎn)、運輸、關稅，各個環(huán)節(jié)算下來，還不到百元。奶粉企業(yè)的合理利潤按20%計算，洋奶粉在中國的售價完全可以做到和在國外售價相當。

為了整頓中國市場上的奶粉亂象，去年6月，國家食品藥品監(jiān)管總局出臺了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，明確要求每家在中國銷售嬰配奶粉的生產(chǎn)企業(yè)，原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。此舉也被稱為“史上最嚴奶粉新政”。今年8月，國家食藥監(jiān)總局公布了第一批共22家獲得配方注冊的乳企。從2018年1月1日起，所有取得配方注冊的產(chǎn)品，都要在標簽和說明書中標注注冊號。這也成了消費者選擇奶粉的重要依據(jù)，沒有獲得配方注冊的奶粉將失去市場競爭力。

申萬宏源的一份研究報告估計，將有四分之三不符合新規(guī)要求的品牌退出中國市場，清理讓渡出的市場空間將達到200億至300億元。

2018年的對決

據(jù)統(tǒng)計，全球只有36%的6個月以下的嬰兒是全母乳喂養(yǎng)的，嬰兒奶粉的需求量巨大。配方奶粉一直是高利潤市場，而近年，配方奶粉大部分的利潤增長都來自于亞洲。因為亞洲經(jīng)濟的迅速發(fā)展，歐美的一些奶粉品牌，正竭力將昂貴的優(yōu)質產(chǎn)品推向亞洲市場，而中國是亞洲最大的市場。在經(jīng)濟迅速增長的過程中，人們的消費理念趕不上時代的變化，必將因為心理恐慌、盲目迷戀國外品牌或者互相攀比等各種原因，經(jīng)歷一段花冤枉錢的過程。

在歐洲、美國等成熟的乳制品市場，乳制品巨頭都是通過不斷創(chuàng)新來贏得更多的利潤。只有在不夠成熟的市場，才有空間通過其他手段來獲得高額利潤。隨著國內(nèi)市場和消費者的更加成熟和理性，企業(yè)的未來一定在于提供更好的更多樣的產(chǎn)品，而不是花樣營銷讓消費者付出更高的價錢。

未來崛起的企業(yè)將是更能提升大眾生活品質、滿足消費者幸福需求的企業(yè)。這背后不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的變化，更是企業(yè)理念的變化。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯說過一句話：“你的利潤就是我的機會。”在一個信息日益對稱的時代，畸形的高利潤是不正常的。利用消費心理不成熟等等因素獲得高額利潤的企業(yè)將不再受市場歡迎。

只有國產(chǎn)乳業(yè)的崛起，才能迫使進口奶粉降低價格。近年，國內(nèi)奶粉正逐漸從三聚氰胺事件的影響中走出來，國外奶粉價格已經(jīng)開始走低，國外品牌和國內(nèi)品牌的市場份額比例也已經(jīng)從之前的7：3變成了5：5。隨著2018年配方注冊制的正式實施，空出來的幾百億的市場空間將成為國產(chǎn)品牌和國外品牌奶粉的必爭之地。這個空間更多在一二線城市之外。

王根生活在內(nèi)地一家不大的地級市，這個沒有多少知名度的小城被他戲稱為十八線城市。他的家庭月收入近萬元，在當?shù)貙儆诟呤杖爰彝ィ暮⒆雍鹊木褪菄a(chǎn)奶粉。在三四線及以下的城市，國產(chǎn)奶粉非常具有市場競爭力，這是一個巨大的市場空間。

國內(nèi)一位奶粉企業(yè)的負責人告訴記者，為了更好的滿足消費者的需求，他們每天都在研究市場，走訪消費者。

隨著配方奶粉注冊制的正式推行，2018年將是中國乳業(yè)市場的一個拐點，國產(chǎn)品牌逐漸崛起，洋奶粉將不再能占有半壁江山。有研究機構詳細分析了目前各大奶粉品牌的市場占有率和價格形成機制，得出了一個結論：洋奶粉將優(yōu)勢地位不保，國產(chǎn)奶粉全面復蘇。

一方面是政府的政策在完善，一方面是大眾的認知在提升，成熟的市場加上成熟的消費者，中國的乳業(yè)市場正在迎來它的春天。中國乳業(yè)企業(yè)必將隨著中國的發(fā)展進一步壯大，讓中國孩子都能放心地喝上國產(chǎn)的質優(yōu)價廉的奶粉。中國市場的奶粉全球最貴，終將成為被翻過的一頁。